Jak przekonujący projekt e-maila może wpłynąć na podróż klienta w e-commerce

Dyskusje na temat perswazji w wiadomości e-mail zwykle rozpoczynają się i kończą na copywritingu. Ale Twój projekt e-maila może również zachęcić klientów do kliknięcia i konwersji.

Kop głębiej: czy treść Twojego e-maila przekonuje czy sprzedaje?

Przypomnij sobie, kiedy ostatni raz próbowałeś namówić przyjaciela lub członka rodziny do zrobienia czegoś. Założę się, że nie przedstawiłeś po prostu pisemnej notatki z uzasadnionymi, racjonalnymi argumentami. Czy zmieniłeś ton głosu, poczekałeś na dogodny moment, aby przedstawić swoją sprawę, czy też inaczej ustawiłeś sytuację?

Nie twierdzę, że musisz uciekać się do e-mailowego odpowiednika łez, aby przekonać subskrybentów do działania. Ale Twój projekt e-maila może wzmocnić Twój copywriting, aby zachęcić do konwersji.

Dlaczego „przeglądalność” już nie wystarczy

Zmniejsza się zarówno zakres uwagi, jak i ekrany czytania e-maili. Teraz, gdy co najmniej 60% wszystkich otwierań e-maili odbywa się na smartfonach lub tabletach, prawdopodobieństwo, że Twoje wiadomości e-mail będą czytane na 6-calowym ekranie telefonu komórkowego, jest większe niż na laptopie o przekątnej od 13 do 16 cali lub 22-calowym monitorze komputera stacjonarnego.

W przypadku mniejszych ekranów cierpliwość przy czytaniu całej wiadomości e-mail jest mniejsza. Najnowsze statystyki dotyczące czasu czytania pokazują, że średni czas czytania spadł o cztery sekundy, z 13,4 sekundy w 2018 r. do 9 sekund w 2022 r.

Jako optymista chciałbym wierzyć, że ten krótszy czas czytania wynika po części z wydajnego projektowania wiadomości e-mail teraz, gdy przeszliśmy do jednokolumnowych układów przyjaznych dla urządzeń mobilnych, większych obrazów i krótszych bloków kopii. Ale machnięcie kciukiem jest łatwiejsze niż przewinięcie myszą, więc czytelnicy mogą również przeoczyć kluczowe punkty, które nie wyróżniają się.

Ten krótszy czas skupienia uwagi oznacza, że ​​musisz jeszcze bardziej wyselekcjonować wybrane obrazy i kopie, aby promować produkt lub opowiadać swoją historię. Twój projekt musi także włożyć jeszcze więcej pracy, aby mieć pewność, że czytelnicy zobaczą Twój przekaz zgodnie z Twoimi zamierzeniami, zrozumieją, czego od nich oczekujesz i poczują się zobowiązani do działania.

Najczęstszą radą dotyczącą projektowania, jaką widzę, jest umożliwienie przeglądania wiadomości e-mail. Innymi słowy, osoba otwierająca Twój e-mail (Zwycięstwo nr 1) może go zeskanować w ciągu dwóch do trzech sekund i zrozumieć, co jest ważne (Zwycięstwo nr 2). Ale przeglądalność nie gwarantuje działania.

Oto wskazówka dotycząca projektowania przekonującego. Może podkreślić kluczowe funkcje, skierować wzrok na istotne informacje i maksymalnie ułatwić kliknięcie, a także zatrzymać czytelnika w wiadomości e-mail na dłużej, a tym samym zwiększyć prawdopodobieństwo, że zobaczy wszystkie Twoje oferty lub inne ważne informacje.

Jawna i ukryta perswazja w projektowaniu wiadomości e-mail

Tak jak copywriting e-maili może wykorzystywać zarówno jawne, jak i ukryte taktyki, aby przekonać klientów do działania, tak projektanci e-maili mogą stosować zarówno oczywiste, jak i subtelne sposoby, aby zwrócić uwagę na kluczowe punkty wiadomości e-mail.

