Jak dyrektor ds. marketingu na nowo definiuje wyszukiwanie produktów dzięki zautomatyzowanemu wyświetlaniu

Category Merchandising Optimization (CMO) nie jest żadnym nowym przełomem. Od lat jest używany przez sklepy stacjonarne. CMO zostało wdrożone przez sklepy spożywcze, gdy selektywnie umieszczają produkty o dużym popycie na wysokości oczu na półkach i w ekspozycjach końcowych na odpowiednich wyspach. CMO jest powodem, dla którego podstawowe produkty, takie jak chleb, mleko i jajka, znajdują się na zapleczu sklepu spożywczego, zmuszając konsumentów do ominięcia wszystkich innych produktów, które mogą być kuszone lub o których mogą im przypominać. Został wdrożony w prawie wszystkich sklepach detalicznych, w których produkty premium znajdują się z przodu sklepu, podczas gdy artykuły wyprzedażowe częściej znajdują się z tyłu sklepu. Zaangażowany sprzedawca detaliczny ręcznie bada wzorce zakupowe swoich klientów, aby zoptymalizować układ sklepu i strategię rozmieszczania przedmiotów. Od wielu lat jest to uważane za wymaganie strategii in-store, a ostatnio opracowano odpowiednią technologię, aby wdrożyć podobny proces priorytetyzacji w eCommerce poprzez zautomatyzowane wyświetlanie.

Bez CMO zakupy online mogą przypominać kosz na ubrania z wyprzedaży, gdzie przedmioty są przypadkowo pomieszane ze sobą. Odpowiednikiem tego w eCommerce jest przewijanie wielu stron produktów w próżnej próbie znalezienia konkretnego produktu. Jest to zazwyczaj miejsce, w którym w grę wchodzi zastosowanie kategorii produktów. Witryny eCommerce często mają kategorie, podkategorie, a nawet dalsze podziały produktów, aby uporządkować dostępne przedmioty, których szuka Twój klient. Jednak często produkt dotyczy wielu kategorii, co prowadzi do nierealistycznego zrozumienia popytu na produkty. Na przykład podczas wyszukiwania za pomocą „najpopularniejszej” metody sortowania przedmiotu, takiego jak kolorowanki, jak wyjaśnia Linda Bustos , kolorowe ołówki mogą pojawić się przed samą książką do kolorowania ze względu na inne istotne kategorie, w których ołówki mogą być zawarte, takie jak powrót do szkoły, artykuły artystyczne, artykuły dla dzieci itp. Bustos wyjaśnia, że ​​przedmioty mogą pojawiać się częściej z powodu skłonności do samodzielnego wyboru. Elementy, które są niejasno skategoryzowane, pojawiają się częściej, co prowadzi do większej liczby kliknięć, co z kolei skutkuje priorytetem w rankingu „najbardziej popularnych”, mimo że potencjalnie nie mają znaczenia na początku. Można to wyjaśnić na przykładzie wspomnianego wcześniej pojemnika na odpady. Przedmioty na górze kosza można przymierzyć wielokrotnie (co odpowiada wielu kliknięciom), przez co są bardzo „popularne”, jednak za każdym razem wracają na górę kosza (nigdy nie są dodawane do koszyka), więc w rzeczywistości nie sprzedają się dobrze.

Category Merchandising Optimization (CMO) to strategiczne podejście do organizacji poszczególnych stron z listą produktów związanych z merchandisingiem. Pozwala to na sortowanie wyników wyszukiwania produktów według podobnego algorytmu, jak w procesie zamawiania wyników wyszukiwania w wyszukiwarce Google. Teraz intuicyjny algorytm ustalania priorytetów można zastosować do stron wyników produktów na poziomie indywidualnej elektronicznej witryny sklepowej. Dzięki temu Twoje produkty mogą być programowo sortowane w kontekście zakupów według kategorii, czynników wzmocnienia i pogrzebania oraz czynników personalizacji, takich jak wcześniej przeglądane kategorie i marki. CMO łączy optymalizację współczynnika konwersji, efektywne porównywanie testów A/B z algorytmami ustalania priorytetów SEO, aby zapewnić, że Twoi klienci otrzymują produkty najbardziej odpowiadające ich zapytaniu.

Kontekst zakupów według kategorii

Produkty Evergreen w porównaniu do produktów sezonowych są wyjątkowo wrażliwe na kategorię, do której należą. Możliwość automatycznego nadawania priorytetu produktom, w których obserwuje się wzrost w określonych porach roku, prawdopodobnie zwiększy konwersje w czasie rzeczywistym na podstawie liczby zapytań wykrytych przez algorytm.
Stopień uwagi, jaką konsument poświęca przy zakupie produktu, w dużej mierze zależy od kategorii, w której znajduje się produkt. Na przykład przy zakupie towarów jednorazowego użytku stopień, w jakim konsument bierze pod uwagę mocne i słabe strony produktu, jest mniejszy niż w przypadku produktu o ciągłym stosowaniu, który wymaga wiele uwagi.
Niektóre kategorie powinny dawać pierwszeństwo określonym czynnikom rankingowym w stosunku do innych. Jest to szczególnie ważne w przypadku produktów, w przypadku których wpływ dowodu społecznego (najlepiej oceniane, najlepiej sprzedające się) przeważa nad określonymi czynnikami określonymi przez firmę, takimi jak cena lub unikalny punkt sprzedaży promowanych cech produktu. Na przykład przy rozważaniu zakupu, takiego jak nowa para butów, gdzie wygodę buta mogą uczciwie wyrazić tylko konsumenci, którzy wcześniej kupili i nosili but, aby go przetestować. To znacznie obezwładnia promowane funkcje, ponieważ żadna firma nie będzie celowo informować Cię o pęcherzach lub braku podparcia łuku wynikających z produktu, który próbuje sprzedać.

