Przewodnik krok po kroku dotyczący tworzenia marek i wskazówek redakcyjnych

Wytyczne dotyczące marki i redakcji są kluczowe dla każdej firmy, która chce zachować spójną tożsamość marki i głos we wszystkich swoich materiałach marketingowych.

Aby zbudować silną tożsamość marki, potrzebujesz wszystkich osób związanych z Twoją firmą, aby tworzyli spójny i przekonujący wizerunek. Tutaj przychodzą wytyczne.

Wytyczne dotyczące marki utrzymują Twój zespół na tej samej stronie podczas wybierania kolorów, obrazów, języka i czcionek.

Wskazówki redakcyjne zapewniają spójny głos Twojej marki na Twoim blogu, w mediach społecznościowych, filmach i innych materiałach marketingowych.

Razem te dwa zestawy wytycznych pomagają zapewnić, że wszyscy zaangażowani w tworzenie treści dla marki — od pracowników i partnerów po freelancerów — znajdują się na tej samej stronie pod względem stylu, tonu i przekazu.

Ten przewodnik pomoże Ci rozwinąć tożsamość marki i wskazówki, które będą pomocne dla całego zespołu marketingowego.

Wydrukuj arkusz roboczy do pobrania i wypełnij go, aby wyjaśnić swoje myślenie o tożsamości marki. Następnie użyj szablonów wskazówek dotyczących marki i wskazówek redakcyjnych, aby podzielić się swoimi przemyśleniami ze swoim zespołem.

Czym jest tożsamość marki?

Tożsamość marki to sposób, w jaki marka wyraża się wizualnie i słownie. Tożsamość marki obejmuje wszystko, od logo i palety kolorów po ton głosu w postach na blogu.

Podczas opracowywania wytycznych dotyczących marki ważne jest, aby wziąć pod uwagę wszystkie sposoby wyrażania marki. Może to obejmować:

• Projekt strony internetowej
• Posty w mediach społecznościowych
• Biuletyny e-mailowe
• Drukuj materiały marketingowe
• Sposób, w jaki Twoi pracownicy rozmawiają z klientami

Tożsamość Twojej marki powinna być spójna we wszystkich tych kanałach. Możesz to osiągnąć, używając tych samych kolorów, czcionek i głosu marki — tonu, doboru słów i ogólnego stylu językowego — we wszystkich komunikatach.

Dlaczego tożsamość marki jest ważna?

Silna tożsamość marki pomaga klientom i potencjalnym klientom identyfikować się z Twoją firmą i stać się lojalnymi superfanami.

Pomyśl o ludziach, których znasz, którzy silnie identyfikują się z markami takimi jak Apple, Harley-Davidson czy Orangetheory Fitness. Są to przykłady marek o silnych tożsamościach, które rezonują z ich docelowymi odbiorcami.

Według raportu Lucidpress z 2021 r. Brand Consistency Report, marki, które prezentują spójną tożsamość na wszystkich platformach, mogą zwiększyć przychody nawet o 23 procent – ​​dla większości małych firm taka poprawa wyników może zmienić życie.

Przykłady silnej tożsamości marki

Myślenie o silnych markach może pomóc w wypracowaniu jaśniejszego wyobrażenia o tym, czym jest tożsamość marki i jakie może przynieść korzyści Twojej firmie.

Oto kilka przykładów firm o silnej tożsamości marki:

Nike

Tożsamość marki Nike obejmuje charakterystyczne logo „Swoosh” i nazwę firmy napisaną pogrubioną czcionką bezszeryfową. Kolorystyka marki to czerń, biel i jasny odcień „woltowej” zieleni Nike.

Głos marki Nike jest pewny siebie i aspirujący, często używając zaimków pierwszoosobowych, takich jak „ja” i „my”. Hasło firmy „Just Do It” doskonale oddaje ducha marki.

Jabłko

Tożsamość marki Apple obejmuje minimalistyczne logo i nazwę firmy w eleganckiej, nowoczesnej czcionce. Kolorystyka marki to czerń, biel oraz różne odcienie szarości.

Głos marki Apple jest przyjazny i pomocny, używając zaimków drugiej osoby, takich jak „ty” i „twój”. Hasło firmy „Think Different” przemawia do publiczności złożonej z kreatywnych profesjonalistów i indywidualnych myślicieli.

Harley Davidson

Tożsamość marki Harley-Davidson obejmuje logo w kształcie paska i tarczy oraz nazwę firmy napisaną blokową, oldskulową czcionką. Kolory marki to czarny, pomarańczowy i biały.

