Czy Performance Max może pomóc w generowaniu leadów? Mity obalone

• Jakość i wartość potencjalnych klientów mogą się drastycznie różnić w zależności od potencjalnego klienta, co stanowi główne wyzwanie, przed jakim staje wykorzystanie Performance Max do generowania potencjalnych klientów
• Zintegruj CRM z Google Ads i importuj dane o konwersjach offline, co można zrobić ręcznie lub automatycznie, aby algorytm Google mógł zoptymalizować Performance Max pod kątem najwyższej jakości konwersji, biorąc pod uwagę cały lejek sprzedażowy
• Weź pod uwagę inne czynniki wpływające na jakość potencjalnych klientów, takie jak najlepsze wykorzystanie sygnałów odbiorców, treść witryny i strony docelowej, rozwijanie adresów URL oraz ograniczanie przesyłania spamu i formularzy botów
• Postępuj zgodnie z instrukcjami konfigurowania kampanii Performance Max pod kątem pozyskiwania potencjalnych klientów, od ustawienia kampanii i utworzenia grupy zasobów po sprawdzone metody sygnalizowania odbiorców oraz uzyskiwanie statystyk i raportów PMax

Kiedy stosować Performance Max do generowania leadów?

Firmom zajmującym się handlem elektronicznym łatwiej jest odnieść sukces dzięki Performance Max , natomiast w przypadku pozyskiwania potencjalnych klientów reklamodawcy stają przed wyzwaniami charakterystycznymi dla modelu biznesowego generowania leadów.

W handlu elektronicznym transakcja oznacza koniec podróży użytkownika. Do każdej transakcji przypisana jest także wartość konwersji (lub przychód), co ułatwia obliczenie zwrotu z nakładów na reklamę (ROAS), zwrotu z inwestycji (ROI) i rentowności.

Kampanie Performance Max są zoptymalizowane pod kątem generowania jak największej liczby konwersji, a w szczególności dzięki strategii ustalania stawek „maksymalizuj wartość konwersji” reklamodawcy mogą nakierować Google na konwersje o wysokiej wartości.

Jednak w przypadku generowania leadów nie jest to tak jednoznaczne. Jakość potencjalnych klientów może się znacznie różnić w zależności od potencjalnego klienta i jeśli do konwersji potencjalnego klienta nie zostanie przypisana żadna wartość, Google nie będzie w stanie rozróżnić potencjalnych klientów o wysokiej i niskiej jakości.

Na przykład Google nadal będzie postrzegać konwersje potencjalnych klientów o niskiej jakości – takie jak spam, boty ruchu lub niekwalifikowany potencjalny klient – ​​jako konwersje i zoptymalizuje kampanię tak, aby zwiększyć ich liczbę, nawet jeśli są one bezwartościowe dla firmy.

Rezultatem jest kampania Performance Max generująca leady, która przyciąga leady niskiej jakości. Jednak nadal istnieje sposób, aby PMax działał dla lead gen. Pierwszym krokiem jest zaimportowanie danych konwersji offline na konto Google Ads, aby PMax miał więcej danych i kontekstu.

Powrót do góry lub

Użyj danych konwersji offline

Najlepszym rozwiązaniem dla firm zajmujących się pozyskiwaniem leadów jest zintegrowanie narzędzia do zarządzania relacjami z klientami (CRM) z Google Ads i importowanie danych o konwersjach offline. Niezależnie od tego, czy jest to Salesforce, PipeDrive, HubSpot, czy jakikolwiek inny CRM, pomyślne połączenie go z Google Ads wzbogaci kampanie o dane, które pomogą Google zrozumieć jakość pozyskiwania potencjalnych klientów.

Na przykład, jeśli wygenerowano 20 leadów i tylko 2 z nich są dobre, chcemy, aby Google wiedział, które leady są dobre. Z biegiem czasu, w miarę generowania większej liczby potencjalnych klientów i zbierania większej ilości danych, Google będzie w stanie poznać cechy charakterystyczne, sygnały odbiorców i zachowania dobrych potencjalnych klientów oraz optymalizować działania pod kątem większej liczby tych potencjalnych klientów.

