Rywalizacja z Twitterem (X.com) i Instagramem: Łączenie wątków razem

To pojawiło się znikąd.

Wyglądało to jak Twitter. Zachowywał się jak Twitter. Obiecywał, że będzie bardziej przyjazny niż Twitter.

Był to Threads, nagle ujawniony konkurent Meta dla Twittera, powiązany z Instagramem Meta i zaprojektowany, aby zdobyć serca, umysły i zaangażowanie użytkowników Twittera, przerażonych zakłóceniem przez Elona Muska od dawna istniejącego miejskiego rynku Internetu. (Oczywiście zakłócenia nie ustały — Twitter nie jest już znany jako Twitter).

Wątki pędziły do ​​100 milionów członków — statystyka jest mniej niezwykła ze względu na łatwość, z jaką obecni członkowie Instagrama (a jest ich ponad dwa miliardy) mogli dołączyć. Ostatnie raporty mówią jednak, że liczba aktywnych użytkowników i czas spędzony na aplikacji gwałtownie spadły.

Co więc Threads oznaczają dla marketerów? Jak dotąd nie jest otwarty na reklamy, chociaż biorąc pod uwagę możliwości reklamowe Meta, z pewnością wkrótce się pojawi. Marki i osoby wpływowe pośpieszyły jednak, by zgłosić roszczenia na nowym terytorium społecznościowym. Od Netflix, Wendy's i Nike po Kim Kardashian i Jennifer Lopez, zaczęły pojawiać się wielkie nazwiska.

Marki wcześnie angażują się w Threads

Ale czy się zaręczają? Niektóre raporty sugerują, że przynajmniej marki mają lepsze doświadczenia w Threads niż na Twitterze. W lipcu Website Planet przeprowadził porównanie 30 najlepszych marek na Twitterze i Threads, patrząc na interakcje, takie jak obserwujący, polubienia i odpowiedzi.

87% analizowanych marek wygenerowało więcej polubień na Threads niż na Twitterze (średnio 8x więcej). Większość porównań dotyczyła identycznych postów. Posty w Threads również wygenerowały więcej odpowiedzi, a tylko pięć marek otrzymało więcej komentarzy na Twitterze niż Threads.

Otwarte jest jednak pytanie, czy ten wczesny sukces przetrwa spadek aktywnego użytkowania obserwowany od czasu opracowania raportu.

Podnoszenie wątków

Jak marki i organizacje, które jeszcze nie korzystają z Threads, powinny pomyśleć o podejściu do nowej platformy? Rozmawialiśmy z dwoma menedżerami, którzy już borykają się z tego rodzaju pytaniami od swoich klientów — Krishną Subramanian, współzałożycielem Captiv8, platformy wywiadu społecznego, oraz Bobem Lynchem, założycielem i dyrektorem generalnym SponsorUnited, platformy technologicznej dla branży sponsorskiej.

„Myślę, że marki muszą tworzyć treści, które działają specjalnie dla Threads” — powiedział Subramanian. „Nie sądzę, że możesz po prostu wziąć to, co publikujesz na Instagramie i przenieść to do Threads. Nie możesz nawet zabrać Twittera i przenieść go, ponieważ publiczność istniejąca na tej platformie jest nieco inna i oczekuje innych rzeczy”.

Marki mogą niemal natychmiast znaleźć odbiorców w Threads, ponieważ ich obecnych odbiorców na Instagramie można łatwo przenosić. Większość startów w mediach społecznościowych zaczyna się od zera, co może utrudniać uzyskanie trakcji (rozważ Google Plus). „Dlaczego platforma nie miałaby wyjść i wypuścić konkurenta – może YouTube wyjdzie i uruchomi własną wersję Twittera lub Threads i przeniesie ich użytkowników”, zadumał się Subramanian. „Może nie mają 50% udziału w rynku; może to 10% i to wciąż wystarczy, aby wywrzeć wpływ i zaangażowanie”.

Kop głębiej: dlaczego zależy nam na marketingu w mediach społecznościowych

Dzięki większej dozwolonej liczbie znaków niż na Twitterze (500 zamiast 280), Subramanian widzi możliwości dla marek i wpływowych osób do „mikro-blogowania” na nowej platformie. „Niektóre z rzeczy, które naprawdę dobrze sprawdzają się na Twitterze, to wątki — wątki na Twitterze, w których masz wiele tweetów ustawionych jeden po drugim, które mogą zawierać inspirujące lub edukacyjne treści lub opowiadać krótką historię. Myślę, że tutaj też to zobaczymy.”

Brands, powiedział Subramanian, był bardzo aktywny w Threads od pierwszego dnia. „To dlatego, że ich publiczność już tam jest, a to połowa sukcesu. Oto twoi odbiorcy — teraz wymyśl, jak ich zabawiać”.

