Jak Homethreads wykorzystuje dane, aby stworzyć nową jakość obsługi klienta

Antoine Grant ma duże doświadczenie biznesowe, ale dopiero niedawno został właścicielem firmy. Rozpoczął pracę w Bain & Company 16 lat temu. Pracował w branży nieruchomości, edukacji, wydawnictwach, a ostatnio jako dyrektor w Wayfair, gdzie poprowadził dział hydrauliki i sprzętu komputerowego do dwucyfrowego wzrostu w szczytowym okresie pandemii.

W maju kupił i został CDO internetowego sklepu Homethreads.

W przeciwieństwie do Wayfair, gdzie można znaleźć prawie wszystko do wystroju domu, Homethreads oferuje „wyselekcjonowane portfolio wysokiej jakości wyposażenia wnętrz w możliwie uczciwych cenach”. Wymaga to posiadania danych, które dają im głęboką wiedzę o swoich klientach. To właśnie te dane uczyniły Homethreads tak atrakcyjnym dla Granta.

Rozmawialiśmy z nim o podejściu Homethreads opartym na danych i o tym, co ma nadzieję, że pozwoli mu to osiągnąć. ( Wywiad zredagowany pod kątem długości i przejrzystości.)

P: Co wyróżnia Homethreads na tle konkurencji?

Odp.: Homethreads to kompleksowe rozwiązanie do dekoracji domu. Jesteśmy sprzedawcą detalicznym produktów do dekoracji domu, artykułów do remontu i wystroju wnętrz, ale opieramy się na naszej własnej, zastrzeżonej technologii. W przeciwieństwie do większości sprzedawców detalicznych, którzy korzystają z Shopify, mamy własną platformę, która daje nam dużą swobodę i elastyczność w wykorzystywaniu danych i robieniu ciekawych rzeczy dla wygody użytkownika.

P: Jak doszło do posiadania własnej technologii danych?

Odpowiedź: Obaj założyciele byli sfrustrowani kupującymi online i postanowili zbudować lepsze rozwiązanie. Jeden miał 30-letnie doświadczenie w sprzedaży tekstyliów, a pozostali 30-letnie doświadczenie w marketingu i pracy z niektórymi czołowymi markami z branży mody i wyposażenia wnętrz. Spotkali się około sześć lat temu i powiedzieli: „Słuchaj, zbudujmy coś od podstaw na nasz obraz”. I dlatego zaczęli budować zastrzeżoną technologię. Stało się tak, ponieważ chcieli stworzyć bardziej płynne rozwiązanie, a także zapewnić większą kontrolę nad danymi. I tak to się narodziło.

P: Nie ma nic bardziej frustrującego niż odwiedzenie strony internetowej i wyszukanie sofy o określonym rozmiarze z określonym rodzajem materiału i zobaczenie wszystkiego, od leżaków po segmenty.

O: Zgadza się. Zazwyczaj zamysł był taki, że im więcej pokażesz klientowi, tym lepiej. Nie robimy tego. Jeśli spojrzeć na trendy związane ze sztuczną inteligencją, wszystko sprowadza się do tego, że „chcę, aby komputer wyszukał wszystko, a następnie wyodrębnił to, co jest dla mnie istotne w oparciu o kolor, rozmiar, styl, cenę, zawartość zgodny.' I to są rzeczy, nad którymi pracujemy. W ciągu najbliższych sześciu miesięcy doświadczysz radykalnie odmiennego doświadczenia użytkownika, które wykorzystuje dane o naszych klientach zgromadzone przez sześć lat. Nasz klient chce, żebyśmy o nim wiedzieli, abyśmy mogli być dla niego bardziej kuratorem.

P: Czego dowiedziałeś się z tych danych o swoich klientach i o tym, czego chcą?

O: Najważniejszym rodzajem świadomości jest to, że jest to bardziej zniuansowane, niż ludzie chcą temu przypisywać. Zazwyczaj klientów zajmujących się dekoracjami wnętrz dzieli się na jedną z trzech grup. Masz ludzi, którzy są pod ręką i chcą zrobić wszystko sami. Są też ludzie, którzy chcą, żeby ktoś ich poprowadził, ale tak naprawdę chcą nacisnąć przycisk, aby dokonać zakupu. Właściwie chcą może zainstalować oświetlenie, ale nie chcą zajmować się rozbiórką ani instalacją wodno-kanalizacyjną. A potem są ludzie, którzy mówią: „Oto moja karta kredytowa, zrób to wszystko dla mnie”.

W obrębie tych segmentów istnieje pewien niuans. Istnieją wydarzenia katalityczne, które zmuszają kogoś do zakupu. Duzi przeprowadzają się i rodzą dziecko. Są też takie rzeczy, jak imprezy kończące szkołę.

Dane i technologia pozwalają nam nie tylko powiedzieć: „OK, jeśli robisz zakupy, znajdujesz się w jednym z trzech dużych koszyków i być może jakieś wydarzenie Cię popycha”, ale także naprawdę zrozumieć, kim jesteś chwilę, aby przyjrzeć się poprzednim transakcjom i zobaczyć, co może pasować do Twojej dzisiejszej przestrzeni.

Zajrzyj głębiej: co marki i sprzedawcy detaliczni powinni wiedzieć o RMN

P: A wiedza o tym pozwala ci robić co?

