Jak wygrywać w zmieniającym się krajobrazie e-mail marketingu

Konkurencja w skrzynce odbiorczej jest większa niż kiedykolwiek. Globalna liczba wiadomości e-mail zbliża się do rekordowego poziomu, a niedawne ograniczenia prywatności i przepisy dotyczące danych e-mail sprawiają, że wielu marketerów stara się wymyślić nową strategię. Marketerzy muszą ponownie ocenić podstawowe sposoby mierzenia i diagnozowania wydajności poczty e-mail, aby pozostać na czele tego szybko zmieniającego się środowiska cyfrowego.

Niedawno mój kolega Jeff Foley, starszy dyrektor ds. marketingu produktów w firmie Validity, przedstawił te zmiany podczas webinarium, które przedstawiliśmy z ClickZ. Omówiliśmy trzy konkretne sposoby, w jakie ewoluował krajobraz poczty e-mail, i przedstawiliśmy materiały na wynos, dzięki którym możesz skorzystać z tych zmian.

1. Dramatyczny wzrost globalnej liczby e-maili

Poczta e-mail nadal dominuje jako preferowany kanał nr 1 w komunikacji z klientami. Konsumenci nie tylko preferują pocztę e-mail, ale także zapewniają ogromną wartość dla firm. Jednak kluczową ewolucją w ciągu ostatnich kilku lat jest liczba wysyłanych wiadomości e-mail. Przed pandemią ilość wiadomości e-mail była na przewidywalnej ścieżce wzrostu z oczekiwanymi szczytami sezonowymi, ale po pandemii obserwujemy rekordowe ilości wysyłanych wiadomości, które stały się „nową normą”.

Podczas pandemii e-mail stał się kanałem o krytycznym znaczeniu dla biznesu. Nie chodziło już tylko o marketing, ale także o przekazywanie krytycznych wiadomości ludziom, którzy byli ograniczeni do swoich domów. Obecnie dane nie wykazują oznak powrotu do poziomów sprzed pandemii — co to oznacza dla marketerów?

Większy wolumen prowadzi do znacznie większych wyzwań związanych z dostarczalnością dla nadawców. Dzieje się tak, ponieważ w okresach dużej ilości danych dostawcy skrzynek pocztowych nadają priorytet wiadomościom od nadawców o najlepszej reputacji, co utrudnia nadawcom dotarcie do skrzynki odbiorczej. W przypadku e-maili, które docierają do skrzynki odbiorczej, istnieje większa konkurencja niż kiedykolwiek, aby wyróżnić się spośród innych nadawców i zaangażować odbiorców.

Jak więc marketerzy mogą sprostać tym wyzwaniom?

• Skoncentruj się na dostarczalności. Droga do skrzynki odbiorczej jest skomplikowana. Istnieje wiele planów, testów i infrastruktury, które pomogą Ci w marketingu e-mailowym, zanim jeszcze wyślesz. Następnie Twoja poczta e-mail musi przejść liczne kontrole bezpieczeństwa, uwierzytelnienia i reputacji, zanim dotrze do skrzynki odbiorczej. Nad niektórymi sprawami masz kontrolę, ale o niektórych decydują sami dostawcy skrzynek pocztowych i subskrybenci, więc upewnij się, że przestrzegasz ich różnych zestawów reguł określających, jakie wiadomości trafiają do skrzynki odbiorczej.
• Popraw reputację nadawcy. Dostawcy skrzynek pocztowych wykorzystują Twoją reputację nadawcy do mierzenia wiarygodności wiadomości e-mail. Dobra reputacja nadawcy znacznie zwiększa Twoje szanse na wylądowanie w skrzynce odbiorczej, co prowadzi do większego zaangażowania i lepszego ROI w Twoich kampaniach e-mail marketingowych. Jeśli masz słabą reputację nadawcy, istnieje większe prawdopodobieństwo, że Twój e-mail zostanie zablokowany lub umieszczony w folderze spamu.

