Przewodnik marketera po atrybucji opartej na danych

Atrybucja oparta na danych to narzędzie, które można uzyskać za pośrednictwem wielu źródeł, w tym Google Analytics. W tym blogu omawiamy różne typy narzędzi atrybucji opartej na danych, które możesz wypróbować, i ich wpływ na wyniki marketingowe.

Atrybucja to narzędzie, z którego marketerzy powoli zdają sobie sprawę, że musi stanowić główną część ich stosu marketingowego. Według Think with Google 76% wszystkich marketerów twierdzi, że obecnie ma lub będzie mieć w ciągu najbliższych 12 miesięcy możliwość korzystania z atrybucji marketingowej.

Powiązane: Kompletny przewodnik po atrybucji marketingowej

I to nie jest niespodzianka. Raportowanie z marketingu to ciężka praca.

Jeśli chodzi o raportowanie, marketing ma nieskończoną ilość danych.

I wszystkie statystyki, które chcesz, są wyciszone (tzn. nie możesz połączyć danych o przychodach w CRM z danymi z witryny w analityce).

Następnie, jeśli spróbujesz ręcznie odnieść się do tych danych, skończysz wyciągając włosy z powodu mnóstwa znalezionych rozbieżności, narzędzie do narzędzia. Do tego stopnia, że ​​40% marketerów uważa, że ​​dokładniejsze dane poprawiłyby skuteczność ich marketingu.

Wskazówka
Chcesz przebić się przez silosy danych, które prawdopodobnie napotkasz w Google Analytics, Google Ads, Meta itd.? Przeczytaj, jak uzyskać jedno źródło prawdy dla swoich danych marketingowych, tutaj.

Na tym blogu zagłębimy się w atrybucję opartą na danych, więc trzymaj się blisko, aby dowiedzieć się:

• Czym jest model atrybucji oparty na danych
• Atrybucja oparta na danych w Google Ads
• Atrybucja oparta na danych w Google Analytics
• Jak wdrożyć atrybucję opartą na danych i nie tylko

Zacznijmy.

Co to jest model atrybucji oparty na danych?

Przypisywanie udziału w konwersji oparte na danych to miejsce, w którym narzędzie ocenia i analizuje zachowanie klientów, aby zidentyfikować wzorce wśród użytkowników, którzy dokonują konwersji, w porównaniu z tymi, którzy tego nie robią.

Google oferuje atrybucję opartą na danych zarówno w Google Ads, jak i w Google Analytics. Narzędzia te porównują ścieżki klientów tych, którzy przechodzą i nie przeprowadzają konwersji, aby znaleźć wzorce w ich interakcjach.

Wskazówka
Możesz również uzyskać atrybucję opartą na danych za pomocą naszego własnego narzędzia, Ruler Analytics. Przeczytaj więcej o działaniu linijki i danych, do których masz dostęp tutaj.

Korzystanie z atrybucji opartej na danych to świetna opcja dla marketerów, ponieważ pozwala dostrzec nowe trendy w sposobie, w jaki użytkownicy angażują się w Twoje treści i kampanie. Zamiast samodzielnie analizować dane, atrybucja oparta na danych pozwala wyraźnie zobaczyć, co działa najlepiej, a co nie.

Powiązane: Kompletny przewodnik po atrybucji marketingowej

Możesz wybrać atrybucję opartą na danych jako wybrany typ modelu dla konwersji w Google Analytics i Google Ads, aby zobaczyć, jak Twoje działania marketingowe sprawdzają się pod względem pozyskiwania nowych potencjalnych klientów.

Przyjrzyjmy się, jak każdy z nich działa i jakie wymagania są potrzebne, aby uzyskać dane w aplikacji.

Atrybucja oparta na danych w Google Ads

Atrybucja oparta na danych to funkcja w Google Ads, która umożliwia przypisywanie konwersji na podstawie sposobu, w jaki użytkownicy korzystają z Twoich reklam.

Analizuje wszystkie dane na koncie reklamowym, aby określić, które słowa kluczowe, reklamy i kampanie mają największy wpływ na wynik finansowy.

Analizuje wszystkie zaangażowania i interakcje w historii płatności, aby lepiej zrozumieć, w jaki sposób Twoje kampanie reklamowe przyczyniają się do generowania konwersji i sprzedaży. Twój model oparty na danych jest specyficzny dla Ciebie i pozwoli Ci:

• Dowiedz się, które słowa kluczowe, reklamy, grupy reklam i kampanie generują najwięcej konwersji
• Zoptymalizuj stawki na podstawie tych danych o skuteczności
• Wybierz odpowiedni model atrybucji dla swojej firmy

Dzięki atrybucji opartej na danych w płatnych raportach zobaczysz, które reklamy mają największy wpływ na Twoje cele biznesowe.

A jeśli korzystasz ze strategii automatycznego określania stawek, by zwiększyć liczbę konwersji, Twoje stawki będą wykorzystywać te ważne informacje, aby pomóc Ci uzyskać więcej konwersji.

