Rezygnacja z świątecznych wiadomości e-mail: właściwe intencje, zła odpowiedź?

Zbliża się Dzień Ojca, obchodzony 18 czerwca zarówno w Wielkiej Brytanii, jak i Stanach Zjednoczonych e-maile napływają.

Te e-maile to nie tylko przewodniki po prezentach i przypomnienia o datach. W tym, co stało się kolejną tradycją związaną ze świętami lub wydarzeniami, moja skrzynka odbiorcza zapełnia się ofertami anulowania subskrypcji e-maili z okazji Dnia Ojca, na wypadek, gdybym uznał je za denerwujące.

Oto przykład z Ace Puzzles:

W przypadku wielu marek ograniczona czasowo rezygnacja stała się kolejnym krokiem w obiegu poczty e-mail. Jego wartość wywołała również trwającą debatę wśród sprzedawców e-maili.

Czy e-mail z okazji święta lub wydarzenia jest wartościowym wysiłkiem, który pokazuje klientom, że Twoja marka dba o ich dobre samopoczucie? A może kończy się robieniem tego, czego starałeś się nie robić? Oznacza to, że przypomnij im o święcie lub wydarzeniu, którego woleliby jak najszybciej uniknąć.

Czy klientom podoba się pomysł rezygnacji z otrzymywania wiadomości e-mail dotyczących świąt lub wydarzeń?

Na pierwszy rzut oka tak. Oto pięć wniosków z badania konsumenckiego przeprowadzonego w 2022 r. przez firmę Capterra:

• 81% powiedziało, że kupiłoby od marek, które wysyłają e-maile z informacją o rezygnacji z wakacji.
• 68% respondentów stwierdziło, że marki powinny „przedstawiać dobro konsumentów nad sprzedaż”, zwłaszcza podczas ferii zimowych.
• 39% stwierdziło, że zawsze lub zwykle rezygnuje.
• 19% konsumentów stwierdziło, że są „osobiście wrażliwi” na e-maile marketingowe związane z świętami lub wydarzeniami, 32% stwierdziło, że wierzy, że inni ludzie są bardziej pobudzeni, a 7% stwierdziło, że przyprawiają ich o smutek.
• Konsumenci i mężczyźni z pokolenia Z częściej korzystają z ofert rezygnacji marek.

A teraz zgadnij, jakie są najczęstsze zdarzenia rezygnacji. Dzień Matki? Nie. Dzień Ojca? uh-uh. Są z powrotem do szkoły i Walentynki. Dzień Matki/Dzień Ojca zajmują drugie miejsce, ale są w pakiecie obejmującym Święto Dziękczynienia i ferie zimowe.

Rezygnacja z wakacji jako przejaw empatii

Podziwiam marki, które poświęcają czas na ocenę, w jaki sposób ich e-maile wpływają na ich klientów, czy to poprzez ponowną ocenę częstotliwości, przegląd rodzajów kampanii, na których polegają, czy wykorzystanie tego, czego dowiadują się o swoich klientach dzięki analityce i testom, do wprowadzania zmian.

Podczas pandemii COVID-19 wyciągnęliśmy ważną lekcję — marki, które z empatią wychodziły naprzeciw klientom w trudnych okolicznościach, często spotykały klientów z uznaniem i nagradzały ich wysiłki. Chociaż niektóre marki później wróciły do ​​normalnego funkcjonowania, inne wykorzystały to, czego się nauczyły, do przyjęcia podejścia bardziej skoncentrowanego na kliencie i zreorganizowania swoich programów pocztowych.

Jako marketerzy i ludzie wszyscy wiemy, że niektóre święta są trudniejsze niż inne. Otrzymanie lawiny e-maili walentynkowych tuż po zerwaniu z kimś może być brutalne. Podobnie może być otrzymanie e-maila z okazji Dnia Matki lub Dnia Ojca tuż przed lub po śmierci.

Trend ten rozpoczął się w Wielkiej Brytanii w 2019 r., kiedy kwiaciarnia Bloom & Wild wysłała prosty e-mail z tematem „Chcesz zrezygnować z wiadomości e-mail z okazji Dnia Matki? Bez problemu." Firma umożliwia również klientom rezygnację z otrzymywania e-maili z okazji Dnia Ojca i Dnia Dziadka.

Sprawę podjęły inne marki. Na poniższym obrazku Arena Flowers, konkurent z Wielkiej Brytanii, umożliwia klientom rezygnację z dwóch potencjalnie wyzwalających e-maili jednocześnie: Walentynki i Dzień Matki, który depcze mu po piętach w Wielkiej Brytanii

Rezygnacja z wakacji daje również klientom większy głos w otrzymywanych e-mailach, a ja jestem za tym. Zapewnienie klientom większej swobody w e-mailach przychodzących do ich skrzynek odbiorczych pomaga im poczuć się bardziej zaangażowanymi w Twoją markę i — przynajmniej w teorii — zmniejsza szansę, że zrezygnują z subskrypcji, zgłoszą Twoje e-maile jako spam lub po prostu je zignorują.

