Od koncentracji na kliencie do podejścia skoncentrowanego na życiu

Koncentracja na kliencie pojawiła się kilka lat temu jako ideologia, która miałaby zburzyć tradycyjne przekonania marketingowe, filozofię zdolną do aktualizacji teoretycznych zasad i praktycznych zwyczajów. W swej istocie zorientowanie na klienta oznacza nacisk na klienta i każdy aspekt jego ścieżki zakupowej. Tutaj klienci nie są już biernymi odbiorcami komunikatów, w których nie mogą uczestniczyć, ale wymagającymi i świadomymi jednostkami, które również szukają wartości i znaczenia w swoich doświadczeniach zakupowych.

W ostatnim czasie, w rzeczywistości skomplikowanej przez niepewność przyszłości i wzbogaconej wcześniej niewyobrażalnymi możliwościami,firmy coraz częściej kierują swoją uwagę na głębsze, bardziej całościowe podejście, znane jako „podejście skoncentrowane na życiu”.To przejście stanowi znaczącą zmianę paradygmatu w sposobie, w jaki firmy wchodzą w interakcję ze swoimi odbiorcami: brane są pod uwagę nie tylko potrzeby klientów, ale szerszy kontekst ich życia.

Podejście skoncentrowane na życiu: zacznijmy od doskonałego przykładu

W marketingu cyfrowym zorientowanie na klienta jest podstawową koncepcją, która koncentruje się wokół imperatywu, który stawia klienta w centrum wszystkich strategii i działań biznesowych.Zgodnie z tym poglądem zrozumienie, interakcja i zaspokojenie potrzeb i preferencji docelowych odbiorców umożliwia budowanie silniejszych relacji i promowanie rozwoju biznesu.

Aby wyjaśnić dokładniej,spójrzmy na doskonały przykład.Zgodnie ze swoją misją Amazon dąży do „bycia najbardziej zorientowaną na klienta firmą na Ziemi”. Oznacza to – według słów Jeffa Bezosa – że charakteryzuje się „obsesyjno-kompulsywną koncentracją na kliencie w przeciwieństwie do obsesji na punkcie konkurencji”. Dlatego też, starając się zapewnić jak najlepsze doświadczenia zakupowe, firma opracowała interaktywne metody, takie jak zakupy jednym kliknięciem, spersonalizowane rekomendacje i priorytetowe traktowanie opinii klientów. W ostatnich latachAmazon stopniowo skupiał się nie tylko na doświadczeniu klienta, ale także na jego wartościach.W ramach swojego oświadczenia tożsamości Amazon stara się być „najlepszym pracodawcą na Ziemi i najbezpieczniejszym miejscem pracy na Ziemi”. W swoim zobowiązaniu klimatycznym firma Amazon stawia sobie za cel osiągnięcie zerowej emisji dwutlenku węgla netto do 2040 r. Starając się ewoluować i przewidywać potrzeby klientów, Amazon przyjął model „zorientowany na życie”, którego współcześni klienci oczekują od swoich marek.

Podejście skoncentrowane na życiu to holistyczna perspektywa, która koncentruje się na poprawie i poprawie ogólnej jakości życia jednostki.Wykracza poza tradycyjne lub po prostu modele skoncentrowane na kliencie, ponieważ za główne cele uważa dobro, szczęście i spełnienie danej osoby. W podejściu skoncentrowanym na życiu produkty, usługi i doświadczenia są projektowane i dostarczane tak, aby pozytywnie wpływać na różne aspekty życia człowieka, w tym zdrowie fizyczne i psychiczne, rozwój osobisty oraz równowagę między życiem zawodowym a prywatnym.

Podejście skoncentrowane na życiu ma na celu stworzenie prawdziwej wartości dla jednostek poprzez uznanie, że potrzeby i pragnienia ludzi wykraczają poza bezpośrednie transakcje i obejmują szersze aspiracje i doświadczenia życiowe.

Od konsumpcji do życia: jak narodziła się koncepcja „paradoksalna”.

