Negatywne postrzeganie społeczne i inne problemy PR: jak zmienić narrację

Spójrzmy prawdzie w oczy: w Internecie informacje rozprzestrzeniają się błyskawicznie — zwłaszcza jeśli chodzi o kontrowersje.

Trudno jest – a czasami wręcz niemożliwe – kontrolować postrzeganie przez społeczeństwo różnych marek i branż jako całości. Rosnąca siła anulowania kultury za pośrednictwem mediów społecznościowych może spowodować, że reputacja firm rozpadnie się na 280 znaków lub mniej.

W 2022 r. konsumenci chcą wspierać marki, które oznaczają więcej niż sprzedawane przez nich produkty. Od walki ze zmianami klimatycznymi po obronę praw człowieka, odpowiedzialność społeczna jest nową koniecznością dla społeczeństwa przy podejmowaniu decyzji finansowych.

Powiązany wpis: Trend eCommerce na rok 2022: wzrost liczby firm odpowiedzialnych społecznie

Ale w jaki sposób firmy mogą utrzymać poparcie opinii publicznej, gdy ich branża jest częścią postrzeganego problemu?

Czarna komedia z 2005 roku „Dziękuję za palenie” (oparta na powieści o tym samym tytule) dotyka wyzwań związanych z byciem w branży o negatywnym odbiorze społecznym. To skrajny przykład. Podąża za lobbystą i rzecznikiem, który próbuje bagatelizować związek między papierosami a wieloma problemami zdrowotnymi, które powodują. Podczas gdy film skupia się na lobbyście – a nie dziale marketingu i PR – zrozumienie, w jaki sposób komunikaty wpływają na postrzeganie publiczne, jest dobrą lekcją dla każdego specjalisty ds. marketingu i PR.

Ostatecznym punktem, na którym opiera się bohater Dziękuję za palenie, jest publiczne żądanie. Produkt ma oczywiste wady i zagrożenia, ale wiele produktów ma. Porównuje tytoń z niezdrową żywnością, alkoholem i tak dalej – i chociaż w tych porównaniach są wady, to wskazuje, jak zmienna jest percepcja publiczna i jak marki są w stanie przebić się pośród niektórych wyzwań, jakie stawiają ich produkty.

Teraz miejmy nadzieję, że twoi klienci nie są w legalnym utarciu, próbując zająć pozycję, mając do czynienia z produktem, który powoduje raka płuc. Ale może masz klienta w kontrowersyjnej branży, a może klient stał się ostatnio kontrowersyjny z powodu złej prasy lub zmian w postrzeganiu publicznym, które są poza kontrolą twojego klienta. W końcu, niezależnie od tego, gdzie Twoi klienci stoją teraz w oczach opinii publicznej – wszystko może ulec zmianie.

Dlatego konieczne jest, aby marketerzy rozumieli odbiór publiczny i jak z nim pracować.

Niektóre branże i marki, które w nich zasiadają, regularnie znajdują się w kręgu społecznej percepcji. Na przykład w ciągu kilku sekund firma kosmetyczna może przejść z zabawnej marki, która stawia na kreatywność i oryginalność, i może zmienić się w powierzchowną, a nawet mizoginistyczną markę pod rozdygotanym spojrzeniem publiczności. Dyskusje o niezdrowych oczekiwaniach wobec kobiet i zawężonych obrazach piękna zdominowały rozmowy w przestrzeni piękna. Ale inteligentne marki, takie jak Fenty Beauty, upewniają się, że przekierowują rozmowę, aby pozostać po bezpiecznej stronie odbioru publicznego. Dyrektor generalny Fenty Beauty i celebrytka Rhianna publicznie powiedziała: „Makijaż jest po to, abyś mógł się bawić. Jest po to, abyś mógł się z nim bawić. Nigdy nie powinien sprawiać wrażenia presji i nigdy nie powinien przypominać munduru”.

A piękno nie jest jedyną branżą na ciasnej linie. Aplikacja mediów społecznościowych może znaleźć się pod ostrzałem z powodu nieodpowiednich treści lub zbyt intensywnego monitorowania mowy użytkownika. Opinia publiczna może ogłosić produkty firmy zajmującej się paliwami kopalnymi jako sprzyjające zanieczyszczeniom lub ogłosić, że firmy działające w kryptowalutach są powiązane z ciemną siecią. Kiedy narracja zostanie napisana, może być trudno ją wymazać.

W tym miejscu może przyjść silna kampania PR i uratować sytuację. Chociaż „To PR, nie ER” to popularne powiedzenie w branży, pomoc strategicznego zespołu ds. public relations może pomóc zmienić postrzeganie opinii publicznej i zwiększyć sprzedaż.

Oto kilka sposobów, w jakie kampania PR może zwalczać negatywne postrzeganie opinii publicznej i firmy „cofające anulowanie”.

Jak kampania PR może wpłynąć na postrzeganie społeczne

Dostrajanie przekazu marki

Udana kampania PR przejmuje kontrolę nad narracją marki poprzez tworzenie pozytywnych treści. Podnosi przekaz marek poprzez komunikaty prasowe, posty w mediach społecznościowych, płatne reklamy i komunikację z mediami.

Aby to zrobić, publicysta musi dopracować język, którego używa do opisywania produktów i wartości firmy.

Shell PLC jest przykładem firmy, która dopracowała swój przekaz, aby zmienić postrzeganie społeczne. Zamiast dalej promować się jako międzynarodowa firma naftowa, teraz określa się jako „globalna grupa firm energetycznych i petrochemicznych”. Frazy kluczowe, takie jak „dekarbonizacja”, „zrównoważony rozwój” i „czystsza energia”, są rozsiane po całej witrynie, co dowodzi, że dobór słów marki ma kluczowe znaczenie dla zmiany narracji.

