Opanowanie reklam niezwiązanych z wyszukiwarką: informacje dla sprzedawców zajmujących się cyberbezpieczeństwem
Opublikowany: 2023-05-10Zdjęcie Feature Image autorstwa Markusa Spiske na Unsplash.
Marketerzy B2B wiedzą, jak ważne jest pozyskanie odbiorców spoza rynku, ale mglista atrybucja i łatwość wydawania pieniędzy na reklamy niezwiązane z wyszukiwaniem sprawiają, że przedsięwzięcie to wydaje się ryzykowne.
Aby zrozumieć, w jaki sposób firmy zajmujące się cyberbezpieczeństwem podchodzą do tego wyzwania, przeanalizowaliśmy strategie reklamowe niezwiązane z wyszukiwaniem, stosowane przez 15 firm zajmujących się cyberbezpieczeństwem.
Zamiast próbować uchwycić całą branżę, skupiliśmy się na mniejszej grupie firm cybernetycznych, aby zawęzić zakres określonych strategii.
Nasze dane pobrane z Pathmatics w okresie od 1 kwietnia 2022 r. do 30 marca 2023 r. obejmowały:
- Łączne wydatki, łączna liczba wyświetleń, łączna liczba kreacji
- Najlepsze kreacje
- Podział dziennych wydatków i dziennych wyświetleń według platformy
- Najlepsi wydawcy
- Udział w wydatkach wydawcy i udział w wyświetleniach
Bit Defender: waga ciężka
Założona w Rumunii w 2001 roku firma Bitdefender jest obecna na całym świecie i służy małym i średnim firmom, średnim przedsiębiorstwom oraz konsumentom. Bitdender jest dumny ze swoich ponad 440 patentów na podstawowe technologie, „w tym algorytmy uczenia maszynowego do wykrywania złośliwego oprogramowania i innych zagrożeń oraz techniki wykrywania oparte na anomaliach, niezbędne do wykrywania i zapobiegania nowym i nieznanym zagrożeniom”. Ich przewodnią misją jest bycie najbardziej zaufanym dostawcą cyberbezpieczeństwa.
| Rozwój oprogramowania | 1001-5000 pracowników | 100-500 mln USD | Założona w 2001 roku |
BitDefender znacznie przewyższa wszystkie inne firmy w naszej próbie, osiągając 60% udziału w wydatkach i wyświetleniach w ciągu ostatnich 12 miesięcy.
Wyprzedzają także konkurencję pod względem liczby kreacji, w sumie 1112 odmian w ciągu 12 miesięcy. Drugie miejsce w tej kategorii ma zaledwie 554 unikalne kreacje.
Średnie dzienne wydatki: 31 789,32 USD
Najlepsza platforma: wyświetlacz biurkowy
Rolka reklamy:
Najważniejszy punkt kampanii: Partnerstwo ze Scuderia Ferrari
Pod koniec września 2022 r. Bitdefender ogłosił wieloletnie partnerstwo ze Scuderia Ferrari, oddziałem wyścigowym Formuły 1 Ferrari. Logo Bitdefender pojawiło się na samochodach Ferrari, kaskach, mundurach oraz na jednomiejscowym samolocie SF-23 kilka dni później, 2 października, podczas Grand Prix Singapuru F1 Singapore Airlines.
Chociaż związek może początkowo wydawać się płytki, współzałożyciel i dyrektor generalny Bitdefneder Florin Talpes wyraźnie łączy te dwie branże:
„Kiedy liczy się każda sekunda, tylko najbardziej zaawansowane samochody wygrywają wyścigi na torze i tylko najbardziej zaawansowana technologia ma moc skutecznego zapobiegania, obrony i reagowania na cyberataki”.
Współpracując z potęgą wyścigów, Bitdefender zyskuje zasięg i status potęgi w cyberbezpieczeństwie.
