Jak zmapować naukę o marketingu na podróż klienta

Marketing jako „sztuka i nauka” jest równie banalny, co mglisty — niemniej jednak prawdziwy. Co przychodzi ci na myśl, gdy myślisz o marketingu? Czy rozważasz związek między swoją pracą twórczą a obwodami neuronowymi klienta?

Gdy pakujesz swój przekaz w twórczą formę sztuki, próbujesz wywołać myśli, uczucia, emocje i zachowania. Ale jak wpływasz na zachowania swoich klientów? Zaczyna się od zrozumienia, w jaki sposób mózg odbiorców przetwarza informacje, a kończy na rzecznictwie po zakupie.

W zależności od etapu podróży klienta możesz chcieć wywołać różne myśli i zachowania. Z tego artykułu dowiesz się, jak opracować kreatywne zasoby, które wyzwalają różne działania w różnych regionach mózgu, jednocześnie dopasowując się do strategii biznesowej.

Łączenie pracy twórczej z podróżą klienta dzięki nauce o mózgu

W wywiadzie Tony Crisp, innowacyjny strateg marki i założyciel CRISPx Brand Agency, opisał metodologię, której był pionierem, aby połączyć pracę kreatywną z podróżą klienta za pomocą nauki o mózgu, uproszczonej do czterech odrębnych etapów:

• Szukać.
• Wybierać.
• Używać.
• Naprawić.

Crisp mapuje każdy etap do głównego neuroprzekaźnika, który chce, aby jego zespół kreatywny był wyzwalaczem w ramach struktury.

„Istnieją pewne neuroprzekaźniki, które motywują ssaki do ruchu”, wyjaśnił Crisp, „a ramy DOSE zapewniają mojemu zespołowi kreatywnemu wskazówki” na różnych etapach podróży klienta, jak pokazano poniżej.

Kop głębiej: nauka o optymalizacji: technologia i nauka o mózgu mogą napędzać wydajność

Szukaj etapu: Dopamina

Dopamina jest neuroprzekaźnikiem, który kieruje zachowaniem klienta w dążeniu do celu. Czy Twoje działania marketingowe są zgodne z celami Twoich klientów? Jako katalizator złotej zasady content marketingu możesz skłonić klienta do działania, wyzwalając skok dopaminergiczny we właściwym czasie.

Co najważniejsze, Twoi klienci generują największe skoki dopaminergiczne, gdy spodziewają się nagród, a nie je otrzymują. W rezultacie chcesz zachęcić odbiorców do działania, tworząc podwyższone poczucie oczekiwania. Gdy Twoi odbiorcy oczekują korzyści z samego kliknięcia przycisku, możesz łatwo zachęcić ich do kliknięcia, udostępnienia lub połączenia.

Jeśli twoi odbiorcy spodziewają się, że kliknięcie łącza w marketingowej wiadomości e-mail spowoduje dostarczenie informacyjnego opracowania z satysfakcjonującą treścią, prawdopodobnie zwiększysz współczynnik klikalności. Podobnie, jeśli Twoja reklama PPC zawiera szczegółowe informacje na temat rozwiązania, którego szukają Twoi odbiorcy, prawdopodobnie zwiększysz liczbę konwersji reklam.

Na etapie „poszukiwania” potencjalni klienci szukają rozwiązania problemu. W rezultacie Crisp radzi swojemu zespołowi kreatywnemu, aby opracował zasoby i doświadczenia, które wyzwalają uwalnianie dopaminy, aby ułatwić zachowanie ukierunkowane na cel. Dlaczego to jest ważne? Kiedy pomagasz klientom osiągać ich cele, możesz kierować ich zachowaniem bezpośrednio do koszyka.

Wybierz etap: Oksytocyna

Oksytocyna jest neuropeptydem, który ułatwia wiązanie w pary. Twoja przysadka mózgowa uwalnia oksytocynę, gdy przytulasz się do partnera lub trzymasz dziecko. Sprawia, że ​​czujesz się związany z inną osobą i wpływasz na proces podejmowania decyzji — w tym decyzje dotyczące produktów i usług.

W klasycznym badaniu z 2013 roku naukowcy z University of California w Los Angeles, Claremont Graduate University i University of California w Santa Barbara zbadali związek między oksytocyną a podejmowaniem decyzji w przypadku kontaktu z treściami marketingowymi.

W ramach badania uczestnikom podawano oksytocynę przed obejrzeniem reklam usług publicznych. Uczestnicy, którzy otrzymali oksytocynę, wykazali znaczącą zmianę w zachowaniu: „przekazali darowiznę na 57% więcej celów, przekazali 56% więcej pieniędzy i zgłosili o 17% większe zaniepokojenie osobami z reklam” niż ci, którzy przyjęli placebo.

Badacze doszli do wniosku, że reklamy zawierające treści emocjonalne związane z połączeniem z inną osobą są szczególnie silne. Na przykład film promujący balsam do skóry z większym prawdopodobieństwem wywoła uwalnianie oksytocyny, jeśli pokazuje inną osobę nakładającą balsam na kogoś, zamiast po prostu pokazywać samą butelkę.

