E-commerce: jak przyciągnąć nowych klientów dzięki biuletynom

Marketerzy i klienci zgodzą się: dane są złotem, a wiedza jest niezbędna do zapewnienia trafności komunikacji. Jednak wyzwanie związane z gromadzeniem danych pozostaje. Ponieważ konsumenci stają się coraz bardziej podejrzliwi wobec marek, są mniej skłonni do dzielenia się swoimi danymi osobowymi. Subskrypcje biuletynów to jedno z narzędzi zbierania danych, którymi dysponują zespoły marketingowe, ponieważ mogą one wykorzystać je jako punkt wyjścia do nawiązania relacji z nowymi klientami.

Aby działać jak najlepiej, podróż klienta musi obejmować wiele kroków: rekrutację, formularze rejestracyjne, double opt-in, potwierdzenie rejestracji i powitalną wiadomość e-mail. Żaden z tych kroków nie powinien zostać pominięty przed rozpoczęciem owocnej relacji z klientem, ale skąd wiemy, jakich narzędzi użyć, jakie wiadomości wysłać i jakie strategie przyjąć?

Aby odpowiedzieć na te pytania, Loic Peron z Validity, Dyrektor ds. Sukcesu Klientów na Południe EMEA i BENELUX, przeprowadził w lutym i marcu 2021 r. badanie oceniające procedury subskrypcji biuletynów 70 marek we Francji, Wielkiej Brytanii, Hiszpanii i Niemczech. W marcu 2021 r. przedstawił swoje odkrycia na Inbox Expo w ramach prezentacji pt. strona). Oto niektóre z jego kluczowych ustaleń:

Znajdź idealne miejsce na link rejestracyjny.

Decydujące znaczenie ma lokalizacja linku rejestracyjnego na stronie. Z naszych badań wynika, że ​​ponad 45% marek integruje link rejestracyjny bezpośrednio z kontem klienta. Jest to szczególnie istotne w przypadku znanych marek, takich jak Ebay, gdzie klient jest przyzwyczajony do logowania się na swoje konto i dlatego może samodzielnie subskrybować program. To samo nie dotyczy jednak firm o słabszym wizerunku marki.

Na szczęście istnieją inne alternatywy, takie jak integracja linku rejestracyjnego w stopce ( 30% ), w nagłówku lub treści strony (odpowiednio 5% ) lub nawet bezpośrednio w wyskakującym okienku ( 2% ). Często zdarza się, że w stopce strony internetowej znajdują się linki do subskrypcji, do których użytkownicy przechodzą, próbując skontaktować się z marką. W przypadku francuskiej marki Darty wezwanie do działania przy rejestracji jest zintegrowane z treścią strony, przyciągając konsumentów ofertami specjalnymi.

Korzystaj z ofert, aby motywować do udostępniania danych.

Osiemnaście procent witryn utworzyło „narzędzia promocyjne” lub „zachęty” w swoich formularzach subskrypcji, a te mogą przybierać różne formy.

W najpowszechniejszym podejściu promocja jest na pierwszym miejscu. Niezależnie od tego, czy oferta jest zniżką procentową, czy stałą potrąceniem (np. kod promocyjny na 5 GBP lub 10 EUR całkowitego kosztu), ta zachęta może zwiększyć pozyskiwanie większych segmentów klientów. Przy wciąż popularnej grywalizacji marketingu integracja loterii jest również wykorzystywana jako zachęta. W takim przypadku rejestracja klienta jest automatycznie brana pod uwagę w losowaniu predefiniowanej nagrody. Takie podejście nie jest pozbawione ryzyka, ponieważ może potencjalnie rekrutować oportunistycznych subskrybentów, których tak naprawdę nie pociąga marka lub jej produkty.

Inne marki – zwłaszcza niemieckie, takie jak Lidl i Obi – są znacznie bardziej przejrzyste, wyraźnie określając korzyści płynące ze swoich programów, wykorzystując kreatywne i atrakcyjne wizualizacje.

Zbierz więcej niż jeden adres e-mail i segmentuj.

Nie wystarczy po prostu zebrać adres e-mail. Po pozyskaniu i zarejestrowaniu konsumenta ważne jest, aby to zobowiązanie było postrzegane jako prawdziwa wymiana o wartości dodanej. Marketerzy muszą iść dalej, rozwijając wiedzę o klientach, która pomaga im wysyłać bardziej spersonalizowane komunikaty.

Aby to osiągnąć, niektóre marki zachęcają użytkowników do udostępniania większej ilości danych osobowych. W ramach subskrypcji newslettera Marks & Spencer pozyskiwane są imiona i nazwiska, a także wszelkie dodatkowe informacje, które użytkownicy chcą udostępnić (data urodzenia, tytuł itp.). Adidas prosi o tego typu dane za pomocą kolejnych wiadomości e-mail, które stanowią część podróży klienta. Marki takie jak FNAC we Francji i Hiszpanii oferują bardzo szczegółowe centra preferencji, w których każdy subskrybent może określić swoje zainteresowania. W ten sposób segmentacja i ultrapersonalizacja kampanii mogą być wykorzystywane do zapewnienia zoptymalizowanej wydajności, która prowadzi do poprawy doświadczenia i lojalności klientów.

Zapewnij dobry odbiór komunikatów.

Wszystkie subskrypcje skutkują wysyłaniem wiadomości e-mail, a e-mail jest cenionym kanałem marketingowym. W ramach tej relacji opartej na zaufaniu użytkownicy muszą znać swoje dane, a zgoda będzie traktowana poufnie i zgodnie z europejskim ogólnym rozporządzeniem o ochronie danych (RODO). Zastosowanie double opt-in umożliwia skontaktowanie się z konsumentami za pośrednictwem poczty elektronicznej w celu potwierdzenia rejestracji. Badanie Validity pokazuje, że 100% niemieckich witryn, a także kilka hiszpańskich, wdrożyło to podejście.

Po zarejestrowaniu nowych subskrybentów wysłanie powitalnego e-maila jest koniecznością. Marki powinny zapewnić jego wysłanie natychmiast po subskrypcji, aby uzyskać maksymalną skuteczność.

W 2021 r. folder spamu pozostaje ulubieńcem marketerów. Nasze badanie wykazało, że 6,6% zbadanych witryn zauważyło, że pierwsza wiadomość trafiła do folderu spamu. Jednak niektóre marki działały proaktywnie, sugerując swoim klientom, aby sprawdzali pocztę-śmieci i spam, jeśli nie otrzymali wiadomości e-mail z potwierdzeniem w skrzynce odbiorczej.

Świat marketingu przeżywa obecnie małą rewolucję wraz z zniknięciem plików cookie stron trzecich. Poczta e-mail będzie miała coraz większe znaczenie w zapewnianiu możliwości monitorowania zachowań klientów w ramach platform CDP (Customer Data Platforms) i narzędzi analitycznych. W tym kontekście subskrypcja newslettera jest niezbędnym narzędziem do zbierania danych klientów w sposób zgodny i przejrzysty. Marki powinny postrzegać to jako okazję do lepszego poznania swoich konsumentów. Pozyskując dane i wiedzę o klientach bez konieczności przechodzenia przez drogich usługodawców, marki mogą budować jakościowe i trwałe relacje.

Kliknij tutaj, aby obejrzeć pełną prezentację „Formularze rejestracji biuletynu, wyskakujące okienka… Dowiedz się, jak możesz poprawić współczynniki rejestracji” lub obejrzyj dowolną z dodatkowych pięciu sesji ekspertów ds. poczty e-mail Validity, które odbyły się na Inbox Expo.