Jeszcze tego nie buduj: jak treść może zweryfikować Twój pomysł na kolejny produkt

Jako marketer treści możesz myśleć, że Twoim zadaniem jest tworzenie historii, które przyciągną klientów do Twojego produktu. Jednak Twoje umiejętności, spostrzeżenia i perspektywa strategiczna mogą ukształtować rdzeń Twojej firmy, wpływając na to, co następnie opracuje Twój zespół ds. produktu.

Tradycyjnie zespoły produktowe najpierw tworzą, a następnie zatrudniają marketerów. Dzięki „produktowi opartemu na treści” odwracasz ten proces, zaczynając od treści, a następnie wykorzystując ją do informowania o rozwoju produktu.

Co to jest produkt oparty na treści?

Produkt oparty na treści to podejście, które zapoczątkowaliśmy w naszym startupie Parabol, w którym zespoły wykorzystują treści do walidacji nowych rynków i pomysłów na produkty. Wyniki SEO i zainteresowanie czytelników tematem informują, co będziemy budować dalej.

Praktyka ta jest inspirowana treścią zorientowaną na produkt, ale nie należy jej mylić z nią – ideą, że treść powinna zawsze w odpowiedni sposób wspominać o Twoim produkcie, przynosić bezpośrednie korzyści czytelnikowi i pomagać w rozwiązaniu jego pytań.

W kręgach produktowych znana jest mantra: „Jeśli to zbudujesz, oni przyjdą”. Ale jeśli nikt nie znajdzie Twojego produktu na nasyconym rynku, jak trafi do Ciebie? Produkt oparty na treści kwestionuje tę mądrość i mówi: „Jeśli do nas przyjdą, zbudujemy go”.

Przykładowo, jeśli zauważysz wzrost czytelnictwa artykułów o „narzędziach do pracy zdalnej”, może to być sygnał do opracowania produktu w tej przestrzeni.

Treść to najtańszy produkt

Bez budowania czegokolwiek, produkt oparty na treści pomaga zweryfikować pomysły i potencjał ruchu organicznego. To wielka sprawa dla firm SaaS, w których tworzenie produktów jest drogie, marketing często jest kwestią drugorzędną, a przetrwanie zależy od jak najszybszego dotarcia nowych użytkowników do drzwi.

Jest kilka powodów, dla których treści są najłatwiejszym sposobem na rozpoczęcie eksploracji produktu:

• Treść tworzy się szybciej niż produkt : treść to najprostszy MVP pozwalający potwierdzić organiczne zainteresowanie potencjalnym produktem lub nową funkcją. Stworzenie kilku treści na docelowy temat zajmuje tygodnie, a nie miesiące – niezależnie od tego, czy są to treści SEO na początku ścieżki, e-maile, czy nawet posty w mediach społecznościowych. To szybszy i tańszy sposób na uzyskanie opinii na temat pomysłu niż budowanie prototypów (lub, co gorsza, kompletnych produktów).
• Tworzenie treści pomaga sprawdzić, czy potrafisz pozycjonować : Ranking jest niezwykle trudny dla nowych firm SaaS, teraz, gdy SEO jest dojrzałą praktyką. Inwestowanie w treść pomaga najpierw sprawdzić, czy istnieje organiczny strumień ruchu, z którego możesz skorzystać, aby promować swój nowy produkt lub funkcję.
• Inwestowanie w treść na wczesnym etapie zapewnia jej czas potrzebny do umieszczenia w rankingu: tworząc treść na początku procesu opracowywania produktu, dajesz Google czas na przetasowanie talii i zaindeksowanie treści. (Jeśli obawiasz się, że umieszczenie treści w rankingu zajmuje trochę czasu, możesz promować ją za pomocą reklam i wykorzystać rejestrację wczesnego dostępu jako wskaźnik zainteresowania).
• Treści pomagają z wyprzedzeniem zwiększyć grono odbiorców. Tworząc treści przed – lub równolegle z – rozwojem produktu, z wyprzedzeniem budujesz odbiorców dla swojego pomysłu. Gdy produkt jest już gotowy, odbiorcy już do Ciebie przychodzą.
• Treść łatwiej wyrzucić. Koszt obracania jest niższy, jeśli zbudowałeś tylko pewną treść. Kiedy zespoły spędzają godziny programistów i projektantów na budowaniu prototypu, znacznie trudniej jest uzasadnić przestawianie.

