[Przewodnik po B2B] Jak skutecznie generować leady za pomocą reklam PPC

SEM dla B2B i B2C: Różnice

Tutaj zarówno słowa kluczowe B2C, jak i B2B mogą być bardzo konkretne. Niektóre firmy współpracują tylko z firmami na poziomie przedsiębiorstwa, podczas gdy inne współpracują z bardzo małymi firmami. W takim przypadku obaj mogą ryzykować licytowanie tego samego słowa kluczowego, ale ostatecznie chcą pozyskać zupełnie różnych odbiorców.

Zazwyczaj w B2C reklamodawcy od razu dążą do wygenerowania sprzedaży na określonej stronie docelowej. W B2B tak nie jest.

Zazwyczaj reklamodawcy B2B próbują uzyskać informacje kontaktowe użytkownika poprzez:

• Pobieranie studium przypadku
• Pobieranie e-booka
• Decydując się na bezpłatny okres próbny
• Prośba o demo.

W ten sposób użytkownik staje się częścią nurtu pielęgnacyjnego i zostaje zintegrowany z lejkiem sprzedażowym.

Gdy firma uzyska informacje o tym kliencie, prawdopodobnie wyśle ​​wiele kampanii e-mailowych, aby ponownie zaangażować użytkownika. Pomaga to popchnąć ich do ostatecznej decyzji i zakupu.

Innym ważnym aspektem, który należy zrozumieć, jest to, że podczas generowania leadów SEM, niekoniecznie wszystkie leady będą wysokiej jakości. Aby się przez to poruszać, firmy często korzystają z własnych systemów lub oprogramowania do oceniania leadów. Pomaga to ich zespołom sprzedażowym ocenić, co prowadzi do ustalenia priorytetów w celu pierwszego kontaktu.

Ostatecznie powód stosowania SEM w B2B jest taki sam jak w przypadku B2C – aby zarówno generować świadomość marki, jak i konwersje (czy to sprzedaż, czy leady) .

Źródło

Z tego powodu marketing w wyszukiwarkach pozostaje najlepszym kanałem do przechwytywania ludzi, gdy mają duże zamiary.

Gwarantuje to, że jesteś w stanie chronić swoją markę. Licytowanie zarówno nazw własnej firmy, jak i najlepszych produktów i usług uniemożliwia konkurentom kradzież ruchu.

1. Dostosuj słowa kluczowe do grupy docelowej

Przy ustalaniu strategii B2B należy zastanowić się, kto będzie aktywnie poszukiwał Twojego rozwiązania – czy jest to kierownik ds. marketingu, dyrektor generalny, dyrektor zarządzający?

Wszystkie reklamy muszą być dostosowane do każdego indywidualnego przypadku. Warto zauważyć, że im niższy poziom wyszukiwania indywidualnego, tym trudniej będzie Ci dotrzeć do decydenta.

Dzieje się tak, ponieważ będziesz musiał polegać na zespole zarządzającym, aby sprzedać pomysł lub produkt w górę łańcucha. Wskazówka: pamiętaj o używaniu skrótów związanych z Twoją branżą, ponieważ niektóre działy mogą używać tych skrótów zamiast pełnych słów.

Na przykład profesjonalista PPC rzadko wyszukiwałby „rozwiązanie płatności za kliknięcie”; zamiast tego używaliby „rozwiązania PPC”.

Badania

Badania są niezbędne przy tworzeniu kampanii PPC dla B2B i wymagają dokładnego zrozumienia klienta docelowego.

Bez odpowiedniego zrozumienia możesz marnować pieniądze na warunki niejasno związane z branżą, ale nie konkretną ofertą, którą ma Twoja firma. Ponadto, jeśli reklamujesz się globalnie, ważne jest rozważenie wszelkich rozwiązań specyficznych dla regionu.

Na przykład konkretna firma B2B SaaS oferuje rozwiązania dostępu do sieci jako jeden ze swoich produktów i używa terminu „AODA”, który jest bardzo specyficzny dla branży. Ten termin ma zastosowanie TYLKO w Kanadzie, więc budżet mógłby zostać zmarnowany na reklamę tego w USA.

