Kiedy prowadzisz firmę online, istnieje pewna skłonność do skupiania się na 4 podstawowych liczbach:

• Wydatki na reklamę – kwota, którą wydajesz na reklamy w wyszukiwarce, ruch w sieci reklamowej, płatne posty w mediach społecznościowych itp.
• Odwiedziny – łączna liczba sesji odwiedzających Twoją witrynę
• Sprzedaż – liczba zakupów w serwisie (lub liczba odwiedzin strony z podziękowaniami dla niektórych firm)
• Średnia wartość zamówienia (AOV) – średnia kwota wydana na transakcję

Skoncentrowanie się na tych liczbach zapewnia uwzględnienie stosunku wydatków na reklamę do odwiedzin . Zrozumiesz, jaki ruch uzyskujesz na podstawie tego, ile wydajesz, i co powinieneś zmienić, aby zoptymalizować stosunek dolarów do odwiedzin.

Uwzględnienie tych liczb obejmuje również stosunek odwiedzin do sprzedaży . Jest to tradycyjny współczynnik konwersji strony internetowej i możesz na niego wpływać, przeprowadzając testy porównawcze i inne działania konwersyjne.

Wreszcie rozmiary zamówień będą śledzone i możesz sprawdzić, czy wyświetlanie rzeczy w inny sposób podnosi AOV.

Ale chociaż jest tu wiele do polubienia, takie widoki mogą być nieco krótkowzroczne, szczególnie w przypadku niektórych branż. Jeśli skupisz się na zwiększeniu stosunku wydatków na reklamę do sprzedaży, prawdopodobnie zoptymalizujesz relacje związane z pojedynczym zakupem.

Ponieważ zdobycie nowych klientów kosztuje od 5 do 25 razy więcej niż utrzymanie obecnych, taka mentalność często prowadzi do złych decyzji. Zamiast po prostu strzelać do całkowitej liczby sprzedaży, powinieneś tworzyć strategie, które uwzględniają również powtarzalność sprzedaży.

Powinieneś mierzyć i optymalizować wartość klienta w czasie (CLV) .

Istnieją pewne ogólne różnice między tym, jak bardzo powinieneś polegać na pojedynczej zakończonej transakcji, a jak bardzo możesz polegać na stałych klientach, w zależności od branży, w której działasz.

Jeśli jesteś firmą typu business-to-business (B2B) sprzedającą skomplikowany sprzęt, który zazwyczaj wystarcza na lata, to wielu Twoich klientów może być konsumentami dokonującymi pojedynczej transakcji, którym mija 8 miesięcy od zostania potencjalnym klientem do zostania kupującym.

Jeśli sprzedajesz szybko zbywalne towary konsumpcyjne, takie jak żywność dla specjalistycznych diet, to cotygodniowe zamówienia od lojalnych klientów mogą być siłą napędową Twojej firmy.

Pomiędzy tymi dwoma skrajnościami działa wiele firm, więc zależność od czasu życia klienta może być różna w zależności od firmy. Ale większość marketerów musi znać CLV.

Na podstawowym poziomie wartość życiowa klienta to oczekiwany przychód, jaki firma może wygenerować od klienta w trakcie całej relacji.

Załóżmy, że masz 2 klientów w sklepie internetowym.

John zamawia koszulę za 20 dolarów. Wraca 3 miesiące później i kupuje parę butów za 140 dolarów. Następnie, 4 miesiące później, wraca, aby kupić parę dżinsów za 40 dolarów, wydając 200 dolarów w ciągu 7 miesięcy.

Z drugiej strony Jane zamawia torbę za 160 dolarów i jest to jedyna transakcja, jaką ma ze sklepem.

Błędem popełnianym przez wielu marketerów jest zachęcanie do modelu zachowań Jane – prowadzenie płatnych kampanii w celu przyciągnięcia klienta, który wyda dużo na stronie, nawet jeśli ma to być tylko pojedyncza transakcja.

