Analiza zachowań konsumentów 101: jak dowiedzieć się więcej o swoich klientach

Czy wiesz, jaki batonik kupujesz zawsze wychodząc ze sklepu, stos ubrań w szafie, które kupiłeś, ale nigdy nie nosiłeś, i parę butów, których nawet byś nie przymierzyła?

Wszystkie są pokazem Twoich zachowań konsumenckich.

Analiza tego, co i jak ludzie kupują (lub nie kupują) stała się istotną częścią każdego udanego biznesu. Umożliwia firmom pełne poznanie swoich klientów i dostosowanie ich doświadczeń zakupowych do ich konkretnych potrzeb.

Dlaczego personalizacja jest ważna?

Cóż, 97% marketerów doświadczyło wzrostu wyników biznesowych w wyniku personalizacji. I Ty też prawdopodobnie wolisz otrzymać specjalne traktowanie w sklepie internetowym, w którym kupiłeś wcześniej, zamiast być zalewanym tonami ogólnych e-maili.

W tym blogu omówimy definicję zachowań konsumenckich, przyjrzymy się różnym czynnikom, które na nie wpływają, i przejdziemy do analizy zachowań konsumenckich oraz dokładnych kroków i narzędzi, których należy użyć, aby to przeprowadzić.

Zagłębmy się!

Co to jest zachowanie konsumenta?

Zachowania konsumentów badają wszystkie czynniki wpływające na nawyki zakupowe danej osoby. Oznacza to, że obejmuje wszystko, od ich cech osobistych, społecznych i psychologicznych, po czynniki tła, takie jak trendy rynkowe i dostępność produktów, które wpływają na ich zachowanie.

Innymi słowy, jest to śledzenie, które procesy sprawiają, że ludzie kupują rzeczy i jak się czują po drodze.

Załóżmy, że kupujesz nową parę butów. Osoba badająca Twoje zachowania konsumenckie zacznie od Twoich ogólnych nawyków zakupowych. Na przykład, jeśli wolisz zakupy online lub w sklepach. Jakie marki preferujesz? Jak często kupujesz buty? Czy jest jakiś konkretny model, który bardziej lubisz w zależności od pory roku?

Im więcej szczegółów dowiesz się, tym wyraźniejszy obraz Twojego konsumenta. I ostatecznie, tym łatwiej stworzyć pewne wzorce i grupy konsumentów. Odkrycie wzorców zachowań konsumentów w takim stogu siana otwiera drzwi do udanych kampanii marketingowych i ostatecznie większych przychodów.

Przeczytaj odpowiednią treść: Konsumenci kontra marketerzy

Dlaczego analiza zachowań konsumentów jest ważna

Oprócz zapewniania wyjątkowych możliwości ulepszenia i wzmocnienia kampanii marketingowych, analiza zachowań konsumentów jest niezbędna z kilku powodów.

• Przewidywanie trendów – obserwacja zachowań konsumenckich pozwoli Ci zauważyć zmianę trendów. W ten sposób możesz wskoczyć na modę trendów i zaoferować coś ekscytującego swoim klientom.
• Zróżnicowanie klientów – przeprowadzając analizę zachowań konsumenckich, łatwo zauważyć wzorce i podzielić klientów na grupy konsumentów, którzy zachowują się podobnie. Umożliwia to tworzenie różnych kampanii marketingowych i skuteczne kierowanie do tych grup.
• Zrozumieć konkurencję – badanie zachowań klientów może odpowiedzieć, jeśli kupują od konkurencji. Jeśli odpowiedź brzmi tak, możesz dowiedzieć się, dlaczego i jakie luki w Twojej ofercie sprawiają, że trafiają do Twojej konkurencji.
• Utrzymanie klienta – analiza zachowań konsumenckich pokaże, co Twoi klienci lubią w Tobie. Dzięki tym informacjom możesz szybko dowiedzieć się, co sprawia, że ​​Twoi klienci są zadowoleni i zainwestować jeszcze więcej wysiłku w ich zadowolenie.
• Usprawnienia obsługi klienta – różne grupy klientów wymagają różnej pomocy. Przegląd różnych segmentów klientów i ich cech pomoże Ci wymyślić najlepszą obsługę klienta, która odpowiadałaby ich indywidualnym potrzebom.