Jawny projekt perswazyjny wykorzystuje oczywiste elementy, takie jak obrazy, animacje i układ, aby zwrócić uwagę na ważne treści, takie jak wezwanie do działania, zmiany cen, kopia oferty i tym podobne. Opiera się na zasadzie łatwości poznawczej, która jest miarą łatwości przyswajania informacji przez nasz mózg.

Ukryty projekt perswazyjny wykorzystuje wiele tych samych elementów, co projekt jawny, ale raczej jako subtelne wskazówki wizualne, a nie elementy kierujące uwagę. Ta metoda projektowania jest bardziej złożona i wymaga zbioru zasad psychologicznych które motywują klientów do działania.

Jawne i ukryte, przekonujące koncepcje projektowe nie wykluczają się wzajemnie. W rzeczywistości połączenie ich w jednym e-mailu może sprawić, że wiadomość będzie bardziej przekonująca. Możesz dotrzeć do dwóch rodzajów czytelników — do tych, którzy są zaangażowani i potrzebują szybkiego bodźca do działania, oraz do innych, którzy potrzebują więcej informacji i większego bodźca.

Poniższe przykłady obejmują wybór taktyk w projektowaniu perswazyjnym, które odwołują się do uprzedzeń poznawczych, aby pomóc klientom kierować.

1. Zasada najmniejszego wysiłku

Koncepcja ta zakłada, że ​​ludzie w naturalny sposób wybiorą ścieżkę najmniejszego oporu, która pozwoli im osiągnąć coś, czego chcą, przy najmniejszym wysiłku. Na tym pomyśle opiera się ruch w kierunku usprawnienia skanowania zawartości wiadomości e-mail.

Pamiętaj przede wszystkim, że zadaniem wiadomości e-mail nie jest zapewnienie konwersji w wiadomości e-mail. Ustawia scenę i namawia czytelnika do wykonania kolejnego kroku, czyli najczęściej przejścia na stronę internetową i dokonania tam konwersji.

Aby osiągnąć ten cel, projektant może wykorzystać wskazówki wizualne, które poprowadzą czytelnika do potrzebnych treści i wpłyną na niego do działania.

Projekt może być niezwykle oczywisty i zawierać strzałki lub inne elementy kierujące uwagę na korzyść lub wezwanie do działania. Ale czy czytelników trzeba tak bić po głowie?

Ukryta (ukryta) wskazówka projektowa może być bardziej skuteczna, jeśli wykorzystasz położenie i linię wzroku, aby skierować wzrok czytelnika na cel. Zamiast czuć się popychani w stronę wezwania do działania, obrazu lub bloku tekstowego, czytelnicy mogą poczuć się tak, jakby sami to odkryli. Może to być bardziej przekonujące niż odpowiednik syreny powietrznej.

Jak widać poniżej, projektowanie przekonujące nie wymaga przeprojektowania całego szablonu. Wystarczy prosta, ale taktyczna przeróbka kopii ze standardowego bloku wyrównanego do lewej lub prawej strony lub wyśrodkowanego bloku tekstu, aby wzrok skierował się w dół.

Źródło: MailCharts

2. Taktyka perswazji: zakotwiczenie i wskazówki wizualne

Zakotwiczenie to ludzka tendencja do polegania przy podejmowaniu decyzji w dużym stopniu na pierwszej oferowanej informacji („kotwicy”). Inaczej mówiąc, liczy się pierwsze wrażenie.

Na przykład początkowa cena wywoławcza przedmiotu detalicznego ustala wartość, aby cena sprzedaży była bardziej atrakcyjna. Jest to klasyczna taktyka polegająca na dyskontowaniu, ale jest najskuteczniejsza, gdy projekt zawiera inne elementy przekonujące, aby podkreślić zakotwiczony tekst, taki jak te użyte w poniższej wiadomości e-mail.

Temat . Chcesz zaoszczędzić 219 USD jednym kliknięciem?