Jednak bardziej opłacalnym scenariuszem dla wielu firm jest model zachowania Johna. Zdobycie nowych klientów kosztuje więcej niż utrzymanie obecnych, więc myślenie o CLV często skutkuje większymi przychodami i zyskami .

Obecni klienci to Twój największy potencjał wzrostu

Według Bain & Company i Harvard Business School wzrost wskaźnika utrzymania klientów o 5% może zwiększyć zyski o 25% do 95% .

Ponadto liczby te pokazują, że lojalni klienci są warci więcej niż sprzedaż krótkoterminowa:

• Stali klienci są o 50% bardziej skłonni do wypróbowania nowych produktów i wydają o 31% więcej niż nowi klienci.
• Prawdopodobieństwo zakupu nowego klienta wynosi 5-20%. Liczba ta wzrasta do 60-70% dla obecnych klientów.
• Blisko 40% lojalnych klientów wybierze produkt ulubionej marki pomimo dostępności tańszych zamienników. Oznacza to, że nawiązanie lojalnych relacji sprawia, że ​​wzrost cen jest również opłacalny.

Zrozumienie CLV i utrzymania klientów pomaga Twojej firmie stać się opłacalnym i wytrzymać zakłócenia w warunkach rynkowych. Myślenie zorientowane na CLV może obniżyć wskaźnik rezygnacji i koszty pozyskania klienta (CAC) .

Istnieją skomplikowane sposoby obliczania wartości życiowej klienta. Niektóre formuły uwzględniają więcej zmiennych (np. koszt pozyskania gościa, koszt towarów, marże zysku itp.) w celu obliczenia CLV.

Jednak na podstawowym poziomie pomiar wartości życiowej klienta wymaga zrozumienia 3 rzeczy:

• Wartość Twojego średniego zamówienia
• Liczba transakcji, które podałeś w interwale
• Średnia długość przechowywania na klienta

Jeśli więc Twoja średnia wartość zamówienia wynosi 50 USD, dokonujesz średnio 2 zakupów rocznie i utrzymujesz klientów średnio przez 3 lata, to uproszczona formuła CLV będzie wyglądać mniej więcej tak:

50 USD * 2 * 3 = 300 USD CLV

Ale patrzenie tylko na średnie może być mylące.

Możesz mieć wielu niezwykle lojalnych klientów, którzy składają średnio 6 zamówień rocznie i pozostają Twoimi klientami średnio przez 6 lat.

Z drugiej strony możesz mieć grupę kupujących, którzy składają tylko jedno zamówienie i nigdy nie dokonują powtórnego zakupu.

Te grupy mogą mieć różne dane demograficzne, źródła ruchu i kampanie wspierające. A rzeczy, które możesz dostosować, aby wpłynąć na zwiększenie liczby zakupów pojedynczych zamówień, mogą bardzo różnić się od zachęcania do ponownych wizyt, wielokrotnych zakupów i lojalności.

Dlatego musisz zrozumieć segmenty.

Kiedy ludzie coś kupują, zwykle otrzymujesz o nich informacje z bazy danych. Są to takie rzeczy, jak adresy e-mail, zakupy, rozmiary zamówień i częstotliwość zakupów.

Przy wystarczającej liczbie odwiedzających dokonujących zakupów i pewnej znajomości baz danych po stronie firmy, marketer może zazwyczaj podzielić informacje na przydatne grupy.

