Od kampanii do rozmów: przyszłość e-mail marketingu

Wyobraźmy sobie to…

Jesteś w Target i starasz się zdobyć ostatnie rzeczy na przyjęcie (a może trochę wystroju domu i sukienkę, bo czemu nie?). Nie wiadomo skąd wyskakują dwaj promotorzy sklepów:

• Promotor A: Bez powitania rozpoczyna gadkę o najnowszym, najlepszym blenderze. Funkcje, cena, imponująca wydajność — mówi bez przerwy. Pomimo twojego uprzejmego „nie, dziękuję”, kilka minut później robi kolejny ton, tym samym mikserem. Czując dość, całkowicie rezygnujesz ze sklepu.

• Promotor B: Pewnego dnia wpadasz na innego promotora. Wita cię ciepło i pyta o twój dzień io to, co sprowadza cię do Targetu. Wspominasz, że chcesz udekorować swoją kuchnię najnowszym wystrojem domu Joanny Gaines i kilkoma zaktualizowanymi urządzeniami, i voila! Opowiada ci o tym super blenderze, który może załatwić sprawę. Oferuje kupon rabatowy i wycofuje się. Twoje zainteresowanie jest wzbudzone i faktycznie rozważasz teraz blender.

Więc od kogo chętniej będziesz kupować?

To nie do pomyślenia. Promotor B, do końca. Poświęciła czas, aby się z tobą skontaktować, wysłuchać, a następnie zaproponować rozwiązanie, które pasuje do twoich potrzeb. Ale jeśli chodzi o marketing e-mailowy, często kierujemy się do Promotora A — zalewamy naszych subskrybentów e-mailami i trzymamy kciuki za konwersje.

Rzecz w tym, że nawet w naszym cyfrowym świecie prawdziwe relacje międzyludzkie mają znaczenie. Przejście od kampanii „spryskaj i módl się” do bardziej osobistego, konwersacyjnego podejścia może zmienić zasady gry, jeśli chodzi o wyniki marketingu e-mailowego. Przyjrzyjmy się, jak to zrobić.

Zrozumienie zmian w e-mail marketingu

E-mail marketing przeszedł długą drogę od swojego powstania. Kiedyś liczyły się tylko liczby. Wysyłaj więcej, sprzedawaj więcej – brzmiała mantra. Ta strategia shotgun, czule znana jako podejście „wybuchowe”, polegała na wysyłaniu tego samego promocyjnego e-maila do każdego subskrybenta na liście, niezależnie od jego zainteresowań lub wcześniejszych interakcji.

I zgadnij co? Przez jakiś czas to działało jak urok.

Ale gdy nasze skrzynki odbiorcze się zapełniły, a zakres naszej uwagi zmalał — w samym 2022 r. wysłano ponad 333 miliardy e-maili — ta metoda zaczęła wykazywać swoje wady. Podejście shotgun doprowadziło do zmniejszenia wskaźników zaangażowania, a wiele e-maili ląduje w folderze ze spamem lub gubi się w zatłoczonej skrzynce odbiorczej. Wynik? Czując się przytłoczeni i niedowartościowani, subskrybenci klikają „anuluj subskrypcję”, pozostawiając potencjalną sprzedaż na stole.

Przejdźmy do dnia dzisiejszego, a klienci chcą bardziej osobistego, indywidualnego doświadczenia. Chcą czuć się docenieni i zrozumiani. Chcą rozmów, a nie kampanii. Dlatego zmiana w kierunku konwersacyjnego, zorientowanego na klienta podejścia w e-mail marketingu jest czymś więcej niż tylko trendem — jest konieczna. Personalizacja tematu wiadomości e-mail może zwiększyć współczynnik otwarć o 20%. Ale same tematy nie wystarczą.

To podejście polega na angażowaniu subskrybentów w sensowne rozmowy i rozwijaniu relacji w czasie. Chodzi o to, aby postrzegać subskrybentów nie tylko jako morze adresów e-mail, ale jako odrębne osoby z własnymi unikalnymi potrzebami i upodobaniami. Witamy w nowej erze e-mail marketingu: czas na szczerą rozmowę.

Mechanika konwersacyjnego marketingu e-mailowego

O co więc chodzi z konwersacyjnym marketingiem e-mailowym? To całkiem proste. Zaczyna się od postrzegania subskrybentów jako ludzi, a nie tylko punktów danych. Ta strategia opiera się na kultywowaniu relacji poprzez spersonalizowane, angażujące i trafne treści.