Co wpływa na zachowania konsumentów

Jak wspomniano, istnieje szereg czynników wpływających na zachowania konsumentów. Przejdźmy przez 4 główne grupy.

Czynniki osobiste

Czynniki osobiste obejmują głównie cechy demograficzne, takie jak płeć, wiek, zawód, dochód, cechy osobowości itp. Badając te czynniki, eksperci koncentrują się na stylu życia danej osoby, jej hobby, sposobie spędzania wolnego czasu i codziennej rutynie.

Na przykład badania pokazują, że pokolenie Z, pokolenie milenialsów i pokolenie X lubią robić zakupy za pośrednictwem mediów społecznościowych i firmowej aplikacji mobilnej znacznie bardziej niż osoby z okresu boomu. Więc jeśli Twoja firma jest skierowana głównie do milenialsów, prawdopodobnie chciałbyś zwiększyć swoją grę w mediach społecznościowych. Lub skoncentruj wysiłki swojej firmy na ulepszaniu aplikacji mobilnej.

Czynniki psychologiczne

Czynniki psychologiczne są najtrudniejsze do przewidzenia, ponieważ zależą od aktualnego nastroju, nastawienia i percepcji danej osoby. Odnoszą się do określonych wzorców zachowań danej osoby w zależności od jej wiedzy, doświadczenia i zrozumienia sytuacji.

Jeśli na przykład próbujesz sprzedać coś osobie, która właśnie straciła pracę, może ona być mniej chętna do rozważenia Twojej oferty niż osoba, która właśnie dostała podwyżkę lub awans.

Należy pamiętać, że ta postawa jest zmienna. Nie oznacza, kim naprawdę są ci klienci.

Czynniki społeczne

Czynniki społeczne obejmują klasę społeczną danej osoby, przekonania religijne, specyficzne zwyczaje, pochodzenie etniczne i wszystkich, z którymi ta osoba jest otoczona. Odnosi się to do ich przyjaciół, rodziny, kolegów i wszelkich sieci społecznościowych, których są częścią.

Według niektórych marketerów rodzina odgrywa kluczową rolę w kształtowaniu zachowań konsumenckich, ponieważ nieświadomie podejmujesz pewne zachowania zakupowe, które obserwujesz, gdy dorośniesz.

Czynniki sytuacyjne

Należą do nich wszystkie czynniki fizyczne, które mogą wpłynąć na decyzję zakupową. Mogą się one różnić od lokalizacji sklepu, konfiguracji i oświetlenia po trendy społeczne, globalne warunki gospodarcze, inflację, pandemię itp.

Najlepszym przykładem tego, jak czynniki sytuacyjne wpływają na zachowanie klientów, jest niedawna pandemia COVID. Badania pokazują, że 27% ludzi zwiększyło zakupy online od początku pandemii. Ten cenny wgląd może zachęcić firmy do większych inwestycji w jakość swoich witryn i sklepów internetowych.

Co to jest analiza zachowań konsumentów

Analiza zachowań konsumentów bada, w jaki sposób klienci angażują się i wchodzą w interakcję z Twoją firmą. Zaczyna się od podzielenia klientów na grupy o podobnym zachowaniu. Następnie porusza się do przodu, mapując podróże poszczególnych klientów i wyciąga wnioski dotyczące tego, jak, co i kiedy kupują.

Taka analiza przynosi Twojej firmie wiele korzyści. Ucząc się, w jaki sposób Twoi klienci wchodzą w interakcję z Twoją firmą, łatwo jest dowiedzieć się więcej o ich procesie decyzyjnym, motywach i priorytetach w trakcie tego procesu. Dodatkowo możesz dowiedzieć się więcej o wizerunku Twojej marki. I sprawdź, czy jak ci idzie i jak myślałeś, że robisz są wyrównane.

Przeczytaj Śledzenie nastrojów: jak dostać się do umysłów swoich klientów?

Dlaczego warto przeprowadzić analizę zachowań konsumenckich?

Zaspokajanie oczekiwań klientów staje się coraz większym wyzwaniem. Konkurencja nigdy nie była ostrzejsza, alternatywy nigdy nie były bardziej dostępne. Nic więc dziwnego, że oczekiwania konsumentów rosną każdego dnia. W rzeczywistości ostatnie badanie przeprowadzone przez Salesforce wykazało, że 66% klientów oczekuje, że firmy zrozumieją ich potrzeby i oczekiwania. Tak więc zagłębianie się w to, co sprawia, że ​​Twoi klienci są zadowoleni, pomaga Ci identyfikować problemy, otwiera nowe możliwości i poprawia ogólne wrażenia klientów.