Wyróżnij się w zatłoczonej skrzynce odbiorczej dzięki BIMI

Załóżmy, że masz świetną reputację nadawcy, a ponad 95% Twoich e-maili dociera do skrzynki odbiorczej. To znaczy, że wszystko gotowe, prawda? Zło. Teraz musisz zająć się drugim wyzwaniem, które polega na tym, że Twoje e-maile są zakopywane w skrzynce odbiorczej z innymi, konkurując o uwagę Twoich subskrybentów. W tym BIMI może pomóc.

BIMI, czyli wskaźniki marki do identyfikacji wiadomości, to fantazyjny sposób na powiedzenie „spraw, aby logo Twojej marki pojawiło się obok wiadomości e-mail w skrzynce odbiorczej”. Może to być najprostszy, najskuteczniejszy sposób na radykalne zwiększenie rozpoznawalności marki w skrzynce odbiorczej. Gmail niedawno ogłosił, że obsługuje BIMI, co bez wątpienia stanowi znaczną część Twojej listy. Ale dlaczego BIMI jest tak ważne?

Niedawne badanie wykazało, że 68% konsumentów stwierdziło, że „rozpoznanie marki” jest ważnym czynnikiem decydującym o otwarciu wiadomości e-mail — nawet ważniejszym niż temat lub tekst podglądu! Dlatego ważne jest, aby zainwestować czas w poprawę rozpoznawalności marki, a BIMI to świetny sposób, aby to zrobić.

W przypadku marek, które już wdrożyły BIMI, osiągnięto bardzo dobre wyniki. W niedawnym badaniu przeprowadzonym przez Entrust i Red Sift, wyniki pokazują, że kiedy marki wyświetlały swoje zarejestrowane logo w skrzynce odbiorczej e-mail, odnotowały 21% wzrost wskaźnika otwarć, 34% wzrost średniego prawdopodobieństwa zakupu i 18% wzrost przypomnienie marki. Te wczesne wyniki pokazują, że BIMI stanowi ogromną szansę dla marketerów, ponieważ gdy konsumenci ufają Twojej poczcie e-mail, są bardziej skłonni do zaangażowania.

2. Większy nacisk na prywatność konsumentów

Ponieważ podczas pandemii firmy coraz bardziej polegały na kanałach cyfrowych, zapewnienie godnego zaufania doświadczenia stało się jeszcze ważniejsze. Konsumenci — zwłaszcza młodsze pokolenia — z pasją dbają o marki, od których kupują. Dbają o to, co reprezentują marki i dlaczego powinny im zaufać. Kluczowym elementem budowania i utrzymywania tego zaufania jest prywatność.

Ciągłe wprowadzanie przepisów dotyczących prywatności w USA nie wykazuje oznak spowolnienia, ponieważ coraz więcej stanów zdaje sobie sprawę, jak ważna jest ochrona danych i prywatności swoich mieszkańców. Jest to wyzwanie dla marketerów, ponieważ muszą monitorować i przestrzegać wielu przepisów uchwalanych przez poszczególne stany, a nie jednego kompleksowego prawa federalnego. Ponieważ w wielu stanach obowiązują różne przepisy dotyczące prywatności, złożoność będzie nadal rosła.

Wiemy, że przestrzeganie tych przepisów ma kluczowe znaczenie dla zdobycia zaufania klientów, ale jakie jest najlepsze podejście do tego?

Sprawdzenie zgodności z polityką prywatności to dobry początek. Jeśli znajdziesz najbardziej rygorystyczny standard i utworzysz zasady biznesowe spełniające ten standard, to wszystko, co jest mniej restrykcyjne, zostanie objęte. Prawda jest taka, że ​​inni, którzy stosują się do przepisów, uważają, że jest to pozytywne doświadczenie, a nie negatywne.

Zapobieganie obawom klientów może zapewnić Ci przewagę konkurencyjną i zwiększyć lojalność wobec Twoich klientów. Apple jest tego doskonałym przykładem. Nadal wyrabiają sobie markę, będąc zdecydowanym zwolennikiem prywatności konsumentów, ostatnio poprzez wprowadzenie Ochrony prywatności poczty (MPP).

