Marketing generacji Z: co musisz wiedzieć (wykresy w zestawie)

Czy rozumiesz, kim jest pokolenie Z i jaki ma wpływ na Twój marketing?

Czy zauważyłeś, że różne pokolenia zachowują się w odmienny sposób?

Chociaż ich zachowanie może się nieznacznie różnić, wpływ na Twoją firmę może być znaczący, zwłaszcza jeśli chodzi o marketing.

Ponieważ pokolenie Z zaczyna wchodzić w etapy zakupów, w których rówieśnicy mają na nie większy wpływ niż rodzice i inni członkowie rodziny, coraz ważniejsze staje się zrozumienie ich postaw i zachowań zakupowych.

W tym artykule przyjrzymy się bliżej, aby pomóc Ci lepiej dotrzeć do pokolenia Z jako konsumentów i pracowników.

Kim jest pokolenie Z?

Jak definiuje się pokolenie Z?

Urodzeni w latach 1995-2010 pokolenie Z dorastało jako cyfrowi tubylcy. Zawsze mieli dostępne narzędzia cyfrowe. Wielu dostało swój pierwszy smartfon tuż przed swoimi 12. urodzinami i od tamtej pory jest to ich ulubione urządzenie do korzystania z mediów. To pozwoliło im stać się samodzielnymi, połączonymi i współpracującymi, gdy obserwowali, jak świat działa z szybkością, skalą i zakresem.

Pod względem liczby ludności:

• Pokolenie Z będzie stanowić 20% populacji w 2023 roku. Stanowią więc mniej więcej taki sam odsetek populacji Stanów Zjednoczonych, jak milenialsi i pokolenie X.
• Do 2025 roku pokolenie Z prześcignie pokolenie X pod względem liczby nabywców cyfrowych w USA. (Źródło: Insider Intelligence, 21 lutego 2023 r.)
  

Co oznacza poszukiwanie prawdy przez pokolenie Z

Opierając się na swoich poszukiwaniach prawdy, McKinsey nazywa Gen Z „TrueGen”. Pokolenie Z definiują jako „pokolenie hiperkognitywne [to znaczy] bardzo dobrze czujące się w gromadzeniu i porównywaniu wielu źródeł informacji oraz w integrowaniu doświadczeń wirtualnych i offline”.

Podobnie firma Forrester Research odkryła, że ​​pokolenie Z dba o prawdę, zwłaszcza po pandemii, kiedy prawda jest pod ostrzałem.

Badania przeprowadzone przez Stanford's Center for Advanced Study in Behavioral Sciences definiują pokolenie Z jako: samodzielne prowadzenie pojazdu i głęboką troskę o innych;

66% członków pokolenia Z wierzy w przyczyny i interesy tworzenia społeczności, a nie w pochodzenie ekonomiczne lub poziom wykształcenia.

52% uważa, że ​​przynależność do różnych grup jest naturalna. Ich celem jest zbudowanie zróżnicowanej społeczności, ponieważ cenią sobie indywidualną ekspresję i unikają etykiet.

Członkowie pokolenia Z cenią sobie elastyczność, znaczenie, autentyczność i niehierarchiczne przywództwo.

• 65%pokolenia Z ceni sobie wiedzę o tym, co dzieje się wokół nich i kontrolę . Jako osoby uczące się samodzielnie, wolą uzyskiwać informacje online. Jako grupa czują się bardziej komfortowo, przyswajając wiedzę online niż w tradycyjnych instytucjach edukacyjnych. Przyjmują analityczne i pragmatyczne podejście do podejmowania decyzji i instytucji.
• Członkowie pokolenia Z wierzą w wykorzystanie komunikacji do rozwiązywania konfliktów i ulepszania świata. Obejmuje to prace niezbędne do rozwiązania głównych problemów, które odziedziczyli, takich jak zmiana klimatu.

W Stanach Zjednoczonych pokolenie Z jest jak dotąd najbardziej zróżnicowanym rasowo pokoleniem. Mniej więcej połowa z nich nie jest biała. (Pew Research 14 maja 2020 r.)