Poza tym analiza zachowań konsumenckich umożliwia:

• Personalizacja. Aż 71% konsumentów czuje się sfrustrowanych, gdy ich doświadczenie zakupowe jest bezosobowe. Powiedzmy to jeszcze raz – 71%.
• Zwiększona wartość życiowa klienta (LTV). Żywotna wartość klienta to łączny przychód z określonej relacji z klientem. Znajomość klientów ułatwi Ci wydłużenie LTV i dostrzeże możliwości dosprzedaży.
• Bardziej zoptymalizowana treść. Przeprowadzenie dokładnej analizy zachowań klientów ujawni, jakie treści Twoi klienci lubią najbardziej. W ten sposób możesz ukierunkować swoje działania marketingowe na tworzenie większej liczby tego typu treści i treści, których najchętniej szukają Twoi potencjalni klienci.
• Wyższa retencja klientów. Poznanie i przewidywanie potrzeb klientów to świetny sposób na zwiększenie retencji klientów. Z badań wynika, że ​​pozyskanie nowego klienta może być pięć razy droższe niż utrzymanie dotychczasowego.

Jak przeprowadzić analizę zachowań konsumentów

Każda analiza zachowań konsumenckich składa się z kilku kroków. Pierwszym krokiem jest zawsze zdefiniowanie swoich celów, kim są Twoi konsumenci i ich kluczowych motywatorów. Następnie tworzysz mapę podróży klienta, a następnie zbierasz i analizujesz dane.

Przyjrzyjmy się bliżej wszystkim tym procesom.

Określ swoje cele

Każda dobra analiza zaczyna się od jednego dość prostego zadania – wyznaczenia celów. Więc pierwszym pytaniem, które powinieneś sobie zadać, jest to, co chcesz osiągnąć dzięki tej analizie. Czy jest jakaś konkretna informacja, którą chcesz znaleźć? A może jest jakieś konkretne zachowanie, które chciałbyś zrozumieć?

Kiedy skończysz wyznaczać cele, nadszedł czas, aby wybrać KPI, które będą wyznacznikiem Twojego sukcesu.

Na przykład, jeśli chcesz dalej spersonalizować podróż klienta, zdecydowanie powinieneś śledzić:

• Wartość dożywotnia klienta
• Współczynnik konwersji
• Analiza sentymentu

Przeczytaj, jak przeprowadzić analizę nastrojów, aby poprawić jakość obsługi klienta

Segmentuj swoją bazę klientów

Istnieje kilka sposobów na segmentację bazy klientów. Najbardziej podstawowym z nich jest segmentacja ich według cech demograficznych (płeć, wiek, pokolenie itp.), cech geograficznych (miasto, kraj, obszar itp.) lub psychograficznych (wartości, cechy osobowości itp.).

Możesz pójść o krok dalej w oparciu o swoje potrzeby i podzielić je według ścieżki kupującego, wykorzystania produktu, preferowanych kanałów, motywacji zakupu, czasu itp.

Pierwszym miejscem do wyszukania tych informacji jest analityka Twojej witryny. Następnie możesz wykorzystać ankiety i grupy fokusowe jako bardziej tradycyjny sposób prowadzenia badań. Możesz też zaimplementować narzędzie społecznościowe. Ujawni bezstronne informacje na temat Twojej marki i klientów z zasobów internetowych, takich jak fora i media społecznościowe.

Niezależnie od wybranej metody pamiętaj, że głównym celem tego procesu jest zrozumienie różnic między grupami i odpowiadającymi im problemami. Pomoże Ci to jeszcze bardziej spersonalizować ścieżki ich klientów i poprawić ich obsługę.

Określ kluczowe korzyści dla każdej grupy

Każda osoba będzie miała swój własny powód, aby zostać Twoim klientem i kupować od Ciebie. I dowiedz się więcej o ich przyczynach jest koniecznością. W tym momencie nadszedł czas, aby skupić się na czynnikach zewnętrznych wpływających na decyzję zakupową.

