Potęga danych własnych: przewodnik dla e-mail marketerów i zespołów sprzedaży

Stale zmieniające się przepisy dotyczące prywatności danych, nieustanne zagrożenie naruszenia bezpieczeństwa i zawrotna prędkość sztucznej inteligencji sprawiają, że dzisiejsi konsumenci traktują własność swoich danych poważniej niż kiedykolwiek wcześniej.

W rzeczywistości badanie przeprowadzone przez firmę Accenture wykazało, że „87 procent konsumentów [wierzyło], że [jest] ważne, aby firmy chroniły prywatność swoich informacji”.

Ale jak to działa w świecie, w którym natychmiastowa (i spersonalizowana) gratyfikacja jest normą? W jaki sposób możesz uzyskać dane, których potrzebujesz, aby oferować klientom jakość usług, której oczekują, a jednocześnie traktować ich informacje z najwyższym szacunkiem?

Na szczęście dzisiejsze zespoły ds. sprzedaży i marketingu mają do dyspozycji kilka kanałów komunikacji, z których każdy ma swoje zalety. A wraz z tym pojawia się możliwość bezpośredniego kontaktu w celu uzyskania zgody klienta na gromadzenie tych słodkich danych własnych.

Co to są dane własne?

Dane własne to dane, które organizacja zbiera bezpośrednio od swoich klientów. Te informacje są zbierane podczas interakcji z pierwszej ręki i są jednoznacznie powiązane z Twoją firmą. Jako taka jest uważana za bardzo cenną przez zespoły sprzedaży i marketingu, które chcą uzyskać wgląd w preferencje, zachowania i zainteresowania swoich klientów w celu personalizacji kampanii marketingowych, poprawy doświadczeń klientów i podejmowania innych strategicznych decyzji biznesowych.

Dane te są tak cenne, że wspólne badanie przeprowadzone w 2021 r. przez Think With Google i Boston Consulting Group wykazało, że „osoby wykorzystujące własne dane do kluczowych funkcji marketingowych osiągnęły nawet 2,9-krotny wzrost przychodów i 1,5-krotny wzrost kosztów oszczędności”, zauważając, że:

„Pomimo wyraźnych korzyści […] większość marek nie wykorzystuje jeszcze pełnego potencjału danych własnych”.

Porównanie zerowych, pierwszych, drugich i zewnętrznych danych

W świecie, w którym istnieją dane pierwszej strony, możesz się zastanawiać, dlaczego w ogóle istnieje coś takiego jak dane drugiej i trzeciej strony. Wszystko sprowadza się do tego, jak jest zbierany.

Dane strony zerowej to informacje, które klient świadomie i dobrowolnie udostępnia marce.

Dane własne są własnością organizacji, która je zbiera i są generowane w drodze bezpośrednich interakcji jeden na jeden (tj. klient lub potencjalny klient wypełnia formularz kontaktowy).

Dane podmiotów zewnętrznych zostały zebrane przez jeden podmiot, a następnie udostępnione innemu zaufanemu podmiotowi partnerskiemu w celach przynoszących obopólne korzyści.Dane zewnętrzne służą do dostarczania dodatkowych informacji i poszerzania zakresu danych firmy, umożliwiając bardziej ukierunkowany marketing i poszerzanie grona odbiorców.

Dane osób trzecich są gromadzone (następnie udostępniane, licencjonowane lub sprzedawane) przez niepowiązany podmiot zewnętrzny.Dane są generowane z różnych źródeł (tj. brokerów danych, agregatorów, rejestrów publicznych itp.) i są zazwyczaj kupowane lub licencjonowane przez firmy poszukujące szerszego targetowania odbiorców, badań rynkowych lub wypełnienia luk we wcześniej istniejących danych. To powiedziawszy, dane stron trzecich mogą nie zawsze być wiarygodne lub dokładne ze względu na ich powszechne (i niespójne) źródła.