O: Kluczem jest trafność, trafność w marketingu efektywnościowym, marketingu e-mailowym, a ostatecznie także w takich kwestiach, jak strony z opisem produktów. Nie musisz każdemu pokazywać tego samego.

Na przykład w wiadomości e-mail, być może organizujesz promocję z okazji Święta Pracy, masz premierę nowych produktów lub chcesz przekazać informacje na temat przeprojektowania przestrzeni zewnętrznej. Ty, będąc w Bostonie, masz inne potrzeby w zakresie przestrzeni plenerowej niż ktoś taki jak ja w Los Angeles. To znaczy, u ciebie jest zimno, u mnie ciepło. A jeśli zacznę podawać w wiadomościach e-mail bardziej istotne informacje dotyczące Twojej przestrzeni, istnieje większe prawdopodobieństwo, że rozpalę pasję, lojalność i, miejmy nadzieję, konwersję.

To są tego typu rzeczy, nad którymi teraz pracujemy, czyli elementy istotne, elementy kuratorskie. Jak możemy się upewnić, że to, co Ci serwujemy, jest tym, co faktycznie chciałbyś zobaczyć, niezależnie od tego, czy chodzi o zakup, czy o inspirację, jeśli nadal jesteś w fazie badań.

P: Jim Stengel, który 20 lat temu był dyrektorem ds. marketingu w P&G, powiedział mi kiedyś: „Nigdy nie poznasz swojego klienta zbyt dobrze”. Wydaje mi się, że sztuczna inteligencja jest kluczem do wykorzystania wiedzy o klientach i wykorzystania jej na dużą skalę.

Odpowiedź: Myślę, że sztuczna inteligencja ma taki sam wpływ na transformację jak komputer, telefon czy e-mail. To tutaj, a ludzie, którzy go przyjmą i wymyślą, jak go używać w sposób niekoniecznie rzucający się w oczy klientowi, jak chwyt marketingowy, wyjdą na prowadzenie. Na przykład, jak zamierzamy go użyć w najbardziej proaktywny i niewidoczny sposób, aby rozwiązać frustracje i problemy naszych klientów? Ale myślę, że każdy powinien dowiedzieć się, jak go użyć do rozwiązywania problemów.

P: Jest wrzesień, a ty kupiłeś Homethreads w maju, więc wciąż jesteś nowy w firmie, ale jaka jest twoja wizja na to? Jakie są nisko wiszące zmiany owocowe i jaki jest większy plan?

Odpowiedź: To świetne pytanie. Nie mogę zdradzić zbyt wiele, ale na pewno wrażenia użytkownika. Zaczynamy wprowadzać zmiany mające na celu poprawę komfortu użytkowania witryny. Przygotowujemy witrynę do spotkania z ludźmi, gdzie i dlaczego faktycznie kupują meble.

Powodem jest fakt, że tak naprawdę nie kupujesz sofy, nie kupujesz kolekcji produktów, kupujesz dla przestrzeni, kupujesz w konkretnym celu. I my chcemy być na to rozwiązaniem. Naszą długoterminową wizją jest wyjście poza stronę produktu i skierowanie się w stronę projektów, kierując się ku temu, dlaczego ludzie faktycznie kupują,

P: Z czym to się wiąże?

O: Dla wielu osób Twój dom jest tym, w czym spędzasz większość czasu. Kiedyś było to biuro i tym podobne rzeczy, ale Twój dom stał się Twoim głównym miejscem spotkań towarzyskich. Znaczenie tego zagadnienia znacznie wzrosło od czasu wybuchu pandemii. Z tego powodu coraz więcej wydatków koncentruje się również w domu.

Trendy pokazują, że coraz więcej osób będzie rozpoczynać i kończyć zakupy w domu w Internecie. Myślę, że 40% ludzi w ciągu najbliższych pięciu lat uważa, że ​​większość zakupów w domu rozpocznie się w Internecie. Dziś jest tego znacznie mniej. Aby się do tego dostać i upewnić się, że umożliwiamy to w sposób niewidzialny, musimy rzeczywiście dostać się do ich przestrzeni umysłowej.

P: Mogę powiedzieć ci jedną rzecz, która się wydarzy. Pracuję w domu od 2008 roku i wkrótce jednym z powodów, dla których ludzie będą kupować dekoracje, będzie to, że znudzą się swoimi rzeczami. Na przykład: „Patrzę na te obrazy od zawsze i coś musi się zmienić”.

Odp.: Myślę, że masz rację. Myślę, że będzie to także kilka innych rzeczy. Jedna jest taka, jak mówisz: nudzi mi się i zmiany są dobre. Rzeczywistość jest również intensywniej wykorzystywana, a ponieważ częściej przebywasz w domu, częściej to zauważasz. Ten kran i noga tego krzesła, będziesz chciał to zmienić. Po trzecie, myślę, że będziesz miał więcej źródeł inspiracji, które staną się osiągalne. Jesteś w ładnym hotelu, odwiedzasz kampus uniwersytecki, jesteś w czyimś domu lub widzisz coś w Internecie. Jak właściwie przełożyć to na swoją przestrzeń?

Pracujemy nad technologią, która pozwoli Ci wziąć z tego elementy i zobaczyć, jak to wygląda w Twojej przestrzeni. Technologia pozwoli Ci przełożyć to, czym się inspirujesz, na to, co faktycznie możesz zrobić.