Na przykład, czy kupili od Ciebie, ponieważ otrzymali rekomendację, czy są Twoim lojalnym klientem? Dlaczego zdecydowali się na zakup w tym konkretnym momencie? Ile wydali i dlaczego? Czy się spieszyli, czy nie?

Im więcej informacji o kontekście uzyskasz, tym lepiej. Pomoże Ci to zrozumieć ich przyczyny i odpowiednio dostosować procesy strategiczne.

Nie możesz uzyskać tych informacji bez bezpośredniej rozmowy z klientami. Aby znaleźć te informacje, musisz skorzystać z ankiet (w sklepach lub online), wiadomości e-mail uzupełniających lub ponownie jednego z narzędzi społecznościowych, które zapewnią wgląd w rozmowy na temat Twojej marki. Może to nie dać prostych odpowiedzi na konkretne pytania, ale możesz zrozumieć ogólne nastroje i problemy, jakie mieli po drodze Twoi klienci.

Przeczytaj, jak słuchanie w mediach społecznościowych może zwiększyć poparcie dla klientów

Zbierać dane

Po pierwsze – rozważ wszystkie punkty kontaktu z klientem jako potencjalne źródła cennych danych o zachowaniach konsumenckich. Kiedy o tym pomyślisz, masz na wyciągnięcie ręki kopalnię cennych danych. Od pierwszego kontaktu po pytania dotyczące płatności i obsługi klienta. W tym procesie niezbędne jest uwzględnienie zarówno zewnętrznych, jak i wewnętrznych źródeł informacji.

Dane wewnętrzne w tym przypadku odnoszą się do tych danych, które można wyodrębnić z narzędzi firmy (takich jak dane analityczne witryny, subskrypcje, wgląd w media społecznościowe, recenzje użytkowania produktów itp.). Źródła zewnętrzne obejmują strony z recenzjami, fora, dane stron trzecich, takie jak trendy branżowe, analizy konkurencji itp. Dobry przegląd obu stron pozwoli Ci wyciągnąć obiektywne wnioski i sprawić, że badania będą bardziej wiarygodne.

W razie potrzeby wprowadź zmiany

Po zebraniu wszystkich tych danych prawdopodobnie od razu znajdziesz obszary, które można ulepszyć. Więc równie dobrze możesz je wtedy zrobić.

Na przykład możesz odkryć, że wielu z Twoich najbardziej lojalnych klientów należy do pokolenia X i pochodzi głównie z Instagrama. Możesz wykorzystać te informacje, aby rozpocząć dodatkową kampanię na Instagramie skierowaną do Gen X i Twojego najlepszego punktu sprzedaży. Możesz też pracować dodatkowo nad segmentami stron internetowych, na które ta grupa głównie trafia. Możliwości są nieskończone.

Analizuj swoje dane – zawsze.

Każde doskonałe badanie kończy się wnikliwą analizą wyników. Analiza zachowań konsumentów to ciągły proces – nie jest to coś, co robisz raz i nigdy nie wracasz. Tak jak zmieniają się nawyki klientów i rynek, tak też powinna być Twoja firma. A najlepszym motorem tej zmiany są właśnie dane, które otrzymujesz, analizując nawyki zakupowe swoich klientów.

Na koniec upewnij się, że masz odpowiedzi na te pytania:

• Skąd ludzie najczęściej dowiadują się o Twoim produkcie/usłudze?
• Jaka jest najczęstsza ścieżka zakupowa
• Które produkty/usługi generują najwięcej konwersji
• Jakie korzyści Twoi konsumenci najbardziej podkreślają
• Co wpływa na utrzymanie klientów
• Gdzie następuje odejście klientów i dlaczego

Upewnij się, że zaznaczyłeś obszary wymagające poprawy i punkty tarcia i wracaj do nich po każdej analizie.

Modelowanie zachowań konsumentów

Podczas gdy analiza zachowań konsumenckich obejmuje szerszy obraz wokół procesu zakupu, modelowanie zachowań konsumenckich koncentruje się na drugim kroku – określonych grupach nabywców. Odnosi się do teoretycznego podejścia do tego, dlaczego i jak grupy konsumentów podejmują decyzje zakupowe.

Decydujący gol? Umiejętność przewidywania, jak ludzie z tej samej grupy konsumentów zareagują w podobnych warunkach.

