Customer experience: czym jest i dlaczego jest kluczowe dla każdej marki

W 2023 roku 60% marek stwierdziło, że inwestując w interakcje z klientami, było w stanie poprawić swoją zdolność do zaspokajania zmieniających się potrzeb klientów. To pokazuje, że od czasu pandemii globalne przyjęcie cyfrowych rozwiązań wspierających rozwójdoświadczenia klienta przyspieszyło o trzy lata (źródło: Statista).Co prawda trend ten utrzymywał się już przed kryzysem wywołanym przez Covid-19, ale dziś, dwa lata później, nabrał jeszcze większego znaczenia strategicznego.

Zanim przejdziemy dalej, spróbujmy wyjaśnić:czym jest doświadczenie klienta ?

Czym jest doświadczenie klienta i jak to działa

Doświadczenie klienta obejmuje wszystkie interakcje online, które klient nawiązuje z marką podczas swojej ścieżki zakupowej.Podczas gdy większość tych interakcji nadal odbywa się za pośrednictwem strony internetowej firmy lub aplikacji, wykorzystanie innych kanałów cyfrowych, takich jak media społecznościowe, poczta elektroniczna i komunikatory internetowe (również boty i konwersacyjna sztuczna inteligencja), również szybko rośnie i stale na nowo definiuje i wzbogacając sposób, w jaki firmy mogą łączyć się ze swoimi odbiorcami.

Doświadczenie klienta to ogólne doświadczenie klientów podczas ich podróży online, doświadczenie, które może przybierać różne formy: badanie produktu w celu pełnego zrozumienia funkcji produktu lub dokonywanie porównań, ogólne przeglądanie forów w celu uzyskania komentarzy i recenzji, proszenie o informacje z samoobsługi portale, korzystanie z aplikacji mobilnych w celu uzyskania sugestii i pomocy w korzystaniu z produktu.

Co więcej, doświadczenie klienta to zestaw percepcji, a nawet ostateczne postrzeganie, którego doświadcza klient podczas interakcji z firmą. To postrzeganie może być determinowane różnymi czynnikami, od tonu głosu marki przekazywanego na stronie internetowej, przez łatwość realizacji transakcji, od skuteczności rozmowy z operatorem obsługi klienta, po wykorzystanie chatbotów do rozwiązywania problemów . Ogólnie rzecz biorąc, postrzegana wartość związana z indywidualną interakcją zależy od terminowości i kompletności odpowiedzi marki na pytanie użytkownika, stopnia spełnienia jego oczekiwań oraz zdolności do utrzymania rentowności relacji poprzez dalsze działania.

Doświadczenia i lojalność klientów: zgodność oczekiwań z rzeczywistością

Według Zendesk 74% klientów twierdzi, że jest lojalnych wobec marek, a 57% twierdzi, że jakość usług, które otrzymują, ma silny wpływ na ich poczucie lojalności w czasie.

Po raz kolejny centralną kwestią jest zgodność oczekiwań z rzeczywistością. Jeśli oczekiwania klientów dotyczące doświadczenia klienta w danej branży mają wzrosnąć, marka musi poprawić ogólną jakość oferowanych usług, a narzędzia cyfrowe muszą pomóc to wzmocnić.

Po stronie firmy rozpoznanie wpływu doświadczenia klienta na procesy retencji przynosi znaczne oszczędności . Powszechnie wiadomo, że pozyskanie klienta może kosztować pięć razy więcej niż koszty utrzymania dotychczasowych klientów. Utraceni klienci prowadzą do utraty przychodów, zarówno bezpośrednio, ponieważ następuje utrata płatności za produkt lub usługę, jak i pośrednio, jeśli pomyślimy o zasobach wydanych (pieniędzy i czasie) na zastąpienie klientów.

Inną kwestią, której firmy nie mogą lekceważyć, jest to, że klient niezadowolony z rozczarowującego doświadczenia klienta może wywołać łańcuch negatywnych reakcji, na przykład za pomocą prostego postu w mediach społecznościowych, który staje się wirusowy.W tym momencie będziesz musiał rozważyć koszt odbudowania swojej reputacji.

