Ten post został napisany przez Karen Hopper, Senior Data Strategist w M+R. Kiedy nie zajmuje się Google Analytics, lubi śpiewać, jeździć na rowerze i piec chleb bananowy, jak większość innych milenialsów poddanych kwarantannie.
Według badania porównawczego M+R 2020, 44% całego ruchu w witrynie dla przeciętnej organizacji non-profit pochodzi z wyszukiwania organicznego. W przypadku grup, które produkują dużo treści, mają fizyczną lokalizację lokalną lub mają wysoce skoncentrowaną strategię SEO, odsetek ten może być znacznie wyższy.
Te wysokie liczby mają sens, ponieważ organizacje non-profit mają naturalną mieszankę trafności i odpowiedzi na niektóre z największych pytań na świecie – wszystko, od zmian klimatycznych i wiarygodnych informacji na temat zdrowia po to, jak trenować swojego nowo adoptowanego mopsa. Wiemy również, że trafność poprzez tworzenie ukierunkowanych treści jest jednym z wielu doskonałych sposobów na poprawę wydajności strony wyników wyszukiwania (SERP).
Jednak ten ruch nie robi wiele, gdy dotrą do witryny internetowej organizacji. Badanie porównawcze M+R pokazuje również, że tylko 0,17% odwiedzających z bezpłatnych wyników wyszukiwania dokonuje darowizny w tej samej sesji, generując średnio 0,30 USD z każdego kliknięcia w bezpłatnych wynikach wyszukiwania. Ogólnie rzecz biorąc, wraz ze wzrostem odsetka ruchu z bezpłatnych wyników wyszukiwania zmniejsza się odsetek odwiedzin, które skutkują darowizną (i przychód na wizytę). Auć!
Dominującym założeniem jest to, że użytkownicy, którzy przechodzą do Twojej witryny po zapytaniu w wyszukiwarce z konkretnym pytaniem, nie są kwalifikowani do zostania długoterminowymi zwolennikami, ponieważ są skoncentrowani na jak najszybszej odpowiedzi na swoje pytanie przed przejściem dalej. Organizacje non-profit wielokrotnie padały ofiarą tego założenia; doświadczenie w optymalizacji witryn dla dziesiątek organizacji pokazało nam, że organizacje non-profit często robią wszystko, aby wizyty w swoich sekcjach treści były jak najbardziej sterylne, często usuwając wezwania do działania i logo, przycinając obrazy, aby strona ładowała się szybciej, oraz pisanie treści bez odniesienia do organizacji non-profit, która dostarcza informacje bez żadnych kosztów dla odwiedzającego.
Bezpłatne pobieranie: lista kontrolna marketingu cyfrowego organizacji non-profit
Chociaż takie podejście może podnieść pozycję lub dwie strony w rankingu wyszukiwania i zwiększyć natężenie ruchu, w bardzo niewielkim stopniu przyczynia się do konwersji ruchu organicznego i budowania relacji z tym odwiedzającym. Ponadto z naszego raportu wynika, że nie zwiększa to również przychodów. Należy zachować równowagę między treściami o dużej koncentracji a budowaniem grona potencjalnych zwolenników i zwolenników. W końcu, czy nie jest to jeden z powodów, dla których tworzymy treści na nasze strony internetowe i dlaczego chcemy wyprzedzić konkurencję? Wyjęcie strony z książki o strategii marketingu e-commerce dobrze nam tutaj przyda, zwłaszcza jeśli dotyczy to Zgodnie z definicją Hubspot, marketing przychodzący to metodologia, która przyciąga klientów, tworząc wartościowe treści i dostosowane do nich doświadczenia. Podczas gdy marketing wychodzący przerywa odbiorcom treści, których nie chcą, marketing przychodzący tworzy połączenia, których szukają i rozwiązuje problemy, które już mają. Brzmi bardzo podobnie do pracy, którą już wykonujemy, aby tworzyć treści, które mają dobrze pozycjonować się w wynikach wyszukiwania organicznego, prawda?