Nadawca . Wektor

Dlaczego to działa. Tekst zakotwiczenia określa wartość kolekcji zdjęć na 299 USD. Układ umieszcza obniżoną kwotę 80 USD bezpośrednio obok przekreślonej kopii. Nawet najbardziej upośledzony matematycznie czytelnik zauważy, że rabat jest spory. Temat już powiedział im, ile zaoszczędzą, więc otwierają e-mail, spodziewając się dużej zniżki.

Wyróżniony obraz rabatu procentowego nad kopią wzmacnia oczekiwaną wartość, ale kopia e-mailowa przekazuje wartość, jeśli obraz został zablokowany.

Pozostałe elementy projektu skupiają uwagę i skłaniają klientów do działania. Pastelowe bloki kolorów po obu stronach białego pudełka z kopią oferty to stylizowane profile ludzi, pokazane po zapoznaniu się z ofertą i przyciskiem CTA.

Wskazówki wizualne . Jak wspomniałem powyżej, mieszanie jawnych i ukrytych wskazówek wizualnych zwiększa potencjał perswazji projektu:

• Jawny : Jasnoczerwony pasek odwrócony u góry wiadomości e-mail i odpowiadający mu przycisk CTA wyróżniają się na niebieskim tle i pastelowych blokach otaczających białe pole zawierające blok kopiowania.

• Ukryte : Te pastelowe bloki kolorów to stylizowane ludzkie twarze, które patrzą na kopię. Jedna para sylwetek ustawia się w jednej linii z przyciskiem CTA.

Chociaż łatwo jest przesadzić ze wskazówkami wizualnymi, połączenie zgodnych wskazówek, takich jak elementy jawne i ukryte, tworzy w e-mailu silniejsze środowisko perswazji, nie zmuszając jednocześnie czytelnika do nadmiernego myślenia w celu przetworzenia wiadomości.

Źródło: zbiory autora

3. Taktyka perswazji: łatwość poznawcza

Jak wspomniałem powyżej, łatwość poznawcza mierzy, jak łatwo nasz mózg może przetwarzać informacje związane z koncepcją lub wskazówką. Strzałki są znanymi urządzeniami kierunkowymi, więc niemal instynktownie patrzymy na to, na co wskazuje strzałka. To częsta wskazówka wizualna.

Możemy również używać ukrytych wskazówek, aby pomóc mózgowi zrozumieć, że coś jest ważne. Otoczenie bloku kopii białą przestrzenią wymaga mniej przetwarzania niż umieszczenie przycisku CTA w jednym kolorze na kontrastowym kolorze tła.

Temat . Ostatnia szansa! Skorzystaj z 70% rabatu na swoje zakupy

Nadawca . Kate Spade

Dlaczego to działa . Och, czy Kate Spade organizuje wielką wyprzedaż? Dlaczego, tak! W rzeczy samej! Projekt tego e-maila nie pozostawia wątpliwości, że ma miejsce jedna z największych wyprzedaży w roku.

Kate Spade wykorzystała wariacje tego prostego czarno-szaro-białego projektu we wszystkich e-mailach w ramach tej kampanii. Ten e-mail, wysłany ostatniego dnia wyprzedaży, zawierał jeszcze jedną wizualną wskazówkę, która podkreśliła pilność działania — przewijający się odwrotny pasek u góry z napisem: „OSTATNI DZIEŃ! OSTATNI DZIEŃ!"

To na wypadek, gdyby duża szara strzałka wskazująca bezpośrednio na ofertę z hasłem „W ten sposób na wczesne oszczędności” nie przyciągała wystarczającej uwagi. Zbyt wiele? W przypadku takiej wyprzedaży może wystarczyć zatrzymanie się i przeczytanie super-scrollera.

