Jak stworzyć mapę podróży klienta dla biznesu e-commerce?
Opublikowany: 2021-07-19Spis treści
Czym jest podróż klienta eCommerce?
Podróż klienta e-commerce opisuje całe doświadczenie klienta z firmą online, od momentu, gdy po raz pierwszy dowiaduje się o jej produktach, do momentu sfinalizowania zakupu i zwrócenia się o pomoc.
Etapy podróży klienta eCommerce
Aby zmapować podróż klienta eCommerce, najpierw musimy zrozumieć każdy etap podróży.
1. Świadomość
To pierwszy etap podróży klienta eCommerce. Na tym etapie pojawia się problem, który powoduje, że klient przechodzi do trybu online i bada swój problem.
Klient na tym etapie może biernie odkrywać marki. Może to być reklama, którą widzą, post w mediach społecznościowych lub na blogu, albo aktywnie poprzez wyszukiwanie organiczne.
Marka musi zwiększyć widoczność swojej witryny wśród klientów, aby wzbudzić wystarczającą świadomość i zainteresowanie, zachęcając ich do dowiedzenia się więcej. Jako firma możesz dowiedzieć się, w jaki sposób klient dotarł do Twojej witryny i jakie są jego zachowania – niezależnie od tego, czy po prostu przegląda, czy przegląda konkretną stronę docelową. To może dać ci wyobrażenie o ich zainteresowaniu.
2. Rozważanie
Klient może znaleźć na Twojej stronie coś, co go zainteresuje. Rozważają zakup konkretnego przedmiotu, który może rozwiązać ich problem, ale także rozważenie różnych opcji.
Na przykład osoba chce kupić rower górski, a Ty oferujesz ten produkt. Klient spojrzałby między Twój rower a kilka innych konkurentów. Czynniki takie jak funkcje, cena, recenzje, polityka zwrotów i zwrotów lub promocja roweru mogą mieć wpływ na ich decyzję.
Możesz wpłynąć na uwagę klienta, wyjaśniając zalety swojego produktu, aby pojawił się jako potencjalne rozwiązanie.
3. Decyzja
Na tym etapie klient zawęża swoje możliwości zakupu. A potencjalny klient może w tym momencie zmienić się w rzeczywistego, o ile możesz przekonać, że Twój produkt jest tym, czego potrzebuje.
Aby dokonać zakupu, ważne jest, aby dopasować inne aspekty swojej działalności. Na przykład obsługa klienta na czas, jeśli mają jakieś pytania, lub zoptymalizowany proces realizacji transakcji z zaledwie 1 lub 2 krokami. Lub jeśli dodał produkt do koszyka, ale jeszcze nie zapłacił, możesz zapewnić poczucie pilności dzięki ofercie ograniczonej czasowo.
4. Retencja
Zachęcanie klienta do zakupu jest miłe, ale oglądanie, jak wraca po więcej, jest znacznie lepsze dla Twojej firmy. Utrzymanie klientów jest nie tylko tańsze, ale także przynosi w zamian większe przychody. Według Harvard Business Review koszt pozyskania nowych klientów jest od 5 do 25 razy wyższy od kosztu utrzymania istniejącego klienta. A tylko 5% wzrost retencji klientów może zwiększyć przychody firmy o 25-95% .
Nie jest to jednak etap, który może osiągnąć każda firma. Firma mogła zapewnić doskonałą obsługę klienta raz lub dwa razy po zakupie, ale prawdziwym wyzwaniem jest dla nich utrzymanie standardowego wsparcia po raz n-ty. I nawet jedno negatywne doświadczenie wystarczy, aby odwrócić klienta.
5. Rzecznictwo
Klienci na tym etapie są ambasadorami Twojej marki. Aktywnie wchodzą w interakcję z Twoją marką za pośrednictwem kanałów – na Twojej stronie lub w mediach społecznościowych. Co więcej, podzieliliby się Twoją marką z rodziną i przyjaciółmi. Dzięki ich rekomendacji osoby te mogą stać się Twoimi potencjalnymi klientami.
