Jak marki mogą stworzyć bezproblemową obsługę e-commerce

Wszyscy tam byliśmy. Przeglądasz internet i natrafiasz na reklamę czegoś, co wygląda interesująco. Klikasz i znajdujesz się na stronie, która w niczym nie przypomina tego, co obiecywała reklama. Klikasz natychmiast.

A może odwiedzasz sklep w lokalnym centrum handlowym, a później w domu wskakujesz na stronę internetową. Ale doświadczenie online to nie to samo. Jest mniej dopracowany, mniej zachęcający. Co gorsza, przedmiot, który przykuł twoją uwagę w centrum handlowym, nie jest nawet dostępny online.

A może udało Ci się włożyć coś do koszyka, ale proces płatności jest zbyt skomplikowany — i wydaje się, że nie działa na Twoim urządzeniu mobilnym. Więc oczywiście klikasz.

W dzisiejszych czasach konsumenci wymagają płynnych zakupów w całym ekosystemie fizycznych i internetowych punktów styku marki. Są przyzwyczajeni do bycia niecierpliwym i bezlitosnym, zwłaszcza jeśli chodzi o handel cyfrowy. Kiedy wrażenia online nie odpowiadają oczekiwaniom klientów od marki, przekształcenie przeglądarek w kupujących jest trudne, jeśli nie niemożliwe.

Dla marek oznacza to coś więcej niż tylko strategię omnichannel. Wykracza poza bycie obecnym w jednym kanale. To dlatego, że podróż kupującego nie jest już liniowa. Prawdopodobnie będzie to gra w klasy, na przykład przechodząc od cyfrowej (oglądanie reklamy displayowej) do fizycznej (pójście do centrum handlowego), z powrotem na cyfrową (kupowanie online). Wyzwaniem jest zintegrowanie tych punktów styku w ujednolicone doświadczenie zakupowe, które również będzie spersonalizowane i całkowicie zgodne z marką.

„Aby osiągnąć bezproblemowe, całościowe doświadczenie marki, jakiego oczekują klienci, detaliści muszą wdrożyć ujednoliconą platformę handlową” — pisze Ken Morris, dyrektor w Boston Retail Partners, w swojej ostatniej ankiecie dotyczącej handlu elektronicznego. „Większość detalistów to rozumie, ponieważ 78 procent ankietowanych detalistów planuje wdrożyć ujednoliconą platformę handlową w ciągu pięciu lat”.

Według ankiety 43 procent detalistów wskazuje, że tworzenie spójnego doświadczenia marki we wszystkich kanałach jest najwyższym priorytetem.

„Bezproblemowe zakupy w różnych kanałach to nie myślenie życzeniowe; to jest oczekiwanie dzisiejszego konsumenta” – podsumowano w raporcie. „To, co kiedyś było liniową ścieżką do zakupu, jest teraz ćwiczeniem polegającym na łączeniu punktów dla sprzedawców, którzy próbują zebrać informacje o klientach, historię przeglądania, zakupy, widoczność zapasów w czasie rzeczywistym i wiele więcej, aby zrozumieć i spersonalizować doświadczenie dla każdego klienta.”

Oto kilka krytycznych sposobów, dzięki którym Twoja marka może stworzyć bezproblemową obsługę e-commerce:

Nie odchodź od swojego podstawowego produktu

Przyjrzyj się bliżej temu, co oferujesz w swoim sklepie internetowym. Czy produkty wzmacniają propozycję marki, czy odwracają od niej uwagę? Czy Twoje kategorie mają sens, czy wydają się przypadkowe? Czy klienci w Twoim sklepie stacjonarnym rozpoznają, co jest sprzedawane online? Jeśli Twój sklep nie realizuje konwersji (ale masz silną markę), być może nadszedł czas, aby wrócić do podstaw ze swoją strategią sprzedaży detalicznej. Zamiast oferować wyczerpującą listę kategorii i podkategorii, skup się na swoim podstawowym produkcie.

Twój definiujący produkt to ten, z którego Twoja marka jest najbardziej znana. Jest łatwo i szybko rozpoznawalny jako twój i tylko twój. To ten, który od razu nabierze sensu dla Twoich klientów, gdy wejdą do Twojego sklepu lub wylądują na Twojej stronie głównej.

Doskonały przykład znajdziesz na stronie ModCloth. Niedawno przejęty przez Walmart, niegdyś niezależny sprzedawca detaliczny, od samego początku gwałtownie się rozrósł, ale jego podstawową kategorią zawsze były damskie sukienki w stylu vintage. Ten flagowy produkt nadal znajduje się na pierwszym miejscu na swojej stronie głównej. ModCloth jest również znany z przystępnego rozmiaru, więc jego strona główna strategicznie zawiera modele w dużych rozmiarach.

Ten spójny branding sprawia, że ​​witryna jest łatwo rozpoznawalna dla docelowych odbiorców i obecnych klientów, a także natychmiast wzbudza poczucie znajomości i zaufania.

Zachowaj spójność marki

Dobry branding to spójność. Jednak przekonasz się, że wiele marek odchodzi od swoich podstawowych komunikatów, gdy poruszają się w różnych kanałach. Służy to jedynie do stawiania w umyśle konsumenta znaków zapytania.