Jak produkt oparty na treści sprawdza się w praktyce?

Nasz eksperyment produktowy oparty na treści rozpoczął się od pytania postawionego całej firmie: „Co powinniśmy zbudować dalej?” Zamiast zgadywać lub rozmawiać tylko z istniejącymi użytkownikami, zaczęliśmy zagłębiać się w narzędzia badawcze SEO, sprawdzając takie czynniki, jak liczba słów kluczowych, trudność słów kluczowych, trafność, zamiar wyszukiwania i wzmianki w mediach społecznościowych.

Szukaliśmy możliwości wykorzystania słów kluczowych, które mogłyby potwierdzić, czy istnieją odbiorcy dla naszych nowych pomysłów na produkty. W naszym przypadku oznaczało to ranking różnych typów spotkań i aktywności.

Ramy skupiające się na treściach, które najbardziej pomagają Ci się uczyć

Podczas sprawdzania pomysłów na produkty chcesz skupić się na tworzeniu treści, z których dowiesz się jak najwięcej od czytelników – pozyskanie ruchu do artykułu „jak to zrobić” zazwyczaj wskazuje na problem do rozwiązania.

Dla każdego obszaru produktowego, który wybraliśmy do walidacji – w naszym przypadku spotkań „pośmiertnych” i „przedśmiertnych” – stworzyliśmy piramidę treści Lean z trzema rodzajami treści. Możesz wypożyczyć ten model, aby sprawdzić własne doświadczenia z nowymi produktami.

1. Twórz treści dla osób poszukujących narzędzia

Stworzyliśmy strony docelowe dla naszych doświadczeń pośmiertnych i przedśmiertnych, aby zbierać zapisy dotyczące wcześniejszego dostępu. Strony te służyły również jako miejsca docelowe dla innych treści na samym dole ścieżki.

Tworzenie takich stron produktów pomogło nam zrozumieć, czy użytkownicy szukali „narzędzi pośmiertnych”, czy „narzędzi przedśmiertnych” i ilu z nich skorzystało z próśb o wcześniejszy dostęp.

Takie podejście pozwoliło nam zebrać wielu użytkowników wczesnego dostępu, którzy jako pierwsi przetestowaliby nowy produkt, co pozwoliło nam na rekrutację beta testerów, jeśli zdecydowalibyśmy się na zbudowanie produktu.

2. Twórz treści dla czytelników świadomych problemów

Treść „przepisu” z poradami to podstawa SEO, ponieważ przemawia bezpośrednio do osób świadomych problemów. Mają problem i mają nadzieję, że Twoje treści go rozwiążą.

Tworzenie treści dla czytelników świadomych problemów to doskonały sposób na zweryfikowanie swojego pomysłu. Napisaliśmy artykuły na temat „jak przeprowadzić sekcję zwłok” i „jak przeprowadzić sekcję zwłok”, które sformułowały nasz pomysł na produkt jako rozwiązanie.

Z tych treści zebraliśmy dane dotyczące wcześniejszego dostępu i sygnały, że ludzie byli zainteresowani naszym produktem w celu rozwiązania ich problemów.

3. Utwórz treści pomocnicze

Treści pomocnicze znajdują się wysoko na ścieżce i pomagają zweryfikować pomysł na produkt na kilka sposobów:

1. Rezonans tematyczny: odkryj, które tematy interesują Twoich odbiorców. Na przykład, jeśli opracowujesz narzędzie do zarządzania projektami i stwierdzisz, że „metodologie Agile” cieszą się większym zaangażowaniem niż „metodologie Waterfall”, dowiedziałeś się czegoś o zainteresowaniach swoich klientów.
2. Sygnał rankingowy : skuteczne treści pomocnicze mogą pomóc w przekazywaniu sygnałów rankingowych do artykułów znajdujących się niżej na ścieżce, poprawiając ich widoczność.
3. Autorytet tematyczny : ranking dla różnych tematów w Twojej niszy ustanawia Twoją markę jako autorytet, ułatwiając późniejsze wprowadzenie nowego produktu do otwartej publiczności.

