Co to jest atrybucja Google, dlaczego ma to znaczenie i jak zacząć

Atrybucja Google Analytics zapewnia całościowy wgląd w skuteczność działań marketingowych w wielu kanałach.

Atrybucja w Google Analytics to zaawansowana funkcja, która zapewnia lepszy wgląd w pełną podróż klienta w kilku punktach kontaktu.

Prawidłowo używany może pomóc Ci zrozumieć, w jaki sposób różne kanały marketingowe wpływają na ruch i konwersje, pozwalając zobaczyć, gdzie uzyskujesz największy zwrot z inwestycji.

W tym artykule omówimy:

• Co to jest atrybucja w Google Analytics
• Jaki problem ma rozwiązać Google Attribution?
• Modele atrybucji dostępne w Google Analytics
• Ograniczenia atrybucji w Google Analytics
• Jak dopasować konwersje i przychody ze sprzedaży za pomocą Ruler Analytics

Pro Porada

Wysyłaj marketingowe dane źródłowe do swojego CRM i wzbogacaj swoje raporty Google Analytics o zamknięte przychody. Bezpośrednio przypisuj wartość swoim konwersjom, takim jak połączenia telefoniczne, przesyłanie formularzy i sesje czatu na żywo w Google Analytics, i z pewnością udowodnij swój wpływ na ROI.

Dowiedz się, jak odblokować przychody z marketingu w Google Analytics

Co to jest atrybucja w Google Analytics?

Istnieje wiele marketingowych punktów styku, dzięki którym użytkownicy mogą wchodzić w interakcję z Twoją marką.

Powiązane: Co to jest marketingowy punkt kontaktowy i jak go śledzić

W rezultacie podróże klientów mogą przybierać dowolną formę i często trwać dni, tygodnie, a czasem nawet miesiące. W rzeczywistości podczas badania odkryliśmy, że prawie 20% firm wytrzymuje cykle sprzedaży trwające dłużej niż cztery miesiące.

Atrybucja Google została wydana, aby uprościć złożone problemy związane z raportowaniem wielokanałowym. Atrybucja ma na celu pomóc marketerom lepiej zrozumieć, w jaki sposób wiele kanałów przyczynia się do podróży klienta.

Pro Porada

Śledzenie podróży klientów pozwala lepiej zrozumieć odwiedzających i odblokować cenne dane o ich interakcjach i zachowaniach. Pobierz poniższy przewodnik i prześledź cały cykl życia, od świadomości do zakupu.

Jak śledzić i porównywać podróże klientów

W Atrybucji dostępnych jest pięć raportów:

• Ścieżki konwersji: raport ścieżek konwersji pomaga zrozumieć ścieżki klientów do konwersji oraz sposób, w jaki różne modele atrybucji rozdzielają udział na tych ścieżkach.
  
• Opóźnienie konwersji: raport Opóźnienie konwersji zapewnia wgląd w długość cyklu sprzedaży online, ponieważ pozwala zrozumieć rozkład dni na konwersję na różnych ścieżkach konwersji.
  
• Długość ścieżki konwersji: jak sama nazwa wskazuje, raport długości ścieżki konwersji pomaga zrozumieć liczbę kliknięć potrzebnych użytkownikom do konwersji na potencjalnego klienta lub sprzedaż.
  
• Porównanie modeli: kluczowa funkcja w Atrybucji, raport porównania modeli, umożliwia wybieranie i porównywanie różnych modeli atrybucji, dzięki czemu można zobaczyć, jak każdy z nich mierzy znaczenie Twoich kanałów marketingowych.
  

Jaki problem ma rozwiązać Google Attribution?

Domyślnie Google Analytics używa modelu atrybucji ostatniego kliknięcia. Cały udział jest przypisywany do ostatniego kanału, z którym użytkownik wchodził w interakcję, a wszelkie wcześniejsze interakcje są ignorowane.

Teoretycznie atrybucja ostatniego kliknięcia wydaje się najlepszym sposobem mierzenia skuteczności Twoich kanałów marketingowych, ale nie przedstawia całej historii.

Jeśli zwracasz uwagę tylko na atrybucję ostatniego kliknięcia, skutecznie ignorujesz skuteczność całej swojej działalności marketingowej.

Załóżmy na przykład, że Jamal widzi na Instagramie reklamę samochodu. Przechodzi do witryny, aby zobaczyć więcej pojazdów. Nie pyta podczas pierwszej wizyty, ponieważ musi przeprowadzić więcej badań na temat marki przed podjęciem ostatecznej decyzji.

