Reklamy displayowe Google: Twój przewodnik po skutecznych kampaniach displayowych dla e-commerce

Czy kampanie w sieci reklamowej Google są ważne dla handlu elektronicznego?

Kampanie w sieci reklamowej Google dla handlu elektronicznego są często uważane za typy kampanii, które warto mieć. Ogólnie rzecz biorąc, Wyszukiwarka Google i Zakupy Google mają pierwszeństwo, ponieważ są skierowane do osób o wysokich intencjach. Osoby, które aktywnie poszukują Twoich produktów – i prawdopodobnie osiągną największą liczbę zakupów.

Nie oznacza to jednak, że Google Display powinien zająć drugie miejsce , szczególnie w przypadku handlu elektronicznego. Google Display można wykorzystać na wiele sposobów, aby zwiększyć wartość i wzrost sprzedaży online i przychodów.

Są ważnym typem kampanii, a oto krótki opis tego, dlaczego:

• Kampanie skoncentrowane na produktach
• Przedstaw produkty ściśle ukierunkowanym odbiorcom
• Wspieraj potencjalnych nowych klientów poprzez swój lejek marketingowy
• Retargetuj i ponownie angażuj odwiedzających witrynę i byłych klientów
• Łatwy w konfiguracji i zarządzaniu, a jednocześnie bardzo satysfakcjonujący

Istnieje wiele kwestii, takich jak rodzaje sprzedawanych produktów i ogólny budżet. Jednak pomyślna konwersja kampanii w sieci reklamowej Google sprawi, że staną się one istotną częścią Twojego marketingu cyfrowego.

Źródło

Jaka jest różnica między reklamami displayowymi a GDN?

Zanim zagłębimy się w Google Display, warto poznać różnicę między reklamami displayowymi a GDN, ponieważ kampanie w sieci reklamowej Google są powszechnie nazywane kampaniami GDN.

Reklamy displayowe

Reklamy displayowe to rodzaj reklamy internetowej, w której reklamy, zwykle w formie banerów składających się z obrazów, wideo i tekstu, są wyświetlane na stronach internetowych osób trzecich. Oznacza to, że reklamy są wyświetlane użytkownikom podczas przeglądania, zakupów i czytania online .

Reklamy graficzne są kupowane za pośrednictwem wydawców, takich jak sieć reklamowa Google. Są opłacalne, jeśli chodzi o dostarczanie dużej liczby wyświetleń, a gdy są wykonane prawidłowo, mogą być wysoce ukierunkowane.

GDN

GDN oznacza sieć reklamową Google. Jest to sieć składająca się z ponad 2 milionów witryn, filmów i aplikacji, w których mogą pojawiać się reklamy displayowe Google – między innymi formaty reklam.

Chociaż są blisko spokrewnione, istnieje różnica w znaczeniu reklam displayowych i GDN. Warto jednak wiedzieć, że te terminy są używane jako synonimy w internetowej społeczności reklamowej.

Jak kampanie w sieci reklamowej wpływają na ogólną strategię eCommerce

Źródło

Kampanie w sieci reklamowej są zazwyczaj ukierunkowane na świadomość. Są w stanie stosunkowo tanio dostarczyć dużą liczbę wyświetleń w porównaniu z innymi płatnymi kanałami medialnymi. Skupienie się na świadomości jest jednym z głównych powodów, dla których, jak wspomniano wcześniej, kampanie w sieci wyszukiwania i kampanie produktowe mają wyższy priorytet.

Jest to skuteczny kanał zwiększania świadomości, jednak możesz wyjść poza świadomość i skorzystać z konwersji „na dole ścieżki” , kierując reklamy do odpowiednich odbiorców.

Oto dwa sposoby uwzględniania reklam displayowych Google w ogólnej strategii:

1. Poszukiwanie

Poszukiwanie odnosi się do docierania do zupełnie nowych odbiorców i przyciągania nowych osób do Twojego sklepu internetowego. Myśląc o strategii marketingowej opartej na pełnej ścieżce, na samym szczycie lejka znajdowałby się prospekt, który przedstawiałby ludziom Twoje produkty lub usługi.

Dzięki reklamom displayowym Google możesz zwiększyć prawdziwą świadomość marki i wyświetlać reklamy ściśle wybranym odbiorcom.