Jak na razie dobrze. Dlaczego więc nie zachęcam marek konsumenckich do rezygnacji z wakacji lub wydarzeń? Ponieważ istnieją lepsze sposoby rozpoznawania potrzeb emocjonalnych klientów bez zwiększania pracy zespołu e-mailowego lub ukrywania ich w kampaniach e-mailowych.

6 niezamierzonych skutków rezygnacji z urlopu

Poniżej znajduje się kilka czynników, które należy wziąć pod uwagę przed utworzeniem pierwszej świątecznej kampanii e-mailowej dotyczącej rezygnacji.

1. Działania konsumentów nie są zgodne z preferencjami rezygnacji

Chociaż konsumenci biorący udział w badaniu Capterra wykazali chęć rezygnacji z określonych dni świątecznych, w badaniu Consumer Email Tracker 2023 opublikowanym niedawno przez Data & Marketing Association (Wielka Brytania) i Deployteq stwierdzono, że takie opcje, jak opcje krótkoterminowe lub zmieniające się preferencje, zostały sklasyfikowane poniżej „Po prostu wypisz się”. ” jako opcje radzenia sobie z niechcianymi wiadomościami e-mail.

Kop głębiej: 5 sposobów na usprawnienie procesu rezygnacji z subskrypcji przed świętami

2. Możesz wyrządzić więcej szkody niż pożytku

Twoje serce jest na właściwym miejscu dzięki programowi rezygnacji z wakacji. Musisz jednak podnieść wzrok i spojrzeć poza własne interakcje z klientami. Pomyśl o ich doświadczeniach w skrzynce odbiorczej i wszystkich innych markach wysyłających prośby o rezygnację jednocześnie, zwłaszcza w okresie intensywnych świąt, takich jak Dzień Matki.

Twój e-mail może przyczynić się do tej powodzi! Wyobraź sobie, ile pracy umysłowej musi przejść klient, aby zrezygnować z tych wszystkich e-maili, nie wspominając o dodatkowym stresie dla klientów, którzy uważają te e-maile za niepokojące. Mogą zdecydować się na wycofanie się, a stracisz klienta.

Czy maksymalnie wykorzystujesz swój stos? Weź udział w naszej krótkiej ankiecie MarTech dotyczącej wymiany w 2023 r

3. Centrum preferencji prawdopodobnie nie rozwiąże problemu

Wiele e-maili, które przejrzałem w bazie danych eDatasource (SparkPost), kieruje klientów do centrum preferencji, jeśli chcą zrezygnować z otrzymywania wiadomości e-mail dotyczących świąt lub wydarzeń. Ale większość centrów preferencji nie jest zbyt przyjazna dla użytkownika. Prosisz ich, aby poświęcili trochę czasu na odrzucenie Twojego e-maila. Jeśli korzystają z telefonów komórkowych, stukanie w kolekcję małych pudełek może być irytujące.

Ponadto wakacje, które rozpoczynają się w tym roku (jak Walentynki po rozstaniu), mogą nie być takim problemem w przyszłym roku. Czy oczekujesz, że wrócą i zaktualizują swoje preferencje? Na tym polega problem z centrami preferencji.

Wszyscy znamy powiedzenie: „Słuchaj tego, co ktoś robi, a nie tego, co mówi”. Powyższe wyniki z Capterry pochodzą z ankiety przeprowadzonej wśród osób udzielających uważnych odpowiedzi, ale jak przekłada się to na prawdziwe życie? Czy naprawdę robią to, co mówią?

Chociaż to studium przypadku z Parcel.io dotyczące wstrzymywania wiadomości e-mail nie skupia się konkretnie na wstrzymywaniu wiadomości e-mail z wakacji i wydarzeń, cel był ten sam — komunikowanie się z empatią i pozwolenie subskrybentowi na przejęcie kontroli. Wyniki? 98% osób, które mogły zdecydować się na wstrzymanie, wybrało zamiast tego rezygnację.

4. Wprowadzasz negatywny aspekt relacji z subskrybentem

Bez względu na to, w jak dobrych intencjach, Twoja propozycja rezygnacji z wakacji lub wydarzeń, nawet tych pozornie niewinnych, jak Powrót do szkoły, wprowadza negatywny ton, którego wcześniej nie było. Tak, rezygnacja jest tymczasowa i jeśli zrobisz to dobrze, Twój klient musi zrobić to tylko raz.

Twoja platforma komunikacyjna powinna wysyłać domyślne kampanie w okresie rezygnacji lub automatycznie restartować kampanie po zdarzeniu. Ale nadal przerywasz przepływ wiadomości.

