Lojalność w bankowości: zacząć od nowa z klientem

Kwestia lojalności klientów w bankowości będzie z czasem coraz ważniejsza, a zajęcie się nią ze strukturalnego punktu widzenia będzie niezbędne, aby sprostać wyzwaniom stawianym przez rynek, który jest na co dzień bardziej otwarty, zatłoczony i konkurencyjny. Istotne będzie, aby organizacje były postrzegane przez ich odbiorców jako odrębne podmioty o odrębnej osobowości; ma kluczowe znaczenie w przyciąganiu uwagi konsumentów i wspieraniu trwałej relacji opartej na zaufaniu.

Wydaje się, że nie ma alternatywy: na dzisiejszym hiperpołączonym rynku lojalność w bankowości można osiągnąć tylko poprzez projektowanie doświadczeń klientów, które spełniają i tak już bardzo wysokie i stale ewoluujące oczekiwania współczesnych konsumentów. Oferowane usługi – które w bankowości są szczególnie złożone i niełatwe do zrozumienia – muszą być komunikowane w sposób jasny, uczciwy i przejrzysty oraz cieszyć się płynnymi, bezproblemowymi drogami.

Tutaj doświadczenie klienta staje się prawdziwym wyróżnikiem konkurencyjnym , aspektem, który definiuje dziś branżę bankową bardziej niż jakikolwiek inny: instytucje finansowe, które inwestują w doświadczenie klienta, rozwijają się 3,2 razy szybciej niż konkurenci, którzy tego nie robią.

Jest wiele elementów, które mogą decydować o sukcesie projektów lojalnościowych w bankowości, ale są trzy, na których firmy muszą skoncentrować swoje wysiłki: bliskość, dostępność, a przede wszystkim zaufanie.

Kontekst: digitalizacja i interakcje „twarzą w twarz”

Lojalność w bankowości to proces, który może rozwinąć się w pełni tylko poprzez wzbogacenie postrzegania marki przez klienta pozytywnymi skojarzeniami.

Doświadczenie — ostateczna percepcja, która determinuje sentyment — obejmuje wszystkie interakcje, za pośrednictwem których klient komunikuje się z instytucją bankową: punkty styku rozproszone na ścieżce klienta, przepływ, przez który przekazywane są informacje przydatne do podejmowania decyzji o zakupie i subskrypcji oraz systemy jakie konwersje (i transakcje) mają miejsce w różnych momentach podróży. Wszystkie możliwości kontaktu, online i offline, przyczyniają się do określenia obecności firmy na rynku , w kontekście, w którym cyfryzacja i interakcje „twarzą w twarz” przeplatają się w zależności od konkretnych potrzeb.

Obecnie większość z nas dokonuje transakcji bankowych cyfrowo i rezerwuje interakcje osobiste (rozmowy z operatorem lub doradcą na żywo, zarówno „twarzą w twarz”, jak i telefonicznie) w bardziej złożonych sprawach.

Jest to zgodne z ostatnimi badaniami przeprowadzonymi przez Citizens' Banking Experience, które wykazały, że dziewięciu na 10 konsumentów (90%) i zdecydowana większość firm (86%) korzystałaby z kanałów bankowości cyfrowej systematycznie i nieprzerwanie (wzrost z 85% do 71%). , odpowiednio, według stanu na lipiec 2020 r.). Przyjęcie narzędzi cyfrowych w przypadku usług finansowych wydaje się więc być na dobrej drodze, aby stać się „prawie uniwersalne i praktycznie trwałe”.

Dzięki powszechnej adopcji cyfrowej, która jest obecnie dobrze ugruntowana — co najmniej 70% respondentów i respondentów biznesowych twierdzi, że nowe narzędzia weszły teraz do codziennego użytku — klienci twierdzą, że coraz bardziej komfortowo dzielą się danymi osobowymi ze swoimi bankami.

Jeśli te wyniki wskazują na radykalną zmianę nawyków bankowych, świadczą również o znacznej preferencji elementu ludzkiego, przynajmniej podczas niektórych interakcji. Interakcja międzyludzka – dostarczona osobiście – pozostaje niezbędna, jeśli chodzi o uzyskanie porady finansowej lub w przypadku przeprowadzania bardziej złożonych transakcji. Dwie trzecie (zarówno konsumentów, jak i przedsiębiorstw) preferuje ją w celu uzyskania dogłębnej i wyartykułowanej porady finansowej (źródło: Bloomberg).

Jeśli chcemy uruchomić bankowe mechanizmy lojalnościowe, jak zaprojektować lejek zakupowy, który będzie wykorzystywał zarówno cyfryzację, jak i „element ludzki”? Które wymiary doświadczenia najlepiej nadają się do wzmocnienia, aby zwiększyć lojalność grupy docelowej?

Dostępność i bliskość: eliminacja tarć w procesie lojalności klientów w bankowości

Dostępność (w czasie) i bliskość (w przestrzeni) to dwa strategiczne czynniki, które banki muszą wziąć pod uwagę, aby poprawić doświadczenia klientów w bankowości i w rezultacie zwiększyć ich lojalność .