O ile konsumenckie aspekty dążenia do indywidualnego szczęścia nie są niczym nowym, o tyle w biznesie i marketingu wyrażenie „podejście zorientowane na życie” nie wyraża ustandaryzowanej lub powszechnie uznawanej koncepcji (takiej jak ta określana mianem „zorientowania na klienta”). W określonych kontekstach niektóre szczególnie przyszłościowo myślące organizacje zaczęły już go używać do opisu filozofii lub strategii, która kładzie nacisk na dobrostan i ogólną jakość życia jednostek.

Cofnijmy się jednak o krok i przeanalizujmy ewolucję od skupienia się na kliencie do podejścia holistycznego, które może obejmować szersze spektrum życia ludzi.

W 2017 roku Deloitte stwierdził, że firmy stosujące strategię zorientowaną na klienta były o 60% bardziej rentowne niż te, które nie skupiały się na kliencie.Kilka lat temu, przed upowszechnieniem się Internetu, marki skupiały się wyłącznie na produktach, stosując podejście skoncentrowane na produkcie, które całkowicie powierzało sprzedaż cechom i funkcjonalnościom produktu. W ciągu ostatnich dwudziestu lat, zwłaszcza w obliczu cyfryzacji, firmy (przynajmniej większość) stopniowo zmieniały swoje strategie. Tym samym w stosunkowo krótkim czasie przeszliśmy od koncentracji na produkcie do koncentracji na konsumencie i wkrótce wkroczymy w erę koncentracji na życiu.

Jak podejście skoncentrowane na życiu wyjaśnia paradoksalne zachowania konsumentów

Odcinek podcastu „Built for Change” firmy Accenture zatytułowany „Dlaczego firmy muszą być zorientowane na życie” to być może jeden z pierwszych fragmentów, w których model zorientowany na życie jest zarysowany w sposób bardziej systematyczny. Refleksja najwyraźniej opiera się na dowodach, które wyłoniły się z ostatnich dwóch skomplikowanych lat: w obliczu inflacji, wstrząsów pandemicznych, zmian klimatycznych i innych wydarzeń, na które nie mamy wpływu, my, konsumenci, prawdopodobnie czuliśmy się zagubieni, zmagając się z nieznaną rzeczywistością, w której tradycyjne punkty odniesienia nagle zniknęły. To postrzeganie wpłynęło również na nasze decyzje zakupowe, które są nieco mniej uporządkowane i spójne niż w niedawnej przeszłości.

Oznacza to, że wielu konsumentów, nawet jeśli chcą dokonywać zakupów zgodnych z wyznawanymi przez nich wartościami (np. zrównoważonym rozwojem i odpowiedzialnością społeczną), znajduje się obecnie w obliczu szczególnych okoliczności, które mogą skłonić ich do podjęcia sprzecznych decyzji.Na tym polega paradoks tytułu tej sekcji: w niespójnych zachowaniach klientów, którzy pragną zakupów, które mogą przynieść korzyści zarówno im samym, jak i szerszej społeczności. W związku z tym dyrektor ds. strategii w Accenture Song, Baiju Shah, mówi, że wszyscy doświadczyliśmy radykalnej ponownej oceny naszych osobistych wartości, tego, co jest ważne i tego, jak się prezentujemy, co objawia się „paradoksami” w wartościach i zachowaniu .

Jeśli te paradoksy, napędzane siłami zewnętrznymi, takimi jak inflacja, ruchy społeczne i zdrowie publiczne, wywrą wpływ na nawyki konsumentów, firmy będą w coraz większym stopniu musiały wyposażyć się w narzędzia teoretyczne niezbędne do poradzenia sobie ze ścieżką, która obecnie wydaje się wytyczona out: droga od skupienia się na kliencie do skupienia się na życiu.

Teraz, gdy przedstawiliśmy te dwa nowoczesne podejścia do marketingu, przejdźmy trochę głębiej.

Różnice między koncentracją na kliencie a podejściem skoncentrowanym na życiu

We współczesnym świecie marketingu wyłoniły się dwie podstawowe filozofie, które firmy mogą przyjąć, próbując nawiązać kontakt z konsumentami: koncentracja na kliencie i podejście skoncentrowane na życiu. Obie strategie mają wspólny cel, jakim jest tworzenie znaczących i trwałych relacji z klientami, ale prowadzą do niego różnymi ścieżkami.

