Jak tworzyć segmenty dawców oparte na danych

Listy tworzone w bazie danych darczyńców lub CRM organizacji non-profit mogą pomóc w ukierunkowaniu działań związanych z pozyskiwaniem funduszy, udostępnianiu odpowiednich treści zainteresowanym darczyńcom i pogłębianiu relacji z darczyńcami. Jednak zbyt często, z powodu niezrozumienia segmentacji darczyńców, organizacje non-profit tracą potencjał, by wnieść wartość i znaczenie dla swoich darczyńców.

Na przykład niektóre segmenty darczyńców mają większy potencjał w zakresie pozyskiwania funduszy, podczas gdy inne mogą okazać się najbardziej lojalnymi orędownikami Twojej sprawy. Segmentując swoją listę według zachowań i preferencji dawców, możesz zaangażować wszystkich darczyńców w sposób dostosowany do potrzeb, który wcześniej był zarezerwowany tylko dla głównych darczyńców. Kiedy spotkasz swoich darczyńców tam, gdzie są i zapewnisz im odpowiednią, osobistą komunikację, zwiększysz zarówno związek darczyńców z Twoją sprawą, jak i Twoje przychody.

Segmentacja sprawia, że ​​komunikacja jest bardziej znacząca

Segmentacja darczyńców poprawia wyniki pozyskiwania funduszy, zapewniając, że odpowiedni komunikat trafia do właściwej osoby we właściwym czasie. Zamiast wysyłać zbiorczą wiadomość do całej listy e-mailowej, możesz dostosować komunikację, aby zawierała najbardziej odpowiednią treść dla każdej grupy zwolenników.

Na przykład wyobraź sobie, że prowadzisz artystyczną organizację non-profit z programami w kilku branżach. Może się okazać, że niektórzy z Twoich darczyńców najbardziej interesują się sztuką w edukacji, podczas gdy inni interesują się tylko Twoimi programami rozwoju artystycznego. Jeśli wyślesz ten sam apel o zbieranie funduszy do wszystkich, musisz wybrać między byciem mniej konkretnym, a tym samym mniej osobistym, a pominięciem głównych zainteresowań jednej grupy.

Zamiast tego, jeśli utworzysz segmenty oparte na zainteresowaniach darczyńców, możesz wysyłać dostosowane odwołania, które odnoszą się bezpośrednio do spraw, na których najbardziej im zależy, zwiększając w ten sposób szansę na zwiększenie zaangażowania i darowizn.

Marki przeszkoliły darczyńców, aby oczekiwali spersonalizowanych doświadczeń, a dostosowana komunikacja pomaga zapewnić autentyczną interakcję, jakiej pragną darczyńcy, jednocześnie przedzierając się przez zgiełk współczesnego życia. Ponieważ zasięg jeden na jednego nie zawsze jest skalowalny, Twoja organizacja non-profit może skorzystać z oprogramowania do segmentacji i automatyzacji, które pomoże Ci wysyłać spersonalizowaną komunikację na dużą skalę.

Oparta na danych segmentacja dawców, która wykracza poza zakres

Najbardziej wartościowe segmenty darczyńców wykraczają poza dane kontaktowe i podającą historię, którą posiadasz w swoim CRM. Aby naprawdę zrozumieć ich zainteresowania i zachowanie, musisz zwracać uwagę na ich sygnały i śledzić jak najwięcej unikalnych danych dawców. Każdy otwarty e-mail, kliknięty link lub udostępniony post w mediach społecznościowych pomaga stworzyć pełniejszy obraz ich jako indywidualnego darczyńcy.

Możesz rejestrować niektóre sygnały dawcy za pomocą funkcji notatek w dowolnej bazie danych, ale aby zebrać i uporządkować powyższe dane dawcy, które opisujemy powyżej, będziesz potrzebować zautomatyzowanej pomocy ze strony responsywnego CRM non-profit, który umożliwia:

• Dołączone dane majątkowe, lokalizacyjne i demograficzne
• Zintegrowany skrobanie społeczne
• Śledzenie darczyńców według ich zainteresowań, osobowości darczyńcy, przynależności do grupy i preferencji komunikacyjnych.
• Łatwe sortowanie i segmentowanie na podstawie wybranych przez Ciebie cech

5 rodzajów danych, które mogą pomóc w tworzeniu właściwych segmentów dawców

Nie wszystkie dane o darczyńcach są takie same pod względem zwiększania przychodów lub poprawy relacji z darczyńcami. Śledzenie pewnych zachowań lub preferencji dawców zapewni lepszy wgląd niż zwykła wiedza o tym, kiedy ostatni raz ktoś przekazał darowiznę. Jeśli chcesz stworzyć najskuteczniejsze segmenty darczyńców do następnej zbiórki funduszy, oto 5 rodzajów danych, których możesz użyć do poinformowania swoich segmentów.

1. Zachowanie w witrynie

Niezależnie od tego, czy używasz Google Analytics, czy innego programu do śledzenia zachowania użytkowników w Twojej witrynie, ważne jest, aby wiedzieć, w jaki sposób ludzie wchodzą w interakcję z Twoją treścią. Śledzone adresy URL i piksele mogą pomóc Ci zrozumieć, w jaki sposób każdy darczyńca porusza się w Twojej witrynie. Sprawdź, które osoby zużywają więcej niż 5 stron treści podczas jednej wizyty, a które przeskakują ze strony głównej na stronę darowizny, a następnie ją opuszczają. Może to pokazać, czym interesują się Twoi darczyńcy, i poinformować, jakie wiadomości im wysyłasz.

