Instrukcje: tworzenie jak największej wartości z programów influencer marketingowych

Cofnijmy się do roku 2015. Instagram wciąż obnosił się ze swoim chronologicznym kanałem, Vine wciąż kopał, a Katy Perry jechała na gigantycznym lwie podczas Super Bowl XLIX Halftime Show. Było to również mniej więcej w czasie, gdy globalne marki zaczęły eksperymentować z influencer marketingiem.

Nazywamy to pierwszą falą influencer marketingu: bardzo eksperymentalnym czasem, w którym marki zazwyczaj zatrudniały agencje PR do prowadzenia kampanii influencer marketingowych. Czemu? Ponieważ korzystanie z influencerów było postrzegane jako efektowna, kosztowna i nieprzewidywalna taktyka ze względu na brak pomiarów i danych.

Teraz szybko do przodu, a influencer marketing stał się podstawą strategii marketingowej każdej marki. W rzeczywistości influencer marketing był jedynym kanałem marketingowym, który nie zmniejszył wzrostu i inwestycji podczas pandemii. Według Influencer Marketing Hub branża influencer marketingu wzrosła o 70% w 2021 r. i oczekuje się, że w 2022 r. wzrośnie do 16,4 mld USD.

Wpływ pandemii na kanały marketingowe i zachowania konsumentów, w połączeniu z nowymi osiągnięciami platform społecznościowych, dał początek drugiej fali influencer marketingu. W tej nowej fali influencer marketing jest wyrafinowany, oparty na danych i może mieć duży wpływ na wszystkie sekcje ścieżki marketingowej.

Poniżej zagłębiamy się w trzy wskazówki, jak najlepiej wykorzystać swój program marketingowy dla influencerów:

• Dopasuj partnerstwa influencerów do celów
• Wykorzystaj pomiary oparte na danych
• Stwórz strukturę przejrzystości i spójności

Wskazówka 1: Dopasuj partnerstwa influencerów do celów

Pierwszym krokiem w budowaniu najlepszych kampanii influencer marketingowych jest wybór odpowiednich partnerów influencer.

Podczas wyszukiwania i sprawdzania influencerów warto pomyśleć o:

• Influencer audience: czy ten influencer pasuje do grupy docelowej, do której chcesz dotrzeć?
• Wskaźniki skuteczności: jaki jest średni współczynnik zaangażowania osoby mającej wpływ lub wyświetlenia filmów w płatnych treściach? Czy drastycznie różni się od treści organicznych?
• Wyrównanie marki: czy ten influencer pasuje do wartości Twojej marki? Czy rozmawiali o Twojej marce w przeszłości, czy już wykazują pokrewieństwo z marką?

Te techniki odkrywania i sprawdzania influencerów to tylko wierzchołek góry lodowej, aby uzyskać bardziej wyrafinowane podejście, warto również rozważyć, jak zoptymalizować mieszankę poziomów influencerów.

„Teraz ważne jest, aby marki skupiły się na miksie influencerów. Nie chodzi już tylko o pracę z jednym konkretnym influencerem, ale o to, jak zoptymalizować poziomy influencerów, z którymi pracujesz. celu Twojej kampanii." - Nicolas Chabot, główny klient, dyrektor ds. strategii i partnerstwa w Traackr

Influencerzy mogą teraz pomóc konsumentowi w mgnieniu oka przejść od świadomości do zakupu. Z tego powodu ważne jest, aby zastanowić się, które osoby mające wpływ będą w stanie najlepiej wspierać różne etapy ścieżki, a następnie zmapować to z celem kampanii.

Na przykład, jeśli promujesz kampanię uświadamiającą, możesz chcieć nadać priorytet pracy z osobami o większym zasięgu (w porównaniu z wyższymi wskaźnikami zaangażowania), takimi jak osoby z poziomów makro-VIP . Kiedy Revlon wypuścił swój produkt WW84 w środku pandemii, ich strategia dotycząca wielu platform i poziomów wpływowych przyniosła im 32,4 mln całkowitego potencjalnego zasięgu - 62% powyżej pierwotnego celu.

‍ Dodatkowa wskazówka: jeśli chcesz szerzyć świadomość wśród nowych odbiorców, wpływowi mikro-średniowie okazali się dobrymi partnerami. Na przykład firma BFGoodrich zdobyła łącznie 59,5 tys. zaangażowania, gdy nawiązała współpracę z 5 wpływowymi osobami ze średniego szczebla, które nie są związane ze sportami motorowymi.

Z drugiej strony, jeśli chcesz zwiększyć sprzedaż, prawdopodobnie zechcesz skupić się na współpracy z influencerami, którzy mają duże zaangażowanie w treści sponsorowane i mają doświadczenie w korzystaniu z kodów rabatowych . Beekman 1802 na przykład sprzedał dwie linie produktów w Ulta, współpracując z influencerami, którzy mogli zwiększyć sprzedaż w TikTok.

Porada 2: Wykorzystaj pomiary oparte na danych

Jednym z największych osiągnięć tej drugiej fali influencer marketingu była zdolność marketera do skutecznego śledzenia kampanii i podejmowania znaczących decyzji na podstawie danych.

