Robić więcej za mniej: jak marketerzy mogą sprawić, że treści będą docierać dalej

Czy Twój zespół marketingowy jest przytłoczony ciągłym zapotrzebowaniem na świeże, angażujące treści? Zbyt wiele firm stoi przed tym samym problemem: presją ciągłego tworzenia wysokiej jakości treści na dużą skalę. Frustracja staje się jeszcze bardziej frustrująca, gdy zdajesz sobie sprawę, że pomimo Twoich największych wysiłków Twoje treści nie docierają do tylu osób, ilu byś chciał.

Innymi słowy, inwestujesz czas, zasoby i energię w tworzenie treści, ale nadal nie są one tak widoczne, jak na to zasługują. Jeśli brzmi to znajomo, oczywiście szukasz sposobu na zwiększenie zasięgu swoich treści i zaoszczędzenie czasu w procesie tworzenia treści bez pompowania wielu ogólnych, nieoryginalnych treści.

Wejdź do świata ponownego wykorzystania treści.

Co to jest ponowne wykorzystanie treści?

Zmiana przeznaczenia treści to proces wykorzystania pojedynczego fragmentu treści i przystosowania go do wykorzystania w wielu formatach i kanałach. To sposób na maksymalizację wartości treści, dotarcie do szerszej publiczności i uzyskanie większego zwrotu z każdej wydanej złotówki.

Zamiast pisać każdy post, kręcić każdy film i planować od zera każdy nowy scenariusz i post w mediach społecznościowych, możesz wykorzystać fragment istniejącej treści jako podstawę dla całej serii nowych treści.

Zanim przejdziemy dalej, wyjaśnijmy sobie najpierw coś. Istnieje zmiana przeznaczenia treści, a następnie procesy i automatyzacja, które to umożliwiają – co wtapia się w inne obszary działań marketingowych i sprzedażowych. Dojdziemy do tego nieco w dalszej części artykułu.

Aby pomóc Ci wyobrazić sobie, jak to może wyglądać, oto kilka rodzajów treści, które możesz tworzyć, oraz kilka innych, których prawdopodobnie nie dotknąłeś:

• Filmy
• Podcasty
• Webinaria
• Infografiki i wizualizacje
• Posty w mediach społecznościowych
• E-maile
• Ebooki
• Przewodniki w formacie PDF
• Quizy
• Narzędzia
• Listy kontrolne
• Kursy
• Slajdy i prezentacje
• I tak, blogi

W moim zespole właściwie nazywam to mnożeniem treści, ponieważ „zmiana przeznaczenia” lub „recykling” sprawia wrażenie, że nowe treści mogą być leniwe lub niskiej jakości.

To nigdy nie powinno mieć miejsca. Aby jednak nie być pedantami, będziemy używać tych terminów zamiennie.

Korzyści z ponownego wykorzystania treści

W świecie, w którym oczekuje się, że treść będzie udostępniana w formie regularnego klipu, zrozumienie korzyści płynących ze skutecznego zmiany przeznaczenia ma kluczowe znaczenie, ponieważ prawdopodobnie będziesz musiał przekonać swój zespół do tej koncepcji.

Oto pięć najważniejszych korzyści, które warto podkreślić:

• Bardzo wydajny . Znacząco zwiększ swoje wysiłki w zakresie marketingu treści przy ułamku czasu i pracy, redukując czas badań, SEO i burzy mózgów.
• Większa świadomość marki . Dotrzyj do nowych odbiorców preferujących różne formaty treści, zwiększając widoczność Twojej marki.
• Zwiększony ruch . Stwórz więcej możliwości kierowania ruchu na kluczowe strony docelowe, zwiększając swój rurociąg sprzedaży i przychody.
• Lepsze relacje branżowe . Zwiększ swoją zdolność do budowania relacji w swojej branży dzięki zróżnicowanym treściom.
• Ustalony autorytet . Umocnij pozycję swojej marki jako autorytetu w branży, dostarczając wartościowe treści na różnych platformach.

