Czy warto zmienić dynamiczne reklamy w wyszukiwarce na Performance Max? Zyski i straty

Dynamiczne reklamy w wyszukiwarce a kampanie Performance Max

Dynamiczne reklamy w wyszukiwarce to rodzaj reklam w wyszukiwarce dostępny w Google Ads i jak sama nazwa wskazuje, są one dynamiczne. Sama reklama wygląda podobnie do standardowych reklam w wyszukiwarce, jednak istnieje kilka kluczowych różnic.

Dynamiczne reklamy w wyszukiwarce należy utworzyć w ramach dynamicznej grupy reklam, korzystając z dynamicznych celów reklamy zamiast słów kluczowych. Dynamiczne cele reklamy składają się z treści witryny, niezależnie od tego, czy są to strony z konkretnymi kanałami, określone kategorie stron czy cała witryna.

Nagłówki dynamicznych reklam w wyszukiwarce i końcowy adres URL są generowane automatycznie przez Google, gdy zapytanie użytkownika zostanie dopasowane do treści witryny. Zastosowana automatyzacja gwarantuje, że dynamiczne kampanie w sieci wyszukiwania są bardzo trafnym typem reklamy.

Google

Z drugiej strony Performance Max to typ kampanii Google Ads oparty na celach, który umożliwia reklamodawcom wyświetlanie reklam we wszystkich zasobach Google w ramach jednej kampanii. Obejmuje to YouTube, sieć reklamową, wyszukiwarkę, Discover, Gmail i Mapy.

Kampanie Performance Max są automatycznie optymalizowane przez Google i mają na celu wygenerowanie jak największej liczby konwersji i/lub jak największej wartości konwersji. Najważniejszym priorytetem jest ustawienie celów kampanii i upewnienie się, że na koncie znajduje się wystarczająca ilość danych o konwersjach, ponieważ kampanie Performance Max wymagają wystarczającej ilości danych, aby odnieść sukces.

Kampanie PMax zostały wdrożone w listopadzie 2021 r. jako najbardziej usprawniony typ kampanii korzystający z uczenia maszynowego i automatyzacji. Są w stanie wyświetlać reklamy we wszystkich kanałach, w tym w wyszukiwarce, a ponadto korzystają z automatyzacji podobnej do kampanii DSA, dlatego teraz warto przełączyć dynamiczne reklamy w wyszukiwarce na Performance Max.

Powrót na górę lub

Kluczowe różnice między Performance Max i DSA

Istnieją trzy kluczowe różnice między dynamicznymi reklamami w wyszukiwarce a kampaniami Performance Max, na które warto zwrócić uwagę, porównując je obok siebie:

1 kanał

Performance Max może wyświetlać reklamy we wszystkich kanałach Google Ads, tworząc reklamy przy użyciu wszystkich zasobów w grupie zasobów lub pliku danych o produktach. Natomiast dynamiczne reklamy w wyszukiwarce to reklamy w wyszukiwarce, które można wyświetlać tylko w sieci wyszukiwania.

2. Targetowanie

Kierowanie dynamicznych reklam w wyszukiwarce wymaga uwzględnienia dynamicznych celów reklamy, czyli stron internetowych, w dynamicznej grupie reklam. W przypadku kampanii Performance Max reklamodawcy muszą stworzyć sygnał dotyczący odbiorców składający się z kombinacji wieku, płci, lokalizacji, odbiorców i wyszukiwanych słów kluczowych. Sygnały odbiorców dostarczają PMax wskazówek dotyczących tego, kim są docelowi odbiorcy.

3. Zasoby reklamowe

Kolejna kluczowa różnica polega na tym, że w przypadku kampanii Performance Max reklamodawcy mają większą kontrolę nad treścią reklamy, np. nagłówkami, opisami i kreacjami. Nadal istnieje niewielka kontrola nad kombinacją zasobów udostępnianych użytkownikom, jednak przynajmniej masz pewność, że jest ona dokładna. W przypadku dynamicznych reklam w wyszukiwarce reklamodawcy mają kontrolę jedynie nad tekstem opisu, ponieważ nagłówki i końcowy adres URL są tworzone dynamicznie.

Powrót na górę lub

Czy warto przejść z DSA na Performance Max?