Śledź właściwych potencjalnych klientów dla swojej firmy

Użytkownik może skontaktować się z Twoją firmą na wiele sposobów i każdy z nich może zostać wykorzystany jako zdarzenie konwersji. Najpopularniejsze to rozmowy telefoniczne, wypełnianie formularzy i czaty online. Określ, jakie typy leadów są najcenniejsze i upewnij się, że są śledzone jako zdarzenia konwersji.

Korzystanie z danych o konwersjach offline poprzez połączenie CRM, danych o potencjalnych klientach i danych o przychodach z określonej rozmowy telefonicznej lub przesłania formularza może również wrócić do Google Ads i posłużyć do określenia jakości potencjalnego klienta.

Powrót do góry lub

Jak udostępniać dane pomiędzy kampaniami CRM i Performance Max?

Udostępnianie danych pomiędzy Twoim CRM i Google Ads jest niezbędne dla powodzenia kampanii generowania leadów PMax. Można to zrobić na kilka sposobów.

Bezpośredni import danych

Dane można wyeksportować bezpośrednio z CRM, a następnie zaimportować do Google Ads.

Działa to w ten sposób, że Google Ads zapewnia unikalny identyfikator, zwany identyfikatorem kliknięcia Google (GCLID), dla każdego kliknięcia lub połączenia z reklamy. Następnie identyfikator GCLID należy zapisać w systemie CRM wraz z innymi zebranymi informacjami o potencjalnym kliencie.

Później, podczas importowania danych z powrotem do Google Ads, identyfikator GCLID powinien zostać uwzględniony w imporcie, a Google będzie w stanie zmapować użytkowników, którzy kliknęli lub zadzwonili, i którzy ostatecznie stali się klientami.

Automatyczny import danych

Bardziej usprawnioną opcją dla firm korzystających z Salesforce lub HubSpot jest synchronizacja CRM z Google Ads, aby dane były udostępniane automatycznie. Działa to w ten sam sposób, jak wspomnieliśmy wcześniej, wykorzystując GCLID, jednak proces ten jest automatyczny, co ułatwia optymalizację kampanii przy użyciu danych konwersji offline.

W przypadku reklamodawców, którzy nie korzystają z HubSpot ani Salesforce, nadal istnieje możliwość zautomatyzowania procesu. Śledzenie konwersji offline Zapier pozwala także firmom zautomatyzować import danych konwersji offline z ogromnej liczby narzędzi CRM z powrotem do Google Ads.

Powrót do góry lub

4 sposoby na poprawę jakości i trafności generowania leadów

Zapewnienie importu danych offline na konto Google Ads, najlepiej poprzez połączenie CRM z kontem reklamowym, to pierwszy krok do zapewnienia skuteczności kampanii generowania leadów. Następnie dowiesz się, jak sprawić, by dobra kampania generująca leady była świetną kampanią generującą leady.

Istnieje wiele innych sposobów, które również wpływają na jakość i trafność potencjalnych klientów i poprawiają je, co jeszcze bardziej poprawi skuteczność kampanii.

1. Używaj silnych sygnałów od odbiorców

Użyj sygnałów dotyczących odbiorców , aby zdefiniować grupę docelową na podstawie danych demograficznych, zachowań, zainteresowań i interakcji użytkowników z Twoją firmą. Te sygnały od odbiorców kierują algorytmem Google i wskazują, kto z największym prawdopodobieństwem dokona konwersji.

Oto trzy główne sposoby wykorzystania sygnałów odbiorców:

• Niestandardowe segmenty i listy słów kluczowych
• Dane własne (konwertujący + osoby niekonwertujące)
• Targetowanie demograficzne i oparte na zainteresowaniach

Dodanie tej warstwy kierowania do kampanii Performance Max jest ważne i pomoże zoptymalizować kampanię pod kątem lepszej jakości potencjalnych klientów poprzez kierowanie na tych, którzy odnoszą się do sygnałów odbiorców.