Influencer marketing był kiedyś oparty na mglistych wskaźnikach, takich jak wypracowana wartość medialna (EMV) lub ograniczonych wskaźnikach, takich jak wskaźnik zaangażowania. Teraz marketer musi zapytać „jaki jest cel, który próbujesz zmierzyć?” i ustal jasne, ambitne kluczowe wskaźniki efektywności, aby kierować strategią.

Na przykład firma Wella wykorzystuje łącznie 9 różnych wskaźników, aby śledzić sukces swoich kampanii i ustalać priorytety tych wskaźników w oparciu o cele kampanii (tj. świadomość, rozważanie zakupu i konwersję).

„Ważność analityki polega na tym, że pozwalają głębiej kopać i dowiedzieć się, jakie różne dźwignie należy wykorzystać, aby odnieść sukces. Twoje strategie drastycznie się poprawiają, gdy patrzysz na dane, ponieważ nie musisz już zgadywać. Zamiast tego podejmujesz decyzje w oparciu o namacalne informacje”. — Randall Chinchilla, globalny wiceprezes ds. komunikacji w Wella Company

Jednym z ważnych wskaźników używanych przez marki takie jak Wella Company, o którym możesz nie wiedzieć, jest wskaźnik żywotności marki (VIT).

VIT, który został stworzony przez Traackr, oznacza widoczność (zasięg), wpływ (zaangażowanie) i zaufanie (jakość wzmianki o marce).

Traackr stworzył VIT, aby dać takim markom jak Wella przejrzysty sposób oceny, co dokładnie działa/nie działa w treściach influencerskich:

• Podział wpływu treści wpływających: jeśli marka uzyska wysoki wynik VIT dla fragmentu treści, może przyjrzeć się podziałowi (widoczność, zaangażowanie, zaufanie), aby dokładnie zrozumieć, co sprawiło, że ten post miał wpływ. Na przykład, może film na YouTube uzyskał wysoki VIT, ponieważ wspomniał tylko o jednej marce (wysokie zaufanie) i otrzymał wiele zaangażowania.
• Analiza porównawcza konkurencji : analiza porównawcza może pozwolić Twojemu zespołowi zrozumieć, w jaki sposób treści mające wpływ na Twoją markę działają na wszystkich rynkach, na poziomach wpływowych i typach treści (tj. organiczne i płatne).

Wskazówka 3: Stwórz strukturę przejrzystości i spójności

Podobnie jak wiele marek podczas pierwszej fali influencer marketingu, Wella Company w dużym stopniu polegała na agencjach PR, które kierowały swoimi programami influencer marketingu. Chociaż takie podejście może czasami działać, w przypadku Welli brakowało przejrzystości i spójności między różnymi programami influencer marketingu, co utrudniało osiągnięcie większej wydajności.

Aby zbudować spójną strategię, która dotknęła 16 różnych rynków, Wella wdrożyła wszystkie swoje programy we własnym zakresie i wdrożyła Traackr jako system ewidencyjny. Posiadanie jednego systemu ewidencji pozwoliło zespołowi ujednolicić i rozwinąć swoje programy. Niezależnie od lokalizacji lub statusu wewnętrznego/zewnętrznego, wszystkie zespoły mogą znajdować i sprawdzać osoby mające wpływ, zarządzać kampaniami i tworzyć raporty z danymi potrzebnymi do wspierania ich ambicji.

Jeśli współpracujesz z agencjami PR na wielu rynkach, Traackr może pomóc usprawnić przepływy pracy i ujednolicić pomiary. Zobacz, jak Cologate-Palmolive obniżył koszty kampanii o 40%!

Przełamywanie barier organizacyjnych

Kolejną korzyścią z wprowadzenia influencer marketingu we własnym zakresie jest możliwość nakłonienia każdego zespołu marketingowego do ucieleśnienia influencer marketingu. Gdy Randall i jego zespół w Wella doskonalili swoje umiejętności i możliwości w zakresie influencer marketingu, postawił sobie za cel współpracę międzyfunkcyjną z innymi działami marketingu.

Rozszerzenie wpływu influencer marketingu na różne inne działy marketingu wzmocniło całą organizację. Jeśli istniał zespół, który nie miał określonej roli w zakresie influencer marketingu, inni członkowie zespołu mieli wystarczające doświadczenie, aby budować skuteczne kampanie.

Obejrzyj pełny wywiad Randalla Chincilli i Nicolasa Chabota na temat drugiej fali marketingu influencerów.

Co dalej z influencer marketingiem?

Możesz więc zapytać, co będzie dalej z influencer marketingiem, abyś mógł wyprzedzić konkurencję. Nasza prognoza jest taka, że ​​relacja między marką a influencerem będzie się zmieniać i rozwijać.

Prawdopodobnie nadal będziemy obserwować, jak influencerzy rozszerzają współpracę marketingową z markami (tj. twórcy piękna mają własną linię produktów), a także influencerami wspierającymi cele i wartości marki (tj. Amanda Gorman będąca „Global Changemaker” dla Estee Lauder). Możemy również zauważyć, że influencerzy mają większy wpływ na łańcuchy dostaw, a marki wykorzystują influencerów, aby uzyskać sygnały, dla których produkt będzie dobrze radził sobie na rynku.

Naszą radą byłoby dopracowanie technik budowania silnych relacji z influencerami i upewnienie się, że masz spójne strategie — branża influencer marketingu nie wykazuje oznak spowolnienia, więc upewnij się, że jesteś gotowy z podstawami!