Poza tym pomagają również poprawić Twoją reputację, pozostawiając pozytywne recenzje w mediach społecznościowych lub innych platformach z recenzjami. Około 95% klientów czyta recenzje online przed dokonaniem zakupu. A 94% konsumentów wygłaszających pozytywne recenzje sprawia, że są bardziej skłonni do kupowania od firmy. Dlatego posiadanie pozytywnych recenzji od lojalnych klientów jest niezwykle ważne dla Twojej firmy.
Kroki tworzenia mapy podróży klienta
„ Mapa podróży klienta eCommerce to wizualna reprezentacja wszystkich punktów styku na ścieżce klienta. ” (Centrum).
Tworząc mapę podróży klienta eCommerce, możesz lepiej zrozumieć swoich klientów i zaplanować, jak sprawić, by zakupy były przyjemne w każdym punkcie styku.
1. Wyznacz swoje cele
Przed rozpoczęciem pracy nad mapowaniem mapy podróży, ważne jest, aby określić, co chcesz osiągnąć dzięki temu procesowi. Ułatwiłoby to wybór najskuteczniejszych sposobów trafienia w cele.
Najlepiej, jeśli masz wcześniej odpowiedzi na te pytania:
- Dlaczego tworzysz tę mapę?
- Z czyjej perspektywy to będzie?
- Jakie doświadczenia będziesz brać pod uwagę?
2. Zdefiniuj persony klientów
Aby zbudować skuteczną mapę, musisz stworzyć persony klientów. Persona klienta to na wpół fikcyjna postać, która reprezentuje określony segment klientów dla Twojej marki. Cechy, które należy wziąć pod uwagę przy tworzeniu person, obejmują pochodzenie, dane demograficzne, styl życia, osobowość, źródła informacji i preferencje zakupowe. Zaleca się, aby persony były budowane w oparciu o rzeczywiste dane.
Istnieje wiele sposobów zbierania danych o klientach. Możesz korzystać z narzędzi do przetwarzania danych, takich jak Google Analytics, lub zbierać bezpośrednie opinie od kupujących za pomocą ankiet i kwestionariuszy.
Następnie trzeba połączyć ich cechy w wiele konkretnych postaci o cechach zapadających w pamięć, a nawet imię. Im bliżej są persony do segmentu klienta, który reprezentują, tym większa szansa, że poprawisz dla nich wrażenia z zakupów w prawdziwym życiu.
Dostępne są narzędzia, które pomogą Ci szybko naszkicować osobowość klienta, takie jak Xtensio, Hubspot itp.
3. Zaplanuj etapy podróży klienta i zidentyfikuj punkty styku
Czas stworzyć etapy w ramach Twojej mapy podróży klienta. W zależności od branży etapy mogą się różnić, ale typowy ma 5 etapów, jak wspomnieliśmy powyżej.
Po przygotowaniu etapów zidentyfikuj wszystkie punkty styku i uwzględnij je w swoim frameworku. Touchpoint to interakcja, którą klient może mieć z marką podczas całej swojej podróży.
Na tym etapie możesz postawić się w sytuacji klienta, aby zrozumieć jego drogę. Spróbuj zadać sobie pytanie:
„Gdzie mam iść (i jak się tam dostać), kiedy…”
…Mam problem (który rozwiązuje Twój produkt/firma)?
…znalazłem produkt lub firmę, która może rozwiązać mój problem?
…podejmuję decyzję o zakupie?
…zwracam się do firmy po wsparcie po zakupie?
…dokonuję kolejnego zakupu podobnych produktów?
Inną techniką jest wykorzystanie narzędzi danych, takich jak Google Analytics, w celu uzyskania wglądu w typową podróż klienta za pomocą raportu Behaviour Flow. Raporty pokazują dokładnie, gdzie większość użytkowników zatrzymuje się i odchodzi, oraz typowy przepływ klientów z punktami styku.
4. Połącz swoje dane, aby znaleźć problemy
Po utworzeniu struktury podróży nadszedł czas na połączenie danych z person klientów. Głównym celem tego kroku jest zidentyfikowanie problemów i dostrzeżenie luk w obsłudze klienta.