Chociaż powielanie treści znacznie ułatwia i przyspiesza skalowanie produkcji treści, nie można po prostu opublikować transkrypcji podcastu i nazwać go postem na blogu. Jak wspomniano w poprzednim artykule MarTech, kupujący chcą być dobrze poinformowani – a to właśnie zapewnia treść. To nie jest treść dla samej treści.

Transkrypcja podcastu rzadko (jeśli w ogóle) jest tak interesująca lub pomocna w czytaniu dla odbiorców. Zatem każdy element treści, którego przeznaczenie zostało ponownie wykorzystane, musi mieć cel i plan. Innymi słowy, aby odnieść sukces w ponownym wykorzystaniu treści, musisz mieć system.

Co to jest system zmiany przeznaczenia treści?

System zmiany przeznaczenia treści (nazywany również „procesem zmiany przeznaczenia treści” lub „strukturą ponownego wykorzystania treści”) to ustrukturyzowane podejście do dostosowywania pojedynczego fragmentu treści do wykorzystania w wielu formatach i kanałach. To strategiczny sposób na wyciągnięcie większej wartości z treści oraz maksymalizację ich zasięgu i wpływu.

System zmiany przeznaczenia treści składa się z kilku podstawowych, nadrzędnych kroków:

Wybór właściwej treści

Wybierz treści o wysokiej wydajności, możliwości dostosowania i stosunkowo trwałe. Rozważ jego potencjał dla różnych formatów i jego znaczenie w czasie.

Duży ruch jest dobry dla wydajności, ale inne wskaźniki zaangażowania są lepsze. Poszukaj wskaźników, takich jak dłuższy czas sesji, wyższy CTR, niski współczynnik odrzuceń, dłuższy czas oglądania filmów lub seminariów internetowych itp.

Identyfikacja głównego przesłania

Wyodrębnij kluczowe punkty lub leżący u ich podstaw przekaz z oryginalnej treści, aby posłużył jako podstawa dla nowej treści. Nie kopiuj go dosłownie, ale rozważ mocne strony nowego medium. Upewnij się, że nowa wiadomość nadal ma przekonujący „haczyk”.

Określenie odpowiednich formatów i kanałów

Zidentyfikuj najlepsze formaty i kanały dla swojego przekazu, biorąc pod uwagę mocne i ograniczone strony każdego medium. Na przykład podcast może mieć bardziej osobisty charakter niż blog i zawierać mniej danych.

Dopasowanie treści

Przemyślanie dopasowuj treści do wybranych formatów i kanałów. Może to obejmować przycięcie, przebudowę lub podział oryginalnej treści.

Film z YouTube może stać się krótkimi klipami i fragmentami dźwiękowymi serii postów na LinkedIn, natomiast najbardziej wpływowe punkty posta na blogu można wykorzystać w filmie. Jeśli oryginalna treść jest złożona lub długa, może być konieczne rozważenie podzielenia jej na dwie nowe części.

Dystrybucja treści

Rozpowszechniaj zmodyfikowaną treść wśród odpowiednich odbiorców. Poznaj dane demograficzne, zainteresowania i potrzeby każdej grupy docelowej i odpowiednio dostosuj swój przekaz i strategię dystrybucji.

Stosowanie ustrukturyzowanego podejścia gwarantuje, że ponownie przeznaczone treści będą spójne, skuteczne i zgodne z ogólną strategią marketingu treści.

System zmiany przeznaczenia treści może zaoszczędzić czas, zasoby i wysiłek, a jednocześnie sprawić, że nie będziesz musiał wymyślać koła na nowo za każdym razem, gdy przejdziesz przez ten proces. Nie wspominając już o tym, że posiadanie ustalonego systemu ułatwia szkolenie nowych pracowników, więc skalowanie staje się łatwiejsze.

Wyzwania związane ze zmianą przeznaczenia treści

Zazwyczaj, gdy firmy decydują się na zmianę przeznaczenia treści, stają przed jedną z dwóch głównych przeszkód:

• Brak przepustowości lub zasobów. Chcą zmienić przeznaczenie większej ilości swoich treści, ale po prostu nie mają na to czasu ani personelu.
• Brak wiedzy specjalistycznej . Mają w swoim zespole ludzi, którzy mają czas na zwielokrotnienie produkcji treści, ale nie mają wystarczającej wiedzy i doświadczenia w zakresie kanałów, dla których potrzebują treści.