Zapisuje się jednak na biuletyn e-mailowy, w którym wysłał ofertę ze zniżką na konkretny samochód. Tydzień później Jamal kończy wyszukiwanie marki w Google, klika w bezpłatny wykaz i wypełnia formularz zapytania.

Gdybyś miał skorzystać z modelu ostatniego kliknięcia w Google Analytics, kredyt za zapytanie formularzowe trafiłby do wyszukiwania organicznego, ignorując zarówno Instagram, jak i newsletter.

Chociaż możesz się zgodzić, Instagram i newsletter odegrały ogromną rolę w podróży klienta Jamala.

Atrybucja ostatniego kliknięcia nie daje jasnego obrazu tego, skąd pochodzi sprzedaż ani jak klienci poruszają się po ścieżce.

Jednak dzięki Google Attribution użytkownicy mogą wyjść poza ostatnie kliknięcie i podejmować mądrzejsze decyzje na podstawie danych atrybucji pełnej ścieżki.

Modele atrybucji oparte na regułach dostępne w Google Analytics

Tworzenie i porównywanie modeli atrybucji w Google Analytics ma kluczowe znaczenie, ponieważ zapewnia jasny obraz tego, w jaki sposób każdy kanał i kampania przyczynia się do podróży klienta. Poniżej znajduje się lista modeli atrybucji opartych na regułach dostępnych w Analytics.

Powiązane: Co to jest modelowanie atrybucji i dlaczego jest ważne

Pierwsze kliknięcie: 100% udziału otrzymuje początkowy punkt kontaktu. W takim przypadku Google Ads otrzyma 100% kredytu za sprzedaż.

Ostatnie kliknięcie: podobnie jak w przypadku pierwszego kliknięcia, ostateczny punkt styku otrzymuje 100% udziału. W takim przypadku Facebook otrzymałby 100% kredytu za sprzedaż.

Liniowy: udział w konwersji jest dzielony równo na ścieżce klienta.

Rozpad czasowy: Każdy punkt styku otrzymuje uznanie. Jednak Analytics przypisuje większą wagę interakcjom najbliższym w czasie sprzedaży lub konwersji.

Na podstawie pozycji: 40% udziału jest przydzielane punktom styku z pierwszym i ostatnim kliknięciem, a pozostałe 20% udziału jest rozdzielane równomiernie między inne interakcje.

Wszystkie te modele atrybucji będą generować różne wyniki, ponieważ w różny sposób mierzą wartość Twoich punktów styku. Więcej informacji o tych modelach atrybucji oraz więcej znajdziesz w naszym przewodniku po modelowaniu atrybucji.

Jaki jest model oparty na danych w Google Attribution?

W przeciwieństwie do innych omawianych przez nas modeli, atrybucja oparta na danych Google analizuje wszystkie Twoje punkty styczności z marketingiem.

Uwzględnia takie czynniki, jak czas od konwersji, typ urządzenia, liczba interakcji z reklamą i inne.

Model oparty na danych odróżnia to, co się wydarzyło, od tego, co mogło się wydarzyć, aby określić, które punkty styku z największym prawdopodobieństwem będą generować konwersje. Powiedzmy, że Ella chciała kupić nową parę butów.

Ella rozpoczyna swoją przygodę z Google, wpisując w wyszukiwarce hasło „najnowsze buty dla kobiet”. Klika płatną reklamę i przegląda witrynę.

Ella znajduje parę butów, które jej się podobają, ale nie kupuje ich od razu. Później tego samego dnia Ella wraca do Google.

Tym razem Ella kończy wyszukiwanie marki, a zamiast tego klika bezpłatny wykaz. Ella znajduje buty i dokonuje zakupu.

Korzystając z modelu atrybucji opartego na danych, możesz lepiej zrozumieć drogę Elli i ścieżkę Twoich klientów do konwersji.

Korzystając z unikalnych danych konta i technologii uczenia maszynowego, Google może analizować zarówno ścieżki konwersji, jak i ścieżki bez konwersji, aby dowiedzieć się, jak różne punkty styku wpływają na wyniki konwersji.

Taka technologia pozwala Google dokładniej oceniać i obliczać udział każdego kliknięcia.