Warto przejść na kampanie Performance Max lub przynajmniej poeksperymentować z nimi, aby zabezpieczyć swoje konto Google Ads na przyszłość. Przede wszystkim Google zaleca reklamodawcom zmianę, co sugeruje, że dynamiczne reklamy w wyszukiwarce mogą nie być dostępne wiecznie.

Doświadczenie nauczyło nas, że opłaca się wyprzedzać konkurencję i podążać naprzód z „nowym”. Przykładem tego jest zastosowanie słów kluczowych w dopasowaniu przybliżonym. Kilka lat temu szerokie słowa kluczowe zostałyby uznane za ryzykowne i stratę budżetu, podczas gdy obecnie mogą być skuteczniejsze niż dopasowania ścisłe i do wyrażenia.

Dlatego prawdopodobnie najlepszym rozwiązaniem będzie przestrzeganie zalecanego podejścia, z zachowaniem ostrożności i w rozsądny, kontrolowany sposób. Istnieją pewne zastrzeżenia w zależności od tego, co jest potrzebne, aby wydajność maksymalna odniosła sukces.

Przyjrzyjmy się najpierw potencjalnym stratom podczas dokonywania zmiany, co pomoże określić, czy należy ją przeprowadzić.

Straty wynikające z przejścia z PMax na DSA

Nie można użyć określonych stron witryny do kierowania

Tym, co może sprawić, że wydajność DSA będzie tak doskonała, jest możliwość wykluczenia nieistotnych i niestrategicznych stron. Dzięki kampaniom PMax reklamodawcy nie będą już mieli możliwości wykluczania niektórych stron internetowych. Działają przy użyciu kanałów i rozwijania adresów URL, oferując niewielką kontrolę nad określonymi stronami witryny.

Oznacza to, że reklamodawcy utracą możliwość wykorzystywania określonych treści do celów kierowania. To główna strata po przejściu z dynamicznych reklam w wyszukiwarce na Performance Max.

Utrata kontroli nad tym, gdzie wyświetlane są reklamy

Na tym nie kończy się brak kontroli, ponieważ w przypadku kampanii Performance Max reklamodawcy mają niewielką kontrolę nad tym, gdzie wyświetlają się ich reklamy. Uważa się, że wyszukiwanie prowadzi bardziej dolną ścieżką w porównaniu z reklamą displayową, a ponadto miejsca docelowe w Discover i YouTube są bardziej wizualne w porównaniu z wyszukiwarką.

Utrata możliwości zarządzania tym oznacza konieczność większego polegania na algorytmie i możliwościach Google w zakresie generowania konwersji i wartości konwersji.

Utrata stabilności konta podczas przenoszenia

Jest również prawdopodobne, że przejście z dynamicznych reklam w wyszukiwarce na Performance max wstrząśnie łódką i spowoduje okres niestabilności.

Reklamy Performance Max wymagają, aby były skuteczne, wystarczającej ilości danych, o czym już wspomnieliśmy. Zaleca się jednak również, aby kampania miała co najmniej 4 tygodnie na zebranie danych i optymalizację jej przebiegu w okresie uczenia się.

Ważnym czynnikiem jest utrata stabilnych i spójnych wyników w tym okresie uczenia się. Czy możesz sobie pozwolić na wpływanie na skuteczność kampanii w okresie przejściowym?

Korzyści z przejścia na PMax z DSA

Chociaż istnieją potencjalne straty, które należy dokładnie przemyśleć przed dokonaniem zmiany, można osiągnąć kilka korzyści.

Ekspert ds. e-commerce Greg Ashton podzielił się swoją opinią na temat powodów, dla których warto dokonać zmiany:

Większa kontrola nad zasobami reklamowymi

Tak, reklamodawcy tracą kontrolę nad niektórymi elementami wymienionymi powyżej, jednak dzięki Performance Max masz większą kontrolę nad zasobami reklamy. Dzięki temu reklamodawcy mają większą pewność, że ich reklamy będą trafne i będą zawierały właściwą treść.

Tworząc nową grupę zasobów, reklamodawcy mogą wyświetlić podgląd swoich reklam w podobny sposób, w jaki można wyświetlić podgląd elastycznych reklam w wyszukiwarce i elastycznych reklam displayowych.