Na przykład sklep internetowy sprzedający ekologiczną herbatę ziołową już maksymalizuje liczbę konwersji dzięki kampaniom w wyszukiwarce Google i kampaniach produktowych:

• Aby skalować i dalej się rozwijać, uruchamiają kampanię Google Display Prospecting
• Docierają do bardzo trafnych odbiorców na rynku żywności, napojów oraz zdrowia i fitnessu, odbiorców o niestandardowych zamiarach i o podobnych zainteresowaniach, a także nakładają się na kierowanie na słowa kluczowe w sieci reklamowej
• Ta kampania generuje wzrost ruchu w witrynie o +40%, przyczyniając się do znacznego wzrostu świadomości marki
• Na początku liczba konwersji bezpośrednich (lub konwersji z ostatniego kliknięcia) nie wzrasta znacząco
• Zwiększony ruch wchodzi w strategię lejka i ostatecznie następuje wzrost liczby sprzedaży online

Ten przykład pokazuje, dlaczego sieć reklamowa Google jest znana jako kanał oparty na świadomości. ROAS nie zawsze jest natychmiastowy, ale jeśli kierujesz reklamy na odpowiednich odbiorców, sieć reklamowa Google może być skuteczna w dłuższej perspektywie.

2. Retargeting

Prowadzi to do drugiego sposobu, w jaki sieć reklamowa Google wpływa na ogólną strategię. Retargeting, często określany jako remarketing, jest integralną częścią strategii eCommerce i w większości przypadków powinien być równie ważny jak kampanie w sieci wyszukiwania i produktowe.

Użytkownicy nie zawsze dokonują zakupów podczas pierwszej interakcji z marką. Mogą planować dokonanie zakupu w późniejszym terminie lub rozejrzeć się za alternatywnymi produktami lub tańszym sprzedawcą. Retargeting ekspozycyjny wzmacnia markę i produkty oraz zachęca klientów do mety.

Dlatego filozofia jest prosta, chodzi o wyświetlanie reklam osobom, które już odwiedziły Twoją witrynę lub w jakiś sposób zaangażowały się w Twoją markę. Celem retargetingu z reklamami displayowymi Google jest zachęcenie ich do powrotu do Twojej witryny w celu dokonania zakupu. Retargeting może być skuteczny w generowaniu wielokrotnych zakupów, a także w przypadku klientów po raz pierwszy.

Na przykład ta sama firma zajmująca się ekologiczną herbatą ziołową chce mieć pewność, że reklamuje się wystarczająco na dole lejka za pomocą reklam displayowych Google. Utworzyli 3 kampanie retargetingowe w sieci reklamowej skierowane do następujących odbiorców:

1. Osoby, które odwiedziły witrynę w ciągu ostatnich 14 dni i jeszcze nie dokonały zakupu, dynamicznie wyświetlają produkty, z którymi się kontaktowały
   
   
2. Osoby, które odwiedziły witrynę więcej niż 2 razy w ciągu ostatnich 7 dni i jeszcze nie kupiły. Pokazano im kreację z ofertą specjalną
   
   
3. Byli klienci, którzy dokonali zakupów ponad 4 miesiące temu, aby zachęcić klientów do utrzymania
   
   

Plusy i minusy kampanii Google Display

Podobnie jak w przypadku wszystkich płatnych kanałów medialnych i typów kampanii, inwestowanie budżetu w kampanie w sieci reklamowej Google ma zarówno zalety, jak i wady. Najlepszym sposobem ustalenia, czy zalety przeważają nad wadami, jest zwykle podejście testowe i uczenia się. Jeśli kampania testowa jest w stanie przynieść pożądane rezultaty dla Twojej firmy, to jest to uzasadnione.

3 korzyści dla Google Display

1. Zasięg

Źródło

W sieci reklamowej Google jest ponad 2 miliony witryn, filmów i aplikacji, co oznacza, że ​​będziesz mieć dostęp do dużej liczby odbiorców. Możliwość szybkiego i taniego dotarcia do dużej liczby osób to jedna z głównych zalet Google Display.

Ogólnie rzecz biorąc, sieć reklamowa Google jest jednym z najbardziej opłacalnych kanałów płatnych mediów. W porównaniu z reklamami na Facebooku i Instagramie, a także Wyszukiwarce Google i Zakupach (m.in.) CPM jest zazwyczaj najniższy dla reklam GDN.

2. Kierowanie

Biorąc pod uwagę ogromny potencjał zasięgu, po połączeniu z ukierunkowaniem, Google Display może być niezwykle skuteczny. Omówiliśmy zarówno możliwości retargetingu, jak i prospektywnego w zakresie strategii kampanii GDN.