Zapytaj siebie:

• Które strony Twojej witryny są najważniejsze dla Twoich darczyńców?
• Gdzie oni uciekają i co ignorują?
• Jakie strony odwiedzają przed i po przekazaniu darowizny?
• W jakiej kolejności przeglądają treści?

Segmenty potencjalnych dawców zachowania w witrynie:

• Zainteresowany konkretnym programem
• Regularni odwiedzający witrynę
• Stali czytelnicy bloga
• Kliknięto na stronę docelową
• Nowi subskrybenci e-maili
• Nowe zapisy wolontariuszy

2. Zaangażowanie w mediach społecznościowych

Śledzenie zachowania darczyńców w mediach społecznościowych pomaga dostarczać treści, które im się spodobają, na platformach, z których korzystają. Social scraping pozwala skatalogować ich zachowanie w publicznych mediach społecznościowych, a obserwowanie interakcji z własnymi treściami w mediach społecznościowych pozwoli ci dowiedzieć się, co jest rezonowane.

Zapytaj siebie:

• Na jakich platformach działają darczyńcy?
• Czy jacyś darczyńcy mają wielu zwolenników lub odbiorców?
• Z kim są połączone?
• Które posty są najbardziej lubiane, udostępniane lub komentowane?

Potencjalne segmenty dawców mediów społecznościowych:

• Określeni użytkownicy platformy
• Influencerzy
• Regularnie udostępniasz swoje posty

3. Pobieranie treści

Czy oferujesz wspierającym treści do pobrania, takie jak białe księgi, przewodniki lub cyfrową kopię raportu rocznego? Kto pobiera te zasoby? Ten segment darczyńców ma większą wiedzę na temat Twojej organizacji i sprawy, a także jest gotowy na głębszą i bardziej złożoną rozmowę.

Zapytaj siebie:

• Który fragment treści jest najczęściej pobierany?
• Jaki jest następny najlepszy krok do śledzenia tej zawartości?
• Kto pobrał jakie fragmenty treści?

Potencjalne segmenty pobierania treści:

• Regularnie pobierający
• Pobieranie związane z treścią
• Właściwy temat

4. Grupa wiekowa

Chociaż każdy z Twoich darczyńców jest indywidualnością, istnieją pokoleniowe trendy w zbieraniu funduszy, na które warto zwrócić uwagę. Różne sposoby komunikacji i treści odpowiadają określonym grupom wiekowym. Zachowanie dawcy jest ważniejsze niż jego wiek, ale segmentacja według grup wiekowych jest dobrym punktem wyjścia do testowania różnych technik pozyskiwania funduszy.

Zapytaj siebie:

• Do jakich grup wiekowych należą wasi dawcy?
• Jakie są trendy dawania dla tych grup?
• Jak opowiedzieć tę samą historię różnym grupom wiekowym?

Potencjalne segmenty dawców w grupie wiekowej:

• Ciche pokolenie
• Wyżu demograficznego
• Gen X
• Milenialsi
• Gen Z
• Studenci
• Emerytowany
• W sile roboczej

5. Preferowane kanały komunikacji

W jaki sposób twoi darczyńcy chcą, abyś się z nimi komunikował? Wolą e-mail czy telefon? Mailing raz w roku, czy co kwartał apelacje? Czy chcą biuletynu drukowanego, czy comiesięcznego e-maila? Preferencje komunikacyjne to kolejny obszar, w którym należy segmentować dawców, aby upewnić się, że otrzymują od Ciebie dokładnie to, czego chcą.

Zapytaj siebie:

• Jakie są możliwości komunikacji dla darczyńców?
• Jak mogę opowiedzieć tę samą historię w różnych kanałach?
• Jakie kanały preferują darczyńcy?
• Jakie kanały preferują darczyńcy pokolenia [X]?
• Czy komunikuję się na kanałach, których nikt nie chce?

Potencjalne segmenty dawców kanałów komunikacji:

• E-mail
• Telefon
• Bezpośrednia poczta
• Media społecznościowe
• Wiadomość tekstowa
• Aktualizacje strony internetowej

Lepsza segmentacja oznacza lepszą komunikację

Łatwo zauważyć, jak dzielenie darczyńców na segmenty jest dobre dla Twojej organizacji — wyświetla Twoje wiadomości osobom, które z większym prawdopodobieństwem będą na nich działać, oszczędza czas i wysiłek, a ostatecznie pomaga w mądrzejszej pracy. Ale segmentacja dawców jest również dobra dla twoich dawców. Daje im bezpośredni dostęp do tego, na czym najbardziej im zależy, szanuje ich czas i pomaga im głębiej połączyć się z Twoją organizacją.

Segmentacja dawców poprawia komunikację i relacje z dawcami, ponieważ pomaga traktować dawców jak ludzi, a nie numer na liście. Zamiast bezosobowych wiadomości masowych, twoi darczyńcy otrzymują wysoce ukierunkowane komunikaty, które szanują ich preferencje, angażują ich zainteresowania i ostatecznie inspirują ich hojność.

To jest gościnny post napisany przez Mckennę Bailey. Mckenna jest pisarzem i strategiem marketingowym w Virtuous. Virtuous to oprogramowanie do zarządzania relacjami z klientami, które pomaga organizacjom charytatywnym pozyskiwać więcej pieniędzy i tworzyć więcej dobra.