5. Rezygnacja z urlopu zwiększa przepływ pracy poczty e-mail

W zależności od tego, ile świąt uwzględnisz w swoim programie rezygnacji, musisz najpierw uporządkować program na swojej platformie e-mail. Czy możesz zaprogramować swoją platformę, aby wstrzymywała i wznawiała kampanie, czy będziesz musiał to zrobić ręcznie? Czy możesz segmentować swoją bazę danych lub tagować rezygnacje, aby otrzymywały tylko kampanie domyślne?

Czy po prostu zgaśniesz w okresie rezygnacji, czy wyślesz kampanie domyślne? Kto będzie tworzył, testował, planował, rozwiązywał problemy i analizował te kampanie?

6. Uwzględnij regionalne święta i różnice w oglądalności

Wróćmy na chwilę do Dnia Ojca. Wszystkie oferty rezygnacji, które otrzymuję od marek amerykańskich lub brytyjskich, są dla mnie technicznie nieistotne, ponieważ mój ojciec mieszka w Australii. Dzień Ojca obchodzimy w pierwszą niedzielę września, a nie w trzecią niedzielę czerwca.

Dzień Matki również różni się o kilka miesięcy w różnych krajach. W Wielkiej Brytanii Dzień Matki jest świętem ruchomym, ponieważ obchodzony jest w czwartą niedzielę Wielkiego Postu przed Wielkanocą, a wielkopostny kalendarz może różnić się o kilka tygodni z roku na rok. W Stanach Zjednoczonych i Australii Dzień Matki przypada zawsze w drugą niedzielę maja.

Jeśli Twoja baza klientów znajduje się głównie w jednym kraju lub w kraju, w którym święta mają takie same kalendarze jak inne, być może uda Ci się załatwić jedną wiadomość. Ale jeśli masz globalną markę, musisz mieć możliwość segmentacji klientów według kraju, aby uniknąć niezamierzonej nieistotności. Czy możesz teraz zidentyfikować te segmenty populacji?

Wykonaj te kroki, aby opracować skuteczną opcję rezygnacji z e-maili świątecznych

Wydaje się to prostym planem, ale zanim napiszesz ofertę rezygnacji, musisz wykonać wiele prac przygotowawczych.

Zacznij od celu i strategii

Program rezygnacji z urlopu nie jest rozwiązaniem. To nawet nie jest strategia. To taktyka, której używasz do realizacji strategii, która pomoże Ci osiągnąć cel.

Twoim celem może być zatrzymanie większej liczby klientów. Jedną ze strategii osiągnięcia tego celu jest wyeliminowanie tarć w relacjach z klientami. Aby to zrobić, unikaj tworzenia negatywnej energii, pozwalając klientom zrezygnować z wakacji, które wywołują stresujące uczucia. Gdy tylko zidentyfikujesz te trzy czynniki, możesz zbadać, czy program rezygnacji będzie je wspierał.

Analizuj aktywność e-mail swoich klientów, zanim skorzystasz z oferty rezygnacji

Szukaj niższych współczynników otwarć i kliknięć oraz wyższego wskaźnika rezygnacji z subskrypcji wokół potencjalnie wyzwalających świąt.

• Czy możesz zmierzyć współczynniki odczytu, współczynniki nieotwartych usunięć i inne wskaźniki aktywności, które wskazują, czy ci klienci ignorują określone e-maile dotyczące świąt lub wydarzeń?
• Czy rezygnacja z subskrypcji lub wskaźniki aktywności spadają w okolicach niektórych świąt lub wydarzeń, a innych nie, i czy jest to stałe z roku na rok?

Jaki wpływ może to mieć na sprzedaż lub inne konwersje?

Jeśli Twoi finansiści nie znoszą pomysłu testowania lub blokowania grup ze względu na potencjalną utratę sprzedaży, pokochają to podejście. (Nie!)

Wróćmy do 39% konsumentów, którzy twierdzą, że zrezygnowaliby z wiadomości świątecznych. Jeśli masz 1 milion subskrybentów na swojej liście, ale tylko 500 000 otwiera lub reaguje na Twoje e-maile, co najmniej 195 000 subskrybentów nie zobaczy Twoich najbardziej aktualnych kampanii e-mailowych. Jeśli nie zastąpisz domyślnych kampanii, utrata przychodów może być jeszcze większa.

Najpierw zapytaj klientów

Możesz dodać krótką ankietę zawierającą jedno lub dwa pytania do zwykłej kampanii e-mailowej lub wysłać krótką ankietę do losowej próby aktywnych subskrybentów. Możesz również przeprowadzić ankietę wśród społeczności klientów lub obserwujących w mediach społecznościowych pod kątem ich opinii (wiedząc, że opinie z wybranej przez siebie grupy mogą nie odzwierciedlać Twojej bazy subskrybentów).