Potencjał dotarcia do nowych odbiorców

Zamiast skupiać się wyłącznie na wyszukiwarce, PMax zapewnia szerszą gamę kanałów i miejsc docelowych, co może potencjalnie dotrzeć do nowych odbiorców.

Powinno to zwiększyć wartość Twojego konta Google Ads, pod warunkiem, że może generować takie same wyniki (lub lepsze).

Większe wykorzystanie automatyzacji

Jedną z kluczowych zalet wyświetlania dynamicznych reklam w wyszukiwarce jest związana z tym automatyzacja, jednak kampanie Performance Max idą o krok dalej. Korzystają z automatyzacji, aby znajdować potencjalnych klientów niezależnie od tego, gdzie się znajdują, we wszystkich kanałach Google.

Google twierdzi, że może to zapewnić jeszcze lepsze wyniki w porównaniu z dynamicznymi reklamami w wyszukiwarce, a automatyzacja i atrybucja umożliwiają reklamodawcom zapewnianie lepszej łącznej skuteczności niż ręczna optymalizacja kampanii. Dzięki temu reklamodawca zyskuje czas na skupienie się na strategii.

Kto powinien, a kto nie powinien dokonać zmiany?

Reklamodawcy, którzy są zadowoleni z potencjalnej straty wynikającej ze zmiany dynamicznych reklam w wyszukiwarce na Performance Max, powinni to rozważyć. Jeśli potencjalna nagroda przewyższa ryzyko, warto poeksperymentować z Pmax i wyprzedzić konkurencję.

Reklamodawcy, których nie stać na podjęcie ryzyka, powinni zamiast tego opracować realistyczny harmonogram przejścia i rozpocząć go w tempie, które spowoduje minimalne zakłócenia.

Kampanie Performance Max zalecają minimum 30 konwersji lub zakupów w miesiącu. Mniej danych może skutkować niewystarczającą ilością danych, aby kampania była optymalna.

Minimalne zalecane dzienne wydatki na PMax również mieszczą się w granicach 50–100 dolarów dziennie, co również jest powiązane z wygenerowaniem wystarczającej ilości danych, aby proces optymalizacji zadziałał.

Jeśli nie możesz spełnić tych kryteriów, nie zaleca się eksperymentowania z nimi i zamiast tego zadbaj o to, aby Twoje standardowe kampanie w sieci wyszukiwania były w pełni zoptymalizowane i skuteczne.

Powrót na górę lub

Jak przejść z DSA na PMax?

Reklamodawcy mogą przejść na Performance Max na dwa sposoby.

Jeśli korzystasz z reklam DSA i w sekcji rekomendacji Google zaleca utworzenie kampanii Performance Max, kliknij „Rozpocznij”.

To przeprowadzi Cię przez proces konfigurowania nowej kampanii o maksymalnej wydajności.

Alternatywnie, w widoku kampanii kliknij „Nowa kampania” i ponownie wykonaj czynności wymagane do skonfigurowania nowej kampanii.

Jeśli po raz pierwszy uruchamiasz kampanię Performance Max, potraktuj ją jako eksperyment i pamiętaj, aby porównać skuteczność DSA z nową kampanią Performance Max.

Aby mieć pewność, że Twoje kampanie będą skuteczne, zapoznaj się z 10 sprawdzonymi metodami dotyczącymi kampanii Performance Max .

Powrót na górę lub

Wniosek

Podobnie jak w przypadku wszystkiego, co jest związane z marketingiem cyfrowym, to, czy warto zmienić kampanie DSA na Performance Max, będzie zależeć od okoliczności i celów.

Odkrywanie PMax, nawet jeśli skuteczność DSA jest dobra, z pewnością powinno znaleźć się wysoko na liście Twoich celów, biorąc pod uwagę, jak bardzo Google Ads je wykorzystuje. Pomogłoby to również uniknąć przyłapania, jeśli i kiedy dynamiczne reklamy w wyszukiwarce zostaną wycofane, aby zminimalizować możliwy wpływ.

W międzyczasie nie ma nic złego w dalszym korzystaniu z zalet dynamicznych reklam w wyszukiwarce. Oto 7 sprawdzonych metod dotyczących dynamicznych reklam w wyszukiwarce, które powinien znać każdy reklamodawca.