To nie ty, to ja: dlaczego konsumenci zrywają z twoją marką

Porozmawiajmy o brandingu.

Jako marketerzy starannie tworzymy marki, które naszym zdaniem przyciągną kupujących. Kolory, logo, głos, komunikaty, fabuła — tak wiele się w tym kryje.

Oto frustrujący fakt: klienci nie myślą o Twojej marce w kategoriach produktu lub usług.

Dbają o to, co mówi o nich Twoja marka. Nie chodzi o Ciebie i Twoją firmę — chodzi o to, jak Twoja marka sprawia, że ​​Twoi klienci wyglądają. I nie, nie mówimy tylko o markach modowych.

Jak kupujący wybierają marki?

Dzisiaj prawie każdy produkt lub usługa jest na wyciągnięcie ręki nabywcy w mniej niż chwilę. Teraz wiemy, że podróż kupującego wydłużyła się – zwłaszcza w przestrzeni B2B – ale nie jest to spowodowane brakiem dostępności. Firmy na całym świecie upewniają się, że ich produkty są dostępne za jednym kliknięciem lub podpisem na umowie online. Tworzą strony internetowe i generują treści, które wyjaśniają, dlaczego ich marka jest najlepsza.

I oto prawda — nie chodzi o to, który produkt jest najlepszy. Często kupujący decydują na podstawie tego, co mówi o nich dany produkt. Czasami oznacza to wybór produktu o największym udziale w rynku, ponieważ większość konsumentów, prawda lub nie, zakłada, że ​​firmy markowe — te, które wszyscy znamy — są najlepsze.

Im bardziej widoczna jest marka, tym bardziej wiarygodni ludzie ją uważają. Im bardziej wiarygodna jest dana marka, tym większe prawdopodobieństwo, że kupujący ją wybiorą.

Powiązana lektura: Oto jak zbudować zaufanie do swojej marki w 2022 r.

W skrócie:

Widoczność → Wiarygodność —> Rentowność

Jak to wygląda w akcji?

„Nikt nigdy nie został zwolniony za zakup IBM”.

W latach 70., kiedy IBM posiadał największy udział głosu w przestrzeni technologicznej, jego wiarygodność opierała się na fakcie, że był to status quo. Wszyscy poszli do IBM, ponieważ to była norma — to był bezpieczny zakład. A kupujący nadal chcą bezpiecznych zakładów — zwłaszcza w B2B.

Jednak wraz z pojawieniem się mediów społecznościowych widoczność jest teraz znacznie bardziej ekstremalna niż w latach 70-tych. Nie tylko oglądamy lub słuchamy okazjonalnych reklam i używamy ich jako podstawy widoczności, a tym samym wiarygodności. Teraz przyglądamy się ich stronie internetowej, ich profilom w mediach społecznościowych, profilom ich dyrektora generalnego, prezesa, założycieli, kierownictwa — i nie tylko. Teraz widzimy, co mówią inni klienci — czy mają dobre recenzje? Referencje? Dowód społeczny?

Teraz kupujący muszą wiedzieć, czy używanie Twojej marki sprawi, że będą dobrze wyglądać.

Czy sprawiasz, że Twoi klienci dobrze wyglądają?

W dzisiejszych czasach w odbiorze publicznym nie chodzi tylko o to, czy Twoje produkty działają, są wysokiej jakości i tak dalej. Obejmują Twoje wartości, Twoją wizję i podejmowane działania. Możesz mieć najlepsze produkty na całym świecie, ale jeśli okaże się, że stosujesz nieetyczne praktyki biznesowe, nie sprawisz, że Twoi klienci będą dobrze wyglądać.

Zła prasa = niska wiarygodność = niska rentowność

Jak więc sprawić, by Twoi klienci dobrze wyglądali?

Duża część tego jest po prostu widoczna.

Jak zauważyliśmy wcześniej, widoczność prowadzi do wiarygodności, co prowadzi do rentowności (tj. sprzedaży).