2. Treść reklamy i strony docelowej

Bezproblemowa obsługa użytkownika od pierwszego kliknięcia reklamy do przeglądania witryny lub strony docelowej zwiększa prawdopodobieństwo wygenerowania wysokiej jakości leadów. Przekaz reklamowy powinien być zgodny z treścią strony docelowej, a strona powinna zawierać wyraźne i przekonujące wezwania do działania, zachęcające potencjalnych klientów do prawdziwego zainteresowania i zaangażowania.

Poza tym ważne jest użycie odpowiedniej strony docelowej. Dbając o to, aby strona docelowa była zgodna z intencją i przekazem reklamy, zwiększa się szansa na pozyskanie wysokiej jakości leadów. Na przykład kliknięcie przez użytkownika reklamy dotyczącej ubezpieczenia budynków i wylądowanie na stronie poświęconej ubezpieczeniu wynajmującego nie jest dla niego przyjemne.

Zainspiruj się niektórymi z naszych ulubionych przykładów reklam Performance Max .

3. Rozważ wyłączenie rozwijania adresu URL

Rozważ wyłączenie rozwijania adresów URL w kampanii Performance Max, dzięki czemu zachowasz kontrolę nad używanymi stronami docelowymi. Jeśli zdecydujesz się na opcję rozwijania adresu URL, która jest ustawieniem domyślnym, kampania Performance Max będzie mogła swobodnie decydować, na jaką stronę docelową kierować użytkowników.

Zamiast wyłączać rozszerzanie adresów URL, innym sposobem zarządzania tym jest wykluczenie niektórych stron, które nie będą istotne, takich jak blog, strony rekrutacyjne lub strony „O mnie”.

4. Ogranicz przesyłanie spamu i botów

Zaimplementuj reCAPTCHA w swoich formularzach, aby zapobiec wypełnianiu formularzy i konwertowaniu przez spam i boty. Dzięki temu konwersje, które faktycznie nastąpią, będą autentyczne, co doprowadzi do uzyskania danych lepszej jakości i mniejszej ilości czasu marnowanego na leady o niskiej jakości.

Źródło: Google

Korzystanie z tych strategii podczas prowadzenia kampanii Performance Max w celu generowania potencjalnych klientów wraz z wykorzystaniem danych o konwersjach offline może znacznie poprawić jakość potencjalnych klientów.

Powrót do góry lub

Jak skonfigurować Performance Max pod kątem generowania leadów

Przyjrzyjmy się etapom konfigurowania kampanii Performance Max dla firm zajmujących się pozyskiwaniem potencjalnych klientów – od ustawień kampanii i kreacji po sygnały od odbiorców i formularze kontaktowe.

Konfiguracja kampanii

Najpierw utwórz nową kampanię Google Ads, wybierz „Potencjalni klienci” jako cel kampanii i wybierz cel konwersji, na którym chcesz skupić kampanię w celu optymalizacji. Jeśli na przykład głównym zdarzeniem konwersji jest przesłanie formularza, użyj go jako celu konwersji.

Następnie wybierz Performance Max jako typ kampanii i nadaj jej nazwę, a następnie kliknij „Kontynuuj”.

Wybierz skupienie kampanii na „Konwersjach”, a nie na wartości konwersji, ponieważ ma to na celu pozyskiwanie potencjalnych klientów w Google. Masz także możliwość ustawienia docelowego CPA dla kampanii. Należy to zrobić, gdy na koncie będzie już wystarczająca ilość danych o konwersjach.

Google zaleca co najmniej 30 konwersji w ciągu ostatnich 30 dni, aby optymalizacja była skuteczna w przypadku docelowego CPA, a ponieważ jest to zupełnie nowa kampania, zaleca się korzystanie z opcji Maksymalizuj liczbę konwersji do czasu zebrania wystarczającej ilości danych.

Powiedziawszy to, jeśli konto jest duże i zawiera wiele historycznych danych konwersji i masz już pomysł na realistyczny docelowy CPA, który chcesz osiągnąć, możesz użyć docelowego CPA z offsetu.

