Taktyka wejścia na rynek, która nie zadziała w świecie po pandemii

Patrząc z niecierpliwością na drugą połowę 2023 r., dokonujemy ponownej kalibracji planów wejścia na rynek w ramach tego, co nazywam „następną normą”.

Marki pracowały nad transformacyjnymi wysiłkami GTM przed pandemią. Ale potem wiele z nich, w tym start-upy, po prostu przeszło przez kryzys z maksymalną prędkością. Z mojej analizy wynika, że ​​znaczące nowe inwestycje GTM doprowadziły do ​​znacznego spadku zysków. A wszystko to przy rekordowo wysokich kosztach.

Ale potem zobaczyliśmy, jak sprytne przedsiębiorstwa i startupy zaczynają zmieniać biegi. Podzielili nasze długoterminowe podejście do GTM, co pomogło im przetrwać pandemię. Dobrze zaplanowane, dokładnie zbadane i starannie dopasowane działania GTM zapewniły większe korzyści operacyjne.

Ale najważniejsze jest unikanie błędów. Poniżej przedstawiam niektóre strategie i taktyki, które kiedyś były popularne w dobrze finansowanym środowisku, ale które nie są już trwałe lub przynoszą mniejsze zyski.

Błąd aspiracji tworzenia kategorii

Ta rada stworzenia nowej kategorii, spopularyzowana przez ewangelistów z rozwiązań punktowych wysokiego wzrostu, była zarówno najmniej osiągalna, jak i najbardziej kosztowna. Badając wraz ze Scottem Brinkerem około 15 000 firm pod kątem krajobrazu martech, zauważyłem, że prawdopodobnie jedna na tysiąc z powodzeniem tworzy nową kategorię.

Większość startupów, na przykład w przestrzeni ABM, tak naprawdę nie robiła nic poza powiększaniem lub przepakowywaniem istniejących kategorii. Dziesiątki milionów dolarów inwestycji typu venture i budżetów przedsiębiorstw zostały zmarnowane na nieudane tworzenie kategorii.

Co zamiast tego…

Spróbuj „identyfikacji problemu”. Skoncentrowanie się na obsługiwanym adresowalnym rynku (SAM) zapewni wskazówki dotyczące najlepszego wykorzystania zasobów. Twój SAM to segment Twojego całego adresowalnego rynku, który jest osiągalny przy Twoim obecnym modelu biznesowym.

Zamiast tworzyć sprytne kombinacje terminów lub nazw dla swoich ofert, opracuj narracje, które rezonują z tożsamościami interesariuszy. Jeśli istnieje kategoria do stworzenia, pozwól jej rosnąć organicznie, zamiast próbować ją na siłę.

Dokonywanie marketingu po namyśle

Kiedy marketing jest prowadzony nieprawidłowo, możesz poważnie zaszkodzić swojej marce. Kiedy marka jest zadowolona z marketingu, energia potrzebna do zaangażowania klientów maleje. Wraz z doświadczalnym zanikiem mięśni widać utratę udziału w rynku.

Operacje marketingowe stają się coraz bardziej krytyczne dla możliwości firmy. Często zdarza się jednak, że celowanie w marketing lub operacje marketingowe jest konieczne, gdy konieczne są cięcia budżetowe. Istnieje nawet założenie, że dział sprzedaży posiada wystarczającą liczbę relacji, aby utrzymać firmę w trudnych czasach.

To bardzo ryzykowna strategia.

Co zamiast tego…

Rozwój i odporność firmy zależą od zaangażowania z klientem. Nawet jeśli nie możesz zbudować dodatkowego mięśnia marketingowego, nadal musisz pozostać stonowany.

Oczywiście budżety marketingowe będą się zmieniać. Stwórz podstawowe usługi i zespoły operacyjne oraz ustal oczekiwania co do tego, co można osiągnąć podczas cięć. Rozważ także zatrudnienie lidera marketingu zorientowanego na sprzedaż i ustanowienie na dłuższą metę wyższego niż przeciętny wynagrodzenia.

Idąc all-in na hakowanie wzrostu

W służbie „growth hackingu” firmy z napływem funduszy rzuciły się szybko i lekkomyślnie na rekrutację. Zastosowali zwinne praktyki bez przemyślanego kierunku. Niestety, zmarnowało to cykle rozwoju, inwestycje i, co najważniejsze, czas.

Wczesny start-up, z którym kiedyś pracowałem, myślał, że znalazł błyskawicę w butelce. Podekscytowani gwałtownym wzrostem, pozostali wygodnie na swoim pasie. Niestety, nigdy nie skorzystali z naszej długoterminowej porady strategicznej, aby rozszerzyć swoje rozwiązanie punktowe na platformę. Kiedy to zrobili, było już za późno. Wciąż działając, nigdy tak naprawdę nie odzyskali sił — nawet po ponad 100 milionach dolarów dodatkowego finansowania.

Co zamiast tego…

Planowanie strategiczne i planowanie na wypadek nieprzewidzianych okoliczności wracają do mody. Widzieliśmy, jak firmy ponownie kalibrują swoje strategie po pandemii. Doświadczeni koledzy lub doradcy międzybranżowi zapewnili najlepsze wskazówki, jak odzyskać udział w rynku. Zachęcamy do inwestowania w przegląd ich procesu decyzyjnego za pomocą praktyk analizy decyzji.

