Jak odblokować większą wartość z treści wydarzenia

Moje pierwsze osobiste wydarzenie było przytłaczające. Byłem tam, aby zdać relację z konferencji, przeprowadzić wywiady z ludźmi na ulicy i uczestniczyć w jak największej liczbie programów, aby pisać blogi i aktualizować na żywo dla sponsorującej ją firmy technologicznej. Nawet przy małym zespole dotarcie na wszystkie sesje i programy było niemożliwe. I nam za to płacono.

Wydarzenie było niezwykle udane: dział sprzedaży zorganizował dziesiątki spotkań na miejscu, wyniki NPS były wysokie, a świadomość marki gwałtownie wzrosła. Ale nie mogłem przestać się zastanawiać — eksperci w danej dziedzinie spędzili miesiące na tworzeniu sesji, które angażowałyby idealnych potencjalnych klientów i obecnych klientów. Co po wydarzeniu stało się z całą tą zawartością?

Nowe podejście do aktywacji wydarzeń

„Włożyliśmy tak wiele czasu i wysiłku w program wydarzenia, tworząc niesamowitą podróż klienta na miejscu, starając się myśleć o naszych cyfrowych uczestnikach, a następnie po wydarzeniu sesje trafiają do biblioteki internetowej i po prostu umierają” – powiedziała Meisha Bochicchio, menedżer programu marketingu treści cyfrowych w VMware.

Pracuje nad tym, aby to zmienić, tworząc nowy program mający na celu ponowne wykorzystanie ponad 800 sesji treści wydarzeń VMware — cennych treści, które zwiększą zaangażowanie i rozszerzą zasięg wydarzeń firmowych dzięki ukierunkowanym kampaniom.

Zastanawia się nad różnymi sposobami znaczącego odtworzenia treści i rozważa, w jaki sposób może ona wesprzeć inne jednostki biznesowe i ich programy.

„Wykorzystuję takie rzeczy, jak nasz program nagród dla klientów, to, jak możemy nawiązać kontakt z naszymi klientami przez cały rok dzięki naszym zmienionym treściom… jak możemy wykorzystać niektóre z naszych istniejących biuletynów dla klientów, które mogą być dostępne w różnych jednostkach biznesowych” – mówi. powiedział i jak mogą „wspierać się i umożliwiać sobie nawzajem za pomocą tych treści”.

Kop głębiej: marketerzy na nowo wyobrażają sobie swoje strategie dotyczące wydarzeń

Dlaczego zmiana przeznaczenia treści wydarzeń nie jest powszechna

W dobie robienia więcej za mniej przedłużenie życia treści sesji wydarzeń wydaje się łatwym zwycięstwem. Dlaczego więc więcej firm nie przekształca sesji wydarzeń w nowe formaty i zasoby dla różnych części ścieżki cyklu życia?

Nie stanowi to problemu z dostępem: 70% wydarzeń ma obecnie charakter hybrydowy, a większość firm powracających do wydarzeń stacjonarnych preferuje wydarzenia hybrydowe, które w dającej się przewidzieć przyszłości połączą oba formaty. Ten komponent cyfrowy oznacza, że ​​biblioteki świetnych treści tylko czekają na ponowne wykorzystanie.

To nie jest problem technologiczny: nowe narzędzia ułatwiają nawet pracownikom nietechnicznym pobieranie wysokiej jakości transkrypcji sesji lub klipów wideo z wywiadów panelowych.

Nie jest to brak wizji: większość marketerów rozumie, że treść wydarzenia, która utrzymuje się miesiącami, zwiększa liczbę punktów kontaktowych po wydarzeniu, przyciąga więcej potencjalnych klientów i zwiększa świadomość marki.

To sprowadza się do własności. Zespół wydarzenia najbliższy treści osiągnął swoje KPI i przeszedł do następnego wydarzenia.

Marketing treści wspiera różne działania firmy związane z wchodzeniem na rynek, pozostając o krok przed nieporęcznymi wskaźnikami (witaj, GA4), aby docierać do potencjalnych klientów w coraz bardziej fragmentarycznych kanałach.

Marka jest zarządcą strategii firmy i nie zajmuje się tak szczegółową taktyką.

Około połowa marketerów treści wykorzystuje już wydarzenia osobiste w swoich kampaniach. Ktoś taki jak Bochicchio, który zasiada w zespole ds. wydarzeń, ale zarządza programowaniem w zakresie marketingu treści, idealnie nadaje się do tej roli. Dlaczego nie ma więcej takich jak ona?

