Dlaczego powinieneś przestać koncentrować się na współczynnikach konwersji e-commerce i przejść na wartość dożywotnią dla klienta

Jako sprzedawca internetowy prawdopodobnie przeprowadziłeś dziesiątki, a nawet setki podzielonych testów. Wiesz, że testy optymalizacyjne muszą być wplecione w strukturę Twojej firmy. Zauważyłeś też wzrost liczby konwersji i przychodów, który może przynieść dobry test podziału.

Ale co, jeśli używasz niewłaściwych danych do mierzenia sukcesu?

W Growcode współpracowaliśmy z setkami sprzedawców e-commerce. A w zdecydowanej większości przypadków ich podejście do optymalizacji było niekompletne. Cierpią na to, co nazywamy „widzeniem tunelowym współczynnika konwersji”. Każdy test, który przeprowadzają, opiera się na tym, jak dobrze zwiększa współczynniki konwersji, z niewielkim lub żadnym naciskiem na inne wskaźniki.

Problem z takim podejściem? Zapewnia jedynie migawkę znacznie większego obrazu.

W tym poście przyjrzymy się dokładniej innym wskaźnikom, które należy wziąć pod uwagę. W szczególności podamy Ci dokładną formułę wartości życiowej klienta, której używamy w Growcode, aby radykalnie zwiększyć przychody naszych klientów. A wartość życiowa klienta BTW była jednym z tematów konferencji Shoptalk.

Oto krótka lista wszystkich głównych punktów, które omówimy w tym poście:

1. Jedyny kluczowy wskaźnik – CLV (znany również jako LTV) – na którym musisz się skupić
2. Jaka jest wartość dożywotnia klienta? Definicja CLV
3. Jak obliczyć życiową wartość klienta e-commerce? Formuła LTV
4. Jak zmaksymalizować wartość życia (LTV)
5. Zwiększ średnią wartość zamówienia
6. Zwiększ średnią z powtarzanych transakcji
7. Wydłuż okres retencji

Zagłębmy się!

Jedyny kluczowy wskaźnik – CLV (znany również jako LTV) – na którym musisz się skupić

Kiedy przeprowadzasz kolejny test podziału, na jakich wskaźnikach powinieneś się skupić?

Wraz z konwersjami ważne jest, aby w miksie testów podzielonych uwzględnić „Czas życia klienta” . Rosnąca średnia długoterminowa wartość klienta jest jednym z najlepszych wskaźników „zdrowego” i zorientowanego na wzrost, odnoszącego sukcesy biznesu e-commerce.

Jaka jest wartość dożywotnia klienta? Definicja CLV

Termin „Czas życia klienta” (LTV) odnosi się do średniej wartości, jaką klient zapewnia w trakcie całej relacji z Tobą. Zależy to od średniej wartości zamówienia, wskaźnika utrzymania i średniej powtarzalności zamówienia.

Jak obliczyć życiową wartość klienta e-commerce? Formuła LTV

Poniżej przedstawiamy typową kalkulację wartości życiowej klienta :
Źródło.
Jedno spojrzenie na powyższe równanie pokazuje, że optymalizacja to coś więcej niż tylko zwiększanie współczynników konwersji e-commerce. Rzućmy okiem na poszczególne metryki i dokładniej zdefiniujmy znaczenie CLV :
Średnia pojedynczej sprzedaży — średnia wartość pojedynczej sprzedaży dokonanej dla Twoich klientów.

Średnia transakcji powtarzanych — średnia liczba przypadków, w których klient dokona zakupu w danym okresie.

Okres retencji – czas, przez który klient pozostaje aktywny i lojalny wobec Twojej marki. To nie to samo, co wskaźnik retencji klientów , który jest zasadniczo miarą „odpływu”.

Nie, przyjrzyjmy się przykładowi obliczania wartości cyklu życia klienta. Jeśli Twoja „średnia pojedynczej sprzedaży” wynosi 80 USD, Twoja „średnia z powtarzających się transakcji” to 2 zamówienia rocznie, a średni okres aktywności klientów wynosi 2 lata, wtedy Twoja długoterminowa wartość klienta = 80 USD × 2 × 2 = 320 USD.