To podejście ma trzy magiczne składniki:

• Personalizacja . Wszystko polega na kształtowaniu wiadomości e-mail tak, aby pasowały do ​​​​niepowtarzalnych zainteresowań, zachowań i preferencji każdego subskrybenta. Pomyśl, używając ich nazwy, odwołując się do wcześniejszych zakupów i dostarczając treści, które spełniają ich potrzeby.
• Znaczenie. Wysyłanie wiadomości e-mail, które Twoi subskrybenci uznają za naprawdę przydatne i znaczące. Wszystko zależy od czasu, poszanowania miejsca w skrzynce odbiorczej i dostarczania wartościowych e-maili za każdym razem.
• Zaręczyny Inicjowanie dwukierunkowych rozmów i zapraszanie subskrybentów do interakcji z Twoją marką. Może to obejmować zadawanie intrygujących pytań, nakłanianie ich do odpowiedzi lub oferowanie możliwości wyboru w wiadomościach e-mail.

Weźmy pod uwagę Glossier, sensację w dziedzinie piękna skierowaną bezpośrednio do konsumentów. Nie tylko ogłosili, wprowadzając na rynek swój nowy produkt, Futuredew. O nie, wysłali e-mail z osobistym pozdrowieniem i prostym, żartobliwym pytaniem: „Gotowi na rosę?” E-mail, posypany konwersacyjnym tonem i uzupełniony o GIF-y produktu w akcji, bardziej przypominał pogawędkę z przyjacielem niż ofertę sprzedaży.

Ten zwrot w kierunku konwersacyjnego marketingu e-mailowego to nie tylko zmiana taktyczna. Chodzi o przyjęcie nowego sposobu myślenia — takiego, który postrzega i traktuje subskrybentów jako wyjątkowe jednostki, którymi są.

Kop głębiej: wskazówki dotyczące tematu wiadomości e-mail i najlepsze praktyki (wraz z przykładami!)

Rola automatyzacji i segmentacji w personalizacji

Porozmawiajmy o dynamicznym duecie personalizacji: automatyzacji i segmentacji.

Nawet z małą listą subskrybentów, tworzenie spersonalizowanego e-maila dla każdego subskrybenta może wydawać się wspinaczką na Everest. Teraz, jeśli masz znaczną bazę danych? Bardziej przypomina lądowanie na Księżycu.

Wprowadź narzędzia do automatyzacji marketingu. To twój statek rakietowy, który zapewnia skalę, której potrzebujesz, bez uszczerbku dla osobistego charakteru. Te narzędzia umożliwiają wyzwalanie wiadomości e-mail na podstawie działań subskrybentów lub kamieni milowych, śledzenie ich za każdym razem i dostarczanie spersonalizowanych treści jak profesjonalista.

Wyobraź sobie taką sytuację — klient dokonuje pierwszego zakupu w Twoim sklepie internetowym. Dzięki automatyzacji otrzymują ciepły e-mail powitalny i być może niewielką zachętę do ponownego zakupu ze zniżką na następny zakup. Lub powiedzmy, że klient zapomniał o swoim koszyku w trakcie zakupów. Otrzymają delikatnego e-maila z przypomnieniem ze zdjęciem zapomnianych elementów.

Piękno automatyzacji nie polega jednak tylko na wydajności. Chodzi o wyczucie czasu i trafność, dzięki czemu Twoje e-maile przypominają rozmowę jeden na jednego, a nie transmisję. Ale jak zapewnić, że te rozmowy są na miejscu dla każdego subskrybenta? I tu właśnie wchodzi w grę segmentacja.

Segmentacja polega na podzieleniu listy e-mailowej na mniejsze, łatwiejsze w zarządzaniu segmenty w oparciu o takie kryteria, jak dane demograficzne, zachowanie podczas przeglądania, wcześniejsze zakupy lub poziomy zaangażowania. Dzięki temu możesz dostarczać odpowiednie treści właściwym osobom.

Weźmy jako przykład sprzedawcę artykułów dla zwierząt. Mogli segmentować swoją listę na podstawie typu zwierzaka każdego klienta. Właściciele kotów otrzymują propozycje treści i produktów tylko dla kotów, a właściciele psów otrzymują e-maile dotyczące psów. Ta dbałość o szczegóły sprawia, że ​​Twoi subskrybenci czują się widziani, rozumiani i doceniani.

Sięgnij głębiej: 6 niezbędnych, niedostatecznie używanych automatyzacji e-mail marketingu

Kroki do przejścia od kampanii do rozmowy

Przejście od kampanii do rozmowy w e-mail marketingu może wydawać się trudne, zwłaszcza jeśli od jakiegoś czasu grasz w gry liczbowe. Oto kilka praktycznych kroków, które pomogą Ci zacząć:

Poznaj swoje plemię

Zacznij od zrozumienia swoich subskrybentów. Zbieraj dane za pomocą formularzy rejestracyjnych, ankiet klientów lub śledząc ich interakcję z Twoimi e-mailami i witryną. Twój cel? Aby rzucić okiem na ich potrzeby, preferencje i nawyki.