Źródło: eDataSource

4. Taktyka perswazji: prawo Hicka / paradoks wyboru

Prawo Hicka mówi, że im więcej opcji dajesz ludziom, tym więcej czasu potrzebują na podjęcie decyzji i tym trudniejsza staje się ta decyzja. Daj ludziom zbyt duży wybór, a możesz wywołać „paraliż decyzyjny” lub „paradoks wyboru”.

Ewolucja od wielokolumnowego projektu wiadomości e-mail do pojedynczej przewijanej kolumny sprawia, że ​​alternatywy lepiej wyróżniają się na ekranie. Jednak w przypadku marek, które zapełniają swoje e-maile ofertami, zaproszeniami, okazjami, informacjami o koncie i tym podobnymi, odwraca to uwagę od głównego celu wiadomości e-mail.

Prawo Hicka nie zabrania oferowania klientom opcji. Jednak projekt e-maila, który pomaga czytelnikom szybko znaleźć kluczowe informacje, jest niezbędny, jeśli Twoje e-maile zazwyczaj zawierają wiele wezwań do działania, promocji produktów, modułów treści dynamicznych, informacji o właścicielu konta, programu lojalnościowego lub innych elementów.

Testowanie może pomóc Ci dowiedzieć się, gdzie liczba opcji zmienia się z „właściwej równowagi” do „za dużo”.

Temat . 100% DARMOWE sesje projektowe: Spoty rozchodzą się błyskawicznie!

Nadawca . Stodoła Ceramiczna

Dlaczego to działa. Pottery Barn bardzo dba o swoje promocje e-mailowe. Sama wiadomość ma osiem różnych modułów treści, nie licząc centrum administracyjnego w stopce.

Jednak ten projekt wiadomości e-mail nadaje każdemu modułowi odrębny wygląd, który odróżnia go od modułów poprzedzających lub następujących po nim i sprawia, że ​​ogólny efekt nie staje się przytłaczający.

Źródło: MailCharts

5. Taktyka perswazji: efekt von Restorffa

Nazywany także efektem izolacji, efekt Von Restorffa sugeruje, że przedmiot, który wyróżnia się jak obolały kciuk, z większym prawdopodobieństwem zostanie zapamiętany. Na przykład osoba przeglądająca listę zakupów, na której jeden element jest podświetlony na zielono, zapamięta ten element lepiej niż jakikolwiek inny.

Oczywistym, ale skutecznym sposobem wykorzystania tego jest zastosowanie zasady do przycisku wezwania do działania. Jeśli przycisk CTA informuje czytelników, czego od nich oczekujesz, spraw, aby przycisk był łatwy do znalezienia i przeczytania.

Możesz także pogrupować kolekcję produktów w inny kolor, kształt lub rozmiar. Możesz też użyć czarno-białego obrazu i pokolorować jedną część. Różnica może przyciągnąć uwagę na tyle, aby zatrzymać przewijanie.

Temat . Do dostawy: mrożony jogurt Forty Carrots

Nadawca . Bloomingdale’a

Dlaczego to działa : tym, co jako pierwsze przykuło moją uwagę w tym e-mailu, był jego temat. "W drodze do odbiorcy." Czekaj, co? Mieszkam w gorącym klimacie – po co miałbym zamawiać fro-yo? Gdy otworzyłem e-mail, załapałem. Dobrze rozegrane, Bloomie's.

Z punktu widzenia projektu efekt von Restorffa działa najlepiej, gdy jest stosowany z umiarem. Nowość może szybko się zużyć. Działa to w tym e-mailu po części dlatego, że pozornie zwyczajne białe wezwanie do działania, otoczone 1-punktową czarną linią, wyróżnia się na kolorowym tle.

Być może mógłbym przetestować kolor przycisku CTA, który kontrastuje z kolorem łyżki, ale biały przyciąga większą uwagę, niż gdyby był to „przycisk widmo”, biało-czarny na białym tle lub ten sam kolor co tło.

Źródło: eDataSource

6. Taktyka perswazji: Zasada 3

Zasada trzech mówi, że ludzie pamiętają rzeczy, gdy przychodzą trójkami. No wiesz, jak „Życie, wolność i pogoń za szczęściem”, „Światła, kamera, akcja” lub moje ulubione „Testuj, testuj, testuj”.