Słowa kluczowe: znajdź słowa kluczowe o wysokiej wartości dla swojej kampanii B2B PPC

W przypadku badania słów kluczowych istnieje wiele sposobów na rozpoczęcie tworzenia struktury konta. Polecamy:

1. Znajdowanie słów kluczowych za pomocą Planera słów kluczowych Google, Google Analytics lub Search Console.

Firmy mogą skorzystać z Planera słów kluczowych Google lub sprawdzić Konsolę wyszukiwania w Google Analytics , aby sprawdzić, które wyszukiwania konkretnie generują ruch.

2. Wewnętrzny dział SEO.

Jeśli masz wewnętrzny dział SEO w swojej firmie, poproś o udostępnienie najlepszych słów kluczowych.

3. Wykorzystanie oprogramowania do badania słów kluczowych.

Możesz korzystać z platform takich jak:

• Ahrefs , KeywordsFX,
• Odpowiedz opinii publicznej,
• FAQ Lisa,
• Google Trends,
• oraz SEM Rush do wyszukiwania słów kluczowych.

4. Korzystanie z dynamicznych reklam w wyszukiwarce.

W razie wątpliwości możesz też użyć dynamicznych reklam w wyszukiwarce (DSA). Przemierzają Twoją witrynę (możesz także wybrać określone strony, na które mają być kierowane) i wyświetlają reklamy na podstawie zawartości Twojej witryny.

5. Badania konkurencji.

Możliwe jest określenie słów kluczowych, na które kierują konkurenci. Google dostarcza raport dotyczący konkurencji i udziału w wyświetleniach w sieci wyszukiwania w ramach Google Ads, co jest nieocenione. Możliwe jest również ręczne wyszukiwanie w Google, aby określić, jakie obszary obejmuje Twoja konkurencja.

Jednak przede wszystkim zawsze powinieneś zacząć od doświadczenia w branży i zdrowego rozsądku , aby wdrożyć słowa kluczowe, które mają wysoką intencję. W ten sposób informacje zwrotne mogą być generowane dość szybko.

Jak zaimplementować słowa kluczowe

Zalecamy dodanie słów kluczowych do kampanii i grup reklam w dopasowaniu do wyrażenia lub przybliżonym , aby uzyskać dodatkowy ruch.

Zacznij od szerszej sieci słów kluczowych w szerszym dopasowaniu, a następnie wykorzystaj zebrane dane, aby zawęzić listy, dodając dokładniejsze słowa kluczowe.

Warto wspomnieć, że jedyną różnicą między kierowaniem na typ dopasowania słów kluczowych B2B i B2C jest to, że w reklamach B2B często używa się synonimów i akronimów.

Ważne jest, aby myśleć z perspektywy klienta i jakich konkretnych skrótów może używać.

Marketingowcy B2B często mają określone numery części lub artykułów, które można zorganizować i uporządkować w wysoce ustrukturyzowaną kampanię PPC. Zbieranie informacji od zespołu sprzedaży tutaj również może być korzystne, a najlepiej sprzedające się produkty mogą być warte promowania jako priorytetu.

Co więcej, warto zastosować produkt lub usługę, którą sprzedajesz, do konkretnej niszy i obszaru rynku, w którym może być sprzedawany.

Na przykład dodaj branżę, taką jak „budownictwo” lub „rolnictwo”, aby znaleźć wartościowe terminy z długiego ogona, takie jak „GPR dla budownictwa” lub „rolnicze cięgna hydrauliczne”.

Licytacja

Licytacja jest bardzo zróżnicowana w zależności od branży. Jednak promując przedmioty i usługi o wysokiej wartości, firmy zazwyczaj mają większe marże zysku. Dlatego zwiększenie wydatków na reklamę PPC może być mniejszym problemem, jeśli jest to zalecane.

Wreszcie, niektóre typowe odmiany słów kluczowych w branży B2B obejmują dodanie następujących elementów do oryginalnego sprzedawanego produktu:

• Hurt
• Dostawca
• Handel
• Sprzedawca
• Firma
• Dostawca
• Narzędzia
  

Wręcz przeciwnie, wykluczające słowa kluczowe często obracają się wokół:

• Bezpłatny
• Oferta
• Zniżka
• Stanowisko
• Opinie

Kierowanie na odbiorców

Słowa kluczowe w połączeniu z predefiniowanymi odbiorcami Google to świetny sposób na zwiększenie kampanii w sieci wyszukiwania. Google oferuje szereg grup odbiorców, które zapewniają szczegółowe informacje o tym, kto licytuje Twoje reklamy, a najlepsze jest to, że są one łatwe do przetestowania na początku bez dodatkowych kosztów.