Wzmocnij i pochowaj czynniki

Reguły Boost and Bury składają się z czynników, które algorytm CMO może analizować w celu zwiększenia lub zmniejszenia rozpowszechnienia poszczególnych produktów w wynikach wyszukiwania Twojej witryny. Algorytm, który może rozpoznać pomyślnie sprzedający się produkt, podniesie status tego produktu na liście wyników do wyników na pierwszej stronie. Na przykład, jeśli Twój produkt zostanie okrzyknięty przez celebrytę, możesz zauważyć gwałtowny wzrost ruchu. Reguła doładowania w algorytmie rozpoznaje to i niezależnie promuje produkt w czasie rzeczywistym. W przeciwieństwie do tego, jeśli jesteś szczególnie blisko wyprzedania produktu, reguła grzebania algorytmu zmniejszy widoczność tego produktu, aby nie rozczarować klientów, ponieważ szukają tylko, aby dowiedzieć się, że produkt jest niedostępny lub można go tylko kupić w niepopularnym rozmiarze lub kolorze.
Na zasady zwiększania i grzebania mogą mieć wpływ takie czynniki, jak przychód na użytkownika i współczynnik sprzedaży. Obydwa przyciągnęłyby wyższy priorytet i wymagałyby większej strategii w celu skutecznej optymalizacji. Jeśli chcesz zwiększyć częstotliwość wyświetlania swojej marki własnej w pozostałej części swojego asortymentu, można zastosować regułę wzmocnienia/pominięcia, aby wymusić dominację własnego produktu nad innymi. Te zmiany teoretycznie można wprowadzić ręcznie, jednak jest to wyjątkowo wymagająca praca, która często może być za późno, szczególnie w odniesieniu do trendów popkulturowych, których możesz nie śledzić. Zastosowany algorytm zarządza priorytetami Twoich produktów bez konieczności aktywnego dostosowywania ustawień wyszukiwania.

Czynniki personalizacji

Personalizacja doświadczeń zakupowych klienta opiera się w dużej mierze na identyfikowalnych plikach cookie, które umożliwiają algorytmowi CMO tworzenie profili metadanych wokół unikalnego adresu IP każdego klienta. Ten profil jest zbudowany z kategorii i marek, które były wcześniej przeglądane. Wcześniejsze zakupy i produkty, które zostały wcześniej dodane do koszyka tego klienta, lub przedmioty znajdujące się obecnie w koszyku również wpływają na profil klienta. Czynniki personalizacji mogą dostosować zawartość Twojej witryny w zależności od sposobu, w jaki odwiedzający dotarł do Twojej witryny, czy to przez wyszukiwarkę, witrynę odsyłającą, czy konkretną reklamę lub kampanię. Jest to szczególnie przydatne w połączeniu z reklamą. Element wyświetlany w materiałach promocyjnych może być natychmiast widoczny po dotarciu do Twojej witryny.

Studiując i aktywnie dostosowując się do trendów w czasie rzeczywistym i czynników dostępności produktów, możesz zoptymalizować współczynniki konwersji produktów, prowadząc sprzedaż do bezprecedensowych poziomów. Oprócz zwiększania współczynników konwersji CMO stworzy bardziej intuicyjne i satysfakcjonujące doświadczenie zakupowe dla Twoich klientów. Ręczny merchandising kategorii może być wykonywany bez automatycznych algorytmów wyświetlanych przez Jirafe (niedawno przejęte przez SAP Hybris), które wykazały 40% wzrost liczby konwersji w wyniku poważnych rozważań dotyczących merchandisingu kategorii. Jednak ponieważ ten zautomatyzowany trend eCommerce pojawił się niedawno, istnieje bardzo ograniczona liczba firm oferujących narzędzia do optymalizacji kategorii programowej i merchandisingu. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej, zapoznaj się z narzędziem Merchandising SAP Hybris , Nextopia , Bloomreach , i kontynuuj zaglądanie na blog 1Digital, gdzie będziemy przeglądać studia przypadków CMO w miarę ich publikowania, aby być na bieżąco z najnowsze wiadomości w tej ekscytującej nowej dziedzinie.

Pochodzi z:Optymalizacja kategorii i merchandisingu [webinar] . reż. Linda Bustos. Perf. Linda Bustos. Przyszłość zaangażowania klientów i handlu . SAP Hybris, 30 maja 2016 r. Sieć. 2 czerwca 2016 r. <http://www.the-future-of-commerce.com/2016/05/30/category-merchandising-e-commerce-optimization/>.