Pro Porada

Czy wiesz, że Ruler to produkt marketingowy do atrybucji na poziomie odwiedzających? Korzystając z linijki, możesz śledzić każdy punkt styku na ścieżce do konwersji i przypisywać przychody do tych punktów styku, które mają wpływ na podróże klienta.

Jak wyświetlić pełne podróże klientów za pomocą Ruler

Jakie są ograniczenia Atrybucji Google?

Atrybucja Google umożliwiła marketerom pomiar skuteczności marketingu w różnych punktach styku bez dodatkowych kosztów, ale nie jest to idealne rozwiązanie.

Okno atrybucji ograniczone do 90 dni

Wiele aplikacji korzysta z domyślnego 30-dniowego okresu atrybucji, w tym Google Analytics.

Po skonfigurowaniu śledzenia konwersji w Google Analytics raporty atrybucji automatycznie pokazują, w jaki sposób użytkownicy korzystają z Twoich kanałów cyfrowych przez maksymalnie 30 dni przed konwersją.

Powiązane: Jak konfigurować i śledzić konwersje w Google Analytics

Możesz jednak dostosować to w zakresie od 1 do 90 dni.

Jeśli Twoja firma sprzedaje usługę lub produkt o wysokiej wartości, prawdopodobnie Twój cykl sprzedaży jest długi i rozciągnięty na wiele miesięcy.

Często dłużej niż 90 dni.

Dlaczego to jest ważne?

Załóżmy, że użytkownik po raz pierwszy odwiedza Twoją witrynę za pośrednictwem reklamy PPC. Poruszają się po Twojej witrynie, ale nie konwertują.

Po trzech miesiącach ten sam użytkownik wraca do Twojej witryny za pośrednictwem bezpłatnego wyszukiwania.

Wypełniają formularz, aby dowiedzieć się więcej o Twoich usługach i ostatecznie stają się klientem.

Mimo że istnieją dwie kluczowe interakcje, Analytics pamięta tylko organiczny punkt kontaktu, gdy kliknięcie reklamy miało miejsce po upływie 90 dni.

Brak możliwości śledzenia offline

W szczególności Google Analytics dobrze zbiera dane dotyczące konwersji online, takie jak wypełnianie formularzy. Jednak gdy pojawia się temat śledzenia konwersji offline, wielu marketerów ma w oczach ten przeszklony, jeleń w świetle reflektorów.

Chociaż istnieje wiele kanałów cyfrowych, za pośrednictwem których Twoi klienci mogą się z Tobą skontaktować, rozmowy telefoniczne pozostają popularną i preferowaną metodą komunikacji.

To powiedziawszy, konwersje offline są często celowo ignorowane, głównie dlatego, że marketerom brakuje infrastruktury i wiedzy, aby skonfigurować i śledzić konwersje offline w Google Analytics. Jednak nie śledząc połączeń, marketerzy tracą nawet 80% konwersji.

Pro Porada

Bez śledzenia konwersji offline prawdopodobnie nie uzyskasz prawdziwego obrazu skuteczności generowania potencjalnych klientów. Ale nie musi to być trudne, jeśli masz odpowiednie narzędzie. Pobierz nasz e-book dotyczący śledzenia konwersji offline i zobacz, które źródła marketingowe, słowa kluczowe i reklamy generują najwięcej połączeń telefonicznych.

Pobierz przewodnik dotyczący śledzenia konwersji offline

Atrybucja Google potrzebuje wystarczającej ilości danych

Model oparty na danych Google potrzebuje wystarczającej ilości danych, aby mógł działać pomyślnie.

Aby móc korzystać z tego modelu atrybucji, musisz uzyskać co najmniej 15 000 kliknięć i 600 konwersji w ciągu 30 dni.

Jeśli dane konwersji nie osiągają wymaganego progu, niestety nie możesz skorzystać z możliwości atrybucji opartej na danych w Google Analytics.

Dopasuj konwersje i przychody ze sprzedaży z atrybucją linijki

Aby odblokować dane potrzebne do śledzenia użytkowników na całej ścieżce klienta i zamknąć pętlę raportowania konwersji i sprzedaży, potrzebujesz rozwiązania, które:

1. Przechwytuj interakcje online i offline podczas indywidualnej podróży klienta, takie jak źródło pierwszego i ostatniego kliknięcia.

2. Przypisz przychody z powrotem do swoich kanałów marketingowych i możesz wspierać długie i złożone podróże sprzedażowe.