Powiązane: Przewodnik po inteligentnym określaniu stawek w Google Ads

Wymagania dotyczące danych na potrzeby atrybucji opartej na danych w Google Ads

Niestety nie każdy będzie mógł uzyskać dostęp do atrybucji opartej na danych, ponieważ opiera się ona na dużej ilości danych w celu dokładnego przewidywania trendów.

W związku z tym nie wszyscy reklamodawcy będą widzieć „oparty na danych” jako typ modelu atrybucji.

Z reguły musisz mieć:

• 3000 interakcji z reklamami w sieciach reklamowych Google
• Działanie powodujące konwersję z co najmniej 300 konwersjami w ciągu 30 dni

Ze względu na kryteria kwalifikacji możesz zobaczyć atrybucję opartą na danych w przypadku niektórych działań powodujących konwersję, a innych nie.

Jeśli nie masz dostępu do atrybucji opartej na danych, Google Ads oferuje inne modele atrybucji, które nie mają żadnych wymagań dotyczących danych, które je obsługują.

Pamiętaj, że głównym problemem w Google Ads jest powiązanie generowania potencjalnych klientów z zamkniętymi przychodami, dzięki czemu możesz dokładnie zobaczyć, na jaką sprzedaż wpłynęła Twoja płatna reklama.

Jeśli to jest główny problem, z którym się borykasz, przeczytaj więcej o uzyskiwaniu przychodów w Google Ads dzięki śledzeniu konwersji offline.

Jak skonfigurować atrybucję opartą na danych dla konwersji w Google Ads

Jeśli spełnisz wymienione powyżej wymagania dotyczące danych, możesz zacząć od skonfigurowania modelu atrybucji opartego na danych.

Oto jak to skonfigurować:

1. Zaloguj się na swoje konto Google Ads
2. Kliknij ikonę narzędzia i wybierz Konwersje
   

3. W tabeli wybierz działanie powodujące konwersję, które chcesz edytować

4. Kliknij Edytuj ustawienia.

5. Wybierz Model atrybucji, a następnie wybierz Atrybucja oparta na danych z menu rozwijanego.

6. Kliknij Gotowe, a następnie kliknij Zapisz.

I to wszystko! Stamtąd wszystko jest już skonfigurowane, a dane zaczną być automatycznie wprowadzane i przypisywane do atrybutów.

️ Jeśli masz więcej pytań na temat zarządzania danymi w Google Ads, prześlij nam wiadomość w naszym oknie czatu na żywo.

Atrybucja oparta na danych w Google Analytics

Nowością w pakiecie Google jest atrybucja oparta na danych za pomocą ścieżek wielokanałowych (MCF). Wykorzystuje to rzeczywiste dane z Twojego konta do zbudowania niestandardowego modelu przypisywania udziału w konwersji do marketingowych punktów styku.

Atrybucja oparta na danych jest teraz domyślnym typem modelu atrybucji w Google Analytics. Analizuje wszystkie interakcje, które składają się na podróż klienta, w tym kliknięcia i zaangażowanie wideo w kanałach takich jak:

• Zakupy Google
• Reklamy w YouTube
• Reklamy displayowe
• Zawartość organiczna

Może również łączyć dane ze wszystkich innych usług Google, w tym Google Ads, Google Display i Campaign Managera 360.

Korzystając z domyślnego grupowania kanałów, czyli głównych kanałów marketingowych, MCF zapewni rekomendacje dotyczące atrybucji dla każdego kanału.

Wymagania dotyczące danych na potrzeby atrybucji opartej na danych z MCF

Niestety, aby uzyskać dostęp do atrybucji opartej na danych z MCF, musisz być płatnym członkiem Google Analytics 360.

Musisz także:

• Skonfigurować śledzenie e-commerce lub cele
• mieć konto Google Ads z co najmniej 15 000 kliknięć w wyszukiwarce Google i działaniem powodującym konwersję z co najmniej 600 konwersjami w ciągu 30 dni

Ile konwersji potrzebujesz, aby móc korzystać z atrybucji opartej na danych w Google Analytics?

Oparte na danych opierają się na dużej ilości danych, dlatego musisz konsekwentnie generować konwersje, aby korzystać z atrybucji opartej na danych w ścieżkach wielokanałowych.

Aby nadal korzystać z MCF, musisz spełnić następujące minimalne kryteria w ciągu ostatnich 28 dni:

• 400 konwersji na typ konwersji przy długości ścieżki wynoszącej co najmniej 2 interakcje
  ORAZ
• 10 000 ścieżek w wybranym widoku raportowania (w przybliżeniu odpowiednik 10 000 użytkowników, chociaż jeden użytkownik może wygenerować wiele ścieżek)

Ale czekaj, nie martw się! Nadal możesz używać MCF w Google Analytics. Po prostu nie masz dostępu do modelu opartego na danych.