Oto, co musisz wiedzieć w skrócie: jeśli chcesz zwiększyć ogólne przychody, powinieneś skupić się na zwiększeniu wartości klienta w ciągu całego życia.

Więc jak się do tego zabrać? A jak powinieneś ustrukturyzować swoje testy podziału, aby poprawić ten kluczowy wskaźnik? Przyjrzyjmy się trzem najważniejszym sposobom.

Jak zmaksymalizować wartość życia (LTV)

Kontynuując powyższe równanie dotyczące długookresowej wartości klienta , istnieją trzy jasne sposoby na zwiększenie długookresowej wartości. Najlepsze jest podejście wieloaspektowe – takie, które ma na celu jednoczesne przetestowanie i poprawę „średniej wartości zamówienia” (średniej pojedynczej sprzedaży), „średniej z powtórzeń transakcji” i „okresu retencji”.

Przyjrzyjmy się każdemu po kolei.

Chcesz więcej takich informacji?

Otrzymuj cotygodniowe wskazówki, strategie i wiodącą wiedzę branżową na temat e-commerce.
Dostarczone prosto do Twojej skrzynki odbiorczej.

dalej Zapoznałem się z polityką prywatności i akceptuję regulamin newslettera.

Zaznacz to pole wyboru, aby kontynuować

Hurra! Właśnie się zapisałeś. Sprawdź swoją skrzynkę odbiorczą, aby potwierdzić subskrypcję.

1. Zwiększ średnią wartość zamówienia

Możliwe jest zwiększenie średniej wartości zamówienia na dwa sposoby: poprzez zachęcanie odwiedzających do zakupu droższych artykułów lub większej liczby artykułów w jednym zamówieniu. Najlepszą strategią jest dążenie do połączenia obu.

Chociaż istnieje znaczna dysproporcja między branżami, badania pokazują, że sklepy o najlepszych wynikach mają średnią wartość zamówienia w okolicach 100 USD. Co więcej, zwiększenie średniej wartości zamówienia to często prosta sprawa kilku drobnych poprawek.

• • Oferuj bezpłatną wysyłkę na progu – Warunkowa bezpłatna dostawa, która jest aktywowana zamówieniem o określonej wartości, zachęca klientów do dodawania kolejnych produktów w celu osiągnięcia progu.

Powinieneś również wiedzieć, co Twoi klienci są skłonni zrobić, aby zakwalifikować się do bezpłatnej wysyłki, aby zoptymalizować swoje strony, mając to na uwadze.

• Oferuj zniżki i bezpłatne produkty o zmiennej cenie — nagradzaj klientów rabatami i „gratisami” za każdym razem, gdy kupią dużą ilość produktów. Zawsze powinieneś oferować zachęty za bardzo duże zamówienia hurtowe. Możesz myśleć inaczej, ale oferowanie rabatów i nagradzanie lojalności w taki czy inny sposób może w rzeczywistości pomóc ci poprawić CLV. Spróbuj poeksperymentować z oferowanymi ofertami i rabatami oraz metodami i kanałami ich promocji. Następnie zobacz, jak wpływają one nie tylko na średnią wartość zamówienia, ale także na częstotliwość zakupów i utrzymanie klientów w dłuższej perspektywie.

Sean Marder, dyrektor ds. rozwiązań e-commerce w Kenshoo, jest zdecydowanym zwolennikiem strategii rabatowej:

W przypadku reklamy, co na początku może wydawać się sprzeczne z intuicją, spróbuj reklamować swój produkt o najniższym AOV, aby wyróżniał się jako konkurencyjny cenowo w SERP. Następnie na stronie szczegółów produktu wybierz opcje dla większych rozmiarów lub paczek z zachętami do konwersji.

A propos paczek – stwórz pakiet różnorodności! Amazon to świetne środowisko dla kupujących, aby wypróbować nowe produkty, które mają świetną reputację lub zostały przyciągnięte przez reklamę zewnętrzną, ale czasami nie wiedzą, co kupić. Pakiet odmian o niskim ryzyku to świetny sposób na wprowadzenie nowych klientów do Twojej marki przy wyższym AOV.