Silne pozycjonowanie w prasie, zaangażowanie w mediach społecznościowych, witryna z solidnym rankingiem wyszukiwania, płatne reklamy umożliwiające znajdowanie i kierowanie ruchu na Twoją stronę i nie tylko — holistyczna strategia mieszanego modelu marketingu to pierwszy krok do uzyskania widoczności. Następnie, gdy więcej odbiorców docelowych korzysta z Twoich usług – zwłaszcza jeśli są głośni i pozytywnie nastawieni do korzystania z tych usług – ten rodzaj widoczności zwiększa wiarygodność Twojej marki.

Twoi potencjalni klienci będą zachęcani do korzystania z Twoich usług, ponieważ ich rówieśnicy korzystają z Twoich usług.

Powiązany artykuł: Dlaczego zabezpieczenia sprzedaży powinny być częścią każdej strategii marketingowej B2B — i jak je zdobyć

Ale nawet jeśli masz dobrą widoczność, nie zawsze przekłada się to na dobry wygląd Twoich klientów. To nie tylko bycie widocznym i posiadanie klientów. Zarówno konsumenci, jak i firmy chcą wiedzieć, że firmy, którym patronują iz którymi współpracują, są podobnie myślące – że mają wspaniałą kulturę, są odpowiedzialne i godne zaufania, są etyczne i innowacyjne, a nawet fajne.

Teraz każdy konsument i każdy biznes będzie miał swój własny zestaw standardów i wyobrażeń o tym, co jest niezbędne, jeśli chodzi o to, co sprawi, że będą dobrze wyglądać , i dlatego znajomość swoich odbiorców jest tak ważna. Wiedza o tym, co cenią Twoi odbiorcy, jest kluczem do zrozumienia, jak sprawić, by wyglądały dobrze.

Firma Nike zdecydowała, że ​​ich fani sportu, zwłaszcza ci w wieku milenialsów i pokolenia Z, połączą się z na wpół kontrowersyjnym rzecznikiem — Colinem Kaepernickiem, byłym rozgrywającym San Francisco 49ers, który słynął z klęczenia podczas hymnu narodowego, by zaprotestować przeciwko brutalności policji. Wybór Kaepernick na rzecznika był posunięciem wysokiego ryzyka, biorąc pod uwagę, że w 2016 roku został uznany za najbardziej nielubianego gracza w lidze.

Ale zespół marketingowy Nike zdecydował się podjąć to ryzyko, wierząc, że jest to sytuacja wysokiego ryzyka i wysokiej nagrody, w której wyjdą na prowadzenie. Skierowali płatne reklamy online (w przeciwieństwie do reklam telewizyjnych), aby dotrzeć do docelowej bazy odbiorców — milenialsów i pokolenia Zerów, którzy w ankiecie byli przychylni Kaepernickowi. I chociaż akcje Nike spadły w ciągu pierwszych kilku dni po rozmowie o kampanii reklamowej, ogólna sprzedaż wzrosła o 10% po uruchomieniu kampanii reklamowej. Firma Nike dokładnie określiła, że ​​ich podstawowy segment odbiorców pojawi się masowo, ponieważ teraz sprzęt sportowy Nike mówi coś o użytkowniku.

Spotkali się również z poważną reakcją, a ci, którzy nie czuli się już reprezentowani i związani z marką, bojkotowali, a nawet palili swój sprzęt Nike.

W tej erze, w której wszystko jest niepewne, a konsumenci i firmy wciąż decydują o tym, jak poruszać się w sferze osobistej i zawodowej, ważniejsze niż kiedykolwiek wcześniej jest, aby marki wiedziały, jak nawiązywać kontakt z odbiorcami i rezonować z nimi.

Dla tych, którym nie udaje się nawiązać kontaktu ze swoimi odbiorcami, nadszedł czas na zwrot lub „repozycjonowanie marki”.

Co to jest repozycjonowanie marki?

Więc masz problemy z nawiązaniem kontaktu ze swoimi odbiorcami.

Może kiedyś rezonowałeś z nimi, ale wraz ze zmianą społeczeństwa pozostałeś w stagnacji, a teraz twoja publiczność ruszyła dalej. A może Twoja oryginalna marka po prostu nie wyróżniała się z tłumu. Bez względu na powód, czas pomyśleć o repozycjonowaniu.