W obu przypadkach – w zastępowaniu utraconych klientów nowymi oraz w tworzeniu kontrnarracji, która może złagodzić skutki złej reklamy – doświadczenie klienta może być decydujące, ponieważ pozwala skupić się na konkretnej grupie docelowej, przechwytując ją wiele kanałów, w różnym czasie, z dostosowanymi treściami opartymi na potrzebach, pragnieniach i pragnieniach tej publiczności.

Różne doświadczenia klientów dla każdej konkretnej potrzeby

Obecnie firmy mogą rozwijać wiele różnych rodzajów doświadczeń klientów , dzięki ciągłemu postępowi technologii cyfrowych, rosnącej hybrydyzacji punktów styku (zwłaszcza między punktami styku fizycznymi i wirtualnymi) oraz rosnącej wydajności kanałów firmowych.W dzisiejszym ciągle zmieniającym się środowisku znalezienie skutecznego podejścia do zapewnienia konsumentom dobrych wrażeń może być skomplikowane.

Innymi słowy, nie ma jednej ramy: każda firma jest wyjątkowa, podobnie jak jej klienci. Dokładne poznanie ich, inwestowanie w długoterminowe relacje i zapewnianie spersonalizowanych doświadczeń to kluczowe aspekty, które należy wziąć pod uwagę. Firmy potrzebują odpowiednich narzędzi cyfrowych, aby tworzyć pozytywne doświadczenia, zwiększać sprzedaż i podsycać lojalność wobec marki.

W ramach tej szerokiej gamy taktyk i rozwiązań, różne doświadczenia klientów , jeśli są dobrze zaprojektowane i wdrażane z troską i uwagą, mogą pozytywnie wpłynąć na relacje z docelowymi odbiorcami i pozwolić im zbudować znaczącą przewagę konkurencyjną.

Zajrzyjmy głębiej: dlaczego wrażenia klientów są tak ważne? Dlaczego firmy nie mogą już tego ignorować?

3 powody, dla których doświadczenie klienta jest dziś coraz ważniejsze

Doświadczenie klienta zawsze było ważne dla firm różnej wielkości i z każdej branży. Ale w scenariuszu, który pojawił się wraz z nadejściem internetu i masowej cyfryzacji, jest jeszcze bardziej. Dla uproszczenia postaramy się podsumować te rozważania w dwóch punktach.

1. Cyfryzacja zaoferowała przedsiębiorstwom nowe sposoby kontaktu z docelowymi odbiorcami poprzez otwarcie kanałów dostępu do sklepów internetowych, które umożliwiają zbudowanie znacznie szerszej, bardziej artykułowanej przestrzeni konwersacji niż kiedykolwiek wcześniej. To zawiera:

• bezpośredni (użytkownicy, którzy bezpośrednio wpisali adres URL witryny w pasku wyszukiwania),
• polecenia (użytkownicy przechodzący do sklepu z linków zewnętrznych),
• wyszukiwanie organiczne (użytkownicy pochodzący z wyszukiwarek),
• płatne wyszukiwanie (użytkownicy pochodzący z reklam sponsorowanych w wyszukiwarkach),
• społecznościowe (użytkownicy docierający z linków w sieciach społecznościowych),
• e-mail (użytkownicy docierający z linków w newsletterach),
• display (użytkownicy docierający z banerów reklamowych spoza sklepu).

2. W przejściu od tradycyjnego nadawania do sieciowego nadawania wąskiego, bardzo zmienił się sam status klienta : z biernego widza nareszcie mógł uczestniczyć w dialogu z marką, znajdując nieoczekiwane okazje do bycia zauważonym i rozpoznany, i aby jego głos został usłyszany w takim stopniu, z siłą i znaczeniem, które wcześniej były po prostu niemożliwe.

Te dwie kwestie są niezbędną przesłanką, zanim będziemy mogli mówić o trzech powodach, dla których doświadczenie klienta jest nie tylko szeroko opłacalną alternatywą dla firm różnej wielkości, ale także podstawowym wyborem dla wszystkich marketerów.