3. Zintegruj z Google Analytics wraz z innymi źródłami danych, takimi jak CRM i reklamy Google, aby uzyskać widoczność ścieżki konwersji.

Korzystając z narzędzia takiego jak Ruler, możesz wysyłać dane źródłowe marketingu do swojego CRM i wzbogacać Google Analytics o formularz internetowy, rozmowę telefoniczną i czat na żywo, aby zrozumieć, które źródła marketingowe generują największe przychody, zarówno online, jak i offline.

Powiązane: Jak wysłać źródło leadów do CRM za pomocą Ruler

W skrócie, Ruler to rozwiązanie marketingowe do atrybucji, które dopasowuje przychody z Twojego CRM z danymi marketingowymi w Google Analytics, dzięki czemu może śledzić wiele punktów styku odwiedzającego, aby dokładnie mierzyć i przypisywać wartość w całej ścieżce klienta.

1. Linijka śledzi każdego anonimowego odwiedzającego witrynę na podstawie wielu sesji, źródeł ruchu i słów kluczowych.

2. Gdy odwiedzający dokona konwersji, dane są zbierane za pośrednictwem formularza, śledzenia połączeń lub czatu na żywo w Twojej witrynie.

3. Linijka dopasowuje dane rzeczywistego użytkownika do jego marketingowych punktów styku.

4. Dane marketingowe i dotyczące konwersji są przesyłane do Twojego CRM. Dane marketingowe obejmują kanał, źródło, kampanię, słowo kluczowe i/lub stronę docelową.

5. Rozwiązanie atrybucji linijki pozwala na analizę wpływu w całym cyklu sprzedaży. Gdy szansa zostanie zamknięta w przychodach, Ruler przekazuje te dane z powrotem do narzędzi analitycznych Google i płatnych narzędzi multimedialnych, dzięki czemu możesz tworzyć raporty o przychodach.

Ruler ułatwia firmom śledzenie przychodów generowanych przez marketing i przypisywanie ich na całej ścieżce klienta. Dowiedz się dokładnie, w jaki sposób Ruler przypisuje przychody do Twojego marketingu.

Przypisywanie konwersji offline w Google Analytics za pomocą Ruler

Ruler jest oficjalnym partnerem Google Analytics. Dzięki Ruler możesz definitywnie udowodnić, które kanały marketingu online generują przychody ze sprzedaży offline na Twoim koncie Google Analytics.

Powiązane: Jak Ruler wysyła dane konwersji offline do Google Analytics

Śledzenie konwersji offline umożliwia marketerom dopasowywanie potencjalnych klientów do przychodów i dowodów, które kampanie przyczyniły się do sprzedaży offline.

Pomaga to firmom dostosować działania sprzedażowe i marketingowe, mierzyć rzeczywisty zwrot z inwestycji w kampanie i optymalizować reklamy w oparciu o wartość, aby uzyskać wyższą jakość potencjalnych klientów.

Śledzenie połączeń przez linijkę wykorzystuje dynamiczne wstawianie, aby każdemu odwiedzającemu witrynę przypisać unikalny numer telefonu.

Następnie, po wywołaniu tego numeru telefonu, Ruler przypisze konwersję offline do kanału marketingowego, z którego przybył odwiedzający. Więcej informacji na ten temat znajdziesz tutaj.

Gotowy do rozpoczęcia atrybucji marketingowej w Google Analytics

Gdy zaimplementujesz atrybucję, będziesz się zastanawiać, jak sobie bez niej poszło.

Istnieje wiele typów modeli atrybucji, z których możesz korzystać, a najlepszy z nich będzie zależeć od Twojej firmy i wyjątkowej sytuacji.

Gdy zrozumiesz zalety i wady różnych modeli atrybucji i masz narzędzie, które może pomóc w zbieraniu i filtrowaniu danych, możesz przeprowadzić optymalizację pod kątem konwersji o wyższej jakości, co z kolei zapewni lepszy zwrot z inwestycji.

Chcesz porozmawiać o atrybucji i lepiej zrozumieć drogę konwersji użytkowników?

Pobierz nasz podręcznik na temat atrybucji marketingu w pętli zamkniętej lub skontaktuj się z naszym zespołem sprzedaży, rezerwując wersję demonstracyjną, aby dowiedzieć się więcej o możliwościach Rulera.

Ten artykuł został pierwotnie opublikowany 17 sierpnia 2020 r., ale został zaktualizowany 2 września 2021 r. ze względu na świeżość.