Wracając do podstaw: Marketing jako rozmowa

Pomyśl o świetnej rozmowie, którą ostatnio przeprowadziłeś. Założę się, że było dawanie i branie, świetne spostrzeżenia, a może nawet zabawne momenty. Kluczem do każdej rozmowy są co najmniej dwie osoby zaangażowane w merytoryczną wymianę zdań. Marketing jest taki sam.

Podstawą każdego dobrego marketingu jest świetna rozmowa. Jednak zbyt wiele działań marketingowych, które obserwujemy dzisiaj, mówi do ludzi. To nie jest rozmowa.

Marketing to nie reklama. Reklama może być częścią strategii marketingowej, ale jest tylko jej częścią. I zbyt wiele reklam przemawia do ludzi. Dzisiejszy marketing opiera się na zaangażowaniu. Chodzi o generowanie świetnych treści i oferowanie rozwiązań, które rozpoczynają rozmowę i ją podtrzymują.

Najważniejszym elementem równania marketingowego nie jest narzędzie ani kanał. To publiczność i sposób, w jaki ta publiczność angażuje się w przekaz. Narzędzia są po prostu tym, czego używasz, aby ułatwić to zaangażowanie. Omówmy podstawy w tym artykule.

Z kim rozmawiasz?

Zbyt wielu marketerów nie potrafi dokładnie odpowiedzieć na to pytanie przed podjęciem jakichkolwiek działań marketingowych.

Rozpoczęcie kampanii marketingowej bez dostatecznego zdefiniowania grupy docelowej to przepis na zmarnowany czas i pieniądze. Dziś zdarza się to rzadziej niż w przeszłości, dzięki łatwo dostępnym danym, które możemy pobierać z platform takich jak Google Analytics.

Dane marketingowe malują obraz

Większość działań marketingowych generuje wiele przydatnych danych. Ale nawet zanim organizacja zaangażuje się w te wysiłki, nadal można znaleźć odpowiednie i przydatne dane, jeśli organizacja wie, gdzie ich szukać.

Na przykład platformy takie jak Semrush i Ahrefs pokażą Ci:

• Jakie słowa kluczowe wpisują użytkownicy, aby znaleźć Twoją witrynę i witryny konkurencji?
• W jaki sposób uzyskują dostęp do informacji z tych witryn pod względem używanego urządzenia i platformy?
• Gdzie oni są na świecie?
• Jakie są dane demograficzne?

Google Analytics oferuje również mnóstwo danych, które mogą wiele powiedzieć o tym, jak Twoi odbiorcy wchodzą w interakcję z treścią, od kanałów pozyskiwania po czas spędzony na stronie i współczynnik odrzuceń. Wszystkie te wskaźniki są przydatne podczas poznawania potrzeb i wzorców zachowań odbiorców, ale czy to wystarczy, aby naprawdę poznać odbiorców? Moja odpowiedź brzmi nie.

Nic nie może się równać z prawdziwymi danymi ludzkimi i są one dostępne, jeśli ich szukasz. Jedną z rzeczy, która doprowadza Adele Revellę, założycielkę Buyer Persona Institute, do kompletnego szaleństwa, jest to, że ludzie tworzą tak zwane persony kupujących, nigdy nie rozmawiając z prawdziwym kupującym.

Podczas gdy narzędzia takie jak Semrush, Ahrefs i inne mogą zaoferować górę przydatnych danych, jak zawsze mówi nasz CEO: „nie ufaj narzędziom!” Sprawdź swoje dane. Co więcej, Revella mówi: „sprawdź swoich klientów”.

Osoby kupujące to osoby, z którymi rozmawiasz

Niezależnie od tego, czy stoisz po stronie Revelli i wierzysz, że osoby kupujące powinny być prawdziwymi ludźmi, czy też podobnie jak inni wierzysz, że mogą to być fikcyjne reprezentacje rzeczywistych klientów, musisz je budować w oparciu o jak najwięcej prawdy.