Oczywiście marka musi lokować swoje pieniądze tam, gdzie są jej usta. Ładna informacja prasowa nie może sama sprawić, że cuda się wydarzą — firma musi dotrzymać słowa.

Shell PLC pozostaje zaangażowany w odzwierciedlanie swojego przekazu, dzieląc się swoimi planami, aby stać się „biznesem energetycznym o zerowej emisji netto do 2050 roku”. Od raportów z postępów po miliardowe inwestycje w rozwiązania w zakresie energii odnawialnej, firma przeszła od zera do bohatera zrównoważonego rozwoju — a wszystko to z pomocą silnego zespołu ds. public relations.

Rozbijanie nowych kątów

W walce z negatywnym postrzeganiem ważne jest, aby być kreatywnym. Zamiast skupiać się na wyzwaniach marki, menedżer ds. PR może rzucić nowe spojrzenie na outlety. Jest to strategia, którą stosuje wiele firm kosmetycznych, w szczególności te, które nie są wolne od okrucieństwa.

Testy na zwierzętach to kontrowersyjny temat w branży. Wiele marek kosmetycznych omija to, zwracając uwagę opinii publicznej na swoje bardziej pozytywne inicjatywy. Na przykład MAC Cosmetics został skrytykowany za to, że nie jest firmą całkowicie wolną od okrucieństwa. Chociaż nie przeprowadzają testów na zwierzętach w większości krajów, poddają się testom na zwierzętach, jeśli jest to wymagane przez prawo.

Aby sprzedawać swoje produkty w Chinach, wymagane jest, aby ich produkty były testowane na zwierzętach. Ponieważ coraz większa liczba firm makijażowych jest wolna od okrucieństwa, klienci nie są pod wrażeniem wyboru MAC Cosmetics. W ten sposób negatywne postrzeganie doprowadziło do dezinformacji, a wielu zaczęło wierzyć, że testy MAC na zwierzętach na każdym rynku.

Zamiast koncentrować się na tych wyzwaniach, MAC Cosmetics grzebie złą (i czasami niepoprawną) prasę, promując inne działania filantropijne. Na przykład ich kampania Viva Glam zwraca organizacje charytatywne związane z prawami człowieka. Ich wysiłki, aby przedstawić prasie nowe spojrzenia, przyniosły ostatnio markę bardziej pozytywną uwagę mediów, co zmienia postrzeganie społeczne z powrotem na ich korzyść.

Autentyczność wygrywa

Dla klientów najważniejsze jest zaufanie i autentyczność firmy. 86% konsumentów twierdzi, że autentyczność jest decydującym czynnikiem przy wyborze produktu. 57% konsumentów uważa, że ​​mniej niż połowa firm tworzy treści, które są autentyczne.

Tak więc stworzenie społeczności, która czuje się związana z Twoją marką, zwiększy sprzedaż. Ale jak PR może to zrobić i jednocześnie zwalczać negatywny odbiór społeczny, a nawet dezinformację?

Chipotle jest doskonałym przykładem marki, która odzyskała zaufanie swoich wiernych fanów. Reputacja sieci restauracji zmieniła się po kilku epidemiach E. Coli w 2015 roku. Zachorowało ponad 1000 klientów, a ponad 43 restauracje zostały tymczasowo zamknięte. Chipotle zgodził się zapłacić grzywnę w wysokości 25 milionów dolarów za naruszenie przepisów bezpieczeństwa żywności.

No to co zrobili? Aby odzyskać zaufanie opinii publicznej, Chipotle uruchomił kampanię „For Real”. Łącząc własne, płatne i zarobione media, sieć podkreśliła świeżość swoich składników.

Komunikaty prasowe i hity medialne napędzały wartości firmy, takie jak przejrzystość i autentyczność. Aby samodzielnie zarządzać odbiorem publicznym, Chipotle stworzył dodatkowe konto na Instagramie, @chipotleforreal, aby edukować społeczność na temat każdego z 51 składników. To konto dotyczyło dezinformacji na temat standardów zdrowotnych.

Hasło kampanii PR pomogło odbudować społeczność marki dzięki autentycznemu przekazowi i odrobinie humoru:

„Jedynym składnikiem, który trudno wymówić w Chipotle, jest „Chipotle”.”

Ponadto sieć uruchomiła program Chipotle Rewards dla swoich lojalnych klientów. Wracając do swoich zwolenników pośród kontrowersji, firma chciała „pobudzić innowacje cyfrowe i uczynić markę bardziej dostępną”.

Wszystkie te taktyki marketingowe pozwoliły Chipotle na odbudowanie społeczności i dalszy rozwój. Według Statista pozostaje drugą co do wielkości siecią restauracji fast-casual na świecie (w oparciu o liczbę jednostek).

Tworzenie społeczności

Zmiana percepcji społecznej oznacza stworzenie społeczności, która będzie z tym walczyć. Tak jak Taylor Swift potrzebuje swoich „swifts”, a Star Trek potrzebuje swoich „Trekkies”, marki potrzebują swoich oddanych klientów, aby utrzymać pozytywny odbiór publiczny. Zamiast trzymać opinię publiczną na dystans, skuteczna kampania marketingowa i PR powinna skupiać się na zaproszeniu ich.

Bez względu na to, jakie strategie PR zdecydujesz się podjąć, pamiętaj, że celem jest odbudowanie zaufania do Twojej marki.

Chcesz zaplanować kampanię digital PR, ale nie wiesz od czego zacząć? Skontaktuj się z nami już dziś. Jesteśmy tutaj, aby pomóc.