Podcast Fuel Growth: Napędzanie wzrostu poprzez marketing

W tym odcinku serii podcastów Fuel Growth mój współprowadzący Clint i ja usiedliśmy z dyrektorem ds. marketingu, który został dyrektorem ds. strategii iSolvedHCM, Jamesem Norwoodem. James ma ponad trzydzieści lat doświadczenia w oprogramowaniu dla przedsiębiorstw z doświadczeniem we wszystkim, od strategii i rozwoju produktu, przez sprzedaż i marketing, po tworzenie i wyróżnianie marki — wszystko to pomogło mu osiągnąć niezrównane zrozumienie tego, co jest potrzebne do napędzania wzrostu w branży oprogramowania.

Byliśmy bardzo podekscytowani rozmową z Jamesem w tym tygodniu, aby dowiedzieć się więcej o rozwoju kierowanym przez marketing oraz o tym, jak silna zgodność między zespołami ds. sprzedaży i marketingu jest kluczem do tworzenia udanych planów wejścia na rynek (GTM) i wyników.

Czym jest wzrost oparty na marketingu

Rozwój oparty na marketingu to podejście stosowane przez firmy do napędzania rozwoju i generowania potencjalnych klientów poprzez treści pisane, cyfrowe kampanie marketingowe, optymalizację wyszukiwarek itp. Według Jamesa „kiedy patrzysz na marketingową stronę rzeczy, widzisz silnik, który stworzyliśmy, co zapewnia wystarczającą ilość potoków, aby wyżywić i rozwijać organizację. Wymaga sposobu myślenia o rurociągu i rzeczywistych możliwościach, a nie tylko o generowaniu leadów”.

Dzięki strategiom marketingowym firmy są w stanie wyróżnić się dzięki nowym, świeżym sposobom podejścia do rynku, promowania swoich produktów i ofert oraz wzbudzania szumu i zainteresowania tematami związanymi z ich rozwiązaniami.

Jak wzrost napędzany marketingiem łagodzi napięcia między sprzedażą a marketingiem

W biznesie zawsze będą ludzie z lewą i prawą półkulą mózgu, ale to nie powinno być czymś, co nas dzieli, powinno to być rzeczą, która łączy nas w celu rozwiązywania problemów, zwłaszcza w świecie sprzedaży. James powtórzył to, kiedy powiedział: „Wierzę, że marketing jest w równym stopniu sztuką, co nauką, prawda? Kiedyś chodziło o sztukę. A teraz jest to również nauka. Myślę, że musimy pamiętać, że to połączenie tych dwóch rzeczy sprawia, że ​​w dzisiejszych czasach odnosimy sukcesy”.

To wtedy James po raz pierwszy poruszył temat sprzedaży i marketingu: „Kiedy marketing i sprzedaż łączą się, może to wynikać albo z miejsca skrajnego napięcia i toksyczności, albo może to być harmonijna droga do sukcesu”. Kontynuował: „Jeśli chcesz tego drugiego, potrzebujesz silnych liderów zarówno w sprzedaży, jak i marketingu, którzy rozumieją się nawzajem i postrzegają siebie nawzajem jako sojuszników, a nie jako wojownicze scenariusze „my i oni”. To partnerstwo, a to partnerstwo musi pochodzić od liderów każdego działu, którzy pracują w pojedynkę i nie patrzą na drugą osobę jako na kogoś, kto jest po to, by im coś dostarczyć, a nie pomagać im i być może służyć jako zasób” . Oba działy potrzebują siebie nawzajem, aby się rozwijać, a bez kultywowania tych relacji organizacje sprzedażowe mogą naprawdę znaleźć się w tarapatach.

Jak zbudować plan rozwoju marketingu

Tworzenie planu rozpocznie się od małych „zapytań” za pośrednictwem mediów społecznościowych, reklam i ruchu w sieci, a postępy będą postępy w miarę zaangażowania klienta. Wkrótce będą czytać blogi, infografiki i e-booki, aż do momentu, w którym wypełnią formularz lub poproszą o demo. Tak działają strategie oparte na marketingu.