Revella opisuje ten proces za pomocą tego, co nazywa „pięcioma kręgami wglądu w zakup”, którymi są:

• Wgląd w inicjatywę priorytetową : słuchanie, jak prawdziwi kupujący opisują „moment wyzwalający”, kiedy kupujący wiedzieli, że muszą wydać pieniądze na problem.
• Wgląd w czynniki sukcesu : nie są to korzyści, które oferujesz, ale priorytetowe korzyści, którymi się z Tobą dzielą.
• Postrzegane bariery : w tym miejscu kupujący informują Cię, dlaczego nie wybrali określonych produktów lub dostawców, w tym Twoich.
• Kryteria decyzyjne : są to powody, dla których zdecydowali się na zakup lub wartość, którą widzieli w cechach produktu lub usługi.
• Podróż kupującego : jest to proces, którego używają do podjęcia decyzji o zakupie. Gdzie zebrali informacje? Kto im pomógł? Jak długo to zajęło?

Revella zaleca serię wywiadów telefonicznych, wideo online lub osobistych z wybraną grupą klientów, aby zebrać te pięć spostrzeżeń. Wywiady są bardziej preferowane niż ankiety, ponieważ mają charakter konwersacyjny i dają dostęp do bardziej szczegółowych elementów ich zachowań zakupowych. Upewnij się, że możesz je zapisać do wykorzystania w przyszłości.

Zasadniczo wykorzystałbyś te pięć spostrzeżeń jako pytania w tych wywiadach. Wszystkie te dane są na wagę złota przy opracowywaniu kalendarza redakcyjnego, zrozumieniu, czego szukają Twoi potencjalni klienci i wspieraniu zespołu sprzedaży.

To także główne tematy rozmów marketingowych. Pozwól mi wyjaśnić.

Połączony konsument

Dzisiejsi klienci wolą mieć wrażenie, że znają firmę, od której kupują. Zwłaszcza młodsze pokolenia. Chcą czuć więź z firmami, którym przekazują pieniądze.

Na przykład w moim wywiadzie z Sarah Weise, autorką „Instabrain: The New Rules for Marketing to Generation Z”, opowiada o tym, jak pokolenie Z oczekuje personalizacji w marketingu. Bardziej polegają na influencerach, osobach, które znają i twórcach treści, które lubią, aby znaleźć informacje, których potrzebują podczas dokonywania zakupu.

To pokolenie jest również niezwykle lojalne, gdy czuje, że ma znaczący związek z marką. Myślę, że zaczyna to dotyczyć również innych pokoleń, ale nie tak wyraźnie. Tak czy inaczej, zbudowanie tego połączenia ma kluczowe znaczenie dla rozmowy marketingowej.

Kop głębiej: dlaczego zależy nam na marketingu lojalnościowym

Marketing: Zostań człowiekiem

„Treść jest królem”. Na pewno słyszałeś to już kilka tysięcy razy. Mimo to jest to prawda, prawdopodobnie bardziej niż kiedykolwiek. Oczywiście każdy może tworzyć treści. Maszyny mogą tworzyć treści, czasem nie w połowie złe treści.

Dostępny jest ogromny ocean treści, a każdego dnia pojawia się ich więcej. Jak więc tworzyć treści, które pozwalają się wyróżnić, a jednocześnie stwarzają więcej możliwości nawiązania kontaktu z kupującymi?

Badaj swoich odbiorców, poznaj ich potrzeby i twórz treści, które spełniają te potrzeby. To Twoja tajna broń, która zapewni Ci przewagę konkurencyjną.

Bez względu na to, z jakiego kanału marketingowego korzystasz, Twoje treści muszą rezonować z potencjalnymi klientami — w przeciwnym razie nie zauważą tego. A każdy element Twoich treści, czy to reklama, biuletyn czy post w mediach społecznościowych, musi zapewniać prawdziwą wartość i być naprawdę interesujący dla odbiorców.

Twierdzę, że po prostu nie można tworzyć tego rodzaju treści, mając jedynie fikcyjną postać opartą na suchych liczbach z pulpitu marketingowego. Musisz mówić do ludzi. Co więcej, w swoich działaniach marketingowych musisz mówić do nich ludzkim głosem.