Oto zrzut ekranu kluczowych opcji kierowania w e-commerce, podkreślający najczęściej używane opcje kierowania:

• Retargeting — Docieraj do osób, które weszły w interakcję z Twoją firmą lub są częścią Twoich danych CRM. Ten ostatni jest znany jako kierowanie na listę klientów w Google Ads

• Miejsca docelowe – wybierz miejsca docelowe, aby wyświetlać reklamy displayowe w określonych witrynach, aplikacjach lub filmach. Np. jeśli sprzedajesz produkt dla nowych mam, warto wybrać odpowiednie strony internetowe/blogi i filmy, które zawierają treści „nowej mamy”

• Słowa kluczowe – działa podobnie do kierowania na miejsca docelowe. Wybierz słowa kluczowe, które są odpowiednie dla Twoich odbiorców. Reklamy displayowe będą wyświetlane obok witryn i treści powiązanych z wybranymi słowami kluczowymi

• Powinowactwo – określane przez Google jako docieranie do użytkowników na podstawie ich pasji oraz nawyków i zainteresowań

• Na rynku – docieraj do potencjalnych klientów na podstawie ich niedawnych zamiarów i tego, czego aktualnie szukają na rynku

• Odbiorcy niestandardowi – utwórz odbiorców niestandardowych w Menedżerze odbiorców lub podczas dodawania odbiorców do grupy reklam. Dodaj trafne słowa kluczowe, adresy URL i aplikacje, które umożliwią Google dotarcie do idealnych odbiorców z uwzględnieniem celu kampanii

Więcej informacji o kierowaniu w sieci reklamowej Google znajdziesz w przewodniku Google.

3. Kreatywność

Źródło

Reklamy displayowe mają różne kształty i rozmiary. Mogą być dostosowane do Twoich potrzeb biznesowych, celów i budżetu. Niezależnie od tego, czy zdecydujesz się zaprojektować własne banery, czy skorzystać z reklam elastycznych, nawet używając pliku danych produktów do dynamicznego wyświetlania reklam składających się z Twoich produktów, można je dostosować:

• Banery — prześlij reklamy displayowe w odpowiednich rozmiarach. Reklamy banerowe mogą być statyczne lub animowane, jednak obowiązują ścisłe zasady dotyczące rozmiaru, formatu i animacji. Dlatego upewnij się, że zapoznałeś się z najnowszymi wymaganiami. Jeśli zaangażowana jest agencja kreatywna, poinformuj ją o tym. Tutaj znajdziesz wskazówki dotyczące pełnego rozmiaru i wymagań od Google.

• Reklamy dynamiczne — w przypadku sklepów eCommerce naprawdę potężną funkcją są dynamiczne reklamy produktów. Korzystając z pliku danych o produktach, możesz dynamicznie wyświetlać użytkownikom produkty, którymi już się zainteresowali. Ten film przedstawia etapy tworzenia kampanii remarketingu dynamicznego.

3 wyzwania stojące przed prowadzeniem kampanii w sieci reklamowej Google

Oprócz wielu korzyści związanych z reklamą Google Display, istnieje również szereg wyzwań, o których należy pamiętać. Ogólnie rzecz biorąc, wyzwania nie przewyższają korzyści, ale ważne jest, aby wiedzieć, czym one są:

1. Blokery reklam

Oprogramowanie (często bezpłatne), które zapobiega wyświetlaniu reklam na stronach internetowych. Użytkownicy mogą instalować blokery reklam, aby blokować reklamy displayowe. Najpopularniejszym darmowym blokerem reklam jest AdBlock Plus, a ich slogan to „Surfuj po sieci bez irytujących reklam”.

Z oczywistych względów jest to wada Google Display, ponieważ może ograniczać zasięg reklam, a reklamodawcy nie mają nad nim żadnej kontroli.

2. Ślepota banerowa

Jest to termin używany do opisania użytkowników, którzy ignorują banery reklamowe na stronach internetowych lub stają się na nie ślepe. Nazywa się to również hałasem reklamowym lub zmęczeniem reklamą. Ponieważ internauci nieustannie otrzymują reklamy, reklamy displayowe stają się mniej skuteczne, a użytkownicy domyślnie je ignorują.