Głos marki Harley-Davidson jest buntowniczy i ostry, używając zaimków pierwszoosobowych, takich jak „my” i „nas”. Slogan firmy „Live to Ride, Ride to Live” doskonale oddaje ducha marki.

Teraz, gdy widziałeś już kilka przykładów silnej tożsamości marki, przyjrzyjmy się, jak możesz opracować własne wytyczne dotyczące marki.

Jak stworzyć tożsamość marki

Kiedy myślisz o tym, jak stworzyć tożsamość marki, pomocne może być rozważenie podstawowych wartości i misji firmy, przywództwa, konkurencji i docelowych odbiorców. Oto proces, który krok po kroku pomoże Ci udoskonalić tożsamość marki.

Zacznij od swoich podstawowych wartości i misji

Tożsamość Twojej marki powinna być rozszerzeniem podstawowych wartości i misji Twojej firmy. Jeśli Twoja firma ma już deklarację misji i listę podstawowych wartości, poświęć czas na ich przejrzenie. Jeśli nie, musisz trochę popracować w tle.

Jeśli nie masz pewności, jakie są podstawowe wartości Twojej firmy, oto kilka pytań na początek:

• W co wierzymy?
• Co reprezentujemy?
• Jaki jest nasz cel?
• Jak pomagamy tworzyć lepszy świat?

Gdy zrozumiesz podstawowe wartości swojej firmy, możesz zacząć myśleć o tym, jak komunikować je poprzez swoją markę.

Na przykład, jeśli jedną z podstawowych wartości Twojej firmy jest „innowacja”, możesz rozważyć użycie nowoczesnego logo i kolorów marki. Jeśli inną podstawową wartością jest „rodzina”, możesz użyć ciepłej palety kolorów i przyjaznego głosu marki.

Misja firmy to krótki, jasny opis tego, czym zajmuje się Twoja firma i dlaczego istnieje. Powinien być zwięzły, nie dłuższy niż kilka zdań. Twoja misja może być jednozdaniowym wyrażeniem twoich podstawowych wartości lub może w jakiś sposób rozszerzyć twoje podstawowe wartości.

Oto kilka pytań na początek:

• Co robimy?
• Jak to robimy?
• Dlaczego to ma znaczenie?

Gdy już jasno zrozumiesz misję swojej firmy, możesz zacząć myśleć o tym, jak komunikować ją poprzez swoją markę.

Na przykład, jeśli misją Twojej firmy jest „pomaganie ludziom żyć zdrowszym życiem”, możesz chcieć używać przyjaznego i pomocnego głosu marki. Jeśli misją Twojej firmy jest „zmiana sposobu, w jaki ludzie myślą o transporcie”, możesz użyć głosu marki, który jest buntowniczy i nerwowy.

Poświęć chwilę, aby zanotować swoje podstawowe wartości i/lub deklarację misji oraz kilka pomysłów, jak wyrazić je wizualnie i za pomocą tonu głosu.

Obecna tożsamość marki

Zajrzyj na swoją stronę lub ulubione materiały marketingowe. Jaką osobowość projektują? Czy to dobrze pasuje do Twojej marki? Co chcesz zachować? Co chciałbyś zmienić?

Zanotuj, w jaki sposób obecnie przekazujesz swoją tożsamość marki i czy lubisz dokonywane wybory, czy nie. Pomyśl o kolorach, układzie, obrazach, czcionkach i języku.

Grupa docelowa i persony klientów

Do kogo chcesz dotrzeć ze swoją marką? Jeśli już napisałeś szczegółową analizę rynku docelowego, przeczytaj ją, aby odświeżyć swoją pamięć.

Jeśli nie, zawęź swoich najlepszych potencjalnych klientów do jak najwęższej niszy, wykorzystując dane demograficzne, takie jak dochód, lokalizacja, płeć, wiek i status rodzinny, a także opisując ich zainteresowania i zachowania.

Oto przykład opisu rynku docelowego, który może Cię poprowadzić:

Naszym rynkiem docelowym są młodzi dorośli w wieku od 18 do 24 lat, studenci lub absolwenci. Mieszkają w miastach i interesują się modą, muzyką i popkulturą. Są aktywni w mediach społecznościowych i używają telefonów jako podstawowego środka komunikacji. Szukają marki, która przemawia do ich wartości i pomaga im wyrazić swoją indywidualność.

Następnie przejrzyj lub utwórz persony klientów dla swojego rynku docelowego. Persony klientów to fikcyjne postacie, które reprezentują Twoich idealnych klientów.