Mniej więcej 3 na 5 przedstawicieli pokolenia Z zapisuje się na studia. To czyni ich najlepiej wykształconym pokoleniem w Stanach Zjednoczonych. Co więcej, 2 na 5 przedstawicieli pokolenia Z ma co najmniej jednego rodzica z wyższym wykształceniem.

Ponadto 42% osób w wieku od 17 do 23 lat jest zatrudnionych w pełnym lub niepełnym wymiarze czasu pracy lub jako pracownicy niezależni. Ponieważ dorastali w trudnych warunkach ekonomicznych, zdają sobie sprawę, że muszą oszczędzać na przyszłość i przedkładają stabilność i regularne zatrudnienie nad wysokie pensje.

Praktyczne porady marketingowe

• Zintegruj silny komponent cyfrowy ze swoimi strategiami marketingowymi, aby dotrzeć do tego segmentu pokoleniowego.
• Pojawiaj się i bądź dostępny na platformach internetowych używanych przez pokolenie Z. 80% kupujących sprawdza zasoby online przed zakupem według badań przeprowadzonych przez Alter Agents. Respondenci pokolenia Z korzystali średnio z 19 zasobów. (Źródło: Forbes, 110 sierpnia 2022 r.)

rekomendowane lektury

• Marketing w czasie niepewności: jakich strategii potrzebujesz, aby Twoja firma odniosła sukces

Jak pokolenie Z korzysta z mediów społecznościowych?

Podobnie jak Millenialsi, połowa kupujących z pokolenia Z w USA robi zakupy w mediach społecznościowych. W przeciwieństwie do starszych pokoleń jest to znacznie wyższy odsetek niż w przypadku pokolenia X i pokolenia wyżu demograficznego.

Jeśli chodzi o media społecznościowe, pokolenie Z preferuje YouTube i Instagram.

Klienci pokolenia Z kupują w mediach społecznościowych, ponieważ:

• Pomaga w odkrywaniu produktów. Aby przyciągnąć uwagę pokolenia Z, wyróżnij swoje produkty na platformach, w formatach treści i za pośrednictwem preferowanych przez nich urządzeń.
  
• Zwraca uwagę na oferty, okazje i kupony. Jako minimum przetestuj specjalne oferty Gen Z na wybranych platformach mediów społecznościowych.
• Ułatwiaj zakupy za pośrednictwem platform mediów społecznościowych . 58% przedstawicieli pokolenia Z kupiło coś, co zobaczyli w mediach społecznościowych. (5WPR, Raport konsumencki 2021) Pamiętaj, że kupujący z pokolenia Z chcą bezproblemowych zakupów!
  

Praktyczne wskazówki dotyczące marketingu w mediach społecznościowych

• Pomiń uniwersalne podejście podczas publikowania treści na platformach społecznościowych. Zamiast tego dostosuj swój marketing treści i reklamy do konkretnych odbiorców każdej platformy mediów społecznościowych, aby rezonowała ona z kupującymi z pokolenia Z.
• Używaj krótkich filmów i treści zoptymalizowanych pod kątem urządzeń mobilnych, aby przyciągnąć uwagę.
• Podkreśl, że Twoja marka jest autentyczna i wiarygodna, ponieważ przejrzystość i odpowiedzialność mają znaczenie dla pokolenia Z.
• Zapraszaj obserwatorów pokolenia Z do publikowania treści tworzonych przez użytkowników (UGC ).

rekomendowane lektury

• Fakty dotyczące mediów społecznościowych 2022: Co musisz teraz wiedzieć, aby ulepszyć swój marketing

Jakie są zachowania konsumpcyjne pokolenia Z?

Siła nabywcza pokolenia Z

Pokolenie Z miało 360 miliardów dolarów dochodu do dyspozycji na podstawie prognoz z listopada 2021 r. (Źródło: Bloomberg – 17 listopada 2021 r.)

