Jak zmagać się z Apple?

Kurz opada po ogłoszeniu przez Apple na początku czerwca planów wprowadzenia ochrony prywatności poczty (MPP) dla rodzimych użytkowników klienta poczty. Ta funkcja zapobiega używaniu przez nadawców wiadomości e-mail pikseli śledzących do mierzenia współczynników otwarć i wykorzystania urządzenia, a także maskuje adresy IP odbiorców, aby zapobiec śledzeniu lokalizacji.

Chociaż Apple zdaje sobie sprawę z wpływu, jaki osłabiony otwarty sygnał będzie miał w uzasadnionych celach (np. pomiar aktywności i wykorzystanie dynamicznej zawartości na żywo), jego filozofia skoncentrowania się na kliencie oznacza, że ​​nie zostanie zachwiana od swojej pozycji prywatności.

Oczekuje się, że MPP wystartuje we wrześniu 2021 r. (chociaż może nastąpić dopiero w listopadzie). Jest jeszcze czas na przygotowania, więc przyjrzyjmy się temu, czego dowiedzieliśmy się od czasu ogłoszenia.

To nie jest zupełnie nowe.

To, co Apple wprowadza z MPP, nie jest niczym nowym, a najwięksi dostawcy skrzynek pocztowych (MBP), tacy jak Gmail i Yahoo, już przecierają ten szlak. Poniższa tabela podsumowuje ich odpowiednie podejścia.

Buforowanie obrazów oznacza, że ​​obrazy e-mail (w tym piksele śledzące) są pobierane z oryginalnego serwera i przechowywane na serwerach proxy MBP. Kolejne widoki buforowanego obrazu zawsze będą ładowane z serwera proxy. Dla celów śledzenia pikseli oznacza to, że rejestrowane jest tylko pierwsze pobranie, co oznacza, że ​​nie można zmierzyć wielu interakcji z wiadomością e-mail.

Na pierwszy rzut oka plany Apple są podobne do tego, co już mają Gmail i Yahoo. Nadawcy będą już rozumieć bardziej ograniczone dane, które otrzymują od tych MBP.

Kluczowe pytanie dotyczy tego, kiedy następuje buforowanie. W Gmailu i Yahoo ma to miejsce po otwarciu wiadomości e-mail. Nadawcy wdrażający unikalne piksele śledzące dla każdego subskrybenta (używając identyfikatora, takiego jak identyfikator subskrybenta lub adres e-mail) będą rejestrować pierwsze otwarcie każdego subskrybenta, chociaż wielokrotne otwarcia nie zostaną zarejestrowane.

Jednak testy przeprowadzone przez zespół inżynierów Validity przy użyciu wersji beta systemu iOS 15 pokazują, że Apple wstępnie pobiera wszystkie obrazy w momencie dostarczania wiadomości e-mail (pod warunkiem, że urządzenia są podłączone do źródła zasilania i podłączone do Internetu). Oznacza to, że wszystkie piksele śledzące zostaną uruchomione, niezależnie od tego, czy rzeczywisty odbiorca otworzył wiadomość e-mail, czy nie. Oznacza to również, że czas, w którym odbiorcy otwierają swoje e-maile, będzie niedokładny. Innymi słowy, ten otwarty sygnał jest bardziej zdegradowany niż istniejące sygnały z Gmaila/Yahoo i skutecznie pozbawiony wartości dla marketera, poza tym, że jest ogólnym wskaźnikiem, że poczta została przyjęta do dostarczenia.

Jak szeroki jest prawdopodobny wpływ?

Ważne jest, aby zrozumieć różnicę między MBP a klientami poczty e-mail. MBP to firmy, które obsługują skrzynki pocztowe subskrybentów, podczas gdy klienci poczty e-mail to aplikacje, których ludzie używają do czytania wiadomości e-mail. To rozróżnienie jest ważne, ponieważ MPP nie jest specyficzną funkcją skrzynek pocztowych iCloud (MBP). Jest to raczej ogólna funkcja w aplikacji Mail, która jest domyślnym klientem na wszystkich urządzeniach Apple (iPhone, iPady i komputery Mac).

Na przykład, jeśli używasz klienta Apple Mail do odczytywania wiadomości e-mail wysyłanych na Twój adres Gmail, MPP będzie miało wpływ na śledzenie oparte na pikselach generowane przez te interakcje (jak opisano powyżej). Jeśli jednak masz adres e-mail Apple, ale używasz konta Outlook do czytania tych wiadomości e-mail, śledzenie oparte na pikselach nie zostanie naruszone.