Zwykle odbywa się to poprzez przypisanie punktów za 3 czynniki:

• (R)ecency – świeżość działań klientów
• (F)requency – jak często zdarzają się transakcje klientów
• (M)wartość pieniężna – wartość transakcji

Korzystając z tego systemu scoringowego RFM, możesz łatwo określić, którzy klienci wydają najwięcej, którzy są najbardziej lojalni, a którzy prawdopodobnie odejdą.

Narzędzia używane do analizy zachowań konsumentów

Przeprowadzając analizę zachowań konsumenckich, możesz skorzystać z kilku narzędzi, które znacznie ułatwią zbieranie danych. Tutaj jest kilka z nich.

Google Trends

Google Trends to narzędzie służące do obserwacji popularności określonych wyszukiwanych haseł w Google. Jest to niezwykle przydatne, ponieważ dostarcza informacji o sezonowych trendach produktów, usług lub konkretnej niszy. Co więcej, możesz porównywać tematy, aby zobaczyć, które są bardziej popularne, lub obserwować natychmiastowe skoki lub zmiany. W rezultacie możesz bardziej świadomie planować promocje i strategie.

Hotjar

Hotjar pozwala zobaczyć, jak Twoi użytkownicy wchodzą w interakcję z Twoją witryną. Innymi słowy, rejestruje kliknięcia, zaangażowania, czas trwania sesji lub całe sesje. Wreszcie zapewnia mapy popularności, które pomagają łatwo wykryć, w jaki sposób Twoi klienci korzystają z Twojej witryny i jakie problemy napotykają.

Możesz na przykład sprawdzić, czy Twoja witryna jest wystarczająco przyjazna dla użytkowników, czy nawigacja jest intuicyjna i jak wpływa na współczynnik konwersji. Ostatecznie możesz wprowadzać zmiany, aby je zoptymalizować i śledzić wszelkie zmiany.

Mediatoolkt

Mediatoolkit to oprogramowanie do monitorowania mediów i monitorowania mediów społecznościowych, które umożliwia śledzenie konkretnych wzmianek w ponad 100 milionach źródeł internetowych. Śledząc nazwę marki, możesz dowiedzieć się, co ludzie mówią o Tobie na stronach internetowych, w mediach społecznościowych (niezależnie od tego, czy jesteś otagowany, czy nie), na różnych forach itp. i uzyskać jasny obraz tego, co lubią, a czego nie lubią w Twojej marce, konkretną kampanię, produkt lub obraz.

Ponadto możesz uzyskać wszystkie te informacje o swojej konkurencji, dzięki czemu możesz je wykorzystać, aby dowiedzieć się o ich sukcesach i problemach oraz wykorzystać je podczas tworzenia przyszłych strategii.

Analiza mediów społecznościowych

Wszystkie platformy mediów społecznościowych zapewniają szereg niezwykle przydatnych analiz. Zawierają informacje demograficzne o Twoich obserwujących, jak i w jakim stopniu wchodzą w interakcję z Twoją stroną, a także co myślą o Twoich treściach. Są również niezwykle cennym źródłem informacji zwrotnych od klientów, ponieważ portale społecznościowe stały się preferowanym przez klientów sposobem docierania do obsługi klienta marki.

Jeśli więc Twoi docelowi klienci korzystają z mediów społecznościowych, te analizy powinny być jednym z kluczowych elementów analizy zachowań konsumenckich.

Na końcu

Wyobraź sobie, że przygotowujesz obiad dla grupy ludzi, których nigdy wcześniej nie spotkałeś. Zapewne chciałbyś się dowiedzieć, jaką kuchnię lubią, czy mają alergie, czy są wegetarianami czy weganami i co wolą pić do posiłku. Chciałbyś, żeby twoja kolacja była sukcesem, prawda? Badanie zachowań konsumenckich dla Twojej firmy jest nieco podobne. Wiedząc jak najwięcej o swoich klientach, możesz tworzyć spersonalizowane doświadczenia klientów, które są świetnym krokiem w kierunku uszczęśliwienia klientów.

Wszystko sprowadza się do pierwszej zasady marketingu – poznaj swojego klienta. Płacą za Twoje produkty i usługi, utrzymują Twój biznes i ostatecznie ich opinia jest najważniejsza.