Wykorzystaliśmy także strony szablonów, aby pozyskać ruch dla pomysłów na produkty. Chociaż ludzie być może nie szukali całego narzędzia do przeprowadzenia spotkania pośmiertnego, mogli szukać szablonu. Szablony służą jako szybkie rozwiązanie, które bezpośrednio rozwiązuje problem, potwierdzając Twoje pomysły na produkt i oferując wiele punktów wejścia do dowolnego przyszłego produktu.

Pokonywanie przeszkód na drodze do produktu opartego na treści

Wypełnienie luki pomiędzy zespołami zajmującymi się marketingiem i produktami to jedno z głównych wyzwań związanych z przyjęciem podejścia do produktów opartego na treści. Przekonanie dyrektora generalnego, szefa marketingu lub menedżera produktu, że treść może pomóc w rozwoju produktu, nie jest łatwe.

Oto kilka przekonujących argumentów, które pomogą przekonać innych do wypróbowania produktu opartego na treści:

1. Wykorzystaj unikalne spostrzeżenia rynkowe : marketerzy treści wnoszą nowe spostrzeżenia klientów do procesu opracowywania produktu, wzbogacając perspektywę zespołu i prowadząc do produktów bardziej zorientowanych na użytkownika.
2. Usprawnij współpracę międzyfunkcyjną : rozwój produktów oparty na treści zbliża zespoły ds. produktów i marketingu, rozbijając silosy i prowadząc do bardziej włączających i innowacyjnych rozwiązań.
3. Szybsza weryfikacja pomysłów: podejście oparte na treści pozwala na szybszą i tańszą weryfikację pomysłów na produkty, oszczędzając zarówno czas, jak i zasoby.
4. Zbuduj grupę odbiorców przed wprowadzeniem na rynek : treść może stworzyć gotową grupę odbiorców dla produktu jeszcze przed jego wprowadzeniem na rynek, skracając czas i wysiłek potrzebny do uzyskania początkowej popularności.
5. Eksperymentuj bez ryzyka: Wypróbowanie produktu opartego na treści to stosunkowo niewielki eksperyment. Sformułuj go w taki sposób, aby interesariusze mogli go łatwiej zatwierdzić. Jeśli to podejście nie zadziała, możesz je przerwać bez znaczących konsekwencji.
6. Dopasuj cele produktu i marketingu : rozwój produktu oparty na treści gwarantuje, że zespoły ds. marketingu i produktu od samego początku będą skupiać się na nowej funkcji lub produkcie, dzięki czemu późniejsze działania promocyjne będą skuteczniejsze.

Pierwsze kroki z produktem opartym na treści

W przypadku produktów opartych na treści – jak w przypadku wielu rzeczy w pracy – łatwiej jest prosić o przebaczenie niż o pozwolenie. Jeśli uważasz, że takie podejście może pomóc Twojej firmie wykorzystać luki na rynku lub zmniejszyć ryzyko związane z nowymi pomysłami na produkty, dlaczego po prostu nie zacząć tego robić?

Najprostszym sposobem na rozpoczęcie lub rozważenie dostępnych opcji jest nawiązanie nowych kontaktów z innymi zespołami. Zainteresuj się pracą swojego zespołu produktowego lub projektantów i spostrzeżeniami dotyczącymi rynku powierzchni, gdy się z nimi spotkasz. Zaplanuj spotkania 1:1, aby lepiej poznać ludzi. Wyraź produkt oparty na treści jako coś, co chcesz wypróbować i ocenić reakcję. Sprawdź, czy możesz dołączyć do sesji planowania produktu, aby zobaczyć, jak działają. Istnieje wiele prostych sposobów na lepsze zrozumienie sytuacji w Twojej organizacji i zaproponowanie eksperymentu z rozwojem produktów opartym na treści.

Odwracając tradycyjny proces opracowywania produktu do góry nogami, umieszczamy umiejętności marketingu i content marketingu na właściwych miejscach – niezbędne elementy w tworzeniu bardziej innowacyjnych i włączających produktów.

Chcesz opracować unikalną i skuteczną strategię dotyczącą treści, taką jak Parabol?
Pomagamy firmom rozwijać się poprzez innowacyjne podejście do treści.

Porozmawiajmy merytorycznie!