James przedstawił nam tę koncepcję, zagłębiając się w logistykę stojącą za relacją przychodów i marketingu. James opisał, jak po wejściu w różne fazy przychodów firmy powinny dostosować wydatki na marketing, aby zasilić je do następnego etapu. Na przykład:

• Jeśli jesteś firmą o wartości 10-15 milionów dolarów, powinieneś zajmować się marketingiem
• Jeśli jesteś firmą o wartości 50-150 milionów dolarów, powinieneś wydawać 11-12% przychodów
• Jeśli jesteś firmą o wartości 200-500 milionów dolarów, powinieneś wydawać od 6 do 7%

Pomyślałem, że numery budżetów marketingowych dla każdego etapu rozwoju firmy to jedne z najciekawszych szczegółów, którymi się podzielił. Myślę, że powinniśmy nakreślić pełną ścieżkę wydatków marketingowych, zaczynając od wczesnego etapu, a skończywszy na firmach na późniejszym etapie.

Czy istnieją narzędzia, które mogą pomóc w marketingu? TAk!

Krótko mówiąc, narzędzia marketingowe mogą pomóc Twojej organizacji promować produkty, optymalizować strategię treści, generować leady, zwiększać sprzedaż, a ostatecznie zwiększać świadomość marki. James rozpoczął rozmowę dotyczącą stosu technologii, gdy stwierdził: „dla mnie najważniejszym narzędziem marketingowym jest ich system automatyzacji działu sprzedaży. I nie mówię tu o automatyzacji marketingu. Mówię o części automatyzacji działu sprzedaży w Twoim systemie CRM. A dla organizacji sprzedażowej nie można nie docenić, jak ważne jest posiadanie dokładnego i kompletnego systemu CRM — naprawdę denerwuje mnie, gdy higiena danych sprzedażowych nie jest tam, gdzie powinna.

Zdaniem Jamesa, aby zespół marketingowy odniósł sukces, „potrzebuje w 100% dokładnego systemu automatyzacji działu sprzedaży. Spędziłem całe życie analizując CRM w sposób, jakiego można oczekiwać od lidera sprzedaży. Jako lider marketingu spędzam na tym swój czas. Buduję swoje budżety marketingowe i plany wokół tego, co się tam dzieje, więc jeśli nie jest to kompletne lub dokładne, robię złe założenia dotyczące mojego budżetu i planowania. I to jest katastrofalne”.

Kiedy przełamujesz bariery między sprzedażą a marketingiem i tworzysz wyrównanie między nimi, zaczynają interesować się tym, co robi druga strona. James wspomina: „Odkryłem, że zespół ds. marketingu jest żywo zainteresowany tym, co robi zespół ds. sprzedaży. Chcą, aby ich spostrzeżenia zostały podłączone do ich narzędzia do automatyzacji Salesforce. I odwrotnie, widziałem też, jak liderzy sprzedaży są naprawdę podekscytowani, widząc, co robi marketing. I zajrzenie do środka narzędzi marketingowych, których używają”. Kiedy organizacje mogą kultywować dobre relacje między tymi dwoma działami, jest bardziej prawdopodobne, że będą rozmawiać i będą chętne do wzajemnej pomocy.

3 lekcje, jakie James wyciągnął ze swojej bogatej kariery

Lekcja 1:

Pierwsza lekcja dotyczy brandingu i nazewnictwa firmy. James powiedział: „Byłem w firmie, w której mieliśmy rozpoznawalną markę i kapitał w nazwie firmy, i zmieniliśmy ją na nową nazwę, która była nazwą wymyśloną. Nikt o tym nie wiedział, a firmie zajęło pięć lat odbudowa wartości marki. Pięć lat! To był błąd. Często, gdy firmy nabywają lub łączą się z innymi firmami, myślą, że to dobry moment, aby stwierdzić, że nikt nie jest zwycięzcą ani przegranym, więc wymyślają nową nazwę lub próbują pozbyć się nazwy, która jest przestarzała lub coś w tym stylu . Ale jeśli masz w tym wartość marki, musisz to przemyśleć dwa razy i nie bawić się, chyba że firma, którą przejmujesz, ma markę silniejszą niż twoja. Nauczyłem się, że nigdy nie zadziera się z nazwiskami bez przemyślenia wszystkich konsekwencji”.