Pomagają lepiej zrozumieć rynek docelowy i podejmować bardziej świadome decyzje dotyczące tożsamości marki.

Aby stworzyć osobowość klienta, zacznij od podstaw: imię i nazwisko, wiek, płeć, zawód, lokalizacja i zainteresowania. Następnie dodaj kilka cech osobowości i kilka konkretnych preferencji marki.

Oto przykład persony klienta:

• Imię: Sara
• Wiek: 22
• Płeć: Kobieta
• Zawód: Student collegu
• Lokalizacja: Nowy Jork
• Zainteresowania: moda, muzyka, popkultura, media społecznościowe
• Cechy osobowości: kreatywna, indywidualistyczna, wyznaczająca trendy
• Preferencje marki: Urban Outfitters, H&M, ASOS
• Z jakimi problemami boryka się ta osoba, z którymi Twoja firma mogłaby jej pomóc? Sarah przygotowuje się do ukończenia studiów i musi ulepszyć swoją garderobę ze studentki na młodą profesjonalistkę, jednocześnie trzymając się napiętego budżetu.

Gdy zrozumiesz swój rynek docelowy i persony klientów, możesz zacząć myśleć o tym, jak zainteresować ich swoją marką.

Czego oczekują Twoi potencjalni klienci od marki z Twojej branży? Czego potrzebują emocjonalnie, aby czuć się jak w domu i czuć się komfortowo na Twoim rynku?

Na przykład, jeśli Twoim rynkiem docelowym są młodzi dorośli, którzy interesują się modą i mediami społecznościowymi, możesz chcieć użyć głosu marki, który jest modny, kreatywny i indywidualistyczny.

Jeśli Twoim rynkiem docelowym są osoby starsze przygotowujące się do emerytury, możesz chcieć użyć głosu marki, który jest mądry, uspokajający, przyjazny i przystępny.

Spójrz na swoją konkurencję

Co inne firmy w Twojej branży robią ze swoją tożsamością marki? Zbadaj swoją konkurencję i zwróć uwagę na to, co lubisz, a co nie w głosach jej marki.

Następnie zastanów się, jak odróżnić się od nich swoim głosem marki.

Na przykład, jeśli wszyscy twoi konkurenci używają głosu marki, który jest przyjazny i przystępny, możesz chcieć użyć głosu marki, który jest bardziej zabawny lub zgryźliwy.

Jeśli używają głosu marki, który jest poważny i formalny, możesz chcieć użyć głosu marki, który jest bardziej swobodny i zrelaksowany.

Innymi słowy, spójrz na podstawy, które nie są jeszcze objęte przez twoich rówieśników. Znajdź miejsce, w którym możesz wyróżnić swoją markę.

Weź pod uwagę swoje przywództwo

Głos Twojej marki powinien odzwierciedlać osobowość Twojego zespołu. W końcu są to ludzie, którzy będą tworzyć treści, reprezentować Twoją markę klientom i codziennie żyć wartościami Twojej marki.

Na przykład, jeśli Twój zespół jest pełen zabawnych ludzi, możesz użyć głosu marki, który jest dowcipny i pełen humoru. Możesz stworzyć współczującą i zrównoważoną markę, jeśli są świadome ekologicznie i społecznie.

Wypróbuj to

W tym momencie powinieneś mieć dobre pojęcie o swoim rynku docelowym, jakie głosy marki przemówiłyby do nich i jak możesz wyróżnić się na tle konkurencji.

• Gdyby Twoja marka była osobą lub postacią z kreskówek, jak by to wyglądało? (profesor, surfer, hipis, entuzjastyczny szczeniak, najmądrzejsza osoba w pokoju, pomocna pielęgniarka?)
• Jakich słów używa Twoja marka? (formalne, techniczne, slangowe, wymyślone słowa)
• Jaki ton ma Twoja marka? (humorystyczny, poważny, sarkastyczny)
• Jakie wartości wyznaje Twoja marka? (zrównoważony rozwój, zorientowany na rodzinę, nastawiony na społeczność)

Sprawdź, czy możesz sprowadzić tożsamość marki do jednego zdania.

Teraz, gdy dobrze rozumiesz osobowość swojej marki, nadszedł czas, aby zacząć myśleć o tym, jak możesz wyrazić tę osobowość w swoich materiałach marketingowych. W tym miejscu pojawiają się wytyczne dotyczące Twojej marki.

Jak stworzyć wytyczne marki

Następnym krokiem jest określenie szczegółów, które będą odzwierciedlać Twoją markę. Niektóre z nich, takie jak Twoje logo, to prawdopodobnie elementy, które już masz na swoim miejscu. Skorzystaj z szablonu wytycznych marki, aby zebrać je w jednym miejscu.

