Jak zbudować strategię orkiestracji podróży klienta

Orkiestracja podróży klienta (CJO) wykorzystuje różne narzędzia, aby zapewnić bezproblemową obsługę klientów i zwiększyć przychody. Ponieważ organizacja podróży klienta obejmuje szeroki zakres całego cyklu życia klienta, niezbędne jest posiadanie strategii dla swojej technologii.

„Kiedy mówimy o orkiestracji klienta, mówimy o znacznie więcej niż tylko o podróży kupującego” — powiedział Carlos Hidalgo, dyrektor generalny firmy konsultingowej martech Digital Exhaust na konferencji MarTech.

Oto kilka wskazówek dotyczących budowania strategii CJO.

Technologia nie jest strategią

Zbyt często organizacje stawiają wóz przed koniem i zdobywają technologię, nie wiedząc, co zamierzają z nią zrobić.

„Technologia może jedynie umożliwić realizację strategii, którą już zaprojektowałeś” — powiedział Hidalgo. „Jeśli więc kupiłeś technologię w nadziei na zorganizowanie podróży klienta i zmagasz się z tą technologią, są szanse, że to nie wina technologii. Są szanse, że nie masz zdefiniowanej strategii”.

Rozważ pełne spektrum interakcji z klientami

„Orkiestracja nie jest również metryką ścieżki ani konwersji” – powiedział Hidalgo. „I nie jest to początkowa ścieżka zakupu”.

Ścieżka klienta obejmuje wszystkie ścieżki do zakupu. Problem polega na tym, że ścieżki te nie biegną w linii prostej lub łatwo zauważalnym lejku, mimo że jest to powszechny sposób, w jaki odnoszą się do tego marketerzy.

„Myśl szerzej w kategoriach tego pełnego spektrum klientów” — powiedział, wyjaśniając, że 90% wartości życiowej klienta istnieje po pierwszym zakupie.

„Wiele z tych podróży klienta ma miejsce po pierwszym zakupie, ale jest też cała masa, o którą musimy się martwić przed pierwszym zakupem, ponieważ to właśnie tam możemy naprawdę zacząć angażować się w znaczące interakcje” — powiedział Hidalgo.

Mapowanie podróży klienta

Orkiestracja podróży klienta to strategia , którą umożliwia technologia, powiedział Hidalgo. Musi rozciągać się na całą organizację i nie może być delegowana do jednego zespołu, takiego jak obsługa klienta.

Oto ogólne obszary lub „etapy makro”, które powinna obejmować strategia organizacji podróży klienta.

Aby pozostać na szczycie tych etapów, potrzebujesz prawdziwej współpracy w organizacji, ponieważ w strategii muszą być uwzględnione różne zespoły.

„Wiemy, że we wszystkich tych rzeczach są przypływy i odpływy, zaangażowani są różni ludzie, zewnętrzne wpływy… które wpływają na Twoich klientów i zmienią sposób, w jaki wchodzą w interakcję z Twoimi produktami, co może zmienić ich proces zakupowy, co może zmienić to, co zamierzają zrobić z perspektywy odnowienia lub utrzymania” — powiedział Hidalgo.

Poznaj swojego klienta

Etapy ścieżki klienta korespondują z rolami w organizacji. Skontaktuj się z tymi kluczowymi osobami i dowiedz się, co wiedzą o klientach na poszczególnych etapach.

Opinie klientów, ankiety, wywiady i dane klientów są również źródłami, które pomagają bezpośrednio dowiedzieć się o klientach.

„Istnieje wiele różnych sposobów na poznanie naszych klientów” — powiedział Hidalgo. Dotyczy to zwłaszcza klientów B2B, gdzie dłuższe rozmowy o ich ścieżce zakupowej są wskazane.

„Porozmawiaj bezpośrednio z [klientami], zapytaj ich, jak wygląda ich kompleksowa podróż” — powiedział. „Od czasu, gdy angażujesz się w naszą markę, teraz jesteś właścicielem naszego produktu lub usługi i odnowiłeś z nami — jak to wygląda? Kto był w to zamieszany?

Kop głębiej: pytania, które należy zadać dostawcom przed zakupem rozwiązania do organizacji podróży klientów

Łączenie orkiestracji podróży klienta z doświadczeniem

„Bez orkiestracji nie można zapewnić obsługi klienta” — stwierdził Hidalgo.

Znając etapy podróży klientów i ich potrzeby na każdym etapie, możesz tworzyć cyfrowe doświadczenia, które spełnią te potrzeby. Obejmuje to stronę internetową, aplikację mobilną, media społecznościowe, czaty serwisowe, płatne media i inne cyfrowe i offline punkty styku.

„Kiedy mówię o organizowaniu, nie mam na myśli organizacji, która wymaga od klienta robienia tych rzeczy, aby móc sprzedać swój produkt lub usługę” — powiedział Hidalgo. „Mówię tylko, żebyś zrozumiał tę podróż, abyś mógł zaaranżować to zaangażowanie”.

Powiedział, że klient zawsze będzie kontrolował swoją podróż. Powodem, dla którego marketerzy muszą mieć strategię orkiestracji podróży klienta, jest możliwość zapewnienia lepszego doświadczenia podczas tej podróży.

Zdobądź MarTech! Codziennie. Bezpłatny. W Twojej skrzynce odbiorczej.

Firmowy adres e-mail

Subskrybuj Przetwarzanie...

Zobacz warunki.

Zarejestruj się i oglądaj Konferencję MarTech tutaj.