Istnieją techniki, które mogą pomóc przezwyciężyć ślepotę na banery. Oto artykuł, który bada 11 sposobów, aby zostać zauważonym.

3. Atrybucja

Mierzenie wpływu reklam displayowych Google może być trudne. Dotyczy to zwłaszcza kampanii eCommerce, które często koncentrują się na konwersji.

Na przykład Twoje reklamy displayowe mogą dotrzeć do odpowiednich odbiorców i przedstawić im Twoje produkty (jak w przykładzie z ekologiczną herbatą ziołową). Jeśli nie klikną i nie dokonają konwersji od razu, trudno jest zmierzyć, jaki wpływ mają reklamy displayowe.

Mogą dokonać konwersji w późniejszym terminie za pośrednictwem innego kanału, co oznacza, że ​​sieć reklamowa Google może nie otrzymać żadnego uznania. To nie znaczy, że nie odegrali roli w prowadzeniu tej sprzedaży.

Upewnienie się, że śledzenie jest prawidłowo skonfigurowane, a przeglądanie ścieżek wielokanałowych w Google Analytics to jeden ze sposobów na lepsze zrozumienie atrybucji.

Kolejnym wskaźnikiem, który warto monitorować, są konwersje po wyświetleniu. Konwersje po wyświetleniu rejestrują konwersje od użytkowników, którzy wyświetlają reklamę (ale nie wchodzą z nią w interakcję), a następnie dokonują konwersji później.

5 praktycznych wskazówek dotyczących tworzenia kampanii w Google Display

Oto 5 praktycznych wskazówek, z których mogą skorzystać reklamodawcy podczas konfigurowania i zarządzania kampaniami w sieci reklamowej Google.

1. Oddziel odbiorców według grupy reklam lub kampanii

Do pewnego stopnia dobrze jest kierować na warstwy. Na przykład docieranie do odbiorców będących rodzicami poprzez kierowanie reklam na osoby na rynku produktów dla dzieci oraz nowe słowa kluczowe związane z rodzicami.

Jednak najlepiej jest nie nakładać na siebie warstw kierowania , a zamiast tego oddzielać odbiorców według grupy reklam lub kampanii. W ten sposób zdobędziesz wiedzę od różnych odbiorców i łatwiej będzie Ci zoptymalizować pod kątem dobrych wyników.

2. Użyj pliku produktowego do wyświetlania reklam dynamicznych

W przypadku marek eCommerce korzystanie z pliku danych o produktach i wyświetlanie reklam dynamicznych to szczytowe znaczenie w Display. Powszechnie wiadomo, że dynamiczne retargetowanie zapewnia tanie konwersje i zamiatanie nisko wiszących owoców.

Najskuteczniejsze reklamy do wykorzystania w tym przypadku to produkty, którymi interesowali się ludzie. Jeśli masz już plik danych o produktach, kroki związane z konfiguracją są proste:

1. Upewnij się, że Twój plik danych i produkty są aktywne w Google Merchant Center
   
   
2. Połącz swoje konto Google Merchant Center z Google Ads
   
   
3. Utwórz nową kampanię w sieci reklamowej – wybierz „Standardowa kampania w sieci reklamowej”
   
   
4. Nazwij kampanię, wybierz lokalizację, strategię ustalania stawek i budżet
   
   
5. W sekcji „Dodatkowe ustawienia” kliknij Reklamy dynamiczne i zaznacz pole wyboru „Użyj pliku danych do reklam spersonalizowanych”
   
   
6. Musisz dodać do tagu parametry niestandardowe – wybierz menu rozwijane Plik danych i wybierz plik danych typu działalności.
   
   
7. Nazwij grupę reklam i wybierz odbiorców, na których chcesz kierować reklamy
   
   
   
8. Wprowadź stawkę grupy reklam i kliknij „Zapisz i kontynuuj”
   
   
9. Będziesz mieć możliwość dodania dodatkowych reklam tekstowych i graficznych, aby kwalifikować się do większej liczby miejsc docelowych. Jest to zalecane przez Google, jednak jeśli chcesz tylko wyświetlać reklamy dynamiczne, pomiń tę sekcję

Jeśli masz zwykły kanał Zakupów Google, to prawie jesteś na miejscu. Istnieje kilka opcjonalnych pól specyficznych dla sieci reklamowej, które możesz dodać do swojego pliku danych. Należą do nich:

• display_ads_id
• display_ads_similar_id
• display_ads_title
• display_ads_link
• display_ads_value

Aby uzyskać pełny opis tego, co możesz dodać, zapoznaj się z naszym artykułem Kanał remarketingu dynamicznego w Zakupach Google: Jak mapować niezbędne pola.