Udostępnianie usług oznacza rozwijanie umiejętności dotarcia do klientów we właściwym czasie , w rytmie ich codziennego życia. Usuwanie wszelkich tarcia wzdłuż lejka, które może spowolnić lub zahamować proces konwersji, staje się w tym względzie najwyższym priorytetem. Ryzyko, jeśli nie zostaną usunięte przeszkody uniemożliwiające klientom swobodne i świadome zarządzanie swoim czasem, jest dwojakie:

• w krótkim okresie może wystąpić spadek przychodów spowodowany brakiem konwersji (każda stracona szansa na komunikację z klientem to jedna szansa sprzedażowa mniej dla sprzedawców i konsultantów)
• na dłuższą metę niebezpieczeństwem jest postępujące pogarszanie się reputacji organizacji , co kończy się oceną jako nieruchomą, sztywną i odrzucającą (relikt przedcyfrowej przeszłości)

Jeśli komunikacja jest zbędna i niejednoznaczna, a odpowiedzi obsługi klienta nie rozwiązują problemów użytkowników w odpowiednim czasie, całe doświadczenie klienta jest nieodwracalnie zagrożone.

W przypadku bliskości dalsza refleksja nie może pominąć spostrzeżenia, że ​​w ciągu ostatnich dwóch dekad przestrzeń , w której odbywa się doświadczenie klienta, poszerzyła się i zróżnicowała. Nowe technologie rozszerzyły obszar miejsc tradycyjnie zarezerwowanych dla wymiany między klientami a instytucjami finansowymi – wymiany, która coraz częściej odbywa się na płaszczyźnie wirtualnej rzeczywistości – tak bardzo, że dziś doświadczenie klienta w bankowości jest w większości doświadczenie, które można tworzyć, zarządzać i cieszyć się w wysoce zdigitalizowanym kontekście.

W świecie, w którym wizyty w fizycznych oddziałach również spadły w wyniku zwiększonej aktywności cyfrowej — nie wspominając o długich okresach dystansu społecznego narzuconych przez pandemię — wygoda zachowania nie jest już definiowana przez położenie geograficzne, ale przez stopień zaangażowania , łatwość i szybkość realizacji transakcji, a przede wszystkim, jak zobaczymy, personalizację oferowanych usług.

Nowy klient: bardziej autonomiczny i świadomy

Jedną z najbardziej makroskopowych konsekwencji cyfrowej transformacji w bankowości (i prawie we wszystkich sektorach) jest zmiana statusu klienta , który dzięki dostępnym teraz narzędziom stopniowo przybiera coraz aktywniejszą pozycję w dialogu. z markami , przychodząc bezpośrednio i często autonomicznie do zarządzania pewnymi etapami podróży.

Są to tak zwani klienci samokierujący , czyli ci, którzy preferują produkty i usługi zbudowane tak, aby umożliwiały im wykonywanie szerokiego zakresu działań za pomocą urządzeń osobistych, w tym mobilnych, i które pozwalają na pewien poziom niezależności .

Jest to tak zwana „inicjacja konsumenta”, ale można ją skonsolidować tylko wtedy, gdy jednocześnie wystąpią dwa warunki:

1. Jeśli organizacja realizuje spersonalizowane inicjatywy i projekty
2. jeśli klient ufa systemom komunikacji i płatności przygotowanym przez firmę na tyle, że wyraża zgodę na udostępnianie danych wrażliwych

Ta ostatnia linia rozumowania prowadzi nas do trzeciego czynnika decydującego o udanych procesach utrzymania w bankowości, być może najważniejszego: zaufania.

Zaufanie: poszanowanie prywatności i personalizacji danych

W poprzednim poście podkreśliliśmy, że relacja, która łączy informacje , wiedzę i zaufanie , identyfikuje dane jako kluczowy czynnik wdrażania inicjatyw bankowych opartych na danych, a zaufanie jako zasób, który napędza samo istnienie bankowości.

W tym poście podkreśliliśmy również, że wraz z cyfryzacją istota zjawiska w ogóle się nie zmieniła. Banki nadal musiały być postrzegane jako godne zaufania, godne uwagi i szacunku, tak jak nieproporcjonalnie zwiększyła się przestrzeń kontaktu i konfrontacji między firmami a użytkownikami.

To, co wydarzyło się stosunkowo szybko, to fakt, że kanały otwarte dzięki cyfrowej transformacji znacznie zwiększyły ilość informacji, do których organizacje bankowe mogą uzyskać dostęp , prowadząc do, przy systematycznym wykorzystaniu Big Data , prawdziwej zmiany kulturowej, (cyfrowej) rewolucji. może to nazwać.