Nazwa firmy

Jasno określ, jak powinna być pisownia i pisownia nazwy Twojej firmy. Uwzględnij wszelkie dopuszczalne pseudonimy lub odmiany.

Na przykład: „Możesz nazywać nas 'Acme Widgets', ale nie pisz tego jako 'AcmeWidgets'”.

Albo: „Jesteśmy 'The XYZ Corp', ale nasz pseudonim to 'The XYZ'. Możesz użyć jednego z nich, ale zawsze dołącz artykuł The przed XYZ.”

Logo

Twoje logo powinno odzwierciedlać osobowość, którą chcesz przekazać. Niektóre przykłady logo, które zapewniają silną tożsamość marki, obejmują:

• Apple: minimalistyczny, nowoczesny i elegancki
• Nike: Mocna, szybka i dynamiczna
• Lego: Kapryśny, zabawny i pomysłowy

Slogany/hasła

Twoja marka może mieć chwytliwy slogan lub hasło, którego używasz w swoich materiałach marketingowych. Jasno określ, w jaki sposób chcesz go używać, czy istnieją dopuszczalne odmiany i gdzie ma się pojawiać (na przykład obok Twojego logo).

Jeśli jeszcze go nie masz, teraz jest dobry moment, aby go wymyślić. Podczas burzy mózgów pamiętaj o tożsamości marki.

• Acme Widgets: Ułatwiamy Ci życie
• Nike: Po prostu to zrób
• Lego: Wyobraźnia w zabawie

Charakterystyczne kolory

Większość marek kojarzy się z jednym kolorem lub prostą kombinacją kolorów. Na przykład, National Geographic i McDonald's są silnie związane ze swoimi żółtymi logo i często używają tego koloru w swoich działaniach marketingowych.

Wyobraź sobie, jak inaczej postrzegasz markę, która używa czerni i srebra jako swoich charakterystycznych kolorów, w porównaniu z marką, która wybiera kolor czerwony i żółty.

Kolory mogą wywoływać emocje i są często wykorzystywane w marketingu w specyficzny sposób. Na przykład:

• Czerwony : podekscytowanie, energia i pasja
• Żółty : przyciąga uwagę!
• Niebieski : wiarygodność, rzetelność i spokój
• Zielony : natura, zdrowie i relaks
• Czerń : wyrafinowanie, moc i elegancja
• Biały : czystość, czystość i spokój

Kolor (lub kolory) charakterystyczny dla Twojej marki powinien być uwzględniony we wskazówkach dotyczących marki, wraz z wszelkimi kolorami akcentującymi, które chcesz uwzględnić w palecie marki.

Podpis w stylu grafiki

Jeśli chcesz wykorzystać w marketingu konkretną grafikę lub ilustracje, pamiętaj o podaniu przykładów we wskazówkach dotyczących marki. Może to być styl szkicu, którego używa Moleskine, lub bardziej zdefiniowany styl ilustracji, taki jak ręcznie rysowane obrazy MailChimp.

Jeśli korzystasz z fotografii, określ rodzaje zdjęć, których chcesz użyć. Na przykład, czy chcesz zbliżenia, szerokie ujęcia, szczere zdjęcia lub pozowane portrety? Firma zajmująca się jogą może chcieć, aby zdjęcia z dużą ilością pustego miejsca sugerowały spokój, a firma sportowa może używać głównie zbliżeń twarzy sportowców.

Podanie przykładów pomoże nadać Twojej marce osobowość i upewnić się, że wszyscy zaangażowani w tworzenie materiałów marketingowych wiedzą, w jakim kierunku podążać.

Kroje pisma

Większość marek używa dwóch podstawowych czcionek — jednej do nagłówków, a drugiej do treści tekstowych — we wszystkich swoich materiałach marketingowych. W niektórych przypadkach marka użyje innej czcionki do materiałów cyfrowych niż do druku.

Czcionki klasyczne są zwykle najlepsze do nagłówków, podczas gdy bardziej nowoczesne czcionki są często używane do kopiowania treści. Na przykład Coca-Cola używa klasycznej czcionki szeryfowej (Spencerian Script) jako nazwy marki i czcionki bezszeryfowej (Futura Bold Condensed Oblique) w swoim haśle.

Wytyczne dotyczące Twojej marki powinny zawierać czcionki, których chcesz używać oraz jak i kiedy ich używać. Na przykład: „Preferujemy nagłówki czcionką Arial Bold, a treści tekstowe czcionką Times New Roman”.