Rodzaje danych własnych

Bez względu na strategię dotyczącą danych własnych, wszystkie informacje powinny być gromadzone za zgodą właścicieli, czy tojawnie poprzez generowanie potencjalnych klientów lub formularze kontaktowe, czy też pośredniopoprzez inne umowy (pomyśl: warunki korzystania z usługi).

Z tego powodu dane własne obejmują wiele typów informacji, takich jak:

1. Dane demograficzne

Obejmuje to takie szczegóły, jak wiek użytkownika, płeć, lokalizacja, poziom dochodów i inne istotne informacje demograficzne.

2. Dane transakcyjne

Obejmuje to informacje związane z zakupami, takie jak historia zamówień i szczegóły transakcji, takie jak data, godzina i wydana kwota.

3. Dane behawioralne

Dane te dotyczą zachowań klientów, takich jak wizyty w witrynie, wzorce przeglądania, wyszukiwane hasła, konsumpcja treści i preferencje.

Inne rodzaje danych własnych obejmujądane kontaktowe (tj. nazwiska, adresy e-mail i numery telefonów), dane z mediów społecznościowych(tj. nazwy użytkowników, informacje profilowe, interakcje i inne działania) orazopinie klientów(tj. odpowiedzi, recenzje i referencje).

Własne przypadki użycia danych

Dane własne mogą być wykorzystywane na wiele sposobów — od usprawnienia działań marketingowych i poprawy obsługi klienta po informowanie o ogólnych strategiach biznesowych — i są bezcennymi informacjami dla wszystkich zespołów w organizacji. Poniżej znajdują się typowe przypadki wykorzystania danych własnych.

Dla e-marketerów

Personalizacja i targetowanie: przyciągnięcie uwagi subskrybentów wymaga czegoś więcej niż podążania za trendami w e-mailach.Własne dane umożliwiają zespołom marketingowym personalizację komunikatów i działań w oparciu o indywidualne preferencje, zachowania i dane demograficzne. Odpowiednio analizując te dane, marketerzy mogą usprawnić działania związane z personalizacją wiadomości e-mail, polecać bardziej odpowiednie produkty, usługi lub treści oraz zapewniać bezproblemowe, wielokanałowe doświadczenia.

Atrybucja marketingowa i analiza zwrotu z inwestycji : dane własne pozwalają zespołom marketingowym śledzić i przypisywać ich wysiłki do określonych działań lub konwersji klientów.Dane te można wykorzystać do mierzenia skuteczności kampanii, optymalizacji budżetów marketingowych i dokładniejszej interpretacji zwrotu z inwestycji.

Dla zespołów sprzedażowych

Utrzymanie i lojalność klientów: Korzystając z własnych danych, zespół sprzedaży może śledzić i identyfikować lojalnych klientów, lepiej rozumieć ich preferencje i tworzyć ukierunkowane programy nagradzania i/lub zatrzymywania ich w inny sposób.Wykorzystując dane behawioralne w celu oferowania bardziej spersonalizowanych usług, organizacje mogą jeszcze bardziej zwiększyć wartość życiową swoich klientów.

Sprzedaż krzyżowa i sprzedaż dodatkowa: Ponieważ dane własne dostarczają cennych informacji o transakcjach klientów, przedstawiciele handlowi mogą łatwiej identyfikować możliwości sprzedaży krzyżowej i dodatkowej.Dzięki tym danym firmy mogą oferować bardziej odpowiednie rekomendacje produktów lub usługi uzupełniające, a ostatecznie zwiększyć średnią wartość zamówień, jednocześnie zwiększając satysfakcję klientów.

Dla administratorów CRM

Segmentacja klientów: Dane własne pomagają administratorom organizować dane CRM klientów na podstawie różnych cech, od historii transakcji po dane geograficzne i demograficzne.To z kolei pozwala marketerom dostosować swoje strategie i komunikację do określonych segmentów docelowych, zapewniając bardziej trafne wiadomości i wyższe wskaźniki zaangażowania.

Mapowanie podróży klienta: dane własne zapewniają wgląd w podróż klienta, od początkowych transakcji po historię czatów i nie tylko.Analizując zachowania klientów, punkty styku i ścieżki konwersji, administratorzy mogą identyfikować kamienie milowe, problemy i możliwości optymalizacji, poprawiając w ten sposób ogólne wrażenia klientów.