Lekcja 2:

Druga lekcja koncentruje się na ludziach w Twojej organizacji. James powiedział: „Kiedy dokonujesz przejęć, nigdy nie zakładaj, że role i tytuły innej firmy są takie same, jak w Twojej firmie. To błąd, który kiedyś popełniłem i przez niego straciłem kilku bardzo dobrych ludzi. Kiedy przejęliśmy tę drugą firmę, po prostu założyłem, że osoby o tym samym tytule mają tę samą rolę. Ale mieli zupełnie inne role, bardzo strategiczne role. I zamiast to zrozumieć, po prostu przyjąłem pewne założenia. I to było złe. Dlatego zawsze patrz na ludzi i jednostki podczas fuzji i dowiedz się, co robią i za co są odpowiedzialni. Nigdy nie traktuj ich tytułu jako wskazówki. Jeśli zamierzasz przejąć firmę, dobrze byłoby wiedzieć, „więc mam tę osobę na tym stanowisku z tym tytułem, jakie są jej faktyczne obowiązki?” Jaki jest ich poziom umiejętności? Nie zakładaj, że twoja firma i nowa firma działają tak samo”.

Lekcja 3:

Trzecia lekcja dotyczy generowania leadów i uzyskiwania krótko- i długoterminowych wyników. James mówi: „Jednym z największych wyzwań, z jakimi się spotkałem i nadal napotykam wszędzie, gdzie się udam, jest generowanie leadów. Do każdej firmy podchodzę podobnie, aby spróbować uruchomić lejek generowania leadów. Na początek skupiam się na krótko- i średnioterminowym generowaniu potencjalnych klientów i jest wiele oczywistych rzeczy, które możesz zrobić, aby zbudować tę wczesną rurę. Ale jeśli skupisz się wyłącznie na tym, a to jest coś, co sam wypełniam poprzez doświadczenia, w końcu to się wyrówna, ponieważ nie robisz nic, aby inwestować w długoterminowe wyniki. Jeśli skupisz się wyłącznie na tym hardcorowym, początkowym generowaniu leadów, na początku jest świetnie, ale to się ustabilizuje, ponieważ z czasem zyski są coraz mniejsze. Musisz cofnąć się o krok i upewnić się, że kiedy zaczynasz budować firmę, myślisz zarówno o perspektywie krótkoterminowej, jak i długoterminowej.

Robienie dobrego pierwszego wrażenia dzięki rozwojowi opartemu na marketingu

Znaczenie marketingu dla organizacji, zwłaszcza dla organizacji zajmującej się sprzedażą, polega na tym, że jest to pierwsze wrażenie, jakie klient ma na temat Twojej firmy. Strategie rozwoju kierowane przez marketing opierają się na tym i pomagają wykorzystać to, aby upewnić się, że podróż klienta, od pierwszego dotknięcia do podpisania linii przerywanej, jest niezapomniana i ma wpływ.

Chcesz dowiedzieć się więcej na ten temat? Posłuchaj naszego pełnego podcastu tutaj, aby dowiedzieć się więcej o tym, jak przejście na model sprzedaży oparty na produkcie może być siłą napędową pozyskiwania, utrzymywania i powiększania bazy klientów. Jeśli chcesz nadrobić zaległości w naszych poprzednich odcinkach, możesz to zrobić tutaj lub w swojej ulubionej aplikacji do podcastów.