Dlaczego Google Performance Max zmienia zasady gry dla marketerów cyfrowych

Porozmawiajmy więc o Google Performance Max.

To pierwszy post na blogu z serii, w której omówimy Performance Max i pokażemy, jak w pełni wykorzystać nowe opcje. Zanim jednak porozmawiamy o Google Performance Max, porozmawiajmy o tym, czym nie był … czyli o wszystkim, co było wcześniej.

Jeśli jesteś marketerem – a jeśli nie, jestem mile zaskoczony, ale nadal trochę zakłopotany, że znalazłeś ten post i czytasz go, mój dobry gościu – to istnieje duże prawdopodobieństwo, że znasz go więcej niż tylko jak działają reklamy Google.

Jak mógłbyś nie być? Google to coś więcej niż przysłowiowy 800-kilogramowy goryl na rynku reklamy internetowej. Czasami Google może odnosić się do całego rynku – jak cały klan goryli, a nie tylko pojedynczy srebrnogrzbiet z niesamowitą skłonnością do znajdowania tego, co Cię interesuje.

Google Ads (dawniej Google AdWords), reklamy w Zakupach Google, reklamy w Gmailu, reklamy na YouTube, reklamy displayowe Google – lista tego, co Google ma do zaoferowania marketerom cyfrowym, jest długa. Mimo że reklamy Google mogą być potencjalnie dochodowe, mają też pewne poważne wady.

Spójrzmy prawdzie w oczy: reklamy Google mogą być wręcz nieporadne. Wymaga badania słów kluczowych, co może stanowić ogromną przeszkodę w wejściu na rynek dla nowych reklamodawców, i trzeba skonfigurować różne kampanie dla każdej z jej branż.

Załóżmy, że próbujesz promować swój startup e-commerce i jesteś nowicjuszem w marketingu. Przy obecnej wersji sieci reklamowej Google konieczne będzie przeprowadzenie badania słów kluczowych, aby znaleźć najtrafniejsze hasła wyszukiwane przez użytkowników (masz nadzieję). Prawdopodobnie lepiej byłoby zamiast tego skonfigurować kampanię Google Shopping, ale ponieważ – jak wspomniano – jesteś nowicjuszem, nie wiesz o tym, więc konfigurujesz zwykłą kampanię Google Ads.

A potem zastanawiasz się, dlaczego Twój ROAS jest tak niski!

Być może to twoja wina, że ​​masz czelność nie być ekspertem od marketingu błyskawicznego, jasne. Ale może dzieje się to w Google, ponieważ nie ma intuicyjnego sposobu na znalezienie najlepszych odbiorców dla Twojej firmy lub skorzystanie z jej szeroko zakrojonej sieci.

(Jest w Google. To drugi.)

Na szczęście następuje zmiana kierunku wiatru. W mieście pojawił się nowy goryl srebrnogrzbiety. Cóż, to taki sam Silverback, ale tym razem stał się trochę lepszy w sprawianiu, że wszystko jest wygodniejsze i wydajniejsze.

Ten goryl ma na imię Google Performance Max.

Co to jest Google Performance Max?

Google Performance Max to najlepszy sposób Google na stworzenie systemu marketingowego skupionego na odbiorcach i celach, a nie skupiającego się wyłącznie na wyszukiwanych słowach kluczowych (co, jak wiecie, w zasadzie tak działa od zarania dziejów wszystko, co jest związane z reklamami Google) , Jak omówiono powyżej).

Ale co to właściwie oznacza? Co zmienia Google Performance Max w porównaniu do tego, jak działało wcześniej?

Wcześniej, chcąc skonfigurować kampanię Google Ads, wpisywałeś słowa kluczowe. Dodałbyś swoje nagłówki, dodałbyś wykluczające słowa kluczowe, umieściłbyś wiele nagłówków i opisów, aby umożliwić Google test A/B w celu znalezienia najskuteczniejszych kombinacji, w razie potrzeby dołączyłbyś obraz.

I to było to. Google będzie działać tylko z tym, co uwzględnisz. Twoje nagłówki i obrazy Google Ads nie pojawią się nagle jako reklamy displayowe Google w innej witrynie. Nie pojawiłbyś się w reklamach w Gmailu. Twoja reklama wyświetli się wtedy – i tylko wtedy – gdy ktoś będzie szukał Twoich słów kluczowych w Google.

To może być skuteczne, jasne. Wiele osób zarobiło pieniądze dzięki dobrze dostosowanym kampaniom reklamowym Google.

Ale Google Performance Max (lub w skrócie „PMax”) jest inny.

Grupy zasobów: obsługa wszystkich Twoich potrzeb reklamowych Google

Dzięki Google Performance Max na początku kampanii prześlesz wszystkie odpowiednie zasoby – obrazy, filmy, nagłówki, opisy i logo – w ramach „grupy zasobów”. Będziesz kierować reklamy do różnych odbiorców na podstawie zainteresowań i danych demograficznych.

A potem… cóż… Google PMax zacznie robić swoje. Wszechstronny, wszechwidzący algorytm Google przetestuje różne reklamy i formaty reklam w sieci Google. Nie musisz konfigurować osobnej kampanii marketingowej w Gmailu, osobnej kampanii w Zakupach Google ani niczego podobnego – Google Performance Max pobierze wszystkie Twoje zasoby i powie „Hmm, spróbujmy tego”.

Piękno Performance Max polega na tym, że nie tylko pozwala dotrzeć do odbiorców, o których wiesz, że są już zainteresowani Twoim produktem lub usługą, ale znacznie skuteczniej i efektywniej znajduje powiązane grupy, o których być może nigdy wcześniej nie pomyślałeś.

