Jak marketerzy B2B mogą pomóc sprzedaży przezwyciężyć niezdecydowanie klientów

Niezdecydowanie klientów jest obecnie główną przyczyną braku celów marketingowych i sprzedażowych B2B oraz docelowych przychodów. Historycznie rzecz biorąc, status quo — nic nie robienie — było ostatecznym konkurentem. Ale nowe badania ujawniają, że niezdecydowanie klientów, a nie obojętność klientów, jest główną przeszkodą, która kosztuje firmy miliony dolarów nowych przychodów.

To cały pakiet możliwości, które utknęły w Twojej ścieżce, zatykając Twój potok i wprawiając w zakłopotanie interesariuszy.

Są jednak rzeczy, które marketerzy B2B mogą zrobić, aby pomóc zespołom sprzedaży i ich potencjalnym klientom przezwyciężyć niezdecydowanie zakupowe i szybciej zdobyć więcej klientów. Aby uzyskać właściwy kontekst i opracować właściwe strategie i taktyki, określmy wyzwanie i szansę na podstawie tego, dlaczego i jak kupują profesjonaliści biznesowi i ich organizacje.

Kupujący B2B mają do czynienia z FOMU, a nie FOMO

Autorzy Matt Dixon i Ted McKenna przeanalizowali ponad 2,5 miliona interakcji z klientami handlowymi na potrzeby swojej niedawno wydanej książki „Efekt JOLT” i odkryli, że:

• 56% klientów, którzy wyrazili chęć zakupu, zostało utraconych z powodu niezdecydowania klienta.
• Tylko 44% zostało utraconych z powodu trzymania się status quo — tego, co prospekt robił lub z czego korzystał.

Argumentowanie za odejściem od status quo jest od kilku lat popularną strategią sprzedażową i marketingową. Kiedy umowa utknęła w martwym punkcie, niszczenie status quo odbywało się głównie za pomocą taktyki „strachu przed przegapieniem” (FOMO), w tym:

• Ponowne przekonanie komitetu zakupowego o zaletach rozwiązania poprzez wykazanie zwrotu z inwestycji.
• Wykorzystując taktykę strachu, niepewności i wątpliwości, podkreślając koszt bezczynności.
• Pilna gra z rabatem xx%: „Ta umowa jest ważna tylko w tym kwartale”.

Te wypróbowane taktyki sprzedaży i marketingu oraz wszystkie narzędzia i treści stworzone w celu obalenia status quo już nie działają. Dlaczego? Autorzy podkreślają, że ludzie — nawet odnoszący sukcesy liderzy biznesu i technologii — są zaprogramowani na unikanie strat.

Strach przed zepsuciem (FOMU) jest główną barierą dla kupujących B2B, aby pociągnąć za spust zakupu, bez względu na to, jak bardzo jest to atrakcyjne. Bezczynność jest bez winy i postrzegana jako mniej szkodliwa niż działanie i popełnienie błędu.

„Pandemia i niestabilna gospodarka to z pewnością czynniki, ale nie podstawowa przyczyna tego, co wstrzymuje duży odsetek zakupów i transakcji między przedsiębiorstwami, które firmy były przekonane, że wygrały” – powiedział Dixon. „Po dalszym odkryciu odkryliśmy, że to, co powstrzymuje firmy holdingowe i ich decydentów, to„ strach przed porażką ”, coś, czego często brakuje zespołom sprzedaży”.

Klienci zmieniają się w ciągu kilku sekund, rynki zmieniają się w ciągu kilku minut, a zagrożenia i możliwości biznesowe pojawiają się codziennie. Postawienie na technologię, platformę lub dostawcę usług w świecie, w którym tempo zmian jest nieubłagane, utknęło w martwym punkcie wielu organizacji i ich decydentów.

Kop głębiej: marketing niedoboru: czy to nadal działa?

Jak marketing może pomóc przezwyciężyć FOMU klienta w procesie sprzedaży + zakupu

Myślenie „WSTRZĄS” nakreślone w książce Dixona i McKenny zapewnia solidne podstawy marketingu, aby połączyć siły z kolegami ze sprzedaży, produktu, operacji i sukcesu klienta, aby przezwyciężyć FOMU potencjalnych klientów.

Aby to zrobić, zespół GTM musi mieć strategię i podręcznik, w jaki sposób pomóc klientom uporać się ze status quo (tj. po co zmieniać teraz), a następnie skupić się na niezdecydowaniu klienta (tj. jak zmienić się teraz).

Rozbijmy ramy i nakreślmy nakazowe strategie i taktyki, których zespoły marketingowe mogą używać do współpracy ze swoimi współpracownikami.

J : Ocena sytuacji w celu stworzenia odpowiedniego planu gry dla każdego klienta

Po pierwsze, jako marketerzy, musimy znać rurociąg i najlepsze możliwości, a także naszych kolegów z działu sprzedaży. Jako równorzędni właściciele generowania przychodów, marketerzy powinni ściśle współpracować ze sprzedażą i innymi głównymi zasobami konta, aby zakwalifikować się nie tylko na podstawie ich zdolności do kupowania, ale także „zdolności do decydowania”.