Chociaż pierwszy problem występuje częściej, drugi jest trudniejszy do zidentyfikowania, co może prowadzić do dużej ilości zmarnowanego czasu i pieniędzy. Jeśli treść, którą ponownie wykorzystałeś, nie działa tak dobrze, jak treść oryginalna, oznacza to problem z kompetencjami.

Na przykład, jeśli post na blogu o wysokiej pozycji zostanie odtworzony jako film w YouTube i nikt go nie obejrzy, gdy go udostępnisz (zwłaszcza gdy inne filmy wypadną znacznie lepiej), możesz mieć lukę w wiedzy specjalistycznej.

A co z wykorzystaniem sztucznej inteligencji lub stron trzecich?

Ponieważ marketerzy są wyczerpani lub brakuje im specjalistycznej wiedzy, zmiana przeznaczenia treści nie zawsze jest łatwa. Narzędzia generatywnej sztucznej inteligencji, takie jak ChatGPT, mogą pomóc w tworzeniu różnorodnych treści, oszczędzając czas i wysiłek.

Mają jednak ograniczenia. Chociaż sztuczna inteligencja może generować treści, może nie w pełni uchwycić niuanse głosu Twojej marki lub konkretnych potrzeb odbiorców. ChatGPT może napisać dla Ciebie post na blogu zawierający 1000 słów, ale zbyt często w tak dużej ilości tekstu znajduje się tylko jedno lub dwa zdania merytoryczne, przez co czytelnicy mają wrażenie, że zmarnowałeś ich czas.

Tak więc, chociaż ChatGPT może przyspieszyć działanie, nie będzie samodzielnie tworzyć treści o jakości niezbędnej, aby wyróżnić się na tle konkurencji — to samo dotyczy niezliczonych narzędzi AI, które korzystają z API OpenAI i promują się jako alternatywy dla ChatGPT.

Dzieje się tak przed zapoznaniem się ze wszystkimi błędami popełnianymi przez marketerów podczas korzystania z ChatGPT.

To samo dotyczy korzystania z usług takich jak Upwork. Można tam znaleźć wielkich talentów, którzy pomogą w zmianie przeznaczenia, ale z mojego doświadczenia wynika, że ​​większość tamtejszych projektów kończy się niepowodzeniem z powodu braku producenta nadzorującego intencje i scenorys projektu – oraz to, co ma on robić (nie tylko wyglądać ładny).

W przypadku niektórych organizacji inną realną opcją jest skorzystanie z usługi zmiany przeznaczenia treści (często nazywanej „marketingiem treści białej etykiety”). Takie podejście pozwala skupić się na tworzeniu początkowej treści, podczas gdy usługodawca dostosowuje ją i dystrybuuje w różnych kanałach.

Pamiętaj, że celem jest zapewnienie, że Twoje treści osiągną swój maksymalny potencjał i odbiją się na różnych segmentach odbiorców. Niezależnie od tego, czy korzystasz ze sztucznej inteligencji, usługi białej marki, czy kombinacji obu, Twoim celem nie jest tylko „więcej treści”, ale treści wyższej jakości, które budują zaufanie odbiorców.

Ostatnie słowa rady

Przeglądanie segmentacji w strategii sprzedaży i marketingu jest pomocne, gdy myślimy o tym z perspektywy operacyjnej. W jaki sposób można skuteczniej przekazać tę treść konkretnemu segmentowi w filmie lub wizualnie w postaci diagramu lub infografiki?

Jako marketerzy codziennie mamy kontakt z naszymi treściami i często znudzi nam się coś na długo przed tym, zanim nasi odbiorcy to zobaczą lub docenią jego pełną wartość. Dobry system zmiany przeznaczenia treści pomaga Ci powtarzać listę najlepszych hitów, pomagając w pozyskiwaniu większej liczby potencjalnych klientów dzięki utworom, które Twoi odbiorcy już znają i uwielbiają.