1. Wpływa na przychody

Wynik końcowy powstaje na zbieżności oczekiwań i doświadczeń klientów. Kiedy klienci łączą się z firmą, to, czego chcą od wymiany (pieniądze-produkt/usługa), to uzyskać jak największą wartość poprzez wykorzystanie rozsądnych ilości zasobów. Jest to pojęcie wygody w najszerszym znaczeniu, gdzie poniesiony (i uzasadniony) wydatek obejmuje elementy pieniężne, materialne i niematerialne (np. płynna, pozbawiona tarć, potencjalnie satysfakcjonująca po ludzku interakcja należy do tej kategorii).

Według Forrester’s Customer Experience Index (CX Index), w porównaniu z 2020 rokiem 21% amerykańskich marek odnotowało znaczny wzrost wyników lojalności wobec marki. Pozyskani nowi klienci oraz klienci, którzy z czasem pozostali lojalni, doświadczyli wyższej jakości oferowanego doświadczenia. Oznacza to, że firmy były w stanie reagować na zmieniające się potrzeby klientów, projektując dla nich ścieżki przekształcone cyfrowo : portale e-commerce, aplikacje mobilne i punkty styku zintegrowane z systemami zarządzania danymi, by wymienić tylko kilka.Dzięki zapewnieniu dobrych wrażeń wzrosła skłonność klientów do wydawania pieniędzy.

Możliwości, które umożliwiają narzędzia cyfrowe, odgrywają kluczową rolę w tym wzroście. Poprawiają doświadczenie klienta, usprawniając i optymalizując szereg procesów: od coraz bardziej sprofilowanej oferty e-commerce, poprzez możliwość sfinalizowania zakupu z dowolnej platformy za pomocą jednego kliknięcia, po eliminację zbędnych formalności. Wszystkie te kroki przekładają się bezpośrednio na wyniki biznesowe, takie jaknowe przychody, obniżone koszty usług i wyższy zwrot z inwestycji .

2. Przyczynia się do odporności biznesowej

Rynki nagradzają firmy zorientowane na klienta. Narzędzia cyfrowe, które zbierają i przetwarzają napływające dane klientów z wielu punktów styku, umożliwiają firmom dostosowanie się do potrzeb konsumentów i mają kompleksowy wgląd w przebieg ich interakcji. W ten sposób można dokładniej i dokładniej odwzorować podróż klienta, a krótkoterminowe wahania i długoterminowe warunki rynkowe można skuteczniej uwzględniać.

Według niedawnego raportu Harvard Business Review Analytic Services, spośród 1100 ankietowanych kierowników tylko 15% stwierdziło, że ma dostęp do kompleksowego wglądu w dane klientów, a tylko 17% stwierdziło, że organizacja jest w stanie zapewnić wgląd w rynek w czasie rzeczywistym i aktywnie promować zaangażowanie. Optymalizacja modeli operacyjnych – modernizacja infrastruktury IT i rozbijanie silosów informacyjnych – staje się wtedy kluczowa dla wspierania strategii obsługi klienta i uzyskiwania spostrzeżeń, które są naprawdę przydatne w przezwyciężaniu nagłych kryzysów i nieoczekiwanych zdarzeń.

Marketing oparty na danych dla rozwoju doświadczeń klientów

Również według firmy Gartner cyfryzacja obsługi klienta dramatycznie przyspieszyła zarówno w sektorze B2B, jak i B2C, do tego stopnia, że ​​badanie przeprowadzone przez firmę Epsilon wykazało, że 80% klientów oczekuje, że firmy zapewnią dostęp do cyfrowego ekosystemu, który może zapewnić spersonalizowane i znaczące doświadczenia . A nawet 39% klientów twierdzi, że nie chce wydawać pieniędzy na markę, która nie oferuje spersonalizowanych doświadczeń.