Sponsorzy wydają oczywiście na influencerów, celebrytów, zespoły, wydarzenia i tak dalej. „Tak naprawdę dotyczy to każdego posiadacza praw lub podmiotu medialnego” — powiedział Lynch ze SponsorUnited. „Instagram jest oczywiście niezwykle wizualny” – powiedział. „Jest mniej ściany tekstu, przez którą przedzierasz się w poszukiwaniu przemyśleń i pomysłów, niż poparcia. W przestrzeni sportowej i rozrywkowej filmy i obrazy sprawdzają się naprawdę dobrze. Jest to również bardziej autentyczny sposób na uwzględnienie marek niż zwykły tekst – czy to na przykład za pośrednictwem samochodu, w którym siedzi sportowiec, czy odzieży, którą Rihanna ma na sobie podczas swojej trasy koncertowej”.

Jak dotąd Lynch postrzega Threads jako lżejszą wersję Twittera. „Trochę bardziej zabawny, trochę świeższy, bardziej wciągający. Widzę, że wpływa to na zaangażowanie Instagrama, szczerze mówiąc, tak samo jak Twittera”. Istnieje niebezpieczeństwo, że Meta, jak to ujął Subramanian, „zje własną publiczność”.

Rozłączanie Instagrama/Wątków

Bliski związek między Instagramem a Threads mógł pomóc temu drugiemu wystrzelić jak rakieta. Szybko jednak dla wielu użytkowników stało się jasne, że platformy oferują bardzo różne doświadczenia. Chociaż możliwe jest pisanie postów na Instagramie (w rzeczywistości posty znacznie dłuższe niż dozwolone na Twitterze), platforma oferuje przede wszystkim wrażenia wizualne — obrazy lub krótkie filmy. I chociaż możliwe jest publikowanie zdjęć i filmów w Threads, doświadczenie jest oparte na tekście.

Jedną z konsekwencji jest to, że chociaż użytkownikowi łatwo jest zaimportować do Threads konta, które obserwuje na Instagramie, często nie ma ku temu dobrego powodu. Kto chce doświadczenie tekstowe z kontem obserwowanym przez Ciebie w celu przeglądania zdjęć wakacyjnych miejsc lub zdjęć z wczorajszej kolacji? Konta, które możesz chcieć obserwować w Threads, to konta obserwowane na Twitterze w celu analizowania wiadomości lub komentowania bieżących wydarzeń — trudniej je znaleźć.

Dla Lyncha zawartość, którą widzi w Threads, jest nieco hybrydowa. „Wydaje się, że Twitter i Instagram miały dziecko. Jest dużo filmów, jest więcej tekstu, ale nie jest to dla mnie dokładnie to, co reprezentuje środowisko Twittera. Z punktu widzenia marketera, myślę, że naprawdę interesujące będzie śledzenie, czy będzie to lepsza platforma do celów reklamowych”.

Chociaż Threads nie dostarcza jeszcze reklam, istnieje wartość dla marek w podmiotach promujących ich partnerstwa z markami. „WNBA grało w gwiazdorską grę i już uwzględnia swoich partnerów w swoich postach. Naprawdę dużą częścią gospodarki są te pojedyncze podmioty — czy to zespół, czy influencer — zarabiające na własnej zdolności do uwzględniania marek w swoich postach. Oczywiście w tym momencie nie ma to żadnej wartości dla Threads. Jestem pewien, że to rozgryzą”.

Kop głębiej: marketing w wątkach: co musisz wiedzieć

Marki muszą eksperymentować

Ostatnie słowo należy do Jamiego Gilpina, CMO w platformie do zarządzania mediami społecznościowymi Sprout Social. Powiedział nam, że konsumenci szukają mieszanki treści, jeśli chodzi o ich platformy społecznościowe. „Widzieliśmy to w imponujących wczesnych liczbach obu wątków oraz w niedawnym ogłoszeniu postów tekstowych przez TikTok”.

Popularność krótkich form wideo pozostaje niezaprzeczalna. Ale, powiedział Gilpin, „jasne jest, że konsumenci wciąż pragną treści tekstowych na różnych platformach”.

Jest zbyt wcześnie, aby wiedzieć, ile różnych treści zaoferuje Threads. Przynajmniej dla tego użytkownika jest prawie nie do odróżnienia od Twittera, a przynajmniej Twittera, który został odtworzony przez kilka kont na Instagramie. Ale marki muszą zmoczyć stopy. „Aby zbudować wszechstronną i skuteczną strategię”, powiedział Gilipin, „marki powinny eksperymentować z tymi nowymi platformami i funkcjami, różnicować typy treści i analizować, co najbardziej rezonuje z ich indywidualnymi odbiorcami”.