Według Crisp klienci na etapie „wyboru” chętniej wybiorą Twoją markę, jeśli jej ufają. Neuroekonomista Paul Zak ujawnił, że „ilość wyprodukowanych odbiorców oksytocyny przewidywała, jak godni zaufania – to znaczy, jak prawdopodobne jest, że podzielą się pieniędzmi – będą”, zgodnie z artykułem Harvard Business Review z 2017 r.

Problem polega zatem na tym, jak sprawić, by potencjalni klienci zaufali Twojej marce w porównaniu z konkurencyjnymi ofertami przed zakupem? Prowadząc działania marketingowe skierowane do potencjalnych klientów na tym etapie, Crisp prosi swój zespół o rozważenie, jakie kreatywne zasoby najprawdopodobniej spowodują uwolnienie oksytocyny w celu zbudowania zaufania między ofertą a marką klienta.

Etap użytkowania: Serotonina

Serotonina jest wielopłaszczyznowym neuroprzekaźnikiem, który odgrywa rolę we wszystkim, od nastroju i funkcji poznawczych po apetyt i trawienie. Implikacje serotoniny w marketingu są złożone i nie w pełni zrozumiałe.

Choć na etapie niemowlęcym, badania sugerują, że serotonina odgrywa rolę w nastroju i decyzjach konsumenckich. W związku z tym klienci „w pozytywnych stanach nastroju” są bardziej skłonni „doceniać bardziej pozytywnie reklamy, marki i towary konsumpcyjne”.

Naukowcy z Uniwersytetu Otto-von-Guericke w Magdeburgu i Kalifornijskiego Instytutu Technologicznego starali się zrozumieć rolę serotoniny w wyborze produktu. Odkryli, że zubożony poziom serotoniny korelował z odroczeniem wyboru.

W rezultacie naukowcy doszli do wniosku, że marketerzy, którzy „uwzględniają efekt kompromisu z zamiarem promowania wyboru pośredniej opcji kompromisu, mogą być mniej skuteczni, gdy poziom serotoniny w populacji docelowej jest obniżony”, co może mieć miejsce wśród starszych konsumentów lub zimą miesiące np.

Według Crispa serotonina jest ważna w procesach zakupowych i konsumpcyjnych. W rezultacie metodologia DOSE koncentruje się na zwiększaniu poziomu serotoniny podczas etapu „używania”. W jaki sposób dbasz o zadowolenie klienta po skorzystaniu z Twojego produktu i usługi?

Napraw etap: endorfiny

Endorfiny to naturalnie występujące peptydy, które hamują lub zmniejszają ból fizyczny lub psychiczny. Jeśli chodzi o te ostatnie, endorfiny mogą redukować stres i poprawiać nastrój. W jaki sposób koncepcja bólu łączy się z podróżą klienta?

Crisp sugeruje, że złe doświadczenia mogą wywoływać ból na etapie „użytkowania”. Co się stanie, jeśli Twój klient będzie miał problem z korzystaniem z Twojego produktu lub usługi? Jak wykwalifikowany jest Twój zespół obsługi klienta w łagodzeniu bólu klienta?

W metodologii DOSE klienci wchodzą w ten etap dopiero wtedy, gdy na etapie „użytkowania” pojawiają się problemy. Jak sprawić, by klient poczuł się na tyle dobrze, aby mógł korzystać z Twojego produktu? Czy musisz zająć się problemem w ramach ogólnej strategii biznesowej, czy też musisz przedstawić rozwiązanie w ładnie opakowanej wiadomości?

Niezależnie od zakresu tego, co musisz rozwiązać, Crisp sugeruje, że marketerzy muszą określić, jak złagodzić ból, zwłaszcza ból psychiczny. A to może się zdarzyć, łącząc swoje postanowienie z uwalnianiem endorfin.

Kop głębiej: jak marketerzy mogą wykorzystywać błędy poznawcze, aby wpływać na decyzje klientów

Spojrzenie na podróż klienta z perspektywy naukowej

Włączając nauki marketingowe do podróży klienta, nie jesteś ograniczony żadnymi ramami ani metodologią. Zamiast tego postrzegaj DOSE jako nadrzędne podejście, które kieruje kreatywnym myśleniem Twojego zespołu.

Ramy DOSE są częściowo taktyczne, a częściowo filozoficzne w firmie Crisp. Jest taktyczny w oferowaniu konkretnych działań odpowiadających ścieżce zakupowej klienta. Jednocześnie jest filozoficzny, ponieważ zapewnia ogólne podejście marketingowe.

Jednak co być może najważniejsze, DOSE zapewnia, że ​​zespoły marketingowe i projektowe rozumieją krytyczny związek między sztuką a nauką. W zależności od Twoich celów możesz chcieć uruchomić różne neuroprzekaźniki i hormony, które aktywują różne obwody mózgowe na każdym etapie podróży klienta. W związku z tym to Ty decydujesz, w jakim stopniu zastosujesz się do danej metodologii.

Niezależnie od tego, czy zastosujesz metodologię DOSE, czy inny schemat łączenia pracy twórczej z aktywnością mózgu, jedno jest pewne: możesz zapewnić swojej marce przewagę konkurencyjną dzięki zdrowej dawce wiedzy marketingowej.