Dziel i rządź

Gdy masz już wystarczającą ilość danych, podziel swoją listę e-mail na segmenty. Im dokładniejsze segmenty, tym bardziej trafne będą Twoje e-maile.

Zrób to osobiście

Wykorzystaj narzędzia do automatyzacji, aby dostarczać dostosowane e-maile na dużą skalę. I pamiętaj, że personalizacja nie polega tylko na umieszczeniu ich imienia i nazwiska w wiadomości e-mail — chodzi o odzwierciedlenie ich zainteresowań i nawyków.

Testuj, ucz się, ulepszaj, powtarzaj

Jak każda strategia marketingowa, sukces polega na ciągłym testowaniu i optymalizacji. Uważnie obserwuj wskaźniki e-maili i odpowiednio dostosuj swoją strategię.

Zachęcaj do rozmowy

Zadawaj pytania, zapraszaj do odpowiedzi i odpowiadaj, gdy twoi subskrybenci wchodzą w interakcje. Pamiętaj, że marketing konwersacyjny polega na nawiązywaniu dialogu, a nie na monologu.

Dokonywanie tej zmiany to nie spacer po parku. Być może będziesz musiał przemyśleć swoją strategię, zainwestować w nowe narzędzia lub przeszkolić swój zespół. Ale wypłata? Bardziej zaangażowana, lojalna baza subskrybentów, którzy czują się widziani i doceniani. I czy nie jest to ostateczny cel każdej strategii marketingowej?

Mierzenie sukcesu: poza wskaźnikami otwarć i współczynnikami klikalności

Dni e-mail marketingu oparte na „szaleniu i módlcie się” dotyczyły współczynników otwarć i klikalności (CTR). Te wskaźniki są nadal istotne, ale musimy przyjrzeć się bliżej konwersacyjnemu marketingowi e-mailowemu.

Weź pod uwagę wskaźniki, takie jak współczynnik zaangażowania, współczynnik konwersji i wartość życiowa subskrybenta. Współczynnik zaangażowania — sposób, w jaki subskrybenci wchodzą w interakcję z Twoimi wiadomościami e-mail (np. odpowiadanie lub przekazywanie dalej) — zyskuje pierwszorzędne znaczenie. Współczynniki konwersji, które mierzą, ilu subskrybentów podejmuje pożądane działanie (np. zakup), zapewniają pełniejszy obraz skuteczności kampanii.

Weźmy na przykład BarkBox. Kiedy przestawili się na bardziej spersonalizowane, gadatliwe e-maile, zauważyli wzrost zarówno współczynnika otwarć, jak i kliknięć, a także zaangażowania i utrzymania klientów. Wynik? Zauważalny wzrost wartości życiowej klienta. To wyraźny znak, że relacje oparte na transakcjach mogą być rzeczywiście zwycięską strategią.

Patrząc w przyszłość: przyszłość e-mail marketingu

Spoglądając w przyszłość marketingu e-mailowego, jedna rzecz się wyróżnia: ruch w kierunku spersonalizowanej, konwersacyjnej wymiany informacji pozostanie. Dzisiejsi subskrybenci chcą czegoś więcej niż tylko masowych wiadomości e-mail — pragną prawdziwych połączeń i spersonalizowanych interakcji.

Przyszłe trendy wskazują na ulepszoną automatyzację i sztuczną inteligencję do dostarczania hiperspersonalizowanych treści, płynną integrację marketingu e-mailowego z innymi kanałami w celu ujednolicenia obsługi klienta oraz interaktywne wiadomości e-mail umożliwiające subskrybentom podejmowanie działań bezpośrednio w wiadomości e-mail.

Sztuczna inteligencja i uczenie maszynowe zwiększą siłę ognia marketingu e-mailowego, otwierając drzwi do zaawansowanej personalizacji, analiz predykcyjnych i inteligentniejszej segmentacji.

Pamiętaj jednak, że pomimo wszystkich postępów technologicznych sercem marketingu e-mailowego zawsze będzie budowanie i pielęgnowanie relacji. Oznacza to, że konwersacyjne, zorientowane na klienta podejście zmieni się z opcji w absolutną konieczność.

W cyfrowym krajobrazie pełnym gwaru będą widoczne autentyczne, wartościowe i „ludzkie” interakcje. Przyszłość marketingu e-mailowego polega na przekształceniu strategii e-mailowej w szczery dialog z subskrybentami. Celem tej ekscytującej podróży jest nie tylko bycie wysłuchanym, ale i zapamiętanym.