Koncentracja na kliencie, często uważana za kamień węgielny współczesnego marketingu, opiera się na zrozumieniu i spełnieniu potrzeb i pragnień poszczególnych klientów. Z drugiej strony podejście life-centered stara się angażować klientów na szerszą skalę, uznając, że ich interakcje z marką to tylko jeden z wielu aspektów ich życia. Firmy mogą strategicznie wykorzystać mocne i ograniczenia każdego modelu, aby zbudować wartościowe połączenia.

Skupienie i cel

Koncentracja na kliencie: podejście zorientowane na biznes, którego celem jest tworzenie produktów, usług i doświadczeń spełniających oczekiwania klientów.

Podejście zorientowane na życie: pod uwagę brany jest nie tylko klient, ale całe jego życie i ogólne samopoczucie.Może obejmować między innymi zdrowie, szczęście, równowagę między życiem zawodowym a prywatnym i spełnienie osobiste.

Wartości

Koncentracja na kliencie: głównym celem jest wspieranie rozwoju biznesu poprzez dostarczanie wartości klientom poprzez dostarczanie produktów lub usług, których klienci chcą lub potrzebują.

Podejście skoncentrowane na życiu: główny nacisk kładzie się na holistyczny dobrostan jednostek.Wszystkie produkty, usługi i doświadczenia są pomyślane jako przyczyniające się do ogólnej jakości życia, szczęścia i spełnienia danej osoby.

Pomiar sukcesu

Koncentracja na kliencie : sukces mierzy się za pomocą takich wskaźników, jak zadowolenie klienta, wskaźniki retencji i wzrost sprzedaży.Koncentrujemy się na tym, jak firma obsługuje swoich klientów.

Podejście skoncentrowane na życiu: w tym przypadku zastosowanie mają szersze parametry — ogólne szczęście, zdrowie i dobre samopoczucie, równowaga między życiem zawodowym a prywatnym oraz rozwój osobisty.Nacisk kładziony jest na to, jak produkty lub usługi przyczyniają się do ogólnego zadowolenia z życia danej osoby.

Uderzenie

Koncentracja na kliencie : wpływ podejścia zorientowanego na klienta dotyczy przede wszystkim relacji klient-biznes i tworzenia lojalnych konsumentów.

Podejście skoncentrowane na życiu: wpływ wykracza poza bezpośrednią relację transakcyjną i powoduje pozytywną różnicę w sposobie, w jaki ludzie żyją i doświadczają życia.

Firmy, które przyjmują podejście skoncentrowane na kliencie, dostosowują produkty i marketing do określonych segmentów klientów, zapewniają wyjątkową obsługę klienta oraz wykorzystują dane i analizy do dostosowywania swojej oferty. Organizacje, które wybierają model skoncentrowany na życiu, preferują produkty lub usługi, które promują zdrowie i dobre samopoczucie, wspierają równowagę między życiem zawodowym a prywatnym oraz przyczyniają się do osobistego rozwoju i szczęścia. Zasadniczo, podczas gdy koncentracja na kliencie koncentruje się przede wszystkim na interakcjach klient-marka i promowaniu sukcesu biznesowego, podejście skoncentrowane na życiu przyjmuje bardziej wszechstronne spojrzenie , przenosząc nacisk na produkty i usługi, które mogą wpływać na ogólne samopoczucie jednostki.

Marketing zorientowany na życie: zmiana paradygmatu

Metody marketingowe są nieustannie kwestionowane przez innowacje wynikające z codziennych praktyk marketingowych i nawyków konsumentów. Ważne, operacyjnie uzasadnione modele, takie jak model zorientowany na klienta, są aktualizowane, aby ustąpić miejsca coraz bardziej empatycznemu i całościowemu podejściu, w którym klienci stają się przede wszystkim ludźmi: nie tylko celami propozycji sprzedaży, ale jednostkami o unikalnych potrzebach, wartościach i aspiracjach .Podejście skoncentrowane na życiu przynosi liczne korzyści marketerom i firmom. Przyjrzyjmy się im jeden po drugim.