Tak więc, kierując się zasadami marketingu przychodzącego: zajmujemy pozycję w wyszukiwarce, uzyskujemy kliknięcia, ale jak zrobić kolejny krok i zastosować zasady budowania relacji ze sprzedażą do treści non-profit, skoro „klient ” w sensie e-commerce nie przekłada się szczególnie dobrze na organizację non-profit? Poniżej przedstawimy trzy sposoby budowania relacji i przekształcania ruchu organicznego w stałych zwolenników.
1. Przedstaw siebie i swoje wartości w kontekście odpowiedzi
Odwiedzający uzyskani z bezpłatnych zapytań wyszukiwania dają wyjątkową okazję do nawiązania kontaktu i edukacji odbiorców, którzy mogą nie być zaznajomieni z Twoją organizacją non-profit, ponieważ często szukają odpowiedzi związanych z konkretnym tematem, a nie nazwą Twojej organizacji. Chociaż Twoje treści muszą być skoncentrowane i trafne, nie musisz usuwać wszystkich odniesień do Twojej organizacji i pracy, którą wykonujesz, aby uzyskać dobrą pozycję w rankingu.
Ta strona Save the Children jest wspaniałym przykładem tak ukierunkowanych treści, jednocześnie wzmacniając rolę organizacji w rozwiązywaniu problemu. Bezproblemowo przeplatają zarówno cenne informacje, jak i zewnętrzną dokumentację dotyczącą kryzysu z pracą, którą wykonuje organizacja, aby ulżyć cierpieniu, pozycjonując swoją organizację jako ważną, godną zaufania i świadczącą usługi o krytycznym znaczeniu.
Dodatkowo Save the Children idzie o krok dalej i zawiera cytat z kierownictwa organizacji, aby jeszcze bardziej wzmocnić ich pozycję i zbudować zaufanie, tuż przed przedstawieniem użytkownikowi miękkiej prośby o zapisanie się na aktualizacje:
2. Zapewnij możliwości budowania relacji, prosząc o coś
To słabo strzeżona tajemnica, że większość użytkowników, którzy klikają z bezpłatnych wyników wyszukiwania, jest nowa w organizacji non-profit. Dlatego raczej nie wrócą ponownie, gdy odpowiedzą na ich palące pytanie, które doprowadziło ich do Ciebie, takie jak „Co się dzieje z dziećmi na granicy USA?” lub „Jakie są najczęstsze przyczyny zmian klimatycznych?”.
Inwestujemy czas i pieniądze w nasze treści, aby przyciągnąć tych odwiedzających, tylko po to, aby zobaczyć, jak przemykają nam przez palce, klikając, konsumując i wychodząc bez przechodzenia do strony głównej lub formularza darowizny, nad optymalizacją którego spędzamy tak dużo czasu.
Naszym zadaniem jako marketerów i zbieraczy funduszy jest nawiązanie kontaktu z tymi użytkownikami w sposób, który sprawi, że będą chcieli zbudować długoterminową relację z naszą organizacją non-profit, a także podniosą rękę i przystąpią do tej relacji. W końcu tracisz 100% e-maili, o które nie prosisz.
Bezpłatne pobieranie: 13 szablonów wiadomości e-mail dotyczących zatrzymania dawców
Chociaż jest mało prawdopodobne, ale nie niemożliwe, że ktoś, kto dopiero dowiaduje się o Twojej organizacji, wyciągnie swoją kartę kredytową i natychmiast przekaże darowiznę, jeśli przedstawisz jej przycisk darowizny, prawdopodobnie zaangażuje się w prośby, które są zgodne z ich Na przykład, jeśli szukają informacji o tym, jak szkolić nowo adoptowanego psa ze schroniska, prawdopodobnie będą również wspierać organizacje ratujące zwierzęta. Właściwym krokiem w ich podróży może być poproszenie ich o podpisanie petycji w celu zakończenia młynów szczeniąt lub dołączenie do społeczności internetowej, która zapewnia dodatkowe wskazówki i sposoby na zaangażowanie się z innymi członkami kochającymi zwierzęta, takimi jak te rzeczywiste instancje:
Taka prośba nie tylko skutkuje podpisem pod petycją lub nowym członkiem Twojej społeczności online, ale także zapewnia dodatkową wartość dla odwiedzającego, dając mu poczucie zaangażowania i przynależności poprzez podpisanie petycji lub w postaci odpowiedniej treści dostarczonej do ich skrzynek odbiorczych. Jako dodatkowy bonus wpisałeś teraz tego użytkownika do lejka jako nowy potencjalny darczyńca i możesz dalej komunikować się z nim na temat swojej misji.