Nie wspominając już o tym, że program Subskrybuj i oszczędzaj firmy Amazon zapewnia rabaty i zachęty do powtarzających się zakupów, więc aby zachęcić klientów do produktów o wyższym AOV, aktywuj S&S na swoich produktach/paczkach o wysokim AOV, aby uczynić je bardziej atrakcyjnymi.

• Zoptymalizuj stronę koszyka z pozycjami „zapisanymi na później” i powiązanymi produktami – Czy strony koszyka – na których klienci przeglądają swoje produkty przed kasą – są zoptymalizowane, aby zachęcić do dalszych zakupów? Czy dołączasz zdjęcia przedmiotów, które są powiązane lub „zapisane na później”? Czy produkty można łatwo dodać do koszyka jednym kliknięciem?

Na zrzucie ekranu strony koszyka Amazon powyżej widać, że dołączone są dwie sekcje oferujące powiązane produkty, z łatwymi do kliknięcia przyciskami.

• Uwzględnij sprzedaż dodatkową i sprzedaż wiązaną — sprzedaż wiązana oferuje klientom opcję zakupu wyższej wersji wybranego przez nich produktu (zwykle z dodatkowymi lub dodatkowymi funkcjami), podczas gdy sprzedaż wiązana oferuje powiązane produkty. Uwzględnij je na stronie produktu i wszelkich stronach pośrednich prowadzących do kasy.

Amazon oferuje opcję zarejestrowania się w programie Prime przed kasą.

• Używaj rzadkości i pilności, aby zachęcić klientów do dodawania większej liczby produktów – Czy strony produktów budują pilność i niedobór? Oba są niezbędne, aby zachęcić klientów do zakupów o większej wartości. Czy na przykład wyraźnie zaznaczono czasy zakończenia sprzedaży? Czy powiadamiasz odwiedzających o niskim poziomie zapasów? Czy przedmioty z limitowanej edycji są oznaczone jako takie?

2. Zwiększ średnią z powtarzanych transakcji

Termin „średnia z powtórnych transakcji” odnosi się do tego, ile razy klient dokonuje zakupu w określonym czasie. Poprawa tego wskaźnika polega na dotarciu do klientów z silnymi zachętami i ofertami po ich pierwszej transakcji.

Nie trzeba dodawać, że zawsze należy zachęcać klientów do udostępniania jak największej liczby kanałów komunikacji – e-mail, adres fizyczny, media społecznościowe itp. – aby jak najskuteczniej przyciągnąć ich uwagę.

Rozważ zastosowanie następujących strategii:

• Oferuj zniżki przy kolejnym zamówieniu i promocyjne karty podarunkowe – Po dokonaniu przez klienta zakupu nagrodź go zniżką na kolejne zamówienie, a nawet gwarancją zwrotu pieniędzy w postaci karty podarunkowej.
• Zezwalaj klientom na zapisywanie produktów — zezwalając klientom na zapisywanie produktów na później, zbudujesz repozytorium produktów, o których wiesz, że są zainteresowani. Możesz wtedy przypomnieć im o zapisanych zakupach na późniejszym etapie.
• Segmentuj tak, jakby od tego zależało Twoje życie – Segmentacja to jeden z najlepszych sposobów na zwiększenie częstotliwości powtarzających się zakupów. Kiedy segmentujesz swoją bazę klientów – według zainteresowań, kraju, częstotliwości zamówień itp. – możesz przedstawić im wysoce ukierunkowane i trafne treści, oferty i kampanie promocyjne.
• Oferuj rabaty i promocje na podstawie wcześniejszych zakupów – Zbieraj dane o poprzednich zakupach, aby poznać zainteresowania i preferencje swoich klientów, wykorzystując je do kształtowania kampanii informacyjnych.

Powyższy e-mail od Audible.com wykorzystuje dane do tworzenia spersonalizowanych rekomendacji.

• Wykorzystaj kampanie retargetingowe – Kampanie retargetingowe e-mail, oparte na danych o wcześniejszych zachowaniach klientów, są niezwykle skuteczne w zachęcaniu do powtórnych zakupów. Na przykład platforma reklamowa Facebooka oferuje szeroki wachlarz danych do kierowania do klientów – od określonych stron, które odwiedzili w Twojej witrynie, po ich ogólne zainteresowania polityczne.