Repozycjonowanie marki to wysiłek podejmowany przez firmę w celu aktualizacji statusu marki, powiązań z osobami lub innymi firmami, ich ogólnej osobowości lub podstawowego przesłania.

Choć może być trudno porzucić starą koncepcję lub zacząć od zera, repozycjonowanie jest naturalną częścią marketingu. Naszym zadaniem jako marketerów jest słuchanie, obserwowanie i uczenie się, aby wraz ze zmianami trendów i zachowań kupujących móc zmienić pozycję naszych marek, aby mogły jak najlepiej nawiązać kontakt z naszymi odbiorcami. Niektóre z najbardziej znanych firm przeszły masową repozycjonowanie, a korzyści były ogromne.

Pomyśl na przykład o Old Spice. Kluczową grupą demograficzną Old Spice byli starsi mężczyźni i był to zapach, który wielu kojarzył z tatą, a nawet dziadkiem. Kiedy Old Spice chciało wejść na młodszy rynek, zmienili swoją markę, przechodząc od starszego do męskiego (w najbardziej humorystycznym i zabawnym sensie).

Poprawne pozycjonowanie marki polega na zrozumieniu, co sprawia, że ​​Twoja marka jest wyjątkowa, co będzie rezonować z odbiorcami, a następnie na połączeniu kropek. Ale może to również dotyczyć usunięcia elementów Twojej marki, które nie są z natury wyjątkowe ani nie wskazują na to, kim jesteś jako firma, lub elementów, które nie przemawiają do odbiorców ani nie przemawiają do nich. Może to oznaczać coś tak prostego, jak zmiana wiadomości lub dostosowanie palety kolorów. Lub może to oznaczać coś bardziej drastycznego, jak zerwanie więzi z rzecznikami, wpływowymi osobami lub innymi partnerami biznesowymi, które nie przemawiają już do odbiorców.

Firmy, które zerwały z markami

Nie tylko osoby fizyczne chcą, aby Twoja marka wyglądała dobrze; to także biznesy — zwłaszcza jeśli Twoimi klientami są biznesy (cześć, przyjaciele B2B). Współpracując z innymi firmami i dostarczając im usługi, musisz być świadomy tego, w jaki sposób wygląda ich wygląd, korzystając z Twojego produktu — i na odwrót.

Czy podzielasz wartości, wizję i klimat? Czy Wasze partnerstwo sprawia, że ​​oboje wyglądacie dobrze dla innych potencjalnych klientów?

IKEA zdecydowała się zerwać z Amazonem w 2020 roku, kiedy Amazon zaprzestał inteligentnego projektu oświetleniowego, a kilka innych marek (takich jak wspomniana Nike) podobnie zerwało z gigantem handlu detalicznego. Trudno powiedzieć, czy ten ruch opłaci się w dłuższej perspektywie, ponieważ problemy z łańcuchem dostaw i zmienność rynku utrudniają określenie długoterminowych wyników. Ale przesłanie jest jasne. IKEA nie uważa, że ​​Amazon wyznaje tę samą wizję i wartości, więc współpraca z Amazonem nie sprawi, że będą dobrze wyglądać .

Chociaż nie jest to firma per se, ta sama metoda zerwania więzi jest często używana do wykazania przynależności politycznej. Najbardziej oczywisty przykład: podczas rosyjskiej inwazji na Ukrainę dziesiątki firm całkowicie zawiesiło współpracę z Rosją i/lub w Rosji. Niektóre z firm ograniczających więzi obejmują:

• Spotify
• Tulić
• Zdjęcia Sony
• Youtube
• Disney
• Marriott
• Goldman Sachs
• I tak dalej

Firmy korzystające z CSR, aby ich klienci dobrze wyglądali

Z drugiej strony firmy starają się również tworzyć więzi i nawiązywać silne partnerstwa z organizacjami i firmami, które pozytywnie odniosą się do nich. Firmy dążą do tego, aby stać się bardziej ekologiczne, bardziej zróżnicowane i bardziej charytatywne. Aby to osiągnąć , nagłaśniają swoje inicjatywy CSR.

Co to jest CSR?