Co więcej, testy wykazały, że włączenie zapytań o rejestrację w wiadomościach e-mail z treściami istotnymi dla misji może poprawić współczynniki organicznej rejestracji e-maili o 1100%. Ci użytkownicy stali się jednymi z naszych najcenniejszych subskrybentów, generując średnio 6 USD za każde nowe dołączenie organiczne w pierwszym roku dla jednej organizacji.
3. Wyjmij stronę z gazety (strony internetowej)
Na dole każdego artykułu w witrynie Washington Post użytkownicy są kuszeni historiami odpowiednimi do tego, które właśnie ukończył czytelnik, a także najpopularniejszymi pozycjami w witrynie i nie bez powodu. Witryny informacyjne są szczególnie zachęcane do tego, aby użytkownicy czytali i angażowali się w witrynie, ponieważ większa liczba odsłon oznacza większe przychody z reklam. Organizacje non-profit mogą również wykorzystać to podejście do budowania świadomości i powiązania z marką.
Grupy, które przetestowały to podejście na swoich stronach z treścią, odnotowały wzrost liczby odsłon na sesję, co wskazuje, że użytkownicy angażują się w dodatkowe treści wykraczające poza to, co początkowo oglądali, i daje nam więcej możliwości edukowania i angażowania się w te nowe dla nas goście.
W końcu użytkownicy opuszczą Twoją witrynę, aby kontynuować swój dzień. Kiedy tak się stanie, możesz wywołać lightbox „zamiar wyjścia”, który pojawi się tylko wtedy, gdy użytkownik opuści okno za pomocą kursora. Teraz, źle wykonane, lightboxy z zamiarem wyjścia mogą cuchnąć desperacją. Jednak dobrze wykonane oferty wyjścia mogą zapewnić prawdziwą wartość zarówno użytkownikom, jak i Twojej organizacji, i udowodniono, że wydłużają czas spędzony w witrynie, rekrutują zwolenników, a w niektórych przypadkach zbierają cenne opinie użytkowników na temat korzystania z witryny.
Nie ma jednego uniwersalnego podejścia do konwersji ruchu organicznego na stałych zwolenników, ale bezpłatne narzędzia, takie jak Google Optimize lub narzędzia płatne, takie jak Unbounce lub OptinMonster, mogą pomóc Ci przetestować, nauczyć się i zoptymalizować Twoje podejście. Pamiętaj, że jeśli oferujesz użytkownikom materiały lub treści w zamian za ich adres e-mail, upewnij się, że jesteś gotowy dotrzymać tej obietnicy i pielęgnować tę publiczność.
Jeśli chcesz usłyszeć więcej takich informacji od Karen Hopper, obejrzyj poniżej bezpłatne nagrania z sesji na żywo w Collaborative: Virtual Sessions, a także ponad 20 dodatkowych sesji rozszerzonych. Dostarczą praktycznych informacji na temat tego, jak Twoja organizacja non-profit może dostosować się do zmieniających się okoliczności poprzez zbieranie funduszy i marketing, priorytety organizacyjne i finanse, obecną technologię, przywództwo w czasach kryzysu, odporność i nie tylko.
Uzyskaj dostęp do rozszerzonych sesji współpracy