Poruszanie się po Ochronie prywatności poczty Apple

MPP to najnowsza funkcja ochrony prywatności firmy Apple. Uniemożliwia nadawcom używanie pikseli śledzących do pomiaru wskaźników otwarć i wykorzystania urządzenia. Ukrywa również adresy IP odbiorców, aby zapobiec śledzeniu lokalizacji poprzez wstępne pobieranie i buforowanie obrazów wiadomości e-mail w momencie dostarczania wiadomości e-mail. Piksele śledzące uruchomią się w momencie dostarczenia, niezależnie od tego, czy odbiorca rzeczywiście otworzył wiadomość e-mail. W związku z tym wskaźniki otwarć wzrosną, ale nie będzie to spowodowane tym, że więcej osób będzie angażować się w Twoją pocztę e-mail – co oznacza, że ​​ten wskaźnik jest ostatecznie bezwartościowy dla mierzenia zaangażowania.

Ta funkcja ma wpływ na wszystkich subskrybentów korzystających z aplikacji Apple Mail. Użytkownicy Apple, którzy pobrali iOS 15, są proszeni o wyrażenie zgody na MPP, gdy otwierają swoją aplikację pocztową. Nie ma znaczenia, z jakiego dostawcy korzysta odbiorca. Uwzględnia tylko klienta poczty e-mail. Jeśli więc subskrybent ma skrzynkę pocztową Gmaila, ale przegląda wszystkie swoje e-maile na swoim telefonie za pomocą aplikacji Apple Mail, będzie podlegał temu procesowi.

Stanowi to wiele zmian dla marketerów i wpływa na różne czynniki, takie jak mierzenie wskaźników otwarć, identyfikacja dokładnego urządzenia, z którego korzysta odbiorca, wysyłanie informacji dotyczących lokalizacji i wysyłanie treści na żywo, takich jak liczniki czasu. Wszystkie te informacje są ważne, aby dostarczać subskrybentom spersonalizowane i odpowiednie treści oraz optymalizować kampanię e-mailową w oparciu o wyniki wydajności.

Chociaż jest to zdecydowanie ogromna zmiana dla marketerów, istnieją sposoby na skuteczne poruszanie się po niej. W rzeczywistości istnieje wiele innych przydatnych wskaźników, które można śledzić, aby pomóc w mierzeniu wydajności poczty e-mail:

• Reputacja nadawcy: im lepsza jest Twoja reputacja nadawcy, tym większe prawdopodobieństwo, że Twoje e-maile dotrą do skrzynki odbiorczej. Twoja reputacja nadawcy opiera się na reputacji adresu IP i domeny, weryfikacji treści i opiniach użytkowników. Tak więc, przy braku nagłego spadku kursów otwarć, jest to dobry wskaźnik tego, czy masz problem z dostarczalnością. Ponadto, podobnie jak reputacja nadawcy, umieszczenie w skrzynce odbiorczej może być używane jako proxy do pomiaru zaangażowania teraz, gdy otwarcia są niewiarygodne, ponieważ zarówno reputacja nadawcy, jak i umiejscowienie w skrzynce odbiorczej są częściowo określane przez zaangażowanie użytkownika.
• Jakość danych: dane dotyczące wskaźnika otwarć są często wykorzystywane w strategiach nieaktywnych. Osoby, które nie odpowiadają, są albo przenoszone do innej kadencji, albo nie mogą otrzymywać dalszych wiadomości e-mail. Ponieważ otwarcia nie są już wiarygodną oznaką zaangażowania, weryfikacja poczty e-mail jest jeszcze bardziej istotna przy identyfikowaniu adresów, które nie są już aktywne.
• Dane typu zero-party: większa świadomość prywatności oznacza większy nacisk na pozyskiwanie „danych typu zero-party”. Są to dane, które klienci celowo i proaktywnie udostępniają, w tym dane centrum preferencji, zamiary zakupu i kontekst osobisty. Dzięki MPP tracisz wgląd w swoich subskrybentów (takie jak geolokalizacja, urządzenie itp.). Te informacje są tak ważne, aby zapewniać spersonalizowane doświadczenia, a ponieważ nie możesz już zbierać tych danych dla dużej części swoich subskrybentów, ważne jest, aby skupić się na danych zerowych i pozyskiwać te informacje od samych konsumentów. Należy priorytetowo traktować gromadzenie tych danych, promując centra preferencji i stosując progresywne taktyki rejestracji.
• „Głębsze” dane: dane znajdujące się głębiej w ścieżce konwersji, takie jak kliknięcia, wizyty w witrynie i konwersje, dostarczają znacznie silniejszych wskaźników zainteresowania subskrybentów i są z tego powodu bardziej wartościowe. Warto również zwrócić uwagę na skargi dotyczące spamu, ponieważ kliknięcia i skargi to dwie strony tej samej monety zaangażowania. Oba są równie ważne w określaniu siły generowanego przez nie sygnału zaangażowania. Jeśli połączysz je z danymi dostarczalności, możesz być w stanie ustalić przyczynę i skutek.