Załóżmy na przykład, że jesteś właścicielem lub reprezentujesz klienta sprzedającego niestandardowe pokrowce na meble ogrodowe. W starym sposobie można było kierować reklamy do osób, które szukały „niestandardowych pokrowców na meble ogrodowe” (i tak dalej).

Możesz nawet skierować reklamy do osób, które w pierwszej kolejności szukały mebli ogrodowych, ponieważ, hej, będą potrzebować pokrowców na swoje meble, prawda?

Ale teraz Google Performance Max może pójść o krok dalej. Na przykład możesz odkryć, że ludzie, którzy kupują pokrowce na meble ogrodowe, są blisko spokrewnieni z osobami, które wynajmują usługi w zakresie kształtowania krajobrazu, ponieważ, hm – kiedy już zaprojektujesz swój dom, prawdopodobnie chcesz chronić wszystkie swoje nowe wykopaliska na zewnątrz!

Google Performance Max: zorientowane na cel, a nie zbliżone do celu

W starym modelu reklam Google można było oczywiście śledzić konwersje, niezależnie od tego, czy była to konwersja polegająca na pobraniu pliku, wypełnieniu formularza czy po prostu wizycie na stronie. Jednakże, jak wspomniano wcześniej, reklamy Google nadal opierały się na słowach kluczowych.

Konfigurujesz kampanie, ustawiasz słowa kluczowe, na które chcesz kierować reklamy, a następnie wyrzucasz je w pustkę Internetu i trzymasz kciuki, że przeprowadziłeś odpowiednie badanie słów kluczowych.

Innymi słowy, celowałeś w odbiorców – ludzi szukających Twoich słów kluczowych – a następnie wzruszałeś ramionami i mówiłeś „mam nadzieję, że dokonają konwersji, lol”

Google PMax odwraca to. Po ustawieniu grupy zasobów wyznaczasz Google cel, który chcesz osiągnąć – wypełnienie formularza, zakup produktu, zapisanie się na listę e-mailową – a Google odpowiada: „W porządku, dam z siebie wszystko! ”

Następnie Google Performance Max wykorzysta wprowadzoną przez Ciebie grupę zasobów i odbiorców (lub odbiorców), na które kierujesz reklamy, a następnie połączy najlepsze kombinacje z najlepszym medium, aby spróbować osiągnąć swój cel, a jednocześnie dowiedzieć się więcej o Twojej firmie i odbiorcach i najlepsze sposoby ich łączenia przy jednoczesnym obniżeniu ROAS.

Zatem Google Performance Max przypomina w zasadzie reklamę na Facebooku?

To znaczy, nie ujęlibyśmy tego w ten sposób, ale zdecydowanie mają one o wiele więcej wspólnego niż reklamy na Facebooku z poprzednią wersją reklam Google – a mianowicie skupienie się na odbiorcach i celach, a nie na słowach kluczowych.

Ale jest między nimi ogromna różnica: Facebook to strona internetowa. Duża witryna internetowa, tak, ale mimo wszystko witryna… a Google może czasami mieć wrażenie, że to cały Internet.

Dzięki reklamom na Facebooku masz dostęp do reklam na Facebooku i Instagramie, ale Google zapewnia Google, YouTube, Gmail i cały zestaw każdej witryny internetowej, która korzysta z reklam graficznych Google do zarabiania pieniędzy (a jest ich dużo).

Czy to oznacza, że ​​każda firma wyświetlająca reklamy na Facebooku powinna zamiast tego odwrócić się i natychmiast wrzucić wszystkie pieniądze do Google Performance Max?

Oczywiście, że nie – Facebook i Instagram są nadal bardzo ważnymi platformami, szczególnie dla niektórych odbiorców. Nic, co ma Google, nie jest dobrym zamiennikiem reklamy, powiedzmy, odzieży lub innych wysoce wizualnych marek na Instagramie. (A jednak. Goryl zawsze uczy się nowych rzeczy.)

Połóżmy to też na stole: jest kilka rzeczy i zmian wprowadzonych w Google Performance Max, które są na tyle inne, że budzą naszą ostrożność.

Na przykład PMax prawie całkowicie eliminuje koncepcję niestandardowych, ukierunkowanych na cel stron docelowych, które mają nakłonić odwiedzających do podjęcia określonego działania. Zamiast tego Google obstawia, że ​​jego algorytm może lepiej zwiększać konwersje, ucząc się, na którą stronę skierować ruch po kliknięciu reklamy.

Delikatnie mówiąc, jest to ogromna zmiana w porównaniu z ponad dekadą konwencjonalnej mądrości marketingu cyfrowego, która sugeruje, że wszystko, co może odwrócić uwagę odwiedzających od natychmiastowego działania konwersji, jest po prostu stratą pieniędzy na reklamę. Możliwe, że Google na coś wpadł i być może jego algorytm pozna nas lepiej niż my sami, ale to zdecydowanie na tyle odmienna sytuacja, że ​​najbardziej doświadczony marketer będzie musiał to powtórzyć.

Nie można jednak zaprzeczyć, że jeśli chodzi o zmianę zasad gry, Google PMax całkowicie odmieni sytuację wielu marketerów. Z tego, co widzimy, uważamy, że będzie lepiej niż wcześniej i wcale nie trochę.

Jak zatem Twoja firma może prawidłowo skonfigurować i wyświetlać reklamy Google Performance Max? Omówimy to w następnej części tej serii blogów.