Oto przydatne kolekcje, o które możesz poprosić, aby zrozumieć swoich klientów i poznać problemy, które uniemożliwiają im dokonywanie zakupów:
- Co myśli i czuje mój klient na każdym etapie/punkcie styku?
- Jakie pytania zadają i jakie podejmują działania?
- Jakie są ich potrzeby, oczekiwania i obawy dotyczące każdego z tych punktów?
- Jak na ich zachowania wpływają osobiste emocje i cele?
- W jaki sposób moja firma realizuje cele klienta?
- Jak zmienia się ich doświadczenie podczas przechodzenia przez kolejne etapy?
- Jakie są możliwości budowania większego zaufania i budowania silniejszych relacji z klientami?
Po zakończeniu identyfikowania punktów bólu umieść je na mapie podróży do następnego kroku.
5. Przeanalizuj i napraw luki w doświadczeniu klienta
Teraz, gdy masz już mapę podróży klienta eCommerce ze wszystkimi punktami styku i bolesnymi punktami, nadszedł czas, aby popracować nad analizą luk.
Na przykład, jeśli zauważysz, że klienci opuszczają koszyk z powodu skomplikowanego procesu kasowego (zbyt wiele kroków lub muszą się zarejestrować), rozwiązaniem może być uproszczona jednostronicowa kasa.
Aby osiągnąć najlepszy wynik, zaleca się przeprowadzenie testów A/B. Jeśli chcesz zachęcić nowych zarejestrowanych klientów do powrotu na Twoją stronę, możesz spróbować wysłać zwykłego e-maila powitalnego oraz kolejnego z kodem rabatowym i zaobserwować, co jest dla nich bardziej atrakcyjne. Lub, gdy współczynnik otwarć wiadomości e-mail jest poniżej średniej, spróbuj spersonalizować ją, dodając imię i nazwisko odbiorcy (jest to jedno z najbardziej znaczących słów, które można dodać do tematu). Dodanie imion odbiorców może zwiększyć współczynnik otwarć o 14%!
A jeśli zdasz sobie sprawę, że Twoja witryna nie została zoptymalizowana pod kątem urządzeń mobilnych, co denerwuje potencjalnych klientów, odpowiedzią może być witryna przyjazna dla urządzeń mobilnych. Istnieją różne scenariusze zmian, które mogą poprawić współczynnik konwersji, o ile znasz luki i rozumiesz, jak je zamknąć lub zminimalizować.
Twoja mapa podróży klienta eCommerce może przybrać formę tabeli lub możesz ją stworzyć w bardziej kreatywny sposób, korzystając z dostępnych narzędzi. Poniżej znajdują się 2 mapy podróży – jedna w formie tabelarycznej, a druga z kilkoma poprawkami z rysunkami i kolorami.
Narzędzia takie jak UXPRESSIA, Smaply, Lucidchart, Venngage, … są przydatne w wizualizacji mapy podróży ze szczegółami.
Więc, co dalej?
Tworzenie mapy podróży klienta jest niezbędnym procesem dla każdej firmy, a handel elektroniczny nie jest wyjątkiem.
Po zidentyfikowaniu luki możesz mieć wiele do naprawienia. Luki można znaleźć w różnych aspektach biznesowych – sprzedaży, marketingu czy obsłudze klienta. Dlatego radzimy sprawdzać i ustalać priorytety zadań. Regulacje mogą nie zadziałać za pierwszym razem, ale wszystko jest w porządku. Możesz wprowadzać poprawki, aż do uzyskania pożądanych rezultatów, które zwiększą Twoje zyski.
Zachowanie klientów stale się zmienia, co oznacza, że nie zadowalasz się jedną mapą podróży i masz nadzieję, że będzie ona działać na zawsze. Najlepszą praktyką jest praca nad mapowaniem co kilka miesięcy, aby upewnić się, że wiesz, co się dzieje i jesteś gotowy, aby zapewnić klientom płynne zakupy.
Dalsza lektura