Rozważ, układy stron

Wiele firm ma określone układy stron i elementy projektu, które odzwierciedlają ich markę.

Na przykład firma prawnicza może chcieć użyć bardziej tradycyjnego układu z dużą ilością tekstu, podczas gdy firma architektoniczna może preferować użycie większej ilości spacji, nagłówków pisanych małymi literami i kropek zamiast myślników w numerach telefonów.

Wskazówki redakcyjne

Wskazówki redakcyjne zawierają wskazówki dla pisarzy, redaktorów i innych specjalistów od marketingu, którzy piszą dla Twojej marki. Pomagają całemu zespołowi mówić tym samym głosem, co zapewnia spójność tożsamości marki.

Jak stworzyć swoje wskazówki redakcyjne

Zacznij od przewodnika po stylu

Zamiast określać każdy wybór językowy dla swoich pisarzy, możesz określić przewodnik po stylu (i dodać wszelkie modyfikacje dla swojej marki).

Associated Press (AP) Stylebook jest najczęściej używanym przewodnikiem stylu w Stanach Zjednoczonych, ale możesz również skorzystać z The Chicago Manual of Style, MLA Handbook, a nawet zupełnie nowego Microsoft Writing Style Guide.

Określ grupę docelową/osoby docelowe

Napisałeś je już jako wskazówki dotyczące Twojej marki. Powtórz je tutaj, aby Twoi pisarze wiedzieli, z kim rozmawiają.

Opisz swój głos marki

W tym miejscu wkracza tożsamość Twojej marki. Chcesz, aby każdy, kto pisze dla Twojej marki — czy to pracownik, freelancer, czy nawet ktoś publikujący w mediach społecznościowych — używał tego samego głosu.

Opisz swoją tożsamość marki w tej sekcji, a następnie udziel wszelkich konkretnych wskazówek, jak chcesz, aby ta tożsamość była przedstawiana na piśmie.

Na przykład, jeśli chcesz brzmieć przyjaźnie i przystępnie, możesz powiedzieć „pisz tak, jakbyś wysyłał zwykłą wiadomość e-mail do znajomego”. Jeśli chcesz brzmieć bardziej formalnie, możesz powiedzieć: „użyj prawidłowej gramatyki i unikaj slangu”.

Przekaz marki

W tej sekcji określ, w jaki sposób chcesz, aby pisarz obsługiwał żargon handlowy, popularne słowa związane z Twoją dziedziną oraz wszelkie nazwy produktów, znaki towarowe lub hasła związane z Twoją firmą.

Może to obejmować określenie sposobu używania określonych terminów branżowych, skrótów, akronimów i wymyślonych słów (np. „Googling”).

Wytyczne dotyczące mediów społecznościowych

Jeśli jesteś aktywny w mediach społecznościowych, powinieneś mieć sekcję poświęconą temu, jak chcesz, aby Twoja marka była tam reprezentowana.

Może to obejmować wszystko, od określania typów zdjęć, których chcesz użyć, po udzielanie wskazówek dotyczących tematów, które robisz, a których nie chcesz publikować.

Dodatkowe uwagi

Tożsamość marki jest okazją do jasnego określenia, na czym stoi Twoja firma w kwestiach integracji, równości itp.

Na przykład przewodnik po stylu The Atlantic zawiera sekcję dotyczącą użycia zaimków, stwierdzając, że „domniemanie powinno dotyczyć użycia zaimków wybranych przez osobę”.

Jeśli chcesz zawrzeć wskazówki, jak radzić sobie z potencjalnie drażliwymi tematami w sekcji tożsamości marki, jest to miejsce, w którym możesz to zrobić.

Kładąc wszystko razem

Niezależnie od tego, czy tworzysz tożsamość marki po raz pierwszy, czy udoskonalasz swoje przewodniki, nasze arkusze robocze i szablony do pobrania będą dla Ciebie pomocne.

Skorzystaj z arkusza roboczego tożsamości marki, aby przemyśleć wszystkie aspekty charakteru Twojej marki.

Następnie skorzystaj z naszych wytycznych dotyczących tożsamości marki i szablonów wytycznych redakcyjnych, aby utworzyć dokumenty, których Twój zespół i kontrahenci mogą wykorzystać do stworzenia silnej, spójnej osobowości Twojej marki.

Pamiętaj, że zawsze możesz porozmawiać ze specjalistą ds. treści w ClearVoice, który pomoże ukształtować strategię treści, zatrudnić pisarzy lub pozwolić zespołowi profesjonalistów zarządzać marketingiem treści.