Trellix: Eksperymentator
FireEye – obecnie Trellix – zostało założone w 2004 roku i szybko zyskało reputację, odkrywając znane grupy hakerskie. Firma uczestniczyła w szczególności w usuwaniu Ozdok, botnetu, który w swojej sile odpowiadał za 32% spamu na całym świecie; wykrył nieznane wcześniej luki w produktach firmy Microsoft; i wyśledził prawie 50% wszystkich sponsorowanych przez państwo kampanii hakerskich w 2022 r. w Chinach i Rosji.
| Bezpieczeństwo komputerów i sieci | 1001-5000 pracowników | 500-1 mld USD | Założona w 2004 roku |
Trellix może pochwalić się najbardziej zróżnicowaną alokacją budżetu na różne platformy i urządzenia.
Podczas gdy większość firm cybernetycznych priorytetowo traktuje reklamy displayowe na komputery stacjonarne, Trellix kieruje reklamy do użytkowników za pośrednictwem Facebooka, Instagrama, Twittera, YouTube, OTT, Desktop Video, Mobile Video, Desktop Display i Mobile Display.
Trellix twierdzi również, że największe wydatki na OTT w naszej próbie wynoszą 10% ich budżetu. Pochwalamy tę strategię, ponieważ nasze własne wydatki OTT dla klientów cybernetycznych okazały się bardzo skuteczne, gdy zostały strategicznie rozmieszczone. [studium przypadku chronosfery.]
Średnie dzienne wydatki: 3966,69 USD
Najlepsza platforma: wyświetlacz biurkowy
Rolka reklamy:
Najważniejsze wydarzenie kampanii: Zen SecOps
Najważniejszą kreacją Trellix jest reklama wideo pokazująca, jak szokująco spokojny może być zespół ds. bezpieczeństwa, polegający na Trellix.
Ten materiał przypomina również wewnętrzne zespoły marketingowe tych marek, które powierzają 97th Floor swoje wydatki na reklamę… to tylko zbieg okoliczności!
Cybereason: wielbiciel wyświetlaczy
Cybereason to platforma ochrony punktów końcowych. Strona ich firmy opisuje ich jako „nowy rodzaj firmy zajmującej się bezpieczeństwem cybernetycznym – takiej, która zapewnia przyszłą ochronę przed atakami, która kończy cyberataki na punkcie końcowym, w całym przedsiębiorstwie i wszędzie tam, gdzie toczy się bitwa”.
| Bezpieczeństwo komputerów i sieci | 1001-5000 pracowników | 20-50 mln USD | Założona 2012 |
Cybereason to jedyna firma w naszej próbie, której liczba wyświetleń przewyższa wydatki. Istnieje jednak proste wytłumaczenie: 99% wydatków Cybereason na reklamy niezwiązane z wyszukiwaniem jest przeznaczane na reklamy wyświetlane na komputerach stacjonarnych. Reklamy displayowe zawsze gwarantują wysokie wyświetlenia, ale czy jest to najlepszy sposób na wydawanie budżetu przez Cybereason?
Jedną z możliwych interpretacji tej strategii jest to, że Cybereason gra według zasady 95-5. Reguła zakłada, że w danym momencie tylko 5% kupujących jest na rynku i chce kupić. I odwrotnie, 95% kupujących nie chce kupować. Jednak kupujący mają silne uprzedzenia wobec firm, które już znają, przygotowując się do podjęcia decyzji o zakupie. Inwestowanie w 95% „przyszłych nabywców” spoza rynku za pomocą reklam budujących świadomość marki może przynieść duże korzyści w przyszłości, gdy 95% ostatecznie przejdzie do etapu zakupu.
Średnie dzienne wydatki: 5 987,99 USD
Najlepsza platforma: wyświetlacz biurkowy
Rolka reklamy:
Najważniejsze wydarzenie kampanii: League of Defenders
Od momentu powstania w 2012 roku sowa była centrum tożsamości marki Cybereason. Kiedy Cybereason rozpoczął proces rebrandingu w 2020 roku, rozmowy z interesariuszami ujawniły, że sowa zostanie.