Pokolenie Z postrzega konsumpcję i marki jako (źródło: McKinsey ):

• Uzyskaj dostęp, a nie posiadanie;
• Wyraź swoją indywidualną tożsamość; I
• Pokaż ich troskę etyczną.

„Rzeczywistość jest taka, że ​​[pokolenie Z] dba o kontakty i społeczność — wiemy o tym, ponieważ wolą robić zakupy w sytuacjach, w których mogą rozmawiać ze znajomymi, kontaktować się ze współpracownikami sklepu i mieć pewność, że ich decyzje zakupowe wspierają firmy, które traktują pracowników Dobrze." według Jeremy'ego Bakera, dyrektora ds. technologii i współzałożyciela Retail Zipline. (Źródło: BusinessInsider, 28 stycznia 2020 r.)

Aby dotrzeć do pokolenia Z, tradycyjni detaliści i marki będą musiały konkurować z rozwojem nowych marek DTC i e-commerce, które oferują bardziej intymne i spersonalizowane zakupy.

Praktyczna wskazówka marketingowa

• Poświęć trochę czasu, aby zrozumieć kupujących z pokolenia Z, ponieważ różnią się oni od innych pokoleń. Jeśli to możliwe, rozmawiaj z tymi kupującymi w prawdziwym życiu.

Jak robi zakupy pokolenie Z

Według raportu Z-Tail Gen Z Shopping z grudnia 2019 r., opartego na ankiecie przeprowadzonej wśród ponad 1000 amerykańskich konsumentów w wieku od 18 do 24 lat, pokolenie Z odpowiadało za 40% zakupów detalicznych . Pokolenie Z priorytetowo traktuje elektronikę i technologię (52%), następnie zdrowie i dobre samopoczucie (37%) oraz urodę, kosmetyki i środki higieny osobistej (36%). (Źródło: Raport konsumencki 5WPR, 2021 r.)

Konsumenci pokolenia Z są swoimi własnymi osobami! Mniej niż jedna dziesiąta respondentów pokolenia Z szuka inspiracji w modzie u celebrytów. Prawie trzech na pięciu respondentów pokolenia Z nie kopiuje trendów, które oglądają na Instagramie.

Jednak 7 na 10 respondentów pokolenia Z korzysta z porad dotyczących mody od pracowników sklepów detalicznych. Co więcej, dwóch na pięciu respondentów kontaktuje się ze sprzedawcą, jeśli podoba im się to, co mają na sobie. Co ważniejsze, ma to znaczenie dla sprzedaży detalicznej! Około jedna piąta respondentów twierdzi, że autentyczna relacja z konkretnym współpracownikiem wpływa na ich proces zakupowy . Dwie trzecie przedstawicieli pokolenia Z woli wchodzić w interakcje ze sprzedawcami, gdy przyjmują podejście praktyczne.

Około czterech na pięciu respondentów z pokolenia Z jest bardziej skłonnych kupować od marek, które stosują etyczne praktyki biznesowe. Spośród tych respondentów dwie trzecie jako główny czynnik motywujący podaje sprawiedliwe traktowanie pracowników. Cenią sobie również:

• Ekologiczne opakowania (59%);
• Etyczne pozyskiwanie (50%);
• Przekazywanie zysków na cele charytatywne (48%); I
• Produkty wegańskie (24%).

Niemal trzech na pięciu klientów pokolenia Z preferuje zakupy w sklepach, które od dawna są obecne w danej lokalizacji . To pokazuje, że ci sprzedawcy detaliczni wspierają społeczność. Z kolei około jedna dziesiąta respondentów z pokolenia Z będzie robić zakupy w pop-up shopach i innych sklepach krótkoterminowych.

Autentyczność i dopasowanie marki mają znaczenie dla klientów pokolenia Z, zarówno kobiet, jak i mężczyzn . Obejmuje to marketing, który jest autentycznym marketingiem i koncentruje się wokół „prawdziwych” ludzi.

