Plan promocyjny: jak stworzyć skuteczny kalendarz, aby poprawić swoje wyniki

Tworzysz plan promocyjny na 2021 rok?

Przy zaburzeniach zdrowotnych, gospodarczych, politycznych i społecznych im później stworzysz swoje plany, tym lepiej.

Ponieważ lepiej zrozumiesz tegoroczne wyniki.

Ponadto będziesz mieć więcej danych, na których możesz oprzeć przyszłe prognozy.

Jest to ważne, ponieważ:
Efektywne budżetowanie zależy od realistycznych prognoz w Twoim kalendarzu promocyjnym.

Dzięki temu budowanie efektywnego kalendarza promocyjnego jest ściśle powiązane z procesem budżetowym organizacji.

W The Economist tuż przed krachem Dotcomów musiałem opracować 3 scenariusze budżetów marketingowych:

• 25% wzrost wydatków,
• Płaskie wydatki i
• 25% niższe wydatki.

Wynik:
50% zmniejszenie budżetu (wliczając w to moją pensję!)

W oparciu o tegoroczne wyzwania biznesowe załóżmy, że Twój następny budżet będzie:

• Bądź płaski lub
• Zmniejsz o 25% lub więcej.

Więc przejrzyj i zrewiduj swój plan promocyjny po sfinalizowaniu budżetu marketingowego.

Plan promocyjny: 10 kroków do stworzenia skutecznego kalendarza

Opracuj swój plan promocyjny, aby uzyskać maksymalne opłacalne wyniki. Aby Ci pomóc, wykonaj te 10 kroków, aby upewnić się, że Twój kalendarz promocyjny jest na dobrej drodze do osiągnięcia swoich celów.

1. Analizuj wcześniejsze wyniki poprzez promocję

Aby stworzyć udany plan promocyjny, zacznij od zrozumienia rzeczywistych wyników, jakie przyniosła Twoja strategia marketingowa.

Pomiń wartości budżetu, chyba że premie są powiązane z tymi wynikami.

Czemu?

Bo budżety wynikają z wewnętrznych manewrów politycznych. Więc nie odzwierciedlają rzeczywistości. Ponadto mają tendencję do zmiany w ciągu roku, aby zrekompensować obszary, które nie radzą sobie lub wymagają nieoczekiwanych inwestycji.

Tłumaczenie:
Sprawdź sprzedaż i pełne koszty, ponieważ są to terminy używane przez dyrektorów finansowych.

Przeanalizuj wyniki z bieżącego roku w porównaniu z poprzednim rokiem i budżetem . Podziel informacje według odpowiednich okresów, takich jak tygodnie, miesiące i/lub kwartały.

• Zbadaj wydajność promocyjną na podstawie pełnych kosztów. Spójrz na bieżący rok w porównaniu z poprzednim rokiem.
• Szukaj trendów i kluczowych zmian w zachowaniach zakupowych.
• Oceń, które promocje są lepsze od innych . Pamiętaj, że „Bezpłatna wysyłka i obsługa” historycznie przewyższa wszelkie inne promocje. To jest racjonalne uzasadnienie stworzenia przez Amazon członkostwa Prime.
• Sprawdź, czy określone promocje się wyczerpują. Z biegiem czasu każda promocja przynosi niższe wyniki. Chociaż wzrost cen sprzedaży może sprawić, że będą one opłacalne.
• Sprawdź ceny. Uwzględnij zmiany promocyjne i rabaty, aby określić rzeczywistą rentowność. Dzięki wyszukiwarkom zakupowym nie ścigaj się o najniższą cenę. Zamiast tego znajdź sposoby na zwiększenie wartości swojej oferty poprzez wzrost cen i/lub zmianę sposobu porównywania ofert przez klientów.

Praktyczne wskazówki dotyczące planu promocyjnego:

• Dokumentuj czynniki wpływające na wyniki finansowe . Uwzględnij zdarzenia zewnętrzne, takie jak pogoda i wpływy wewnętrzne, takie jak instalacja nowej technologii.
• Oznacz promocje, które chcesz zachować i zastąpić . Przejrzyj także promocje, z których korzystałeś w ostatnich latach w poszukiwaniu inspiracji.