Dyrektor ds. marketingu, Meg O'Leary, mówi: „W rzeczywistości nasi klienci i partnerzy lubili sowę nie tylko jako część naszej identyfikacji wizualnej. Uważali, że odzwierciedla to ich własną tożsamość jako cyberobrońców. Oni również muszą być mądrymi myślicielami i przebiegłymi łowcami, którzy dostosowują się na bieżąco, przecinając ciemność i złożoność, aby wycelować i zneutralizować swoje cele. Sowa symbolizowała to, co najlepsze w nas wszystkich jako obrońcach”.
Sowa Cybereasonu pojawia się na wszystkich kreacjach, które wyciągnęliśmy, na czarnym tle, aby przypomnieć widzom, że zarówno sowy, jak i Cybereason widzą w ciemności, aby wykrywać i niszczyć zagrożenia. Litera „E” w nazwie End w projekcie wydaje się naśladować trzy szpony sowy przecinające wrogów.
W 2020 roku rebranding wprowadził League of Defenders - grupę sów o wyrazistym wyglądzie i zdolnościach, obejmującą wszystkie zdolności i usługi Cybereasonu. Tutaj możesz spotkać Ligę.
Cybereason wyróżnia się na tle konkurencji marką o silnej identyfikacji wizualnej, tworząc maskotkę dla branży cyberbezpieczeństwa.
Webroot: metoda meta
Założona w 1997 roku przez Stevena Thomasa i jego dziewczynę Boulderite Kristen Tally, pierwszym komercyjnym produktem Webroot był środek do usuwania śladów o nazwie Webroot Window Washer. Obecnie Webroot „zabezpiecza firmy i osoby prywatne na całym świecie dzięki analizie zagrożeń i ochronie punktów końcowych i sieci”.
| Bezpieczeństwo komputerów i sieci | 500-1000 pracowników | 100-500 mln USD | Założony 1997 |
W drastycznym odejściu od normy Webroot wydaje ogromne 88% swojego budżetu na Meta. Być może zrozumieli, że zarówno klienci B2B, jak i B2C to prawdziwi ludzie, którzy czasami po prostu uwielbiają przewijać.
Średnie dzienne wydatki: 7 397,05 USD
Najlepsza platforma: Facebook
Rolka reklamy:
Najważniejsze wydarzenie kampanii: Tak, to memy z kotami.
Teraz ten kreatywny wgląd jest prawdziwym powodem, dla którego chcieliśmy porozmawiać o Webroot. Pamiętasz, kiedy YouTube zawierał wszystkie 10 filmów? Może nie. Ale zaledwie trzy miesiące po założeniu YouTube w 2005 roku, współzałożyciel YouTube, Steve Chen, stał się pierwszą osobą, która przesłała na stronę wideo z kotem. Teraz filmy z kotami są dość płodną formą rozrywki. Nawet sugestia filmiku z kotem jest teraz sama w sobie memem – raczej meta, nie?
W każdym razie rozumiesz. I Webroot to rozumie. A to jest ich strona domowa.
Chociaż memy z kotami stanowią niewielką część ich twórczości, Webroot robi tutaj odważną grę. To znaczy, jak ktokolwiek może zignorować reklamę kosmicznych kotów strzelających laserami z oczu? Dla nas to krzyczy renomowana firma cybernetyczna.
Oni to rozumieją. I wiedzą, że niektórzy z ich odbiorców to stereotypowi kochający koty maniacy komputerowi, którzy będą uszczęśliwieni, widząc, że pokazano im takie dzieło sztuki.
Więc przyjęli to, w pewnym sensie. Ich inne reklamy są raczej nijakie w porównaniu, ale kibicujemy temu, kto w Webroot walczy o większy budżet na reklamy kocich memów.