Dla zespołów produktowych

Rozwój i innowacje produktów: dane własne są cennym źródłem informacji zwrotnych i spostrzeżeń dotyczących rozwoju produktów i innowacji.Zbierając i analizując opinie, recenzje i sugestie klientów, zespoły produktowe mogą skutecznie identyfikować obszary wymagające ulepszeń, wymyślać nowe linie produktów lub usług oraz podejmować świadome decyzje, aby skuteczniej zaspokajać potrzeby klientów.

Dla przedstawicieli obsługi klienta

Obsługa klienta i wsparcie: Jak już dawno się domyśliłeś, dane własne pomagają organizacjom oferować spersonalizowaną i wydajną obsługę, wykorzystując je do wspierania przedstawicieli w szybkim rozwiązywaniu problemów klientów w spersonalizowany sposób.

Oczywiście to tylko kilka przykładów tego, jak wykorzystuje się marketing danych pierwszej strony (i jakie korzyści przynosi to wszystkim obszarom biznesu). Jak widać, wiele z nich nakłada się na siebie, co sprawia, że ​​współpraca jest nieunikniona, a właściwe zarządzanie danymi ma kluczowe znaczenie.

4 wyzwania związane z wykorzystaniem danych własnych (i ich rozwiązań)

Podobnie jak w przypadku wszystkiego w życiu, korzystanie z danych własnych wiąże się z potencjalnym ryzykiem i wyzwaniami. Poniżej przedstawiamy kilka rzeczy, które mogą pójść nie tak (i ​​co możesz zrobić, aby je naprawić).

Wyzwanie 1: Niska lub słaba jakość danych

Niewiarygodne dane własne zawierają błędy, niespójności lub w inny sposób nieprawidłowe lub brakujące informacje i są złą wiadomością dla każdej organizacji lub zespołu. Jeśli nie będziesz uważać, gdzie i jak Twoje dane są gromadzone, możesz skończyć z dużą kupą po prostu złych danych. Dane te nieuchronnie doprowadzą do:

• Błędne podejmowanie decyzji
• Nieskuteczne próby personalizacji
• Niewłaściwe kierowanie do klientów
• Nieoptymalna skuteczność kampanii
• Nieistotne wiadomości, rekomendacje lub oferty
• Spadek zaufania i postrzegania marki
• Negatywne doświadczenia klientów

Rozwiązanie: nadaj priorytet jakości danych poprzez solidne gromadzenie, sprawdzanie poprawności i oczyszczanie danych.Oznacza to regularne audyty danych, dobrą higienę danych i solidne ramy zarządzania danymi w celu poprawy i utrzymania jakości i wiarygodności danych własnych. Inwestycja w odpowiednią technologię zarządzania danymi też nie zaszkodzi!

Wyzwanie 2: Niewłaściwe narzędzie(a) do integracji danych

Próba wykorzystania własnych danych bez odpowiedniego narzędzia, platformy lub integracji jest trochę jak próba trafienia w sedno bez młotka. Bez odpowiednich narzędzi do integracji danych dane własne mogą być przechowywane w odizolowanych systemach lub działach. Jeśli Twoja organizacja ma trudności z prawidłową konsolidacją danych z różnych źródeł, rezultatem może być ogromna frustracja i napięcie podczas prób ręcznej naprawy (co jest czasochłonne, podatne na błędy i nieskalowalne). Nie wspominając:

• Dane wyciszone lub pofragmentowane
• Nieaktualne lub niekompletne dane klienta
• Zmniejszenie współpracy międzywydziałowej
• Niedokładna analiza danych
• Nieefektywny marketing wielokanałowy
• Niespójne wiadomości
• Opóźnienia w przetwarzaniu danych
• Niemożność obsługi dużych ilości danych.