Aby dokładniej zgłębić ten temat, spójrzmy na kilka liczb:

• Według badania Statista obejmującego ponad 59 000 klientów bankowych w 28 krajach na całym świecie, najważniejszym czynnikiem przy myśleniu o swoim banku jest zaufanie.
• Z badań przeprowadzonych przez Capgemini i Efma wynika, że ​​86% klientów banków jest skłonnych udostępniać swoje dane, jeśli pozwala im to na personalizację doświadczeń . Z tego 86%, 36% zgadza się na udostępnianie danych tylko swojemu bankowi, ale nie stronom trzecim, podczas gdy 26% jest gotowych udostępnić je, jeśli są odpowiednio poinformowani o tym, w jaki sposób ich dane będą wykorzystywane, a tylko 24% deklaruje chęć udostępnienia ich informacje bezpośrednio.
• Konsumenci nie są zadowoleni z poziomu personalizacji , jaki otrzymują podczas interakcji z bankami. JD Power odkrył, że 78% z 101 000 ankietowanych osób pozostanie w swoim obecnym banku tylko wtedy, gdy otrzymają spersonalizowane wsparcie.
• W badaniu przeprowadzonym przez Forrester Consulting na zlecenie Blend instytucje finansowe są uważane za stosunkowo słabe w personalizacji, zajmując czwarte miejsce na pięć branych pod uwagę branż. Tylko 14% klientów określiło te instytucje jako „niezwykle skuteczne” w dostarczaniu naprawdę użytecznych i znaczących doświadczeń i ofert dotyczących produktów.

Jak widać patrząc na powyższe statystyki, kwestia zaufania przeplata się zarówno z troską o prywatność ich danych , jak i rosnącą potrzebą personalizacji.

Aby zdecydowanie zająć się tymi dwoma przypadkami, gracze bankowi (banki, spółdzielcze kasy oszczędnościowo-kredytowe i inne instytucje finansowe) muszą przyjrzeć się bliżej i bardziej krytycznie swoim produktom i usługom, dążąc do uczynienia klienta centralnym w lejku, a także do zapobiegania naruszeniom prywatności. Szansa jest wyjątkowa i należy ją wykorzystać już teraz: zarabiaj na możliwościach cyfrowych, oferując jednocześnie spersonalizowane doświadczenia bankowe.

Rozwiązanie? Projektuj spersonalizowane doświadczenia w oparciu o dane

Stopniowe zmniejszanie liczby oddziałów skłoniło do opracowania nowej logiki projektowania doświadczeń klientów. Wykorzystanie technologii cyfrowych przyspieszyło trend, który przekształcił procesy komunikacji w bankowości, zmniejszył koszty oraz usprawnił i promował bardziej zaawansowaną kulturę danych.

Konsumenci natomiast szukają rozwiązań, które zmniejszą tarcia i podniosą wartość ich decyzji. Dążąc do tego celu, coraz częściej dzielą swoje życie finansowe między różnymi dostawcami. Jest to ich sposób na zamanifestowanie potrzeby dostosowanych doświadczeń , które uwzględniają specyficzne potrzeby i preferencje oraz takie, które są kontekstowo istotne i łatwo dostępne. Innymi słowy, mówimy o spersonalizowanych doświadczeniach opartych na danych, których konsumenci nie tylko oczekują, ale do pewnego stopnia wymagają. Tutaj klienci wzorują swoje oczekiwania na sprawdzonej rzeczywistości innych innowacyjnych sektorów, od handlu detalicznego po technologię i rozrywkę.

Zarówno głębokość, jak i ogólne znaczenie relacji rośnie wraz z liczbą interakcji cyfrowych, które inicjuje klient. A liczba interakcji zależy od wartości tych doświadczeń. Aby wspierać rozwój klienta na drodze i stworzyć serię naprawdę znaczących doświadczeń, banki, unie kredytowe i inni gracze finansowi muszą aktywnie wykorzystywać dane i informacje o klientach we wszystkich kanałach, aby w ten sposób rozwijać odpowiednią i terminową komunikację. Jasno zdefiniowana strategia retencji połączona z właściwym wykonaniem powinna maksymalizować efektywność komunikacji dla każdej z tych interakcji, w każdym indywidualnym punkcie kontaktu. Potencjalne transakcje, oferty produktów i propozycje biznesowe, spostrzeżenia, porady i rekomendacje: każdy element treści musi być dostosowany do profilu klienta, a ostatecznym celem jest tworzenie zaangażowania.

Lojalność w bankowości można osiągnąć tylko poprzez wdrażanie nowych modeli biznesowych zorientowanych na klienta, co z kolei wymaga nowych kanałów, a przede wszystkim nowych sposobów komunikacji, takich jak te, które zapewnia Doxee, które od lat wspiera Banki i Instytucje Bankowe na ich podróż transformacyjna przez prawie dwie dekady.

Komunikacja, którą umożliwiają rozwijane przez Doxee technologie, pozwala z jednej strony na konsolidację i rozwój relacji z klientami i rynkami , a z drugiej na zwiększenie efektywności i skalowalności procesów związanych z komunikacją z grupą docelową.