Kolejnym krokiem jest zdefiniowanie ustawień kampanii i na tym etapie wybieramy kierowanie na lokalizację oraz język. Możliwe jest również zaimplementowanie dat rozpoczęcia i zakończenia, harmonogramu reklam oraz ustawienie parametrów adresu URL, jeśli którekolwiek z tych ustawień jest wymagane.

W ustawieniach kampanii możesz także zdecydować, jak postępować z funkcjami dynamicznymi, takimi jak rozwijanie adresów URL, wykluczenia adresów URL i dynamiczne zasoby tekstowe. Aby zachować większą kontrolę nad adresami URL i reklamami, odznacz odpowiednie pola. Jeśli zdecydujesz się na rozwinięcie końcowego adresu URL, wyklucz adresy URL, które nie będą istotne.

Konfigurowanie grupy aktywów

Następnym krokiem w konfiguracji kampanii Performance Max dla lead genu jest zbudowanie grupy zasobów. Grupy zasobów są podobne do grup reklam w standardowych kampaniach w wyszukiwarce i kampaniach produktowych i to tutaj można dodać wszystkie zasoby.

W przypadku firm zajmujących się handlem elektronicznym można używać kampanii Performance Max opartych wyłącznie na plikach danych, które będą wówczas wyświetlać reklamy produktowe tylko we wspierających miejscach docelowych.

Jednak Performance Max do generowania potencjalnych klientów wymaga połączenia wysokiej jakości zasobów, aby kampania Performance Max mogła wyświetlać reklamy w sieciach wyszukiwania, displayowej, Discover, Gmail i YouTube. Udostępnianie jak największej liczby zasobów bez utraty jakości jest uważane za najlepszą praktykę, ponieważ daje Google więcej możliwości optymalizacji i znalezienia zwycięskiej kombinacji.

Oto lista wszystkich zasobów wymaganych w grupie aktywów:

• Końcowy adres URL – jeśli włączono opcję Rozszerzenia na sieć reklamową, końcowy adres URL może zostać zastąpiony przez Google, jeśli uzna, że ​​istnieje strona docelowa, która zapewni lepszą skuteczność

• Zasoby graficzne w formacie poziomym i kwadratowym o maksymalnym rozmiarze pliku 5120 KB. Obrazy pionowe są opcjonalne

• Zasoby wideo są również wymagane w przypadku kampanii Performance Max, dzięki czemu reklamy mogą wyświetlać się w większej liczbie sieci. Jeśli filmy nie zostaną przesłane, Google może je automatycznie utworzyć, korzystając z dostarczonych zasobów
• Nagłówki, długie nagłówki i opisy to zasób, który należy zapewnić, stosując tę ​​samą strategię, która ma zastosowanie w przypadku elastycznych reklam w wyszukiwarce i elastycznych reklam displayowych

• Nazwa i logo firmy są wymagane w przypadku kampanii Performance Max i należy je uwzględnić. Poprawiają wygląd reklam i zapewniają firmie większy autorytet i wiarygodność

• Na koniec należy dodać rozszerzenia reklam, które uzupełniają reklamę, takie jak linki do podstron, objaśnienia, fragmenty, rozszerzenia lokalizacji, promocji i formularzy kontaktowych. Korzystaj z jak największej liczby rozszerzeń reklam, obecnie nazywanych zasobami reklamowymi, i podchodź do nich w taki sam sposób, jak w przypadku kampanii w sieci wyszukiwania

Zdefiniuj sygnały odbiorców

Ostatnim krokiem, prawdopodobnie jednym z najważniejszych kroków prowadzących do wykorzystania świetnych zasobów, jest zdefiniowanie sygnałów odbiorców. Google zaleca, aby reklamodawcy dodawali wszystkie istotne sygnały do ​​jednej grupy odbiorców, wybierając jedną z następujących opcji:

• Segmenty niestandardowe — wcześniej nazywano je niestandardowymi odbiorcami i obejmowały osoby na podstawie ich aktywności związanej z wyszukiwaniem, pobranych aplikacji lub odwiedzanych witryn. Możesz zbudować tę grupę odbiorców, używając słów kluczowych i adresów URL w oparciu o zainteresowania odbiorców, zamiary zakupu lub to, czego szukaliby w Google

• Twoje dane – uwzględniaj sygnały odbiorców na podstawie Twoich danych, aby Google mógł znaleźć użytkowników, którzy wyglądają i zachowują się podobnie. Na przykład lista klientów wykazujących duże zaangażowanie w ruchu w witrynie może zostać wykorzystana jako sygnał dla odbiorców

• Zainteresowania i szczegółowe dane demograficzne — utwórz nowy segment w oparciu o zainteresowania odbiorców docelowych, wydarzenia życiowe lub szczegółowe dane demograficzne

• Dane demograficzne – korzystaj z danych demograficznych, aby docierać do osób, które z dużym prawdopodobieństwem należą do określonych grup demograficznych, niezależnie od wieku, płci, statusu rodzicielskiego czy dochodu gospodarstwa domowego. Na przykład, jeśli Twój produkt jest związany z emeryturą, wiek można ustawić na 55+. A może większość Twoich klientów to kobiety, więc odznacz „mężczyzna”

Rozważ rozdzielenie odbiorców według grup zasobów

Wadą sygnałów odbiorców jest brak możliwości określenia, jak radzi sobie każdy z segmentów tworzących odbiorców. Google nie oferuje żadnych raportów ani wglądów w tym zakresie. Dlatego jedną z metod przeciwdziałania temu jest utworzenie wielu grup aktywów, po jednej dla każdego konkretnego sygnału odbiorców.

Dzięki temu będziesz mieć lepszą kontrolę nad kampanią i będziesz mógł indywidualnie ocenić skuteczność każdej grupy zasobów, a co najważniejsze, konkretnego sygnału.

Pamiętaj, aby używać list wykluczających słów kluczowych

Google Ads szybko zacznie kierować reklamy na szerokie wyszukiwania, dlatego ważne jest, aby od pierwszego dnia używać list wykluczających słów kluczowych w kampanii Performance Max. Zapobiegnie to wyświetlaniu reklam w wynikach wyszukiwania niezwiązanych z działalnością firmy.

Pamiętaj, aby wykluczyć także słowa kluczowe związane z marką i ogólne, w przeciwnym razie Performance Max zdominuje najpierw słowa kluczowe związane z marką, zaburzając skuteczność i odbierając standardowe kampanie w sieci wyszukiwania skupiające się na marce.

Twoje recenzje i analizy w Google Performance Max powinny obejmować na bieżąco przeglądanie wyszukiwanych haseł, co umożliwi Ci identyfikację nieistotnych obszarów, które można wykluczyć jako wykluczające słowa kluczowe. Takie postępowanie pomoże ograniczyć zmarnowany budżet. Wyszukiwane hasła można znaleźć, przechodząc do sekcji „Statystyki”, a następnie przeglądając różne kategorie wyszukiwania.

Przeglądanie wyszukiwanych haseł to także świetny sposób, aby uzyskać informację o tym, jak dobrze ukierunkowana jest kampania Performance Max i czy dociera do właściwych osób na podstawie tego, czego szukają. Jeśli większość zapytań jest nieistotna, zoptymalizuj sygnały odbiorców, aby lepiej określić, do kogo chcesz, aby Google dotarło.

Pełny przewodnik opisujący sposób dodawania wykluczających słów kluczowych do kampanii Performance Max znajdziesz tutaj.

Powrót do góry lub

Studium przypadku Pmax Lead Generation

Szwajcarska firma turystyczna specjalizująca się w luksusowych wakacjach w Szwajcarii polega na generowaniu wysokiej jakości potencjalnych klientów, które są później przetwarzane przez specjalistę ds. sprzedaży. Ich klientami są pary, rodziny z dorosłymi dziećmi i grupy, zazwyczaj w wieku powyżej 30 lat, które podróżują do Szwajcarii z całego świata i są zainteresowane wellness, relaksem, zajęciami na świeżym powietrzu i wyśmienitą kuchnią.