2. Oceń środowisko konkurencyjne dla planu promocyjnego

Przeanalizuj swoje konkurencyjne środowisko pod kątem kluczowych elementów marketingowych. Włączać:

• Bezpośredni konkurenci. Rozważ konkurencję w oparciu o produkty i usługi . To jest część produktu Marketing 4Ps.
• Różne lokalizacje geograficzne i/lub platformy internetowe. W trakcie tego procesu oceń rozmiar ich obserwujących, jakość i głębię marketingu treści oraz konkretne promocje. To jest miejsce na element marketingowego 4Ps.
• Substytuty i/lub „bezpłatne opcje”. Wiele firm pomija te oferty z powodu „marketingowej krótkowzroczności” zdefiniowanej przez Theodore'a Levitta. Sztywno definiując swój biznes, nie widzisz kompromisów, jakich dokonują Twoi kupujący.
• Główni gracze w tej dziedzinie. Zawsze zastanów się, co robią Amazon, Google, Facebook, Microsoft i Apple, nawet jeśli nie konkurujesz z nimi teraz.
• Firmy oparte na podobnej technologii i/lub procesach operacyjnych. Nawet jeśli ich obecne firmy mogą różnić się od Twojej, mogą rozszerzyć się do Twojej kategorii, gdy będą szukać nowych możliwości.

Praktyczne wskazówki dotyczące planu promocyjnego:

• Określ, w jaki sposób konkurenci wykorzystują swoją markę na różnych urządzeniach, formatach treści i platformach.
• Zdecyduj, które spójne atrybuty wyróżnią Twoje promocje na tle konkurencji.

3. Wybierz wydarzenia roczne, święta i sezonowość w planie promocyjnym

Zdaj sobie sprawę, że Twój plan promocyjny może nie być zgodny z księgowością i śledzeniem finansowym Twojej organizacji. A to nie powinno mieć wpływu na planowanie promocji!

• Firmy amerykańskie działają w roku kalendarzowym od stycznia do grudnia. Chociaż sprzedawcy rozpoczynają działalność w lutym i trwają do stycznia, aby uniknąć rozpoczynania od zwrotów po świętach Bożego Narodzenia.
• Często firmy europejskie i azjatyckie rozpoczynają działalność w kwietniu i kończą w marcu.
• Lub Twoja organizacja może mieć swój własny rok w oparciu o datę założenia ze względów podatkowych .

Dla większości firm zorientowanych na konsumenta oznacza to wiosnę, lato, jesień i zimę. Zawsze pytaj, czy ma to sens dla Twojej firmy.

Opierając się na docelowych osobach marketingowych oraz produktach i usługach, określ coroczne wydarzenia i święta dla swojego planu promocyjnego. Tam, gdzie to możliwe, dokonaj wyboru w oparciu o najlepsze haczyki promocyjne. Idealnie przyniosą one najbardziej dochodową sprzedaż.

Praktyczne wskazówki dotyczące planu promocyjnego:

• Wybierz roczny motyw przewodni. Jest to szczególnie ważne dla organizacji B2B, w których nie działają ważne święta, takie jak Dzień Pamięci (Memorial Day).
• Wybierz jedną promocję miesięcznie . Użyj tej zasady, aby nie mieć zbyt wielu promocji. ALE mają powód, aby każdego miesiąca przyciągać kupujących.
• Dodaj urodziny firmy. Zamiast używać faktycznej daty rozpoczęcia w Twojej firmie, wybierz miesiąc bez promocji. To jest powód, dla którego Amazon pierwotnie stworzył Prime Day. To spowodowało sprzedaż na poziomie świątecznym w lipcu.

4. Ustal odpowiedni kalendarz planu promocyjnego

Po opracowaniu kalendarza planu promocyjnego wybierz towar. W razie potrzeby współpracuj z kupującymi i innymi osobami.

Spraw, aby nowe produkty były wyjątkowe dla swoich odbiorców . Zaoferuj wcześniej kilka produktów z nowego sezonu, aby zachęcić kupujących do zakupu w pełnej cenie. Zachowaj też kilka swoich przedmiotów, aby dodać je do swojej oferty w dalszej części sezonu.

Aby zmaksymalizować budżet marketingowy, zrób jednocześnie wszystkie potrzebne zdjęcia każdego produktu. Masz więc nowe zdjęcia do wykorzystania w trakcie sezonu i po nim. W rezultacie marketing i promocje w mediach społecznościowych wyglądają świeżo.

Nadaj każdej promocji łatwą do zidentyfikowania nazwę. Powinno to mieć sens dla odbiorców bez wspierania materiałów marketingowych, aby poprawić wyniki.