Jak skonfigurować atrybucję opartą na danych w Google Analytics

Jeśli jesteś użytkownikiem Google Analytics 360 z rolą edytującego, oto jak możesz włączyć atrybucję opartą na danych MCF na swoim koncie:

1. Zaloguj się do Google Analytics.
2. Kliknij Administracja i przejdź do widoku, dla którego chcesz włączyć modelowanie atrybucji oparte na danych MCF.
3. Kliknij opcję Ustawienia widoku.
4. W sekcji Ustawienia modelowania włącz opcję Włącz modele oparte na danych

Jeśli nie określisz kryteriów dostępu do atrybucji opartej na danych w MCF, nie martw się. Nadal możesz używać MCF w Google Analytics. Po prostu nie masz dostępu do modelu opartego na danych.

Co to jest narzędzie porównywania modeli w Google Analytics?

Przejdź do konwersji i ścieżek wielokanałowych w Google Analytics. Następnie wybierz Narzędzie porównywania modeli , aby zobaczyć, jak Twoje kanały generują przychody lub konwersje w oparciu o konkretny typ modelu.

Powiązane: Przewodnik po modelowaniu atrybucji Google Analytics

W narzędziu porównywania modeli możesz przełączać się między następującymi typami modeli:

• Ostatnia interakcja
• Niebezpośrednie ostatnie kliknięcie
• Ostatnie kliknięcie Google Ads
• Pierwsza interakcja
• Liniowy
• Upływ czasu
• Oparte na pozycji

Wskazówka
Przeczytaj nasz przewodnik po atrybucji marketingowej i typach modeli, aby zrozumieć, który z nich najlepiej odpowiada Twoim potrzebom

Prawdopodobnie masz ustawione cele w Google Analytics, które możesz wykorzystać jako licznik do modelowania w GA. Oznacza to, że otrzymasz tylko liczbę konwersji przypisanych do odpowiedniego typu modelu. Ale mając tylko te dane, przegapisz:

• Wydać
• CPA
• Wartość konwersji
• ROAS

Aby umieścić te dane w Google Analytics, musisz połączyć się z narzędziem atrybucji marketingowej.

Zrozumienie narzędzia do porównywania modeli Google Analytics z danymi Ruler

Chociaż samo narzędzie do porównywania modeli jest dobrym początkiem zrozumienia wpływu marketingu, samo w sobie jest dość niedokładne.

Sposobem na obejście tego jest zintegrowanie narzędzia atrybucji, takiego jak Ruler Analytics, które pozwoli Ci bawić się atrybucją za pomocą różnych typów modeli. Załóżmy, że łączysz Ruler Analytics ze swoim stosem marketingowym.

Powiązane: Jak Ruler wpływa na płatną strategię reklamową

To narzędzie pozwala śledzić anonimowych odwiedzających witrynę i budować podróże klientów. Linijka robi to, aby gdy ci użytkownicy zamienili się w potencjalnych klientów, czy to przez telefon, formularz czy czat na żywo, ich źródło potencjalnych klientów zostanie przesłane do Twojego CRM lub gdziekolwiek przechowujesz dane o potencjalnych klientach. Będziesz także mieć pełny wgląd w ich obecną podróż klienta.

Powiązane: Jak wyświetlić pełne podróże klientów w linijce  

Tak więc, gdy użytkownik zbliża się do przychodów w Twoim CRM, Ruler zeskrobuje te dane i uruchomi je w odpowiednich aplikacjach.

W takim przypadku pobierze dane o przychodach i uruchomi je w narzędziu porównywania modeli Google Analytics. Zobaczysz wydatki, CPA, wartość konwersji i ROAS według kanału i typów modeli wymienionych powyżej

Co to znaczy? Cóż, nie musisz próbować zestawiać danych i nadawać im sensu. Linijka usuwa z tego całą ciężką pracę i automatycznie i dokładnie przypisuje ją na podstawie tego, co jest dla Ciebie najważniejsze.

Wydobądź więcej ze swoich statystyk dzięki atrybucji opartej na danych

Atrybucja oparta na danych w usługach Google nie jest łatwa do zdobycia ani prosta w użyciu. Ale jeśli masz do niego dostęp, może zrewolucjonizować sposób optymalizacji marketingu i budżetu.

Smutna prawda jest taka, że ​​wiele firm nie ma dostępu do tych produktów. Więc jakie jest rozwiązanie? Cóż, mając Ruler Analytics, możesz w zasadzie samodzielnie odtworzyć atrybucję opartą na danych w Google Analytics.

Linijka prześle wszystkie potrzebne dane tam, gdzie są najbardziej potrzebne. Będziesz także mógł korzystać z narzędzia porównywania modeli, aby lepiej zobrazować, jak Twoje kanały współpracują ze sobą w celu generowania nowych przychodów.

Zarezerwuj demo Rulera, aby zobaczyć dane w akcji. Lub przeczytaj nasz blog o tym, jak Ruler faktycznie przypisuje przychody z powrotem do Twojego marketingu.