• 60% kobiet i 64% mężczyzn jest bardziej skłonnych do zakupów od marek, które zobowiązały się do minimalizacji obróbki zdjęć w Photoshopie;
• 41% kobiet i 25% mężczyzn woli, aby marki uwzględniały modelki plus size; I
• 48% kobiet i 29% mężczyzn woli, aby marki prezentowały modele wielorasowe. ‍

Praktyczne porady marketingowe

• Pokaż autentyczność swojej marki. Pranie, aby Twoja firma wyglądała dobrze dla pokolenia Z, przyniesie odwrotny skutek. Twoja marka musi konsekwentnie działać w całej firmie, od pracowników po marketing.
• Upewnij się, że deklaracje Twojej marki spełniają obietnicę, w przeciwnym razie Twoi klienci z pokolenia Z dowiedzą się o wszelkich problemach.

Jak pokolenie Z reaguje na marki?

Odpowiedzialność społeczna marek ma znaczenie dla pokolenia Z

55% przedstawicieli pokolenia Z wskazało, że społeczna odpowiedzialność firmy i związana z nią reputacja wpływają lub mają duży wpływ na ich zachowania zakupowe. Mając 19 lat, Rob Felton z Georgii mówi:

„Zacząłem mniej dbać o produkty, które sprzedają, a bardziej o ich przesłanie dla konsumentów. Czy odzwierciedlają emocje świata? Czy zależy im na byciu bezpośrednim i uczciwym wobec konsumentów, nawet jeśli jest to niewygodne?” (Źródło: badanie firmy Forrester za pośrednictwem AdAge, 14 września 2021 r.)

Jednak członkowie pokolenia Z oczekują, że marki będą wykorzystywać swój wpływ społeczny dla dobra społeczności . Podkreśla to Zafi Smith, 19-latek z Massachusetts:

„Twoim zadaniem jako marki jest przebicie się teraz, ponieważ masz tak duży wpływ na społeczeństwo. Kiedy marka taka jak Nike mówi: „Tak właśnie jest”, może to zajść naprawdę daleko”. (Źródło: badanie firmy Forrester za pośrednictwem AdAge, 14 września 2021 r.)

Marki muszą poprzeć swoje słowa czynami. W przypadku pokolenia Z marki muszą podejmować działania, które nie ograniczają się tylko do rozmów i treści, i muszą pochodzić z ich organizacji. Jako junior Harvardu i założyciel Crimson Connection, firmy konsultingowej Gen Z, Michael Pankowski doradza:

„Jeśli chcesz zaufania pokolenia Z jako marki, musimy zobaczyć, że słusznie popierasz swoje słowa czynami”. (Źródło: badanie firmy Forrester za pośrednictwem AdAge, 14 września 2021 r.)

Marki muszą utożsamiać się z empatią, ponieważ pokolenie Z zwraca uwagę i wydaje pieniądze na marki, którym na nich zależy. Wspierają marki, które wzmacniają głosy, które nie są słyszane. Szukają też marek takich jak Patagonia, Allbirds, Ben & Jerry i Dove, ponieważ ich wpływ, działanie i empatia są dla nich priorytetem.

rekomendowane lektury

• Ostateczna lista kontrolna brandingu: jak stworzyć strategię brandingu

Pokolenie Z idzie na zakupy

Przedstawiciele pokolenia Z w Ameryce decydują się na zakup w oparciu o te 4 kluczowe czynniki (Źródło Mc Kinsey, 20 marca 2020 r.):

• Preferuj zakupy w sklepach detalicznych. Ponieważ są zawsze połączeni, zawsze robią zakupy. Ponadto kupują na różnych urządzeniach, formatach i kanałach lub platformach w zależności od kontekstu miejsca, w którym się znajdują.
• Staraj się być inny niż wszyscy, zamiast się dopasowywać. Marki dla pokolenia Z mają znaczenie, ponieważ zawsze polują na kolejny wyjątkowy przedmiot. W rezultacie w latach 2019-2020 odsetek pokolenia Z, który zdecydował się być kojarzony z marką, ponieważ była fajna, spadł o 6 punktów procentowych.
• Chcą przeżyć, które wzbogacą ich codzienne życie, włączając w to hobby i rozrywkę domową.
• Media społecznościowe wpływają na decyzje zakupowe.