Na przykład:

• „Promocja 01022019” nie ma żadnego znaczenia dla nikogo spoza Twojej organizacji.
• Ponadto „Promocja 01022019” dezorientuje pracowników. Do czego to się odnosi?

Weź również pod uwagę czas promocji, aby zmaksymalizować rentowność.

Na przykład:
Twórz przedsezonowe zajawki i wyświetlaj podgląd treści dla najlepszych klientów. Oferuj te promocje w pełnej sprzedaży detalicznej. Chociaż, aby zachęcić kupujących, możesz osłodzić ofertę, dodając rabaty na przyszłe zakupy niebędące sprzedażą.

Pamiętaj, że ceny nie mogą dyskryminować określonej grupy lub grupy demograficznej, którą można zidentyfikować. Lub tworzysz prawne i/lub PR-owe bóle głowy.

Praktyczne wskazówki dotyczące planu promocyjnego:

• Zdaj sobie sprawę, że wyniki promocyjne z czasem ulegają erozji. Daje mniejszą odpowiedź za każdym razem, gdy go używasz. Wyższe ceny i oferowanie powiązanych produktów i/lub usług mogą zwiększyć sprzedaż na klienta. Zbadaj także wartość życiową każdego segmentu klientów, aby zmaksymalizować rentowność.
• Daj awansom trochę czasu. Miej pełne okresy cenowe bez promocji. Lub kupujący zawsze oczekują ofert.
• Zawsze trzymaj niezbędne produkty w niskich cenach w pełnej cenie.

5. Określ potrzeby marketingowe planu promocyjnego

Po ustaleniu kalendarza promocyjnego i powiązanych towarów opracuj plan materiałów marketingowych. Uwzględnij marketing treści, media społecznościowe i inne formy promocji. W razie potrzeby dodaj płatną promocję i reklamę.

Marketing treści związany z promocją

Na podstawie swoich promocji i oferty produktów określ potrzebną treść często zadawanych pytań na podstawie pytań klientów. Dostarcz także treści „Jak to zrobić”, aby pomóc klientom we wsparciu produktu i stylizacji.

Oferuj odpowiednie treści na podstawie lokalizacji, urządzenia i wybranej platformy odbiorców oraz kontekstu potrzeb. Uwzględnij więc różne formaty treści, aby reagować na sytuacje bez użycia rąk i oczu.

Zaplanuj marketing w mediach społecznościowych związany z promocją

Określ, jak prezentować swoje promocje na odpowiednich platformach społecznościowych. W stosownych przypadkach umieść nagłówki, zdjęcia i filmy, które przyciągają uwagę.

Większość mediów społecznościowych związanych z promocją składa się z treści dostosowanych do platformy i płatnych mediów społecznościowych. Poszukaj powiązanych działań w czasie rzeczywistym, które będą wspierać Twoje promocje, takich jak czaty na Twitterze oraz wywiady i prezentacje transmitowane na żywo.

Współpracuj również z pracownikami zaangażowanymi w media społecznościowe, aby znaleźć dodatkowe możliwości uwzględnienia Twojego awansu. Na przykład przypięte posty w mediach społecznościowych i profile biznesowe.

Płatna promocja

Wesprzyj swój kalendarz promocyjny płatnymi reklamami. Oprócz optymalizacji witryny, bloga i innych posiadanych mediów, dodaj płatne oferty. Użyj przynajmniej reklamy na Facebooku, aby uzyskać szczegółowe dane o grupie docelowej i znaleźć odbiorców podobnych.

Tam, gdzie to możliwe, określ potencjał wspólnego marketingu z wrogami i/lub rówieśnikami. Na przykład każdy z was prowadzi promocję dla drugiego. W rezultacie nie ponosisz kosztów tej promocji.

Praktyczne wskazówki dotyczące planu promocyjnego:

• Uwzględnij koszt płatnych promocji i reklam w kosztach promocyjnych. Ponieważ mają wpływ na Twoją rentowność. Dowiedz się również, jakiego poziomu odpowiedzi potrzebujesz na podstawie kosztów reklamy.

6. Audyt i ocena istniejących materiałów marketingowych

Przed utworzeniem jakichkolwiek treści, mediów społecznościowych i/lub płatnych materiałów marketingowych w ramach planu promocyjnego, skontroluj istniejące treści marketingowe i powiązane materiały. Tam, gdzie ma to sens, przeanalizuj materiały w całej organizacji.

Czemu?
Ponieważ możesz znaleźć treści, posty w mediach społecznościowych i/lub promocje, które już istnieją.