Dodaj rezygnację z urlopu lub wydarzenia do swojego programu powitalnego/wdrożeniowego

Nowi klienci są na ogół najbardziej aktywni i zainteresowani. Wykorzystaj więc to zainteresowanie i bagatelizuj negatywne aspekty związane z rezygnacją, dając im łatwy w użyciu e-mail, którego struktura pozwala im wybrać przyszłe święta i wydarzenia, z których chcą zrezygnować.

Działa to również dobrze, ponieważ czas nie jest zgodny z zalewem e-maili z rezygnacją z wakacji lub wydarzenia i nie zwiększy niepokoju subskrybenta o tej porze roku.

Znajdź sposób na wyróżnienie się w skrzynce odbiorczej

Większość e-maili, które przejrzałem w eDatasource, skupiała się na negatywnych tematach, takich jak „Chcesz zrezygnować z e-maili z okazji Dnia Matki?” Musisz wymyślić i przetestować nowe style linii tematu, aby wyróżnić się w skrzynce odbiorczej na tle innych marek i nie irytować ani nie stresować klientów. Zobacz przykład z Brooks Running poniżej, aby zobaczyć dobre podejście do tego problemu.

Kop głębiej: E-mail: Wczesne zameldowanie przed rozpoczęciem świątecznego szaleństwa

3 e-maile do naśladowania

Szczerze mówiąc, większość e-maili z rezygnacją, które otrzymałem lub przeglądałem w eDatasource, moim zdaniem nie osiągnęła tego, co zamierzała osiągnąć (przepraszam, marketerzy!). Ale kilka przykuło moją uwagę:

Skupienie się na pozytywach

Marka : Shoppe Amber Interiors

Wiersz tematu : Dostosuj swoją skrzynkę odbiorczą: Zrezygnuj z wiadomości e-mail z okazji Dnia Matki jednym kliknięciem

Dlaczego to działa

Marka koncentruje się na dostosowywaniu e-maili zamiast rezygnacji, zarówno w temacie, jak i wezwaniu do działania: „Wstrzymaj e-mail”. Przypomina również klientom, że nie rezygnują ze wszystkich e-maili związanych z marką i nadal będą otrzymywać inne wiadomości. Wreszcie, wiadomość jest subtelnym impulsem brandingowym, ponieważ przypomina inne obrazy marki.

W tym powiadomienia push i SMS

Marka : Doordash

Temat : Zrezygnować z otrzymywania wiadomości z okazji Dnia Matki?

Dlaczego to działa

W wielokanałowym świecie dobrze jest widzieć, jak marka myśli o całym krajobrazie komunikacji. Ten e-mail pozwala klientom zrezygnować zarówno z e-maili, jak i push, zapewniając jednocześnie, że nadal będą otrzymywać kampanie transakcyjne i BAU.

Daj każdemu powód do kliknięcia

Marka : Brooks Running

Wiersz tematu : Wiadomości dostosowane do Twoich preferencji

Dlaczego to działa

Koncentrując się na swoim celu, tak jak w przypadku tego e-maila, dajesz większej liczbie klientów powód do otwarcia, przeczytania i zastosowania się do Twojej wiadomości. Tutaj cztery przyciski CTA są wyraźnie oznaczone i można je łatwo kliknąć, nawet na ekranie telefonu komórkowego.

Czwarte wezwanie do działania wyróżnia ten e-mail: „Chcę zrobić zakupy”. Poza tym, że dajesz swoim klientom szansę na zakup, teraz wiesz coś o klientach, którzy je klikają, czego nie wiedziałeś wcześniej. Mogą być bardziej zmotywowani niż inni i mogą zostać przydzieleni do innej grupy w celu traktowania jako VIP.

Kop głębiej: Poza „kliknij tutaj”: 4 zasady dotyczące lepszych wezwań do działania w e-mailach

Zaplanuj teraz, przetestuj wkrótce

Jeśli nadal chcesz wypróbować wakacyjny program rezygnacji, skorzystaj z tych wskazówek i porad, aby ułożyć i przetestować plan prostego programu. Trzeci kwartał może być dobrym poligonem doświadczalnym do rozwiązania problemów, zanim rozpoczniesz wakacje, które mogą najbardziej przykuć uwagę Twoich klientów.

Cokolwiek robisz, nie wykonuj ruchu, dopóki nie przemyślisz zarówno swoich celów, jak i logistyki niezbędnej dla takiego programu jak ten oraz potencjalnych konsekwencji — utraty sprzedaży, obiekcji kierownictwa i reakcji klientów. W tym wszystkim zadawaj sobie pytanie: „Czego chcą nasi klienci?”