Właściwe wykorzystanie dostępnych danych jest tak naprawdę kluczowe. Spójrzmy prawdzie w oczy: podejmowanie decyzji opartych na danych, a nie poleganie na intuicji, jest o wiele bardziej korzystne dla Twojego biznesu e-commerce na dłuższą metę. Mając dane klientów na swoich odciskach palców, możesz zasadniczo dowiedzieć się, co sprawia, że ​​kupują więcej i wracają do Twojego sklepu – i na tej podstawie podejmować świadome decyzje. Upewnij się jednak, że śledzisz historię zakupów i zachowania klientów, także we wszystkich kanałach.

Max Melching, Dyrektor ds. Marketingu Online w Douglas, podkreśla znaczenie dobrze wykorzystanych danych:

Dane, dane i dane. Ponieważ Douglas jest punktem sprzedaży, mamy mnóstwo odpowiednich punktów danych z e-commerce i sklepów stacjonarnych. Dzięki naszej karcie Douglas Beauty Card możemy połączyć te punkty danych, a dzięki naszemu DMP możemy budować segmenty i reklamować się na ich podstawie.

Wyobraź sobie wielką markę wprowadzającą nowy zapach – możemy współpracować przy kampanii medialnej skierowanej do klientów Douglas, którzy w przeszłości kupowali zapachy w podobnym przedziale cenowym, ale nigdy wcześniej nie kupili produktu swojej marki. Ta sama koncepcja sprawdza się również w przypadkach użycia, takich jak wypychanie AOV (sprzedaż wyższa) lub CLV (reaktywacja nieaktywnych klientów).

3. Wydłuż okres retencji

Termin „okres przechowywania” odnosi się do okresu, w którym klient „pozostaje” z marką. Różni się od „powtórzonych transakcji” w tym sensie, że mierzy czas, przez jaki klient kontynuuje zakupy, a nie liczbę zakupów. Nazywa się to również „ przeciętną długością życia klienta ”.

To powiedziawszy, istnieje znaczny stopień nakładania się. Praca nad zwiększeniem średniej powtarzalnej transakcji często pozytywnie wpłynie na okres przechowywania i na odwrót. Należy pamiętać, że klienci powracający stanowią 33% całej sprzedaży. Im dłużej utrzymasz swoich klientów, tym lepsze wyniki uzyskasz.

Zalecamy trzy główne sposoby na wydłużenie okresu przechowywania sklepu internetowego:

• Zaangażuj się w optymalizację swojego programu lojalnościowego — większość sprzedawców e-commerce, którzy odnieśli sukces, ma skuteczny program lojalnościowy. Program lojalnościowy premium Amazona, Prime, doprowadził do wzrostu przychodów o 460%. Konsumenci są głodni programów lojalnościowych. Budując i optymalizując takie, które skutecznie słucha i spełnia ich potrzeby, będziesz korzystać z jednego z najpotężniejszych narzędzi, jakich potrzebujesz do utrzymywania długotrwałych relacji z klientami.

Jedną z rzeczy, która utrzymuje lojalność Twoich klientów, jest możliwość maksymalnego wykorzystania każdego zakupu. Jeśli poszerzysz swoje portfolio i zaoferujesz cenne „dodatki”, takie jak ekskluzywne, edukacyjne treści i responsywna obsługa klienta po zakupie, możesz łatwo wpłynąć na ich wrażenia ze sklepu. Zwłaszcza jeśli oferujesz specjalne bonusy dla najbardziej lojalnych klientów.

Andreas Rainer, dyrektor generalny AZ Gartenhaus GmbH, nie może się bardziej zgodzić:

Bazując na naszych kategoriach, nasze AOV jest już bardzo wysokie. Mimo to przewyższamy naszych konkurentów, oferując dopasowane akcesoria i szerokie portfolio usług. Zwiększa to nasz udział w portfelu, ponieważ klienci są bardzo zadowoleni z zakupu wszystkiego, co pasuje od kompleksowego dostawcy, który rozumie ich projekt.