Kop głębiej: więcej za mniej: jak marketerzy mogą sprawić, że treści będą docierać dalej

Współpraca jest kluczem do zwrotu z inwestycji po wydarzeniu

Maksymalizacja zwrotu z inwestycji w wydarzenia wymaga nowego sposobu myślenia: postrzegania wydarzeń jako momentu w czasie, tylko jednej części cyklu życia wydarzenia. Sesje wydarzeń to podstawowa treść, która może zwiększać aktywację przez cały rok w ramach działań marketingowych opartych na kontach, zasięgu sprzedaży, a nawet produktów. Ale jeden zespół sam nie jest w stanie tego osiągnąć.

Potrzebujesz zaangażowania dyrektora na stanowisko, które strategicznie współpracuje z różnymi funkcjami, kogoś, kto zna treść wydarzenia oraz potrafi go zorganizować i przygotować po wydarzeniu, aby wspierać inne zespoły i ich priorytety.

Potrzebujesz woli ustalenia nowych KPI – formuły atrybucji, która uwzględnia zarówno zespół eventowy, który stworzył treść, jak i zespoły, które wykorzystują ją w kampaniach po wydarzeniu. Musisz także wykorzystać narzędzia do obsługi wydarzeń, które mogą śledzić przychody.

Metryki, które mają znaczenie

Sukces po wydarzeniu wygląda po prostu inaczej, powiedziała Melanie Reid, menedżer ds. marketingu wydarzeń w Riskified. „To rurociąg, ma to wpływ na ARR, wpływa na MRR”. Ona i Lena Stahlschmidt z Fivetran prezentowały się na szczycie CEMA, badając powiązanie między strategią po wydarzeniu a udowadnianiem zwrotu z inwestycji w wydarzenia.

Rozumieją, że marketerzy wydarzeń, którzy wiedzą, jak powiązać wydarzenia z przychodami i potrafią wykazać wymierny wpływ swojego programu na wyniki finansowe, otrzymają większe wsparcie.

Reid ściśle współpracuje ze sprzedażą, korzystając z danych sesji, ankiet i wiedzy o tym, na jakim etapie podróży kupującego znajdują się uczestnicy, aby kwalifikować potencjalnych klientów i odpowiednio ich kierować.

„Segmentacja w sprzedaży, automatyzacja w marketingu – wszystkie te elementy muszą ze sobą współpracować, aby powstał jeden rodzaj spójnego komunikatu pochodzącego od firmy, ale podejście dwutorowe” – wyjaśniła.

Oryginalna treść jest najważniejsza

Bill Gates mawiał, że najważniejsza jest treść, ale dziś liczy się treść oryginalna . Marketerzy wiedzą, że badania, ankiety i wywiady stają się coraz bardziej wartościowe, ponieważ dają ludziom coś, czego nie mogą dostać nigdzie indziej – a sztuczna inteligencja nie jest w stanie tego odtworzyć.

Sesje z treściami wydarzeń są ukrytym źródłem oryginalnych treści i dołączą do innych cennych źródeł jako kamień węgielny strategii dotyczącej treści.

Aby uzyskać jak największą wartość, musisz skupić się na budowaniu relacji w ramach marketingu wydarzeń, marketingu treści i marketingu marki.

To wspólny wysiłek i być może dlatego coraz więcej firm nie udostępnia większej liczby treści związanych z wydarzeniami. Wymaga skupienia, budowania relacji i głębokiego zrozumienia, w jaki sposób treść wydarzenia może wspierać pracę programów innych jednostek biznesowych.

Jak mówi Bochicchio, „w 80% polega to na współpracy z innymi ludźmi, nawiązywaniu relacji oraz układaniu planów i procesów projektu, a w 20% po prostu na taktycznym zastanawianiu się, jak zmienić przeznaczenie tych rzeczy”.

Nadszedł czas

Według badania wystawców z marca 2023 r. budżety na wydarzenia organizowane na żywo ostatecznie przekroczyły kwoty sprzed pandemii. Według szacunków Verified Market Research do 2028 roku globalna branża eventowa będzie wyceniana na 2,19 biliona dolarów.

Teraz jest najlepszy czas, aby zastanowić się, kto przejmie odpowiedzialność za Twoje treści i współpracować między różnymi funkcjami, aby mieć pewność, że docierają one do właściwych potencjalnych klientów. Branża się rozwija, ale doświadczeni marketerzy już łączą wydarzenia, markę i marketing treści.

Wydarzenia to najważniejsze narzędzia marketingowe firmy, więc jeśli cokolwiek wymagało gry zespołowej, jeśli coś wymagało wyładowania, to właśnie to. Im lepsza współpraca między działami, tym większy zwrot z inwestycji w treść wydarzenia.

Kop głębiej: jak stawić czoła wyzwaniom związanym z prowadzeniem udanych wydarzeń hybrydowych