Po prostu dodaj odbiorców w trybie obserwacji i zobacz wyniki. Po zebraniu wystarczającej ilości danych możesz zacząć dostosowywać stawki do najskuteczniejszych odbiorców.

2. Popraw strukturę kampanii reklamowej B2B PPC

Ogólnie rzecz biorąc, w PPC nie ma różnicy, czy jesteś w B2C, czy B2B, jeśli chodzi o strukturę konta. Najlepsze praktyki dotyczą obu. Biorąc to pod uwagę, nigdy nie jest tak, że „jedna struktura kampanii pasuje do wszystkich”.

Jednocześnie nie ma jednej najlepszej struktury kampanii . Każdy menedżer PPC ma tendencję do preferowania własnej struktury kont, która może się różnić w zależności od sektora lub klienta.

Musisz zobaczyć, co ma dla Ciebie sens. Dodatkowo warto zauważyć, że czasami łatwiej jest rozdzielić kampanie stopniowo i na krótko, aby rozpocząć. Zaczynając od prostej struktury konta, można ją następnie rozbudowywać i powiększać w miarę gromadzenia większej ilości danych i uzyskiwania wyników.

Zbuduj kampanię dla konkretnego kupującego

Mądry biznes chce stać się dużą rybą w małym stawie, a nie małą rybką w dużym stawie. Jeśli jest to agencja, która rozpoczyna kampanię PPC dla klienta, który ma na celu konkretną grupę odbiorców, reklamy powinny być tworzone dla ściśle określonej grupy osób; tych, których najprawdopodobniej przyciągnie produkt lub usługa klienta.

Bardzo ważne jest, aby myśleć jak potencjalni nabywcy i osoby zaangażowane w podejmowanie decyzji o każdym zakupie. Zastanów się, czy mają już dobrą znajomość usługi/produktu, czy jeszcze o tym nie wiedzą. Po zdefiniowaniu ostatecznych odbiorców należy dostosować do nich odpowiednią kampanię.

Grupy reklam: zorganizuj swoją grupę reklam, aby odnieść sukces!

Przez wiele lat najlepszą strukturą grupy reklam było tak zwane podejście „SKAG” lub „grupa reklam z jednym słowem kluczowym”. Oznacza to, że masz tylko jedno słowo kluczowe na grupę reklam, najlepiej w dopasowaniu ścisłym. Powodem było to, że możesz stworzyć bardzo trafny tekst reklamy, a tym samym wygenerować wysoki Wynik Jakości na koncie.

Od tego czasu Google poluzowało swoje formaty dopasowania. Nie ma już sensu używać tylko tej struktury. Teraz lepszym podejściem jest posiadanie większej liczby słów kluczowych w różnych typach dopasowania.

Naszą najlepszą rekomendacją, szczególnie dla B2B, jest próbowanie grupowania słów kluczowych według trafności, aby uzyskać więcej danych na grupę reklam.

Możliwe jest uporządkowanie grup reklam według kroków Twojej firmy w ścieżce zakupowej. W przypadku reklamy B2B PPC często dobrze jest kierować reklamy na tych użytkowników, którzy znajdują się na górze lub w środku lejka. To są przyszłe tropy, które należy cenić i pielęgnować.

Szczególnie w przypadku tych użytkowników ważne jest podkreślenie ogólnych korzyści płynących z zakupu produktów i usług takich jak Twoje, zamiast personalizowania tekstu reklamy z korzyściami płynącymi z konkretnego produktu.

Powrót do góry lub

3. Zachęć swój tekst reklamy

Jak wspomniano wcześniej, marketerzy PPC B2B i B2C mogą licytować to samo słowo kluczowe, jednocześnie chcąc przyciągnąć zupełnie inną grupę odbiorców. W samych firmach B2B mogą istnieć różne grupy docelowe w zależności od wielkości. Jedna firma może chcieć przyciągnąć firmy na poziomie korporacyjnym, podczas gdy inna firma chce przyciągnąć małe i średnie firmy.