Nadmierna inżynieria doświadczenia klienta

CX jest jednym z najbardziej cenionych aktywów firmy w zdobywaniu udziału w rynku i rosnących marżach. Ale gdy marki przyspieszyły transformację cyfrową, wielu doradców i ewangelistów zasugerowało gotowanie oceanu na zaangażowanie klientów. Doprowadziło to do nadmiernej inżynierii orkiestracji podróży i automatyzacji, co powodowało frustrację klientów.

Firma, która niedawno weszła na giełdę, sprowadziła mnie i kilku innych konsultantów, aby pomogli rozwiązać problem utraty udziału w rynku. Okazało się, że masowe przedsięwzięcia w obszarze cyfrowej transformacji i CX były w dużej mierze niezdefiniowane i oderwane od konkretnych celów biznesowych.

Co zamiast tego…

To była dobra próba. Jednak nowe podejście wymagało więcej czasu, aby „zamarynować” się z klientami, zwłaszcza aby marka mogła zrozumieć ich reakcje. Przyspieszona struktura na to nie pozwalała.

Wspólnie z CRO i COO zidentyfikowaliśmy przekombinowane doświadczenia. Monitorowaliśmy priorytetowe przypadki użycia i reaktywowaliśmy rady doradcze klientów. Wielu lojalnych klientów próbowało nawigować po tych „innowacyjnych” doświadczeniach, ale ze względu na szybkość wdrażania, rozwiązania ad hoc z taśmą klejącą spowodowały zastój w doświadczeniu.

Podczas gdy klienci pozostali lojalni, wskaźnik LTV:CAC spadł. Nastąpił również spadek średniej wartości kontraktów i skierowań. Trzeba było przemyśleć pośpieszne doświadczenia.

Dane osób trzecich

Niegdyś niedrogie jako źródło informacji o budowaniu, dane stron trzecich straciły swój urok, zwłaszcza że prawdopodobnie wkrótce zostaną wycofane z ostatniej dużej przeglądarki, która je śledzi (Chrome). Odkryliśmy jednak, że niektóre marki są sparaliżowane w procesie odchodzenia od niego. Brakowało im zdolności, spostrzeżeń, przywództwa lub talentu do przystosowania się. Wiele z tych marek działa w trybie oczekiwania.

Co zamiast tego…

Z drugiej strony utrata danych stron trzecich może być dobrą okazją do przejęcia udziału w rynku od konkurencji. Marki, które zbudowały autentyczne relacje z klientami — w tym poprzez własne dane — i zdobędą zaufanie rynku, odczują minimalny wpływ. Zwiększ wykorzystanie i inwestycje w bazę danych klientów; i świeże spojrzenie na reklamę kontekstową.

Więcej taktyk GTM, od których można odejść

Partnerstwa odsunięte na bok. Partnerzy to coś więcej niż dekoracja witryny dla Twojej marki. W erze postpandemicznej powrót do budowania marki obejmuje ulepszanie ekosystemu. Adwokaci i partnerzy pomagają klientom połączyć się z Twoim wspólnym celem.

Ignorowanie wykorzystania. Stosy technologii mają znaczenie, ale więcej nie zawsze znaczy lepiej. Cięcia budżetowe zmuszają organizacje do usprawnienia operacji. Koniec z bezsensownym gromadzeniem danych lub obfitym, przypadkowym pozyskiwaniem rozwiązań punktowych technologii.

Pojedyncza metryka North Star . Jedna kluczowa miara GTM mogła wydawać się uzasadniona, jeśli chodzi o wzrost za wszelką cenę. Jednak pandemia ujawniła, że ​​dziesiątki podstawowych czynników mogą stanowić dobre wskaźniki postępu. Te również powinny być ściśle monitorowane i zarządzane w celu zapewnienia trwałego wzrostu. Posiadanie tych kluczowych wskaźników operacyjnych może pomóc uniknąć zaskoczenia i wspierać nowe możliwości.

Losowe akty sprzedaży. Jeszcze przed pandemią sprzedaż mogła pełnić rolę niezależnego lenna. Przedstawiciele stosowali wszelkie możliwe taktyki, aby zamykać transakcje. Oczywiście handlowcy będą optymalizować drogę do konwersji. Jednak zespoły nadal potrzebują spójnych wskazówek dotyczących cen, narzędzi, narracji i ogólnych informacji o produktach i usługach. Niespójne i niepowiązane zobowiązania sprzedażowe stworzyły ogromne luki w możliwościach i rozwoju. Sprzedaż to sport zespołowy zarówno w ramach organizacji sprzedaży, jak i w porozumieniu z innymi zespołami.

Wygrywanie poprzez zaznaczanie pól. Listy funkcji w sytuacjach konkurencyjnych bledną teraz w porównaniu z tworzeniem wartości. Często konieczne jest zrozumienie możliwości klienta i przypadków użycia w różnych zespołach.

Klienci mają moc

Kiedy fundusze były obfite, liderzy poświęcali długoterminowe sukcesy GTM na rzecz krótkoterminowych korzyści. Powtarzanie tych podręczników było łatwe, ponieważ klienci mieli mniejszą moc. Stoły się odwróciły.

Nawet w okresie po pandemii dynamika rynku nadal wymaga inwestycji w strategie ekosystemowe, odpowiednie zaangażowanie klientów i silne relacje partnerskie. Technologia, efektywność operacyjna i narracje tworzenia wartości służą jako motory wzrostu, gdy poruszamy się po globalnej „kolejnej normalności”.

Wymieniłem tylko kilka koncepcji GTM, które w erze postpandemicznej szybko stają się mniej skuteczne. Jakie są inne, które ignorujesz lub poruszasz się po nich? Daj nam znać.