Poza tym w paszy nie są potrzebne żadne inne zmiany. Istnieją różnice w zasadach Google Ads dotyczących Zakupów i Retargetingu. Google wyszczególnia to tutaj.

Przydatne zasoby:

• Studium przypadku : Wykorzystaj przecenione produkty dzięki remarketingowi dynamicznemu (wzrost współczynnika konwersji o 18%)
• Oprogramowanie do zarządzania paszami: Uprość tworzenie pasz i optymalizuj pod kątem wydajności

3. Twórz multimedialne reklamy displayowe Google

Oprócz lub zamiast korzystania z pliku danych o produktach twórz reklamy multimedialne, które przebijają się przez bałagan i wyróżniają się z tłumu. Najlepszą praktyką jest uwzględnienie jak największej liczby formatów i rozmiarów reklam. Dzięki temu Twoje reklamy kwalifikują się do większej liczby miejsc docelowych i możesz dowiedzieć się, które zapewniają najlepsze wyniki.

Zamiast wyświetlać statyczne banery, multimedia polegają na dołączaniu zaawansowanych funkcji, takich jak używanie wideo, audio i innych elementów interaktywnych. Chodzi o wyróżnienie się z tłumu i służenie odbiorcom za pomocą zgrabnych, interaktywnych reklam displayowych.

4. Zaplanuj z wyprzedzeniem ważne wydarzenia sezonowe

Wydarzenia sezonowe, takie jak Walentynki, Wielkanoc, Ramadan, Dzień Matki, Dzień Ojca, Halloween, Czarny Piątek, Boże Narodzenie (lista jest długa) są głównymi czynnikami generującymi przychody dla wielu firm eCommerce. Planuj z wyprzedzeniem, upewniając się, że zasoby kreatywne, kopie i pliki danych o produktach są gotowe.

W przeciwieństwie do wyszukiwarki Google, w sieci reklamowej Google jest zwykle więcej przygotowań, więc upewnienie się, że jesteś gotowy, pomoże zmaksymalizować wyniki. Czas jest wszystkim! Na przykład wiele sektorów handlu elektronicznego polega na weekendzie Black Friday w celu zwiększenia sprzedaży.

Ponieważ jest to ważne wydarzenie, odpowiedni może być następujący harmonogram:

• w/c 28 września – Promocja w Czarny piątek i produkty, które należy uwzględnić
• w/c 4 października – poinformuj agencję kreatywną o banerach reklamowych Google Display
• w/c 25 października – Odbieranie kreacji z agencji
• w/c 1 listopada – Współpracuj z programistami lub skorzystaj z dedykowanego narzędzia Product Feed, aby zoptymalizować plik Product Feed na wydarzenie
• w/c 15 listopada – Zbuduj kampanię w sieci reklamowej i harmonogram (wraz z reklamami PPC)
• w/c 22 listopada – tydzień premiery

Opóźnienia są nieuniknione, zarówno wewnętrzne, jak i zewnętrzne. Planując z dużym wyprzedzeniem, zmniejsza ryzyko braku gotowości i pominięcia ważnego wydarzenia.

5. Regularnie sprawdzaj miejsca docelowe i korzystaj z wykluczeń

Na koniec bądź na bieżąco z informacją „Gdzie wyświetlały się reklamy”. Upewnij się, że Twoje reklamy wyświetlają się w odpowiednich witrynach, aplikacjach i filmach.

Jeśli zauważysz miejsca docelowe, które wydają się być słabej jakości lub może niewielka liczba miejsc docelowych pochłania cały budżet i przynosi słabe wyniki, wyklucz je.

Oto, gdzie można znaleźć miejsca, w których wyświetlały się Twoje reklamy w Google Ads:

Ostatnie słowo w Google Display

Google Display jest znany w społeczności zajmującej się reklamą cyfrową z dostarczania mieszanych wyników. Chociaż zwykle jest to kanał świadomości, nadal można wpływać na sprzedaż i przychody na dole ścieżki.

Jeśli budżety są napięte, najpierw zalecałbym wyłączenie retargetingu jako głównego priorytetu. Następnie dokładnie przetestuj kampanie prospektywne i ustal, czy jest to odpowiednie dla Twojej firmy.