Jak mała sieć rozwija się dzięki detalicznej sieci medialnej

Detaliczne sieci medialne (RMN) przynoszą duże pieniądze dużym firmom. Odpowiadają za 68% globalnych zysków Amazona i 12% Walmartu, zgodnie z raportem BCG, w którym zauważono, że „jak dotąd duże firmy przodują w mediach detalicznych”.

Choć może się wydawać, że potrzebujesz milionów klientów lub tysięcy sklepów stacjonarnych, aby mieć RMN, tak nie jest. Jak wszystko w marketingu, wszystko sprowadza się do twojego związku z klientem.

Kop głębiej: jak Home Depot i Kroger wykorzystują RMN, aby poprawić wrażenia reklamowe kupujących

„Mali faceci też mogą się bawić”, powiedziała Tamara Pattison, dyrektor ds. danych w The Save Mart Companies (TSMC), która obsługuje ponad 200 sklepów spożywczych w Kalifornii i Nevadzie.

Podróż organizacji do RMN rozpoczęła się nieco ponad rok temu, kiedy została kupiona przez firmę private equity. Nowi właściciele sprowadzili Shane'a Sampsona, byłego dyrektora ds. Marketingu giganta spożywczego Albertsons, na stanowisko dyrektora generalnego. Ma wizję wykorzystania technologii, aby wzmocnić pozycję klientów, współpracowników i „naszych odbiorców dostawców, umożliwiając im ponoszenie wydatków na reklamę cyfrową i komunikację na wysoce efektywnym rynku” — powiedział Pattison.

Zacznij od telefonu komórkowego

W październiku ubiegłego roku Pattison został zatrudniony do realizacji tej wizji. Mając na uwadze RMN jako cel, pierwsze sześć miesięcy spędziła na inwestowaniu w „podstawową infrastrukturę i technologię”, aby lepiej angażować klientów. W tym celu nawiązali współpracę z firmą Swiftly, która zapewnia mniejszym detalistom technologię wykorzystywaną przez największe firmy.

„Nawiązaliśmy współpracę z Swiftly, aby zasilić nasze aplikacje mobilne” — powiedział Pattison. „Zauważyliśmy, że zaangażowanie naprawdę wzrosło, ponieważ wiązało się to z naszą cyfrową łącznością z naszym klientem”.

Powiązania z kupującymi, bardziej niż wielkość organizacji, są tym, co tworzy lub niszczy RMN, mówi Sean Turner, dyrektor ds. technologii w firmie Swiftly.

„Wyzwanie numer jeden dla mediów detalicznych polega na tym, że najpierw musisz nawiązać relację z kupującym, a my pomagamy detalistom zbudować bardzo silne połączenie cyfrowe z ich zwykłymi kupującymi” – powiedział Turner.

Zaangażowanie kupującego w telefon jest zwykle bardzo krótkie i szybkie, mówi Pattison. Zwykle występuje w sklepie lub bardzo blisko sklepu. Kiedy już to zadziałało, pracowali nad środowiskiem stacjonarnym, które jest bardziej celowe. To tutaj kupujący częściej planują i szukają informacji oraz edukacji na temat produktów.

Wyjątkowi odbiorcy

Pattison i Turner wiedzieli, że dobre zaangażowanie w obie te kwestie było kluczem do przekonania dostawców, że RMN będzie wart ich inwestycji. Pomogło to, że TSMC było w stanie zapewnić dostawcom dostęp do kilku różnych, unikalnych odbiorców.

TSMC ma trzy różne marki detaliczne — Save Mart, Lucky i FoodMaxx — obsługujące różne grupy demograficzne.

• Lucky obsługuje bardzo gęsto zaludniony, tradycyjnie miejski rynek konsumencki.
• Kupujący w Save Mart są bardziej z przedmieść, z mniejszymi rodzinami, w tym pustymi gniazdami i emerytami.

Food Maxx bardzo różni się od tych dwóch. Te sklepy są, jak to ujęto na stronie internetowej, „dumnie prostymi sklepami w stylu magazynowym, które prosperują, dostarczając klientom najlepsze oferty w mieście”, z kupującymi, którzy mają bardziej wielokulturowe pochodzenie.

„Jeśli jesteś dostawcą i myślisz o wprowadzeniu nowego produktu lub konkretnej kampanii reklamowej, możesz udać się do jednej lokalizacji, działać w wielu formatach, w różnych lokalizacjach geograficznych, różnych grupach etnicznych, z jednym punktem kompleksowej obsługi” — mówi Pattison. „To swego rodzaju wymarzona aktywacja, jeśli chcesz testować i uczyć się, jeśli chcesz wyświetlać wiele wiadomości i uzyskać bardzo szybką informację zwrotną, a następnie ostatecznie zaplanować media plan na większą skalę”.

Przeniesienie go do sklepu

Mając taką publiczność i możliwość pokazania zaangażowania klientów, TSMC chce rozszerzyć swoją ofertę RMN w sklepie do końca pierwszego kwartału 2024 r.

„Aktywacja jazdy w sklepach stacjonarnych jest bardzo ważna w sklepie spożywczym, ponieważ odbywa się tam od 80% do 90% sprzedaży” — powiedział Turner.

Celem RMN w sklepie jest wywarcie wpływu na kupujących zarówno w punkcie zakupu, jak iw momencie podjęcia decyzji.

„Punkt zakupu wyraźnie znajduje się przy kasie” — powiedział Pattison. „Jednak decyzja ma miejsce w wielu małych, intymnych akcentach w całym sklepie. Chcemy mieć pewność, że tam również będzie okazja, by się opłacić, ale też niczego nie degradować, jeśli chodzi o wrażenia kupujących. Nikt nie lubi wchodzić i czuć się, jakby ktoś na ciebie krzyczał”.

Jak duży musisz być?

Więc jaki rozmiar musisz mieć, aby RMN miał sens?

„To świetne pytanie, które jest idealne na tamte czasy” — powiedział Pattison. „Właściwie byłem częścią organizacji Albertson Safeway dawno temu, gdzie aby to zrobić, trzeba było mieć mnóstwo inwestycji we wszystkich dziedzinach. Wewnętrzne inwestycje technologiczne, a także zasoby. Biorąc pod uwagę, dokąd przeniosła się technologia, już tak nie jest”.

Mówi, że partnerzy tacy jak Swiftly mogą zapewnić infrastrukturę za rozsądną cenę. Prawdziwe pytanie dotyczy zatem jakości, a nie ilości obsługiwanych konsumentów.

„Jeśli zdarzy ci się mieć 10 sklepów i zdarza ci się sprzedawać naprawdę niewiarygodnie wyjątkowy produkt i masz wysoki poziom zaangażowania w społeczność, która jest zainteresowana, masz szansę na sieć sprzedaży detalicznej”.