Rozwiązanie: Jak wspomniano powyżej, inwestycja w solidny zestaw narzędzi do integracji danych ułatwia bezproblemową integrację, transformację i synchronizację danych.To z kolei pozwala organizacjom łączyć kropki między różnymi źródłami danych, automatyzować potoki danych, zapewniać wysoką jakość danych i dostarczać ujednolicony obraz klienta.

Wyzwanie 3: Ograniczona ilość danych

Wykorzystanie własnych danych przy ograniczonej ilości danych może być trudne. W końcu tak niewielka ilość danych może nie zapewniać wystarczającej istotności statystycznej do dokładnej analizy i spostrzeżeń. W takim przypadku jest mało prawdopodobne, aby jakiekolwiek spostrzeżenia uzyskane z ograniczonej ilości danych były reprezentatywne dla większej bazy klientów lub rynku (co nie jest zbyt pomocne). Próba pracy z ograniczoną pulą informacji może również spowodować:

• Niewystarczająca liczba punktów danych
• Niedokładne wnioski lub błędna interpretacja danych
• Nieskuteczne analizy predykcyjne i modele prognostyczne
• Niezdolność do przeprowadzania sensownych eksperymentów lub testów A/B
• Brak możliwości porównania z zewnętrznymi źródłami lub standardami branżowymi

Rozwiązanie: Ponownie, ważne jest również, aby skupić się na wysokiej jakości danych, upewniając się, że ograniczone dostępne dane są dokładne i aktualne.Ponadto możesz zapoznać się z technikami powiększania danych, takimi jak modelowanie danych lub generowanie danych syntetycznych, aby zwiększyć ilość danych (do celów analizy i modelowania).

Wyzwanie 4: Niezgodność z przepisami

Wykorzystywanie danych własnych bez uwzględnienia przepisów dotyczących prywatności danych jest dużym błędem i wiąże się z poważnymi konsekwencjami. Ignorowanie przepisów dotyczących prywatności danych, takich jak Ogólne rozporządzenie o ochronie danych (RODO), kalifornijska ustawa o ochronie prywatności konsumentów (CCPA) lub innych obowiązujących przepisów, stanowi nie tylko ogromne naruszenie zaufania i bezpieczeństwa Twoich klientów, ale także brak wdrożenia odpowiednich środków bezpieczeństwa i praktyki w zakresie ochrony danych mogą również skutkować:

• Straty finansowe wynikające z grzywien, kar i działań prawnych
• Negatywny rozgłos
• Erozja lojalności wobec marki
• Zwiększona rotacja klientów
• Nieefektywne zarządzanie danymi
• Zwiększone ryzyko organizacyjne
• Nieautoryzowany dostęp, włamanie lub wyciek danych
• Kwestie jakości danych
• Brak możliwości świadczenia usług transgranicznych (tj. międzynarodowych transferów danych)
• Ograniczony przepływ danych oraz;
• Ograniczony dostęp do danych i współpraca.

Rozwiązanie: priorytetowo traktuj prywatność danych i zapewnij zgodność ze wszystkimi odpowiednimi przepisami.Obejmuje to uzyskanie odpowiedniej zgody na gromadzenie danych, wdrożenie solidnych środków bezpieczeństwa, ustanowienie ram zarządzania danymi, a przede wszystkim zapewnienie klientom przejrzystości w zakresie stosowanych praktyk. Pamiętaj, aby regularnie oceniać i aktualizować swoje zasady i procedury dotyczące prywatności, aby zapewnić ich zgodność ze zmieniającymi się przepisami i ewoluującymi najlepszymi praktykami.

Spersonalizuj swoje działania marketingowe i popraw utrzymanie klientów dzięki danym ZERO-party

Konsumenci oczekują od marek spersonalizowanych doświadczeń, ale ciągle zmieniający się krajobraz prywatności utrudnia firmom dostarczanie. Na szczęście dane typu zero-party umożliwiają (wreszcie!) współistnienie personalizacji i prywatności.

Aby wdrożyć zwycięską strategię w zakresie danych typu zero-party, pobierz już dziś nasz e-book „Zerowanie w zakresie danych typu zero-party”!