Obaj licytują te same słowa kluczowe, ale mają zupełnie inne cele. Dlatego ważne jest, aby tworzyć reklamy z myślą o odbiorcach. Może to być tak proste, jak umieszczenie w reklamie „rozwiązania dla przedsiębiorstw”.

Jeśli chcesz kierować reklamy do małych i średnich firm, upewnij się, że jest to uwzględnione w reklamie. W ten sposób masz mniejsze prawdopodobieństwo uzyskania niekwalifikowanych kliknięć, co pozwala zaoszczędzić trochę pieniędzy.

Następna polecana lektura: Jak ulepszyć tekst reklamy, aby zwiększyć sprzedaż: najlepsze praktyki

4. Uzyskaj właściwe śledzenie

Najważniejszą rzeczą w PPC jest śledzenie danych. Bez tego oczywiście będziesz wyświetlać reklamy Google w oparciu o założenia.

Więc zanim cokolwiek uruchomisz, upewnij się, że śledzenie jest prawidłowo skonfigurowane. Staraj się śledzić jak najwięcej w taki sposób, jak:

• Prośba o demo
• Pobieranie plików PDF
• Bezpłatne wersje próbne
• Quizy
  

Dlatego niezwykle ważne są ustawienia praktyczne, które konkretnie wiążą się z wynikami kampanii i tym, jak jesteśmy w stanie mierzyć jej postępy, zdobywając informacje o leadach.

Śledź wszystko, co uważasz za wartościowe. Niektóre konwersje są korzystniejsze niż inne. Na przykład pobieranie raportu nie jest tak „gorące” jak „poproś o demo”, ale często jest niezbędne do rozgrzania potencjalnego klienta.

Jak korzystać z kampanii remarketingowych dla firm B2B

Kampanie remarketingowe są niezwykle ważne w B2B PPC i pomagają przepchnąć użytkowników przez lejek zakupowy. Biorąc pod uwagę, że 98% wszystkich odwiedzających witrynę opuszcza witrynę bez konwersji, remarketing otwiera drzwi do ponownego nawiązania z nimi kontaktu w całej sieci.

Może to prowadzić do 85% wzrostu konwersji. Korzyści z remarketingu obejmują utrzymywanie świadomości marki, pielęgnowanie leadów i odzyskiwanie utraconych leadów.

Na przykład, jeśli wygenerujesz informacje kontaktowe od dowolnego potencjalnego klienta, który wypełni quiz online, możesz utworzyć listę tych użytkowników. Następnie możesz ich remarketing na różnych platformach, dostarczając im więcej informacji o swojej firmie.

Możesz także sporządzić listę tych użytkowników, a następnie przekierować do kolejnego „kroku” na ścieżce, na przykład studium przypadku. Zrób listę użytkowników, którzy pobrali studium przypadku i skieruj reklamy do tych, którzy mają silniejsze wezwanie do działania, takie jak „poproś o demo”.

Dzięki remarketingowi możesz przepchnąć zimne leady przez lejek, aby stały się gorącymi leadami. Dotyczy to również B2C, ale jest szczególnie ważne w B2B, ponieważ tutaj musimy znacznie bardziej rozgrzewać leady i na znacznie dłużej.

Właśnie dlatego prawidłowe śledzenie konwersji jest niezbędne.

Bardzo ważne jest, aby nie podejmować żadnych poważnych decyzji i zmian na koncie bez uzasadnienia danych. Dotyczy to zwłaszcza kampanii remarketingowych, które na ogół skupiają się na małych grupach odbiorców.

5. Używaj różnych rodzajów reklam

Dynamiczne reklamy w wyszukiwarce

Dynamiczne reklamy w wyszukiwarce to świetny typ reklamy do przechwytywania dodatkowego ruchu i używania tych wyszukiwanych haseł w zwykłych kampaniach. DSA nie zawiera słów kluczowych. Zamiast tego Google indeksuje Twoją witrynę i sam określa, w których wyszukiwaniach wyświetlać Twoją reklamę.

Jest bardzo dynamiczny. Podajesz tylko linie tekstu, a następnie nagłówki są generowane przez Google. Dodatkową premią jest to, że czasami Google przekracza limit znaków, gdy jest to reklama DSA. Możesz kierować reklamy na określone strony, aby zoptymalizować linie tekstu tak, aby odpowiadały treści strony. Możesz również wykluczyć strony typu „o nas”, jeśli uważasz, że nie jest to istotne.