W projektowaniu wiadomości e-mail Zasada 3 umożliwia uwzględnienie w wiadomościach wystarczającej różnorodności, aby zapewnić klientom realne możliwości bez przytłaczania ich zbyt dużą liczbą opcji. (Patrz Prawo Hicka/Paradoks wyboru powyżej.)

Przewodniki po prezentach lub kampanie o podobnej tematyce w naturalny sposób wpisują się w Zasadę 3. Chcesz zapewnić klientom wiele opcji prezentów, ale jeśli wrzucisz wszystko do e-maila, oczy Twoich klientów mogą się zaszklić, zanim dotrą do końca. Lub Twój e-mail może zostać przycięty w Gmailu.

Trzymając się Zasady nr 3, możesz dodawać odmiany po odmianach w grupach po trzy — trzy kategorie plus trzy produkty w każdej kategorii, jak w poniższym e-mailu. Możesz też stworzyć obraz bohatera z trzema produktami, a następnie zmieniać wersje każdego produktu. Możliwości są nieograniczone, ale ponieważ robisz wszystko w zestawach po trzy, utrzymujesz liczbę opcji na poziomie możliwym do opanowania poznawczo.

Temat . Przewodnik po prezentach na Dzień Matki według typu osobowości

Nadawca . Sabon

Dlaczego to działa : Trójki są tu wszędzie. Zdjęcie główne przedstawia trzy produkty. Poniżej znajdują się trzy moduły treści, każdy z tematem. W dwóch z trzech modułów każdy zawiera po trzy produkty. Uwzględniając samodzielny produkt w module 2, w przewodniku znajduje się łącznie 10 produktów.

Projekt prowadzi do czwartego modułu z niebieskim tłem, wyraźnie wyznaczającego koniec trzech głównych produktów, które proponują dla Mamy. Moduł ten pokazuje osiem kolejnych produktów. To łącznie 18 pojedynczych produktów w jednym e-mailu. W prostym układzie 18 produktów mogłoby wywołać MEGO (moje oczy się przeszkliły). Tutaj projekt pakuje je tak dobrze, że wszystkie mogą się wyróżniać.

Źródło: MailCharts

Końcowe przemyślenia: najpierw i często testuj projekty

Przykłady projektowania przekonującego, którymi się z Tobą podzieliłem, to tylko punkt wyjścia. Mogą Cię zainspirować do zastanowienia się nad przeprojektowaniem szablonów, aby uczynić je bardziej skoncentrowanymi na konwersji i przekonującymi.

Zanim jednak wprowadzisz jakiekolwiek zmiany, przetestuj prototypy, aby dowiedzieć się, czy nowy projekt pomaga klientom zrozumieć Twój przekaz i zastosować się do niego, czy tylko ich dezorientuje.

Jak w przypadku każdej zmiany projektu, sukces zależy od wielu czynników, w tym od dziwactw Twoich odbiorców. Chociaż podoba mi się projekt piramidy, który pokazałem Ci w e-mailu od Snowe'a (przykład nr 1 powyżej), przetestowałbym go z innym projektem, aby dowiedzieć się, czy może wpłynąć na odbiorców mojej marki. Niektórym może to być obojętne, zwłaszcza jeśli czytają e-maile na dużym ekranie, który nie zmusza ich do przewijania w górę lub w dół, aby zobaczyć całą wiadomość.

To samo dotyczy e-maila Kate Spade w numerze 5, efektu von Restorffa. Czy to skłania więcej czytelników e-maili do sprawdzania wyprzedaży?

Mam nadzieję, że te przykłady pomogą Ci zrozumieć, dlaczego Twój projekt e-maila musi być czymś więcej niż tylko czymś ładnym i modnym. Jakie elementy Twojego projektu e-maila powstrzymują klientów przed konwersją?