Możesz więc używać, aktualizować i/lub na nowo wyobrażać sobie istniejące materiały. Oszczędza to zasoby marketingowe i budżet.

Praktyczne wskazówki dotyczące marketingu promocyjnego:

• Opracuj plan aktualizacji, łączenia i/lub rewizji marketingu jakościowego. Obejmuje to marketing treści i inne materiały promocyjne.
• Określ, gdzie masz luki, które należy wypełnić . Dzieje się tak z powodu zmian w ukierunkowaniu marketingowym, więc potrzebujesz nowych treści. Lub istniejący marketing był złej jakości.

7. Ustal harmonogramy wewnętrznych planów promocyjnych

Po utworzeniu planu promocyjnego i związanego z nim marketingu opracuj harmonogram projektu. Dodaj bufor na nieoczekiwane opóźnienia. Jest to szczególnie ważne w przypadku nowych awansów i pracy poza Twoim organem.

Następnie podziel się nim z zespołem marketingowym i innymi zaangażowanymi pracownikami, agencjami i freelancerami.

Twój cel:
Aby upewnić się, że wszyscy zaangażowani wiedzą, czego się oczekuje, kiedy jest to konieczne oraz w jaki sposób wyniki będą śledzone i oceniane.

Praktyczne wskazówki dotyczące planu promocyjnego:

• Uwzględnij kontrole okresowe, aby Twój kalendarz promocyjny był na dobrej drodze do sukcesu. Pamiętaj, że ludzie mają dużo do zrobienia. Twój projekt może więc poczekać do ostatniej chwili.

8. Twórz połączone treści i materiały dotyczące podróży klientów dla planu promocyjnego

Tam, gdzie to możliwe, uwzględniaj promocyjne zjazdy marketingowe w postaci treści powiązanych. Utrzymuj co najmniej spójność marki, tekstu i głosu, aby poprawić wrażenia klientów.

Udostępniaj treści połączone z dowolnej strony w posiadanych mediach i/lub innych platformach. Obejmuje to strony zakupu, ponieważ kupujący mogą mieć pytania, na które muszą odpowiedzieć, aby sfinalizować zakup. Zezwól także kupującym na korzystanie z dowolnego urządzenia lub formatu zawartości, jaki preferują.

Uwzględnij te 5 opcji powiązanych treści:

• Powiązane linki do treści,
• Landing pages (mikrostrony i strony z podziękowaniami),
• strony „O nas”,
• strony „Skontaktuj się z nami” i/lub
• Trwały czat.

Oto 5 rodzajów treści połączonych, których można używać z marketingiem poza rampami.

Praktyczne wskazówki dotyczące marketingu promocyjnego:

• Zaoferuj swoim odbiorcom wybór opcji . ALE nie dawaj im zbyt wielu opcji. Jeśli czują, że decyzja jest trudna do podjęcia, odchodzą zamiast dokonać wyboru. A to skutkuje „braku sprzedaży”.

9. Regularnie śledź wyniki planu promocyjnego

Przed rozpoczęciem każdej promocji upewnij się, że zawiera wezwanie do działania i powiązane śledzenie promocji . W przeciwnym razie nie możesz zmierzyć wyników.

Regularnie monitoruj rzeczywiste wyniki względem budżetu i prognoz . Częstotliwość i czas sprawdzania zależy od Twojej firmy i platformy.

Aby obliczyć sprzedaż za cały rok:
Użyj szybkości uruchamiania jako szybkiej zasady.

WSKAŹNIK WYKORZYSTANIA = (rzeczywista sprzedaż od początku roku / liczba miesięcy) * Pozostała liczba miesięcy

Zastrzeżenie:
Wychodzi na sezonowość. Ma to znaczenie, gdy Święta Bożego Narodzenia lub inne wydarzenia generują dużą sprzedaż.

Określ koszty promocyjne. Oceń także dotychczasowe koszty zmienne i pełne. Ponieważ:

• Krótkoterminowo, musisz pokryć koszty zmienne i,
• Na dłuższą metę musisz pokryć wszystkie swoje koszty .

Praktyczne wskazówki dotyczące marketingu promocyjnego:

• Wykorzystaj sprzedaż z poprzedniego roku, aby wesprzeć swoje prognozy przychodów i wydatków. Rzeczywista sprzedaż uwzględnia różnice w rozliczeniach i płatnościach oraz sezonowość. To może poprawić Twoje prognozy. Ponieważ kierownictwo zawsze będzie wybierać liczby, które najbardziej im się podobają, nawet jeśli jest to szybkie oszacowanie dostosowane do napiętych potrzeb czasowych.