Google Ads to doskonały kanał do generowania potencjalnych klientów, a globalne kampanie w sieci wyszukiwania wykorzystujące słowa kluczowe o wysokiej intencji są głównym motorem pozyskiwania potencjalnych klientów i sprzedaży.

Problem

Kiedy po raz pierwszy eksperymentowałem z Performance Max, wyniki były słabe z dwóch powodów: po pierwsze, kampanie PMax były bardzo szerokie i generowały duży ruch ogólny, a po drugie, wygenerowane leady były kiepskiej jakości, szczególnie w porównaniu z kampaniami w sieci wyszukiwania.

W przypadku kampanii Performance Max na 20 leadów zakwalifikowany został tylko 1 lead (współczynnik konwersji 5%), natomiast w przypadku kampanii w Search na 20 leadów zakwalifikowało się 5 (współczynnik konwersji 25%).

Rozwiązanie

W kampanii Performance Max wprowadzono następujące optymalizacje, których celem było poprawienie jakości potencjalnych klientów:

• Ich system CRM, HUbSpot, został połączony z Google Ads, dzięki czemu dane dotyczące sprzedaży offline mogły być udostępniane kontu. Korzystając z identyfikatora GCLID, Google Ads było w stanie zidentyfikować konwersje, które ostatecznie doprowadziły do ​​zakupu wakacji, wzbogacając dane kampanii.

• Kierowanie na lokalizację zostało zmienione tak, aby kampania była skierowana do 5 największych krajów na podstawie tego, skąd pochodzą ich główni klienci; Niemcy, Stany Zjednoczone, Francja, Wielka Brytania i Włochy.

• Ruch w witrynie został usunięty z sygnału odbiorców i zamiast tego wykorzystano listę klientów. Wiek zmieniono na 30+, zamiast zaczynać na 18+.

Wynik

Dwa tygodnie po dokonaniu optymalizacji współczynnik konwersji leadów do klientów wzrósł do 10%. Sześć tygodni po pracach optymalizacyjnych współczynnik konwersji wzrósł do 20%, co oznacza, że ​​na 20 leadów 4 zostały zakwalifikowane.

Współczynnik konwersji PMax jest nadal nieco niższy niż w wyszukiwarce, jednak jasne jest, że wprowadzone zmiany poprawiły jakość potencjalnych klientów, zapewniając Google więcej danych i wskazówek. Koszt potencjalnego klienta jest również niższy w przypadku kampanii Performance Max w porównaniu z wyszukiwarką ze względu na niższy CPM i niższy średni CPC.

Szwajcarska firma turystyczna znalazła obecnie odpowiednią równowagę między wykorzystaniem wyszukiwarki i Performance Max do zwiększania liczby potencjalnych klientów i sprzedaży.

Powrót do góry lub

Werdykt – czy warto uruchamiać Performance Max dla Lead Gen?

Krótka odpowiedź brzmi: tak. Warto poeksperymentować z Performance Maxem pod kątem lead genu, jednak aby zmaksymalizować szanse na sukces trzeba spełnić pewne specyficzne wymagania. Przede wszystkim uwzględnij dane offline, łącząc się z CRM lub regularnie przesyłając te dane ręcznie.

Oprócz tego upewnij się, że przestrzegane są najlepsze praktyki dotyczące sposobów poprawy jakości potencjalnych klientów, począwszy od wykorzystywania silnych sygnałów od odbiorców w kampanii po zapobieganie spamowi i ruchowi botów podczas wypełniania formularzy. Jeśli powyższe nie jest możliwe, rozważ najpierw nadanie priorytetu standardowym kampaniom w sieci wyszukiwania.

Jeśli chcesz uruchomić swoją pierwszą kampanię Performance Max lub zoptymalizować istniejące kampanie, przeczytaj naszą listę kontrolną 12 sprawdzonych metod dotyczących Performance Max i dokonaj odpowiedniej optymalizacji.