Ponieważ pokolenie Z przyjmuje wspólne podejście do konsumpcji. Dlatego marki muszą przemyśleć swoje modele wartości, aby zapewnić temu segmentowi klientów platformy produktów, usług i doświadczeń, które gromadzą i łączą klientów wokół marek.

Przekłada się to na budowanie społeczności i fanów skupionych na potrzebach i pragnieniach pokolenia Z. Aby zbudować swoją publiczność, stwórz bardziej bezpośrednie relacje z konsumentami i nowe kanały dystrybucji, a mianowicie wspieraj społeczności i fanów marki.

Pokolenie Z postrzega konsumpcję jako sposób wyrażania siebie . W rezultacie są skłonni zapłacić wyższą cenę za spersonalizowane produkty, które podkreślają ich indywidualność. Jednocześnie „63% konsumentów ankietowanych przez firmę McKinsey stwierdziło, że rekomendacje od znajomych są dla nich najbardziej zaufanym źródłem wiedzy o produktach i markach. ”

Ale zdaj sobie sprawę, że stare rozróżnienie między mężczyzną a kobietą zatarło się. 48% przedstawicieli pokolenia Z ceni sobie marki, które nie klasyfikują produktów jako jednej lub drugiej tożsamości seksualnej.

Dostarczaj to, czego chcą Twoi docelowi klienci z pokolenia Z, w oparciu o kontekst lokalizacji, czasu i urządzenia, z którego korzystają w danym momencie. Dotyczy to również sytuacji, gdy znajdują się w Twojej fizycznej lokalizacji lub w innym miejscu. Marketing wielokanałowy musi więc dotrzeć do nich tam, gdzie i kiedy są gotowi do zakupu.

Dla Twojego konsumenta pokolenia Z różnica między online i offline zbiegła się. Bardziej niż kiedykolwiek spodziewają się konsumować produkty i usługi w dowolnym czasie i miejscu,

Praktyczna wskazówka marketingowa

• Zapewnij widzom z pokolenia Z spójne wrażenia na różnych platformach, lokalizacjach i urządzeniach . Chcą mieć możliwość dotarcia do Ciebie omnichannel na swoich warunkach.

Wniosek pokolenia Z

Gdy członkowie pokolenia Z rozpoczynają pierwsze lata zakupów, musisz być gotowy, aby zrozumieć, czego chcą i potrzebują na swoich warunkach.

Dorastając w trudnych ekonomicznie i społecznie czasach, to zróżnicowane pokolenie wie, że aby osiągnąć swoje cele, musi pracować. Co więcej, są gotowi przeprowadzić własne badania i dowiedzieć się, co jest potrzebne.

Co ważniejsze, oczekują, że Twoja firma będzie przejrzysta i odpowiedzialna społecznie, jeśli chcesz wygrać ich biznes.

Nadszedł więc czas na zbudowanie relacji i społeczności z tym pokoleniem, które według przewidywań będzie miało jak dotąd największą siłę nabywczą.

Uwaga edytora: Ten artykuł został opublikowany po raz pierwszy 7 grudnia 2012 r. pod tytułem Gen Z Are Mobile Mavericks (co musisz wiedzieć). Został znacznie zaktualizowany o nowe dane i spostrzeżenia na dzień 3 kwietnia 2023 r.

Wesołego marketingu,
Heidi Cohen

Heidi Cohen jest prezesem Riverside Marketing Strategies.
Heidi można znaleźć na Facebooku, Twitterze i LinkedIn.

Targi Ekonomii Twórców
1-3 maja w Cleveland, Ohio

Jeśli prowadzisz firmę, która koncentruje się przede wszystkim na treści, jest to wydarzenie, w którym warto wziąć udział. Ubiegłoroczna impreza inauguracyjna w Phoenix odniosła ogromny sukces. Dołącz do mnie w tym roku w Cleveland.

Zarejestruj się już dziś i użyj kodu AMG100 , aby otrzymać 100 $ zniżki na dowolny karnet.