10. Modyfikuj przyszłe promocje na podstawie wyników od początku roku

Stale oceniaj swój kalendarz promocyjny na podstawie rzeczywistych wyników sprzedaży. Następnie wprowadź zmiany w razie potrzeby

Dlatego zaplanuj zapasowe promocje na wypadek niepowodzenia wczesnej promocji lub wystąpienia luki w sprzedaży.

W firmie Bertelsmann mam do czynienia z tymi problemami ze względu na czynniki, na które nie mam wpływu.

• Dostawca zmienił produkt pomimo zamówień klientów . Więc straciliśmy całą sprzedaż.
• Przyrostowa ulotka obniżyła o 50% główną ofertę direct mail. Ponieważ został dodany po ostatecznym przeglądzie, nie został złapany, dopóki nie wpłynęły zamówienia. Zmniejszyło to więc zyski.

Promocyjne dania na wynos:
Zmaksymalizuj każdy element swojego marketingu, aby zwiększyć sprzedaż.

Jeśli to możliwe, wykorzystaj nadwyżkę produktu w zasobach, aby zachęcić odbiorców do zakupu.

ALE:
Uważaj na promowanie produktów, które są wysyłane i rezerwowane po zakończeniu okresu sprzedaży.

W firmie Bertelsmann kazano nam promować jeszcze nie wydaną książkę o Harrym Potterze”. Chociaż wydawało się to dobrym pomysłem, ponieważ Harry Potter ZAWSZE generował wysoką sprzedaż. W tym przypadku jednak nie zaksięgowalibyśmy wyprzedaży do 7 dni po zamknięciu naszego roku finansowego, ponieważ nie został on jeszcze opublikowany!

Praktyczne wskazówki dotyczące marketingu promocyjnego:

• Ukryj budżet na dodatkowe promocje i/lub materiały marketingowe. Zawsze oczekuj, że Twój budżet marketingowy zostanie zmniejszony. Niezależnie od typów i rozmiarów firm, kierownictwo zawsze uważa, że ​​marketing ma nadmiar pieniędzy!
• Dostosuj przyszłe promocje, aby uzupełnić braki. Twórz powiązane oferty specjalne, aby zwiększyć średnią sprzedaż na klienta.

Podsumowanie planu promocyjnego

Aby Twój marketing osiągnął maksymalny potencjał dochodowej sprzedaży, opracuj plan promocyjny.

Następnie w razie potrzeby zintegruj go z marketingiem treści, mediami społecznościowymi i płatną promocją.

Jednocześnie współpracuj z innymi zespołami międzyorganizacyjnymi, aby wszystkie niezbędne elementy każdej promocji zostały wprowadzone przed harmonogramem promocji. Nie zapomnij dodać bufora na opóźnienia. Zawsze się zdarzają, niezależnie od tego, jak dobrze planujesz!

Pamiętaj, że chociaż optymalne jest przeprowadzanie wysoce skutecznych promocji cykl po cyklu, często jest to niewykonalne, ponieważ dzieje się to poza Twoją kontrolą.

Aby zminimalizować wpływ tych problemów i/lub zmian w ostatniej chwili, stale monitoruj skuteczność swoich dotychczasowych promocji.

Możesz więc skorzystać z nieoczekiwanych okazji, aby poprawić rentowność przyszłych promocji.

Często przekłada się to na tworzenie promocji last minute w locie.

ALE nie martw się!

Poradzisz sobie z nimi, jeśli użyłeś tej listy do przygotowania!

Szczęśliwy marketing,
Heidi Cohen

Uwaga redaktora: ten artykuł został gruntownie zaktualizowany 3 grudnia 2020 r. Oryginalny post został napisany w 2013 r.

Zdjęcie: https://unsplash.com/photos/pdx1LH_TMJM cc zero.

Heidi Cohen jest prezesem Riverside Marketing Strategies.
Możesz znaleźć Heidi na Facebooku, Twitterze i LinkedIn.

Targi Gospodarki Twórców 2022

Twórcy dla twórców

Dołącz do ponad 500 innych twórców, aby poznać najnowsze strategie, taktyki i narzędzia — a także nawiązać cenne kontakty — aby osiągnąć wielki sukces jako nowy rodzaj przedsiębiorcy treści.

Specjalna zniżka AMG: zniżka 150 USD — użyj kodu: AMGCEX