3. Zwiększony phishing i spoofing

Wyłudzanie informacji ma miejsce, gdy osoba atakująca wysyła złośliwą wiadomość e-mail, której celem jest nakłonienie odbiorców do oszustwa, aby mogli podać dane osobowe lub poufne. Fałszowanie wiadomości e-mail to technika wykorzystywana w atakach phishingowych w celu nakłonienia użytkowników do myślenia, że ​​wiadomość pochodzi od osoby lub marki, którą znają i której ufają. Na pierwszy rzut oka wygląda to na wiarygodną wiadomość, a odbiorcy są bardziej skłonni do interakcji z wiadomością e-mail, co sprawia, że ​​ataki te są tak skuteczne.

Według raportu phishingu i oszustw z 2020 r. liczba incydentów phishingowych wzrosła o 220% w szczycie pandemii w porównaniu ze średnią roczną. Cyberprzestępcy zawsze szukają tematów emocjonalnych, więc szybko wykorzystali pandemię.

Ostatnie badania pokazują, że 96% ataków phishingowych jest wysyłanych pocztą elektroniczną. Chociaż ataki te są często wymierzone w konsumentów, mogą one mieć również długoterminowe konsekwencje, które mogą być katastrofalne dla marki, takie jak utrata reputacji marki i zaufania subskrybentów, słaba dostarczalność i utrata przychodów.

Jak więc upewnić się, że podejmujesz wszelkie środki ostrożności, aby chronić swoją markę przed oszustwami e-mailowymi? Odpowiedź leży w uwierzytelnianiu poczty e-mail. Oto trzy protokoły, które powinieneś rozważyć:

• SPF: Sender Policy Framework lub SPF to rekord, który przekazujesz dostawcom skrzynek pocztowych, informujący, które adresy IP zatwierdzasz w celu dostarczania poczty z Twojej domeny. Istnieje wiele sposobów konfiguracji, ale pod koniec dnia informuje dostawców skrzynek pocztowych, że można bezpiecznie akceptować pocztę.
• DKIM: DomainKeys Identified Mail (DKIM) używa kluczy, tokenów i szyfrowania, aby sprawdzić, czy nic nie poszło w błąd podczas podróży Twojej poczty (tj. informacje o nadawcy nie uległy zmianie, treść e-maila nie została zmieniona). To kolejny krok w porównaniu z SPF w uwierzytelnianiu poczty e-mail.
• DMARC: Uwierzytelnianie, raportowanie i zgodność wiadomości oparte na domenie lub DMARC zapewnia dodatkową warstwę ochrony, monitorowania i raportowania poczty e-mail. Publikując ją, informujesz dostawców skrzynek pocztowych, co mają zrobić, jeśli wiadomość e-mail nie przejdzie pomyślnie któregokolwiek z testów uwierzytelniania.

Wniosek

Krajobraz e-mail marketingu nadal stawia przed marketerami wiele wyzwań, ale na szczęście istnieją sposoby, aby wybić się na szczyt i nadal odnosić sukcesy w kanale e-mail. Omówiliśmy wiele z nich tutaj, ale jeśli chcesz jeszcze głębiej zagłębić się w ten temat, możesz obejrzeć pełne webinarium poniżej.

Aby dowiedzieć się więcej o tym, jak Validity może pomóc Ci poruszać się po ewoluującym krajobrazie poczty e-mail i nadal odnosić sukcesy, zaplanuj demonstrację już dziś.