Społeczna odpowiedzialność biznesu jest formą samoregulacji i zarządzania przedsiębiorstwem. Kiedy firma ma inicjatywę lub program CSR, zazwyczaj zobowiązuje się do uregulowania własnych praktyk w celu zapewnienia, że ​​są one zgodne z określonymi wytycznymi etycznymi. W niektórych przypadkach inicjatywy CSR obejmują również darowizny na cele filantropijne i humanitarne i/lub w inny sposób je promujące.

Inicjatywy CSR są świetnym sposobem na ujawnienie swoich postaw etycznych i sprawią, że Twoi klienci poczują się dobrze podczas korzystania z Twoich produktów lub usług. Jedną z największych inicjatyw CSR, które obserwujemy w tej chwili, jest zaangażowanie w ekologię. Niektóre z największych marek w kraju podjęły zielone zobowiązania — jedno z najciekawszych? McDonalda.

Jako firma, która działa szybko, jednorazowo i jednorazowo, kiedy McDonald's ogłosił, że idzie na zielono, była pewna niespodzianka. Ale ten ruch przyciąga wiele uwagi i jest przekształcaniem ich jako firmy fast-food, która zajmuje stanowisko i wyznacza nowy standard dla fast foodów. Gigant fast foodów złożył przysięgę, że będzie ekologiczny, koncentrując się na ogólnym zużyciu energii, takim jak energooszczędne urządzenia i parkingi, które mogą obsługiwać pojazdy hybrydowe. Twierdzą, że do 2025 roku wszystkie ich opakowania i materiały będą odnawialne i nadające się do recyklingu lub wykonane z certyfikowanych materiałów pochodzących z recyklingu.

Nie jest to strasznie trudne do zrozumienia pojęcie. Ludzie chcą pracować i kupować od marek, które robią dobre rzeczy, aby mogli stać w „aureoli” tego dobra. Nazywa się to efektem halo.

Czym jest efekt halo?

Efekt aureoli występuje wtedy, gdy pozytywne wrażenie jednego elementu „świeci” na osoby znajdujące się w jego bliskim sąsiedztwie. Na przykład, jeśli otaczasz się imponującymi ludźmi, wydajesz się być imponujący ze względu na towarzystwo, które dotrzymujesz. Jeśli Twoja marka jest kojarzona z działaniami filantropijnymi i humanitarnymi, to ci, którzy korzystają z produktów Twojej marki, będą pławić się w aureoli „dobra”, która jest kojarzona z działaniami Twojej marki.

Czy Twoja marka ma aureolę?

Czy zmierzamy do zerwania?

Najlepszym sposobem na powstrzymanie konsumentów przed zerwaniem z Twoją marką jest zobaczenie znaków i zaadresowanie ich (cześć, zmiana pozycji), zanim Twoi odbiorcy ruszą dalej.

Wskaźniki śledzenia w celu identyfikacji spadków zaangażowania w mediach społecznościowych, dostosowania wzorców ruchu w witrynie, spadku liczby potencjalnych klientów i spadku współczynnika konwersji to oczywiste oznaki, że Twoja marka może być na dobrej drodze do rozpadu.

Ale jaka jest najlepsza metoda na zrozumienie, co Twoi odbiorcy sądzą o Tobie? Słuchaj ich.

Powiązana lektura: 14 najlepszych narzędzi mediów społecznościowych dla B2B w 2022 r.

Social listening pomoże Ci zidentyfikować ogólne przemyślenia na temat Twojej branży, a czytanie recenzji to świetny sposób na uzyskanie bezpośredniego wglądu w doświadczenia klientów.

W końcu nie wszyscy będą skłaniać się ku Twojej marce, a niektórzy konsumenci mogą nadal z Tobą zerwać, nawet jeśli masz wokół siebie największą, najjaśniejszą i najbardziej widoczną aureolę. Kluczem jest ciągłe poznawanie swoich odbiorców i znajdowanie sposobów na połączenie wyróżników z rzeczami, które z nimi rezonują.

Potrzebujesz pomocy w uratowaniu związku? Nie jesteś pewien, czy Twoja marka sprawia, że ​​Twoi klienci dobrze wyglądają? Możemy pomóc.