Jak NC Fusion przeprowadziło kampanię, aby pomóc dziewczętom pozostać zaangażowanymi w sport

Kiedy młodzieżowa organizacja sportowa stanęła w obliczu kryzysu związanego z uczestnictwem, jej jednoosobowy dział marketingu wdrożył martech do stworzenia kampanii podnoszącej świadomość wśród kluczowych segmentów odbiorców.

Kto : NC Fusion to młodzieżowa organizacja sportowa non-profit działająca w regionie Greensboro-Winston-Salem-High Point („Triada”) w Północnej Karolinie. Jego początki sięgają piłki nożnej, ale obecnie prowadzi również programy hokeja na trawie i lacrosse.

„Wierzymy, że możemy tworzyć celowe sportowe doświadczenia, które mogą zmienić ludzi na całe życie” — powiedział Chris Barnhart, dyrektor/dział marketingu NC Fusion. „Każde dziecko lub młody zawodnik, który uprawia sport zespołowy, otrzymuje ogromną lekcję życia we wszystkim, od tego, jak współpracować, po pracę z ludźmi o innym pochodzeniu niż Ty, aby osiągnąć wspólny cel. Wszystkie te rzeczy, których potrzebujemy w życiu. Jak wygrywać, ale też jak przegrywać i jak się dobrze bawić.”

Co : Ogólnokrajowe badania wykazały, że w wieku 14 lat dziewczęta rezygnują ze sportu dwa razy częściej niż chłopcy. Pandemia zaostrzyła problem, ponieważ więcej dziewcząt z 12. klasy porzuciło sport niż jakakolwiek inna grupa. NC Fusion musiało wiedzieć, czy to się im przytrafia.

„Oczywiście powiedzieliśmy:„ Nie my. Nie, prowadzimy świetny program” – powiedział Barnhart. „Ale nikt nie był zadowolony ze słusznej opinii. Zacząłem więc zbierać wszystkie dane ze wszystkich naszych różnych źródeł. Korzystając z usługi Microsoft Power BI, uzyskałem dostęp do wszystkich tych różnych źródeł danych i zebrałem je w jednym miejscu”.

Dane: Barnhart najpierw przyjrzał się wiekowi i liczbie zawodniczek, porównał je z tymi samymi dla chłopców i jak zmieniały się one w czasie.

„Odkryliśmy, że w wieku 13 lat, dokładnie tyle, ile wynosi średnia krajowa, zaczynamy tracić niektóre dziewczynki, aw wieku 17 lat tracimy już połowę” – powiedział. „To dwa razy więcej niż stawka krajowa. Zawsze będziesz tracić graczy, ale utrata ich w takim tempie była nie do zaakceptowania.

Dla organizacji spadek uderzył w coś znacznie ważniejszego niż liczba osób korzystających z jej usług. Chociaż jej celem jest tworzenie transformujących doświadczeń sportowych dla całej młodzieży, doświadczenia te są szczególnie ważne dla dziewcząt i młodych kobiet.

Według Fundacji Sportu Kobiet:

• U licealistek, które uprawiają sport, istnieje mniejsze prawdopodobieństwo zajścia w niechcianą ciążę; mają większe szanse na uzyskanie lepszych ocen w szkole i wyższe wykształcenie niż dziewczęta, które nie uprawiają sportu.
• Dziewczęta i kobiety uprawiające sport mają wyższy poziom pewności siebie i poczucia własnej wartości oraz niższy poziom depresji.
• Dziewczęta i kobiety uprawiające sport mają bardziej pozytywny obraz własnego ciała i doświadczają wyższych stanów dobrostanu psychicznego niż dziewczęta i kobiety nieuprawiające sportu.

A wpływ trwa — 94% kobiet na stanowiskach kierowniczych najwyższego szczebla uprawiało sport, gdy były młodsze, 52% na poziomie uniwersyteckim.

Technik: Barnhart dołączył do NC Fusion siedem lat temu po długiej karierze w służbie zdrowia. Jego dzieci przeszły przez program i ta praca spodobała mu się na wielu poziomach. Kiedy tam dotarł, stan technologii był… interesujący.

„Musisz zrozumieć, że kluby młodzieżowe zostały założone przez wolontariuszy i na początku prowadzone przez trenerów-wolontariuszy” – powiedział. „Tak więc, kiedy powstają kluby młodzieżowe, nadal mają taką mentalność wolontariuszy:„ Poskładajmy wszystko razem ”. Trzymajmy to tanio i tak to działa. ”

Kop głębiej: US Soccer wykorzystuje platformę danych klientów, aby automatyzację marketingu spersonalizować

Dokonał szybkiej oceny i zdał sobie sprawę, że musi zebrać wszystkich na jednej platformie. Wybrał Microsoft, wszystkich zainstalował w Outlooku i od razu uruchomił Teams. „To było rok przed COVID, więc byliśmy w doskonałej pozycji [kiedy uderzył]” – powiedział.

Po wykonaniu tej czynności musiał wymyślić, jak zebrać wszystkie dane organizacji w jednym miejscu. Obejmowało to informacje z zewnętrznych stron internetowych, rejestracje, arkusze graczy, recenzje graczy i inne. Używając skrawków danych i interfejsów API, w końcu był w stanie przenieść je wszystkie do Azure Data Lake firmy Microsoft.