Na przykład firma e-commerce może podzielić grupy klientów na 4 segmenty:

• Rzadcy nabywcy – osoby, które rzadko wracają i mają tendencję do kupowania niskomarżowych tanich produktów
• Kupujący o dużej liczbie zwrotów – użytkownicy, którzy zwykle wracają do witryny i kupują ponownie, ale zwykle kupują tanie produkty o niskiej marży
• Sporadycznie wydający duże pieniądze – osoby, które nie zwracają dużo, ale kiedy już dokonują zakupów, zazwyczaj kupują drogie, wysokomarżowe produkty
• Kluczowi klienci – odwiedzający, którzy często kupują drogie, wysokomarżowe produkty

Kategoryzowanie klientów w ten sposób pozwoli firmie zajmującej się handlem elektronicznym stosować różne strategie w grupach, takie jak:

• Prowadzenie kampanii remarketingowych w celu sprzedaży powiązanych produktów rzadkim nabywcom
• Oferowanie promocji na drogie przedmioty dla kupujących produkty lekkie, które zwracają dużo pieniędzy, aby spróbować podnieść ich AOV
• Używanie strategii promocji w określonym czasie , aby zamienić osoby, które rzadko wydają duże pieniądze, w częstych gości
• Tworzenie programów lojalnościowych w celu utrzymania kluczowych klientów

Wgląd w typy grup umożliwi firmom prowadzenie precyzyjnych i ukierunkowanych programów marketingowych.

Gdy zaczniesz przyzwyczajać się do myślenia o życiowej wartości klienta, a nie tylko o sprzedaży i średniej wartości zamówień, Twoje priorytety marketingowe i budżety mogą zacząć się zmieniać .

Można powiedzieć coś o łatwości, jaką daje samo sprawdzenie, które kanały reklamowe prowadzą do największej sprzedaży (np. „Google Ads było dla nas bardzo skuteczne w tym roku, więc zwiększmy budżet o 20% i odetnijmy te pieniądze od mediów społecznościowych i displayowych reklama"). Ale chociaż jest to lepsze niż nic, prawdopodobnie jest również mniej niż optymalne.

Ponieważ rozumiesz, że AOV, transakcje na okres i retencja to twoje dźwignie, ocena wpływu finansowego przesunięcia którejkolwiek z tych dźwigni powinna być stosunkowo prosta.

Możesz obliczyć wpływ…

• … tworzenie promocji pakietowych, których celem jest podwojenie średniej wartości zamówienia.
• … prowadzenie kampanii pielęgnacyjnych z Twojego systemu do automatyzacji marketingu, aby spróbować zwiększyć liczbę transakcji w okresie o 50%.
• … uruchomienie programu lojalnościowego, którego celem jest poprawa retencji klientów o 25%.

Możesz tworzyć prognozy poprawy CLV i ROI dla różnych działań marketingowych i typów wskaźników docelowych (np. AOV, liczba transakcji rocznie i retencja).

Obliczenia te można wykorzystać do przeglądu strategii marketingowych i alokacji budżetu.

Patrzenie na ROI na podstawie CLV bardzo różni się od patrzenia na ROI na podstawie wydatków na reklamę do sprzedaży lub ROI na podstawie współczynnika konwersji pojedynczej transakcji.

Pomimo wszystkich zalet myślenia o CLV zamiast pojedynczych transakcji, istnieją pewne wady i złożoność:

• Pomiar CLV często wymaga bardziej dojrzałej organizacji (tj. firmy z systemami, które mają klientów w dobrej bazie danych z dużą ilością wiarygodnych metadanych).
• Trendy rzadko są doskonałe . A kiedy dojdziesz do sedna sprawy, trudno jest przewidzieć dokładną kwotę, o jaką promocja pakietowa podniesie średnie zamówienie, ani dokładny wpływ programu lojalnościowego na utrzymanie.
• Istnieją czynniki zakłócające , które nie będą łatwe do wyjaśnienia, zwiększając złożoność analizy.

Jednak zrozumienie i nauczenie się obliczania wartości życiowej klienta jest często dobrym krokiem dla firm.

Jeśli reprezentujesz relatywnie mniej dojrzałą stronę organizacji marketingowych, podjęcie pierwszych kroków w celu wywarcia wpływu na CLV może często mieć przełomowy wpływ na Twoje przychody.