Oprócz DSA domyślnym typem reklamy Google są obecnie elastyczne reklamy w wyszukiwarce, więc aby móc je wyświetlać, potrzebujesz co najmniej jednego z tych typów reklam.

Reklamy wideo

Używanie reklam wideo, w szczególności reklam YouTube, jest dość powszechne. Służą one głównie do zwiększania świadomości marki, a nie skuteczności konwersji. Wielu marketerów B2B PPC tworzy różne strategie wideo, podobne do wyżej wymienionych strategii remarketingowych.

Logika jest taka sama:

1. Utwórz szeroką reklamę wideo
2. Utwórz listę osób, które widziały film
3. Remarketing do tej grupy odbiorców za pomocą innego filmu, który bardziej szczegółowo wyjaśnia produkt/usługę

Jak już wspomnieliśmy, możesz nie widzieć doskonałej skuteczności z perspektywy konwersji, ale z pewnością jest to dodatkowy punkt styku na ścieżce użytkownika. Zalecamy utworzenie listy użytkowników, którzy widzieli reklamę w YouTube, i dodanie jej jako obserwacji do wszystkich kampanii w sieci wyszukiwania.

Następnie po pewnym czasie możesz przeprowadzić analizę odbiorców i sprawdzić, czy osoby, które widziały Twoją reklamę w YouTube, szukają Twojej marki lub oferowanego przez Ciebie rozwiązania/produktu.

Reklamy wideo w YouTube ożywiają historię Twojej marki za pomocą wideo. Możesz docierać do potencjalnych klientów, gdy przeglądają oni bezpośrednio YouTube lub oglądają filmy, i płacisz tylko wtedy, gdy wykazują zainteresowanie.

Google umożliwia nam konfigurowanie reklam wideo w trzech prostych krokach:

1. Wybierz typ reklamy
2. Wybierz publiczność
3. Ustaw swój budżet

Powrót do góry lub

6. Szybkie porady eksperta

Podejście wielokanałowe
Dużą wskazówką dla menedżerów B2B PPC nie jest ocenianie swoich kanałów w izolacji; sprawdź, co dzieje się w różnych kanałach i jak Twoje reklamy wspierają resztę strategii.

Ryzyko polega na tym, że mają inne słowa kluczowe/kampanie o znacznie lepszej jakości leadów, ale widzą, że CPA jest znacznie wyższy niż w innej kampanii i decydują się na zmniejszenie wydatków. Ważne jest, aby spojrzeć na cały proces poza platformą Google Ads, aby poczuć, co dzieje się w całej firmie.

Atrybucja

Jest to mocno dyskutowana kwestia w branżach B2B, głównie ze względu na dłuższe cykle sprzedaży. Może nigdy nie zostanie rozwiązany w 100%, ale w kontekście B2B ważne jest, aby to zrozumieć. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej na temat atrybucji, oto przydatny przewodnik.

Wniosek

Tak, PPC dla B2B absolutnie działa, ale nie możesz po prostu ocenić wydajności pojedynczego kanału. Zamiast tego musisz mieć całościowy przegląd i zrozumieć, w jaki sposób PPC uzupełnia ogólną strategię marketingową.

Najtrudniejszą częścią B2B jest atrybucja, dlatego zespoły w organizacjach tworzą własne modele atrybucji lub korzystają z oprogramowania, które w tym pomaga. Cykle sprzedaży są bardzo długie, więc PPC jest zwykle używany do generowania leadów; prosta czynność, którą użytkownik musi wykonać, aby przechwycić informacje kontaktowe.

Jak zawsze, w PPC nie ma jednego uniwersalnego podejścia, zarówno dla B2C, jak i B2B. Jest unikalny dla branży, firmy i grupy docelowej.

Aby znaleźć najlepsze podejście, konieczne jest przeprowadzenie wielu eksperymentów, testów i zmierzenie się z aktualną konfiguracją, aby wyprzedzić konkurencję.

Jeśli szukasz więcej nieszablonowych taktyk PPC, odwiedź artykuł:

• 23 ekspertów PPC, 23 rzadkie taktyki, jeden cel: KICK REKLAM!
• 8 metod stosowanych przez zespoły PPC w celu poprawy swoich operacji zarządzania paszą