Ponadto nasze bardzo szerokie portfolio daje duże możliwości dosprzedaży. Nasze CLV rośnie głównie ze względu na umocnienie kolejnych kategorii. Nasi klienci to stosunkowo zamożni właściciele domów i dobrze możemy przewidzieć, które projekty domu i ogrodu są jeszcze na ich liście.

• Zbuduj społeczność (np. na Instagramie) – Zachęcanie klientów do trzymania się Twojej marki polega na zachęcaniu ich do nawiązania kontaktu z Tobą. Jednym z najlepszych sposobów na to jest zbudowanie aktywnej społeczności, w której ludzie będą się dzielić i uczestniczyć.

Podobnie jak wielu sprzedawców odzieży, Vanity Planet buduje poczucie wspólnoty między klientami, szczególnie na Instagramie.
Budując swoją społeczność lepiej poznajesz swoich klientów. A możliwość dostępu do danych klientów może nie tylko pomóc w określeniu, co działa, a co nie, jeśli chodzi o działania marketingowe i sprzedażowe. Tego typu dane pomagają również lepiej zrozumieć własnego klienta i podejmować działania, aby spełnić jego oczekiwania – raz za razem.

Jednak w miarę jak współcześni klienci stają się coraz bardziej wymagający, możesz chcieć dodać wartość do interakcji z nimi i użyć personalizacji, gdy już to zrobisz. W rzeczywistości im bardziej dostosowujesz swoje działania do konkretnych klientów, tym większe prawdopodobieństwo, że pozostaną oni lojalni wobec Twojego sklepu.

Oto, co Tino Hartmann, dyrektor generalny Baby Sweets GmbH, ma do powiedzenia na temat zaprzyjaźnienia się z klientami:

Znajomość klienta jest absolutnie konieczna. Chęć prowadzenia skutecznych kampanii marketingowych dla nowych klientów jest pierwszym ważnym krokiem w budowaniu marki, ale ostatecznie pozyskanie nowych klientów do powracających klientów jest czasami trudniejsze niż mogłoby się wydawać.

Niemniej jednak, powracający klienci znają Twoją markę, przynoszą wyższe współczynniki konwersji i wyższe koszyki przy niższych kosztach ponownego nabycia. Najlepszą praktyką zwiększania CLV/AOV jest to, kiedy i jak ponownie skontaktować się z klientem po jego pierwszej sprzedaży — pokazanie mu właściwych produktów we właściwym czasie i za pośrednictwem właściwego kanału. Wszystkie te dane doprowadzą do strategii personalizacji 1:1 dla Twojej firmy.

• Sprawdź skuteczność swojego regularnego kontaktu — kiedy ostatni raz mierzyłeś zaangażowanie i współczynniki klikalności swoich kanałów informacyjnych? Skuteczna treść jest kluczem do utrzymania zainteresowania klientów w dłuższej perspektywie. Optymalizując swoje newslettery, posty na Facebooku, powiadomienia push aplikacji itp. zwiększysz zaangażowanie, a tym samym retencję.

Wniosek

Prowadzenie kampanii optymalizacji e-commerce to ciężka praca. Ale nie rozpaczaj. Tylko dlatego, że istnieje wiele ruchomych części, nie oznacza to, że musisz zainwestować godziny siły roboczej i góry gotówki w poważny remont witryny.

Mając na uwadze powyższe trzy wskaźniki optymalizacji konwersji e-commerce, można przyjąć podejście długoterminowe, przeprowadzając wiele mniejszych testów A/B. Taką strategię stosuje Amazon, wraz z wieloma głównymi graczami e-commerce. A wyniki mówią same za siebie.

Chcesz zbudować kompletny plan optymalizacji, który obejmuje wszystkie podstawy?

W tym artykule przedstawiliśmy Ci jeden element układanki optymalizacji e-commerce. Ale co ze wszystkim innym? Strony produktów, strony koszyka, strony kasy, Twoja strona główna – to wszystko jest niezbędne.

Jeśli chcesz się upewnić, że wszystkie elementy strategii optymalizacji działają prawidłowo, zdobądź kopię naszego szczegółowego eBooka: Lista kontrolna optymalizacji e-commerce w sklepie internetowym z ponad 7 postaciami.