W tym miejscu Twoje strategie marketingowe oparte na kontach (ABM) 1-do-1 i 1-do-kilku mogą mieć prawdziwy wpływ. W Twoich staraniach ABM marketing może stworzyć narzędzia i fora, aby zachęcić klientów do rozmowy o ich strachu przed porażką. Terapia myślowa oraz organizowanie i rozkładanie informacji w komunikacji, seminariach internetowych, małym okrągłym stole lub spotkaniu, które organizujesz w terenie.

Z biegiem czasu, korzystając z danych, znajdziesz wzorce w rodzajach niezdecydowania klientów, dzięki czemu możesz szybciej przewidywać i wdrażać strategie w punkcie potencjalnego klienta. Rozpoczęcie od praktycznej pracy w celu przetestowania i nauczenia się najlepszych zagrań jest na razie właściwym posunięciem. Wydajność i automatyzacja mogą przyjść później.

O : Zalecenia dotyczące uproszczenia opcji dla przytłoczonych klientów

Rynek jest pełen hałasu. Wielu kupujących i komitetów zakupowych cierpi z powodu przytłoczenia zbyt dużą liczbą wyborów. Naszą naturalną reakcją jako marketerów, aby kogoś przekonać, jest zaproponowanie mu większej liczby opcji.

Na przykład integracje i konfiguracje mogą łatwo przytłoczyć zespół decyzyjny. Inteligentne podejście polega na pomocy im w wyborze ścieżki i rozwiązania. Dział marketingu może współpracować z pracownikami ds. produktów, sprzedaży i operacji w celu tworzenia i upraszczania pakietów w oparciu o ich przypadki użycia.

Możemy również zwiększyć nasze wysiłki na rzecz umożliwienia sprzedaży, aby pomóc zorganizować i wyposażyć sprzedawców, aby poprowadzili klienta do sprawdzonych, popularnych wyborów, które sprawdziły się w przypadku innych klientów. Pamiętaj, że więcej studiów przypadku nie wystarczy.

Kop głębiej: Marketing grupowy zakupów: kolejna ewolucja ABM

L : Ograniczenie eksploracji rozwiązuje problem nadmiaru informacji o klientach

Bestsellery i marketerzy wiedzą, że im więcej informacji zużyje potencjalny klient, tym mniejsze prawdopodobieństwo, że znajdzie odpowiedzi, których szuka. Odkryliśmy, że gdy zespoły nadal spełniają prośby klientów o dodatkowe informacje w trakcie sprzedaży, wskaźniki wygranych wynoszą zaledwie 16%.

To nasza naturalna tendencja: twórz i wysyłaj więcej treści, nagrywaj więcej e-maili itp. Przestań! Może to działać na wczesnym etapie zaangażowania, ale rzadko działa później, gdy zbliżają się do decyzji.

Obecnie dysponujemy danymi i narzędziami, które pozwalają zidentyfikować i podjąć działania, kiedy potencjalny lub klient odkłada podjęcie decyzji i dlaczego. Jedną ze strategii jest ograniczenie informacji, na przykład poprzez stworzenie zalecanej listy lektur lub stworzenie prostego zestawu narzędzi. Ogranicza to przytłaczającą ilość informacji i pokazuje, że zaspokajasz ich potrzeby i że jesteś cenionym partnerem, który będzie z nimi przez cały cykl życia związku.

T : Zdejmowanie ryzyka ze stołu poprzez wzbudzanie zaufania kupujących i tworzenie siatki bezpieczeństwa

Zmniejszenie ryzyka zamiast zwykłej obniżki ceny to kolejna sprytna strategia walki z niezdecydowaniem klientów. Na przykład marketing może współpracować ze sprzedażą, sukcesem klientów i finansami, aby:

• Stwórz mapę wzajemnych wartości, identyfikując kluczowe obszary własności oraz odpowiedzialne kamienie milowe i wskaźniki.
• Współtwórz rozwiązania i plany wdrożenia dla organizacji, aby zwiększyć zaufanie dzięki zdefiniowanym krokom.
• Dostosuj umowy, które obejmują usługi, zachęty i / lub klauzule bezpieczeństwa, aby usunąć punkty FOMU ze stołu.

Możliwość zabłyśnięcia marketingu poprzez skupienie się na wszystkich etapach generowania klientów

Marketing może odgrywać znaczącą rolę w całym cyklu życia klienta, wprowadzając strategie zwalczania niezdecydowania klientów do ich podejścia do relacji między popytem a przychodami. Koncentracja na pokonaniu niezdecydowania klienta również popycha nas, marketerów, do zaprzestania obsesji na punkcie generowania kopców nowych potencjalnych klientów i prób zdobycia punktów i zakwalifikowania się tylko do sprzedaży, aby je zignorować.

Zespoły marketingowe odnoszące największe sukcesy nie stoją na swoim torze. Zamiast tego, w ramach GTM i strategii opartych na kontach, marketerzy mogą wykorzystać tę potrzebę generowania przychodów, aby wpłynąć na wszystkie etapy tworzenia i rozszerzania relacji z klientami i przychodów.

Gratulacje dla Dixona i McKenny za ich otwierające oczy badania i pouczającą książkę dla specjalistów ds. sprzedaży B2B, marketingu i przychodów.