Musisz stworzyć płynne, spójne środowisko we wszystkich aspektach swojej strategii eCommerce. Nie tylko będziesz w stanie lepiej zademonstrować wartość swojej marki, ale także zyskasz zaufanie – absolutny must-have w dzisiejszych czasach, aby zwiększyć konwersję, ponieważ konsumenci stali się bardzo sceptyczni wobec marek.

Twoje teksty – ton, składnia, dykcja i długość – nie powinny odbiegać od Twoich kanałów marketingowych i punktów styku z konsumentami. Głos Twojej kopii powinien pasować do osobowości Twojej marki i powinien rezonować z Twoją grupą docelową.

To samo dotyczy obrazów. Oświetlenie, tło, kąty, filtry i edycja składają się na ogólną estetykę, która powinna być natychmiast rozpoznawalna dla Twoich klientów, niezależnie od tego, czy zobaczą reklamę w sklepie, czy w Internecie. Apple jest złotym standardem w tworzeniu spójnego doświadczenia marki na całej ścieżce klienta. Od wolnej, dobrze zaprojektowanej strony internetowej po zapasowe, dobrze zaprojektowane sklepy fizyczne, Apple skupia się laserowo na swojej marce. Spacer po jednym z jego sklepów jest jak przebywanie w produkcie Apple. Nie ma kas. Tylko pracownicy w niebieskich koszulach z iPadami. Jest czysty i dobrze oświetlony. Dokładnie tego można by oczekiwać od Apple.

Wreszcie, zachowaj spójność w dostarczaniu i prezentacji. Nie chcesz, aby klienci zamawiali coś z Twojej witryny eCommerce, oczekując, że będzie wyglądać jak produkt pokazany w Internecie, tylko po to, aby po otwarciu paczki było zupełnie inaczej. Doświadczenie marki musi dotrzeć do ostatniego kilometra.

Bądź mądry w łączeniu swoich doświadczeń

Jednym z najskuteczniejszych sposobów tworzenia ciągłości marki jest połączenie obecności Twojej eCommerce z tradycyjnymi lokalizacjami. Głos i osobowość marki powinny pozostać takie same, od billboardów i szyldów witryn sklepowych po strony docelowe witryn internetowych i e-maile. Chcesz stworzyć wyraźną ścieżkę, która pozwoli Ci przenieść swoją obecność w Internecie do zasobów offline, a kupujących do Twojej obecności w Internecie.

Kiedy ModCloth otworzył swój pierwszy w historii sklep stacjonarny w Austin w Teksasie, na przykład, marka włożyła ogromny wkład w wprowadzenie swoich cyfrowych doświadczeń w trybie offline. Kierownictwo zdecydowało się na wyjątkowy pomysł: sklep nie będzie posiadał zapasów jak normalny punkt sprzedaży detalicznej. Zamiast tego osobiści styliści pasowaliby do klientów w sklepie, a następnie ich zakupy byłyby wysyłane.

Ta koncepcja umożliwiła stylistom ścisłą współpracę z klientami, którzy są następnie wyposażeni w odpowiednie dane, które mogą wykorzystać do spersonalizowania swoich zakupów online za pośrednictwem witryny eCommerce lub popularnej aplikacji mobilnej ModCloth.

„Jako sprzedawca cyfrowy odkryliśmy, że koncepcja fit shop zawiera wiele rzeczy, które są pomocne dla biznesu internetowego” – powiedział dyrektor generalny ModCloth Matt Kaness w wywiadzie dla Refinery29. „Po pierwsze, sklepy to świetny sposób na zwiększenie świadomości marki, rozpowszechnianie naszej historii, przyciąganie nowych ludzi do naszej społeczności i pozyskiwanie nowych klientów, co jako marka cyfrowa skierowana bezpośrednio do konsumenta jest świetna… Powiązanie offline z powrotem w doświadczenie online… to przyszłość handlu cyfrowego z perspektywy wielokanałowej”.

Większość kupujących podczas zakupów łączy teraz doświadczenia online i offline. Na przykład mogą udać się do Best Buy, aby przeglądać produkty, ale używać smartfonów do zakupów w Amazon, gdzie mogą uzyskać lepszą ofertę. Jak marki powinny zareagować na ten „phy-gitalny” fenomen zakupów? Stosując strategie, które łączą doświadczenie offline i online, w tym:

• Umożliwienie klientom odbierania zamówień online w dowolnym sklepie fizycznym, a realizacja transakcji może być bardzo łatwa i szybka. Starbucks niedawno wdrożył składanie zamówień mobilnych, umożliwiając klientom omijanie linii, aby dostać napoje, które zamówili w przedsprzedaży online.
• Umożliwienie zwrotu w dowolnym miejscu, niezależnie od miejsca zakupu, w tym online.
• Umieszczanie kiosków cyfrowych, aby umożliwić klientom przeglądanie pełnego asortymentu sklepu i/lub dostosowywanie zamówień.
• Pozwól klientom korzystać z kuponów online i nagród członkowskich w sklepie fizycznym.
• Opracowywanie aplikacji sklepowych za pomocą iBeacons do śledzenia klientów, którzy chodzą po sklepie i oferowania informacji i rabatów w czasie rzeczywistym.

Niezależnie od stosowanych strategii, kluczem do bezproblemowego korzystania z e-commerce jest zrozumienie własnych unikalnych atrybutów marki i bezwzględne przestrzeganie ich, online i offline, od logo, przez wiadomości e-mail, po rzeczywistą dostawę produktu.