Badanie odbiorców: pierwszą myślą NC Fusion było to, że dziewczyny odchodzą od piłki nożnej na rzecz innych sportów. Dodali więc lacrosse i hokej na trawie. Szybko stało się jasne, że to nie jest rozwiązanie. Potem zaczęli rozmawiać z byłymi zawodnikami.

„Byli z nami otwarci i powiedzieli:„ To po prostu nie było dla mnie odpowiednie ”- powiedział Barnhart. Przyczyny tego wahały się od tego, że nie czuły się wystarczająco dobrze, aż po rezygnację przyjaciół. „Trochę nas złościło, że nie robiliśmy tego, co musieliśmy, aby poczuli, że to jest dla nich dom”.

Okazja: w zeszłym roku kierownictwo NC Fusion zdało sobie sprawę, że zbliżające się Mistrzostwa Świata Kobiet będą idealnym miejscem do przekazania ich wiadomości. W tym celu zaczęli produkować serię dwuminutowych filmów, w których starsza, utalentowana kobieta napisała list do swoich młodszych „ja” o tym, dlaczego sport im pomógł.

„Zaczęliśmy od zapytania naszego własnego personelu NC Fusion, który ma więcej kobiet niż mężczyzn” – powiedział. „Sarah Bridges, nasza CXO, „Oczywiście, czuję w tym pasję. Nie mam nic przeciwko rozmawianiu przed kamerą. Będę pierwszym, który wyjdzie za bramę.'”

Pierwszy film pojawił się dwa tygodnie temu. Następny w kolejce jest trener lekkoatletyczny, a poza nim część personelu, która pochodzi z innych krajów. Barnhart szuka również kobiet, których kariera nie jest związana ze sportem.

„Jedną z rzeczy, które młodzieżowa piłka nożna radzi sobie słabo w Stanach Zjednoczonych, jest to, że wszyscy mają swoją ścieżkę do piramid zawodowych” – powiedział Barnhart. „Wiele osób patrzy na to i mówi:„ Nie zostanę zawodowcem. Dlaczego to robię?' Tak więc teraz dążymy do tego, aby zawodowiec niekoniecznie oznaczał piłkę nożną. Ścieżka do profesjonalisty może zostać lekarzem lub właścicielem małej firmy. Staramy się wziąć naszą piramidę i nie robić jej tak ciasnym punktem na szczycie, ale sprawić, by była szersza. To pozwala ludziom powiedzieć „tak”, w ten sposób dochodzi się do poziomu zawodowego.

Kampania: NC Fusion wyświetla 15-sekundowe zwiastuny lokalnie podczas Mistrzostw Świata w telewizji i telewizji kablowej. Mówi, że dziewczyny rezygnują i dlaczego. Ma kod QR, który przenosi ludzi na stronę docelową z pełnym filmem. Używają również Microsoft Marketing do prowadzenia kampanii e-mailowej skierowanej do 30 000 rodziców, mówiąc, że właśnie dlatego powinieneś się tym zainteresować. Zarówno ze względów etycznych, jak i prawnych, są one skierowane wyłącznie do rodziców. Dzięki zestawom danych, do których mają dostęp, są w stanie dotrzeć do rodziców, którzy mają zawodniczki w wieku od 12 do 15 lat.

„Możemy wysłać ukierunkowaną wiadomość do tych ludzi, mówiąc:„ Twoja córka uprawia nasze sporty, wiemy o tym, ale chcemy, abyś o tym pamiętał ”- powiedział. Barnhart ogranicza personalizację e-maili tylko do używania nazwiska rodowego.

„Coś, z czym mamy teraz do czynienia z tą technologią Co-Pilot firmy Microsoft [opartą na sztucznej inteligencji], polega na tym, że musimy usiąść i powiedzieć:„ Jak daleko możemy to posunąć? Co jesteśmy gotowi zrobić, a czego nie?'” – powiedział. „Dzięki mediom społecznościowym nie przesyłamy już niczego do niektórych kanałów. Ponieważ większość naszych dzieci ma mniej niż 15 lat i nie chcemy, aby przez cały dzień pojawiały się w mediach społecznościowych. Dlatego nie zmuszamy ich do oglądania filmów o umiejętnościach na YouTube, ponieważ wiemy, że gdy już je obejrzą, będą to robić przez następne trzy godziny, tak jak my wszyscy”.

Kanały, z których korzysta, to Facebook i Instagram, które przemawiają do starszej grupy demograficznej. Przenieśli wszystkie swoje filmy z YouTube do Vimeo, ponieważ daje im to kontrolę nad sugerowanymi innymi filmami, jeśli w ogóle.

E-maile są w podróży utworzonej w firmie Microsoft, która pozwala im kierować odpowiedzi. „Patrzymy na to, kto odpowiedział, kto otworzył, a kto nie” – powiedział Barnhart. „Po kilku tygodniach ponownie kierujemy reklamy do osób, które tego nie otworzyły, i po prostu schodzimy w dół. Ale kiedy pojawia się nowy film, wysyłamy przypominający e-mail i podążamy tą samą drogą trendów otwierania, nieotwierania, angażowania, nie angażowania”.

Odpowiedź: Po tygodniu wideo obejrzało ponad 900 osób. Śledzą, jak daleko posuwają się ludzie w filmie „i ogólnie mamy 67% ukończonych wszystkich filmów, co jest dla nas całkiem dobre”.

To naprawdę dobre dla każdego.