Dane z platformy Everest firmy Validity pokazują, że najpopularniejszym MBP jest Gmail z ± 40% udziału w globalnym rynku, a następnie Microsoft, Yahoo i AOL (wszystkie odpowiednio ± 20% ). Apple reprezentuje tylko ± 2% globalnych adresów e-mail.

Jednak jeśli chodzi o korzystanie z klientów poczty e-mail, Apple (iPhone & Mail) dominuje z ±50% udziału w światowym rynku, a następnie Gmail ( ±25% ), Outlook ( ±8% ) i Yahoo Mail ( ±5% ). Dane dotyczące Gmaila i Yahoo są prawie na pewno zaniżone z powodu buforowania obrazów. Łączna liczba otwarć jest zwykle 1,5 raza większa niż liczba otwarć niepowtarzalnych, więc w przypadku podobnych otwarć udział Apple jest prawdopodobnie bliższy ± 40% , w porównaniu z ± 33% w przypadku Gmaila.

Jest to ważne, ponieważ MPP dotyczy w szczególności wszystkich użytkowników natywnej aplikacji Apple Mail. Liczby sugerują, że znaczna liczba wiadomości e-mail z Gmaila i Microsoftu jest odczytywana w jednym z klientów poczty e-mail firmy Apple, co oznacza, że ​​gdy zmiany Apple wejdą w życie, wpłyną również na wskaźniki otwarć od tych subskrybentów. Prawdopodobnie Apple wyśle ​​tę funkcję jako „domyślnie włączoną”, co jeszcze bardziej zwiększy wpływ.

Jakie wyzwania napotkają nadawcy wiadomości e-mail?

Nadawcy przyznają, że wskaźnik otwarć stał się coraz bardziej błędnym wskaźnikiem. Czynniki, takie jak buforowanie obrazów i automatyczne włączanie, mogą powodować bardzo zniekształcone raportowanie. To powiedziawszy, otwarcia od dawna dostarczają sygnałów dla ustalonych najlepszych praktyk, takich jak segmentacja oparta na zaangażowaniu, wyzwalane generowanie wiadomości e-mail i identyfikacja optymalnych czasów wysyłania, aby wymienić tylko kilka – a nadawcy cenią za to wskaźnik.

Istnieje potrzeba, aby nadawcy wiadomości e-mail byli mniej zależni od danych o współczynniku otwarć, przyjmując szerszy pogląd na zaangażowanie generowane przez ich programy.

• • Nadawcy muszą pozyskać nowych subskrybentów, którzy są przygotowani do zaangażowania. Sami subskrybenci mają do odegrania pewną rolę. Jeśli naprawdę cenią swoją prywatność, dostarczą informacji potrzebnych do otrzymywania odpowiednich komunikatów od marek, które lubią.
• • Nadawcy potrzebują nowych punktów danych, które bezpośrednio łączą kropki między dostarczalnością a odpowiedzią, ilustrując proces decyzyjny, który przenosi subskrybentów od otrzymania wiadomości e-mail do początku ich podróży po kliknięciu.
• • Nadawcy muszą także zmiany ich ostrość głębiej w ścieżce konwersji, gdzie wskaźniki zapewniają znacznie silniejsze wskazanie interesie abonenta i wartość większą przytrzymać przez marketerów.

Jak nadawcy mogą sprostać tym wyzwaniom?

Przyjrzyjmy się pięciu sposobom, jakie mogą podjąć nadawcy wiadomości e-mail, aby sprostać wymienionym powyżej wyzwaniom:

• 1. Zero oznacza bohatera: Większa świadomość prywatności oznacza większy nacisk na pozyskiwanie „danych stron zerowych”. Są to dane, które klienci celowo i proaktywnie udostępniają, w tym dane centrum preferencji, zamiary zakupu i kontekst osobisty. Nadawcy powinni traktować priorytetowo gromadzenie tych danych, promując swoje centra preferencji i stosując taktyki progresywnej rejestracji/profilowania. Wielu konsumentów jest pragmatykami danych, udostępniającymi dane osobowe, gdy jest to postrzegane jako wartość. Ważne jest, aby wyraźnie określić tę wartość podczas rejestracji, ponieważ konsumenci podadzą dane osobowe wyższej jakości (w tym podstawowy adres e-mail), gdy tak się stanie.
• 2. Mierniki reputacji: reputacja nadawcy jest często porównywana do oceny kredytowej dla sprzedawców e-mailowych. Zapewnia wgląd w to, jak MBP widzą swój program pocztowy i czy ich wiadomości e-mail mogą być akceptowane, filtrowane lub odrzucane. Większość głównych MBP wykorzystuje zaangażowanie subskrybentów w swoich algorytmach filtrowania spamu, więc wyniki reputacji dostarczają ważnych wskazówek, czy e-maile generują pozytywne zaangażowanie (poprzez otwieranie i czytanie) czy negatywne (poprzez generowanie wysokich wskaźników skarg).
• 3. Higiena danych: większość nadawców wykorzystuje dane o współczynniku otwarć w swoich strategiach nieaktywnych. Osoby, które nie odpowiadają, są albo przenoszone na inną kadencję/częstotliwość, albo nie mogą otrzymywać kolejnych wiadomości e-mail. Monitorowanie pułapek spamowych ma do odegrania pewną rolę – zwłaszcza pułapki z recyklingu, które zostały zmienione przez MBP na uśpione. Wzrost liczby pułapek poddanych recyklingowi wskazuje, że należy wzmocnić zarządzanie aktualnością, a analiza starzenia się pułapek pomaga zmierzyć ten trend.
• 4. Umieszczanie w skrzynce odbiorczej: W przeciwieństwie do stawek dostarczonych, które mierzą po prostu liczbę wysłanych wiadomości, które nie zostały odesłane, istnieje pozytywne koło między stawkami umieszczania w skrzynce odbiorczej (IPR) a stawkami otwarć. Nadawcy osiągający lepsze prawa własności intelektualnej korzystają z lepszych wskaźników otwarć. Jednak w sytuacji, gdy filtrowanie spamu jest w coraz większym stopniu oparte na zaangażowaniu subskrybentów, sytuacja jest również odwrotna – świetne wskaźniki otwarć oznaczają lepsze prawa własności intelektualnej! Oznacza to, że monitorowanie umieszczania w skrzynce odbiorczej zapewnia częściowe proxy dla wskaźników otwarć. Gdy prawa własności intelektualnej spadają, diagnoza powinna obejmować takie czynniki, jak zmiany w strategii tematu, treści i ofertach jako możliwe przyczyny.
• 5. Droga do odpowiedzi: dane znajdujące się głębiej w ścieżce konwersji, takie jak kliknięcia, wizyty w witrynie i konwersje, są nadal dostępne. Zapewniają znacznie silniejsze wskaźniki zainteresowania subskrybentów i przez to są bardziej wartościowe. Nadawcy powinni również zwracać znacznie większą uwagę na skargi dotyczące spamu – kliknięcia i skargi to dwie strony tej samej monety zaangażowania i obie są równie ważne dla określenia siły generowanego przez nich sygnału zaangażowania. Nadawcy powinni również umieścić te metryki w jednym pakiecie raportowania, nakładając je na dane dotyczące dostarczalności, aby ustanowić pełne powiązania między przyczyną a skutkiem.

Wniosek

Ogłoszenie przez Apple MPP to kolejny krok na dłuższej drodze w kierunku większego skupienia się na prywatności konsumentów. Nadawcy muszą lepiej zrozumieć, co skłania ich subskrybentów do zaangażowania, bardziej świadomie pozyskiwać nowych subskrybentów i bardziej skoncentrować się na mierzeniu istotnych danych.

Platforma sukcesu e-mail Everest firmy Validity zapewnia wiele z tych kluczowych spostrzeżeń, pomagając nadawcom dotrzeć do większej liczby osób, zwiększyć zaangażowanie i zapewnić lepszą wydajność ich programów pocztowych. Skontaktuj się z nami już dziś, aby umówić się na prezentację .

Dowiedz się więcej o tym, jak konsumenci myślą o otrzymywanych przez nich marketingowych wiadomościach e-mail, pobierając kopię naszego raportu na temat śledzenia wiadomości e-mail klientów . Aby uzyskać więcej informacji na temat najważniejszych wskaźników dotyczących wiadomości e-mail i sposobów ich wykorzystania, niezbędny jest również nasz Przewodnik po wskaźnikach e-mail marketingu .