1. Nacisk na tworzenie wartości: firmy wykraczają poza oferowanie produktów i usług, które zaspokajają bezpośrednie potrzeby, i zamiast tego skupiają się na tworzeniu wartości długoterminowej.Pragną stać się stałą obecnością i prawdziwymi partnerami na ścieżce życiowej klienta.
2. Głębokie zrozumienie kontekstu klienta: w przeciwieństwie do koncentracji na kliencie, która koncentruje się przede wszystkim na demografii i zachowaniach zakupowych, marketing zorientowany na życie pogłębia zrozumienie rzeczywistych kontekstów, w których klienci żyją, pracują i spędzają wolny czas: wartości, przekonań, wyzwań i życia gradacja.Firmy personalizują swoje oferty, aby idealnie dopasować je do życia docelowych odbiorców.
3. Personalizacja : podejście skoncentrowane na życiu wykorzystuje zaawansowaną analizę danych i sztuczną inteligencję, aby zapewnić dostosowane do potrzeb doświadczenia.Analizując duże ilości danych, marki mogą oferować produkty i usługi, które idealnie pasują do życia klientów i wyprzedzają ich potrzeby i preferencje.
4. Zrównoważony rozwój i odpowiedzialność społeczna : jeśli marketing skoncentrowany na życiu uzna znaczenie zrównoważonego rozwoju i odpowiedzialności społecznej, marki będą musiały dostosować swoje wartości do wartości swoich klientów.
5. Opowiadanie historii i więź emocjonalna: w podejściu skoncentrowanym na życiu historie są potężnymi narzędziami, którymi marki mogą się dzielić, aby nawiązywać kontakt z klientami na poziomie osobistym i tworzyć więzi emocjonalne.Historie te powinny nie tylko odzwierciedlać wartości marki, ale co ważniejsze, odnosić się do życiowej podróży klienta.

Przyjęcie podejścia skoncentrowanego na życiu to strategiczny wybór, który może potencjalnie na nowo zdefiniować sposób, w jaki firmy komunikują się ze swoimi odbiorcami. Uznając i traktując priorytetowo całościowy dobrostan i wartości konsumentów, firmy mogą budować autentyczne relacje, które wykraczają poza tradycyjne modele transakcyjne. Jest to podejście, które sprzyja zaufaniu i lojalności, promuje odpowiedzialność społeczną i zrównoważony rozwój oraz dostosowuje firmy do zmieniających się potrzeb dzisiejszych, coraz bardziej świadomych i nieuchwytnych konsumentów.

Niepowstrzymany wzrost podejścia skoncentrowanego na życiu

Badania przeprowadzone przez Accenture sugerują, że firmy stosujące podejście skoncentrowane na życiu będą lepiej przygotowane do sprostania przyszłym wyzwaniom.Badanie, w którym wzięło udział ponad 25 000 konsumentów w 22 krajach, pokazuje, że choć 88% kadry kierowniczej uważa, że ​​ich klienci zmieniają się bardzo szybko, firmy nie nadążają za tym zjawiskiem. Pokazuje również, że 64% konsumentów oczekuje szybszych odpowiedzi od marek. W przypadku rynku globalnego skupionego przede wszystkim na kliencie lub jego skupieniu niepokojące jest to, że te dwie płaszczyzny – oczekiwania i rzeczywistość – są tak rozbieżne. Accenture wyjaśnia tę rozbieżność w ten sposób, że ludzie nie chcą już być postrzegani jedynie ze względu na ich wartość pieniężną, ale jako istoty ludzkie. W tym miejscu ostatnia statystyka ma sens: 69% konsumentów uważa, że ​​ich paradoksalne zachowania są ludzkie i akceptowalne.

Model biznesowy, który można dostosować do takiego zapotrzebowania, musi uwzględniać wszystkie czynniki, które mogą mieć wpływ na motywację i podejmowanie decyzji przez klientów, a także ich względy praktyczne i etyczne. Oznacza to uwzględnienie wielowymiarowości konsumenta, którego nie można zdefiniować w ramach jednej etykiety, ale należy go postrzegać w pełni jako jednostkę. Dlatego ścieżka od skupienia się na kliencie do podejścia skupionego na życiu jest teraz wytyczona, a podróż wydaje się nie do zatrzymania.