Ten cyfrowy ekosystem opiera się na wprowadzaniu działań marketingowych opartych na danych , podejściu możliwym dzięki systemom zarządzania danymi i zapewniającym znaczące korzyści:

• Poprzez przeprojektowanie przepływów pracy, za pomocą których marka zamierza mierzyć, angażować, monitorować, uczyć się i optymalizować;
• Wspierając długoterminowe cele budowania marki (a nie skupiając się na krótkoterminowych kampaniach taktycznych);
• Śledząc klienta przez cały cykl życia , od etapu potencjalnego pozyskania do etapu rzecznictwa (gdzie pozyskany klient spontanicznie udziela „publicznego” wsparcia).

Wykorzystując potencjał marketingu opartego na danych, marki w coraz większym stopniu koncentrują swoje wysiłki na tworzeniu bezproblemowych doświadczeń klientów, przeznaczając swoje budżety na inicjatywy mające na celu wykorzystanie potencjału różnych kanałów w podejściu wielokanałowym, które może zapewnić większą pewność w przypadku potrzeba zapewnienia responsywności i ciągłości działania w obliczu nieprzewidzianych zdarzeń.

3. Zwiększa wskaźnik retencji

Złe doświadczenia odstraszają klientów szybciej niż ludzie myślą. Nawet marki o długich i chwalebnych tradycjach mogą stracić na zawsze jedną czwartą swoich klientów w ciągu jednego dnia po jednym złym doświadczeniu. Według Annex Cloud 37% klientów nigdy więcej nie dokona zakupu od marki, jeśli spotkają się z niezadowalającymi doświadczeniami. Badania Zendesk wskazują na jeszcze wyższą liczbę, pokazując, że 50% konsumentów zmieni markę po zaledwie jednym złym doświadczeniu.

Prawda jest taka, że ​​na rynku nie ma czegoś takiego jak bezwarunkowa lojalność. Istnieje jednak ścisła korelacja między doświadczeniem klienta a lojalnością .Jeśli chodzi o wybór marki do zakupu, klienci mają do wyboru wiele realnych opcji, a ich lojalność można znacznie łatwiej stracić niż zdobyć.

Najlepszym sposobem walki z porzucaniem klientów, zwiększania wskaźników retencji i lojalności, a tym samym konsolidacji wzrostu, jest inwestowaniew doświadczenia klientów i wykorzystywanie informacji o klientach do dalszego doskonalenia .Innymi słowy, chodzi o zobowiązanie się do zapewnienia doskonałej obsługi klienta.

Poprawa jakości obsługi klienta to proces iteracyjny . Niedawne badanie zlecone przez Qualtrics wykazało, że pozytywne doświadczenia bezpośrednio zwiększają liczbę zakupów i rekomendacji, a wpływ jest jeszcze większy, gdy koncentrujesz się na budowaniu emocjonalnych więzi z klientami. Aby zatrzymać dotychczasowych klientów, musisz ich motywować, przekonywać do ponownych zakupów (wzmacniając wzorce, które firma coraz lepiej zna) oraz oferować rozwiązania upsellingu i cross-sellingu, które są zgodne z ich potrzebami, pragnieniami i celami. Działania te skutkują zwiększoną sprzedażą, większą wartością cyklu życia klienta (CLV) i bardziej przewidywalnym strumieniem przychodów.

Doświadczenie klienta to nowa przewaga konkurencyjna

Przed nadejściem technologii cyfrowej doświadczenie klienta opierało się wyłącznie na interakcjach w sklepie lub bezpośrednich. Dziś jednak wyraża się w zbiorze interakcji z klientami, zarówno fizycznych, jak i wirtualnych, zachodzących na każdej platformie, od pierwszego punktu kontaktu do nawiązania relacji. Doświadczenia klientów będą nadal ewoluować w nadchodzących latach, zarówno dlatego, że będą je kształtować nowe technologie, jak i ponieważ będą rekonfigurować różne sposoby interakcji.

Rozwijane dzisiaj technologie z pewnością wzmocnią doświadczenia klientów jutra: sztuczna inteligencja, technologia chmurowa, rozszerzona rzeczywistość, asystenci głosowi oraz rozwiązania do interaktywnej i spersonalizowanej komunikacji nadal będą kształtować standardy doświadczeń klientów. Dlatego inwestowanie w doświadczenie klienta nigdy nie było bardziej potrzebne.