Dobry marketing wymaga prawdy i autentyczności

Nie myl tego podejścia z fałszywą życzliwością, którą obejmuje dziś wiele marek. Te fałszywe działania marketingowe osiągają nowy poziom godności. A dzisiejsi konsumenci już tego nie kupują. Są świadomi, że marki są tam dla swoich pieniędzy.

Dzisiejsi sprytni kupujący rozstają się ze swoimi pieniędzmi, jeśli czują, że otrzymają w zamian coś wartościowego. I o to chodzi w rozmowie marketingowej: przekonać klientów, że kupowanie od ciebie to dobra rzecz… dla nich. Jak Ty to robisz?

Bądź szczery. Bądź świadomy ich potrzeb i dostarczaj im potrzebnych informacji. Zrób to z szacunkiem i w znaczący sposób. Być przydatnym. Być prawdziwym. Stwórz społeczność wokół swojej marki i bądź częścią tej społeczności.

Może się to wydawać proste, ale zrobienie tego dobrze jest dość trudne. Może to wymagać całkowitego przeglądu priorytetów i procesów. A niektóre części, o których wspomniałem powyżej, są prawie niemożliwe do przetłumaczenia na język dashboardów i wykresów ROI. Ludzie kupują od ludzi.

Gdy zaczniesz komunikować się bezpośrednio z klientami i lepiej ich zrozumieć, może się okazać, że Twoje wiadomości przekształcą się w coś lepszego. Oczywiście narzędzia mogą pomóc. Jednym z nich, co zaskakujące, jest…

AI i przyszłość marketingu

Wielu marketerów dyskutuje o wpływie generatywnej sztucznej inteligencji na marketing treści, SEO i nie tylko. To już się dzieje. Według firmy Forrester sztuczna inteligencja jest wykorzystywana w marketingu przez dwie trzecie organizacji B2B.

Wszyscy mówią o ChatGPT. Jeśli go używałeś, wiesz, że jest to w dużej mierze funkcja czatu. Zadajesz mu pytanie lub wydajesz polecenie, a ono ci odpowiada.

Już teraz wpływa to na działanie wyszukiwania, aw najbliższej przyszłości wpływ ten będzie się zwiększał. Googlowanie jest już kwestią „zapytaj i odpowiedz”. Prowadzisz rozmowę z maszyną.

Dzięki sztucznej inteligencji i innym technologiom marketingowym będzie to coraz łatwiejsze. Aby się na to przygotować, musisz wiedzieć, jakie pytania będą zadawać kupujący. Na przykład:

• Twoi kupujący będą korzystać z funkcji czatu opartych na sztucznej inteligencji w Twojej witrynie i innych, aby uzyskać informacje potrzebne im do zakupu. Możesz uzyskać mnóstwo przydatnych danych z pytań kupujących.
• Sztuczna inteligencja będzie napędzać działania reklamowe, aby lepiej zaspokajać potrzeby kupujących. Należy jednak zachować ostrożność i upewnić się, że nie polega się ślepo na automatycznych funkcjach reklam.
• Sztuczna inteligencja wygeneruje treści na podstawie dokładnych pytań kupujących.

Oczywiście sztuczna inteligencja jest narzędziem. Pamiętaj: „nie ufaj narzędziom!” Użyj mózgu, wprowadź swoją kulturę i osobowość. Dokładnie sprawdź swoje informacje i cytuj zaufane źródła. I skoncentruj się na tym, by być źródłem informacji dla kupujących.

Jeśli potraktujesz marketing jako aktywną rozmowę z dawaniem i braniem oraz skupisz się na potrzebach kupującego, odniesiesz sukces i zbudujesz oddanych fanów i bazę klientów, którzy potrzebują cię tak samo, jak ty ich.

Nie wierz mi tylko na słowo. Posłuchaj naszego przyjaciela, ChatGPT…

A teraz rozpocznij te rozmowy!