Szukasz lepszych pomysłów na reklamy? Podaj mikrofon kobietom w pokoju

W dzisiejszych czasach „lepsze pomysły reklamowe” wymagają nie tylko krzykliwych obrazów i dowcipnych tekstów, aby były skuteczne. W świecie, który jest coraz bardziej zmęczony niewrażliwymi wiadomościami, teraz wymaga to również empatii. A konkretnie w marketingu skierowanym do kobiet, możesz zdobyć więcej klientów, jeśli mikrofon zostanie przekazany kobietom w pokoju burzy mózgów.

Chcielibyśmy wierzyć, że w świecie marketingu i reklamy cyfrowej mizoginia już nie istnieje. Ale kiedy reklama piękna w mediach społecznościowych sugeruje, że „pozwoliłeś sobie odejść”, a co za tym idzie, nie jest już pożądana, nie możesz się powstrzymać od argumentowania inaczej.

I frustrujące jest myślenie, że to nie jest lub nie będzie ostatnim przykładem seksistowskiej reklamy, jaki zobaczymy w naszych czasach. Dopóki nie nastąpi radykalna i konieczna zmiana, która utrzyma się w burzowych bańkach kreatywnych agencji reklamowych.

Ponieważ kobiety są zmęczone (co najmniej) i odmawiają zwracania uwagi na Twoje reklamy, jeśli nie kwestionujesz sposobu, w jaki „twórczo” reprezentujesz kobiety. Ale bez względu na to, jak różni się droga do lepszej reprezentacji kobiet w reklamach i agencjach reklamowych, wszystko zaczyna się od nadzorowania mizoginii, nawet w jej najsubtelniejszych przejawach.

Kontrolowanie seksizmu i mizoginii w reklamie

Dla wielu kobiet reklama to wciąż świat „Mad Men”. Ale w tym momencie przypinanie problemu wyłącznie reprezentacji płci w miejscu pracy groziłoby zbagatelizowaniem wagi problemu. Ponieważ, jak we wszystkich sprawach, nigdy nie chodzi tylko o problem z reprezentacją.

Próbując dowiedzieć się, jak seksizm i mizoginizm objawiają się w reklamach, natknąłem się na termin „podstępny seksizm”. Ukuta fraza wymieniona w artykule Forbesa, omawiająca możliwe powody, dla których firmy i agencje reklamowe nie mogą wykorzenić tego toksycznego sposobu myślenia ze swoich organizacji.

W artykule Michelle King cytuje globalnego eksperta ds. marketingu marki Tima Parkina, który podziela pogląd, że seksizm dominuje, ponieważ:

• będąc dziełami osądu;
• zaprzeczenie jest wygodne i;
• wystarczy reprezentacja kobiet w zarządzaniu.

Kiedy oczywiście tak nie jest. Bo gdyby to naprawdę wystarczyło, kobiety na całym świecie nie musiałyby przewracać oczami na reklamy, które mają jeszcze inne zdanie na temat tego, jak powinny się zachowywać, ubierać lub wyglądać. Jeśli pozwoli się to kontynuować, może to zagrozić temu, jak społeczeństwo i same kobiety postrzegają swoją wartość i rolę w społeczeństwie.

Na siedemnaste urodziny dziewczyny żyłaby wystarczająco długo, by zobaczyć 250 000 reklam. Według Parkin większość z nich wzmacnia negatywne stereotypy dotyczące płci. To powinno pokazać, ile pracy pozostało jeszcze do zrobienia, jeśli chodzi o zmianę narracji w celu ochrony kobiet dzisiaj i przyszłego pokolenia.

Jak więc to naprawić? Nic dziwnego, że jest to dość proste. W tym samym artykule Parkin sugeruje następujące środki zaradcze w celu przezwyciężenia wspomnianych powyżej „przeszkod”:

• Przejdź od bycia oceniającym do aspiracji. Bądź siłą inspirującą, a nie taką, która polega na obraźliwych narracjach, aby sprzedawać swoje produkty.
• Rozwiń zmysł wykrywania i nadzorowania mizoginii. Przeprowadź badanie reklam z problematycznym komunikatem i wykaż się, jak przedstawia się mizoginia, i odpowiednio je pilnuj.
• Wyjdź poza reprezentację i słuchaj. Nie bądź organizacją, która stawia kobiety na stanowiskach władzy w organizacjach, ale rozmawiaj i ignoruj ​​ich opinie i opinie. Słuchaj i rób to aktywnie.

Teraz niech kobiety powiedzą ci dlaczego

Interesujące jest to, że chociaż 70 do 80% decyzji zakupowych konsumentów jest podejmowanych przez kobiety, wysiłki na rzecz marketingu nie spełniają oczekiwań dotyczących bardziej inkluzywnego przekazu.

Z mnóstwem anegdotycznych dowodów na to, że reklamy wykorzystują seksistowskie tony w wiadomościach, nadszedł czas, aby zadać sobie trudniejsze pytania. Tak jak:

Jak bardzo cenimy sobie znaczenie właściwej reprezentacji kobiet w świecie reklamy? A co firmy i agencje mogą zyskać poza zyskiem tylko dzięki bardziej aktywnemu słuchaniu kobiet, jeśli chodzi o strategię i realizację?

Chodząc po wirtualnych pokojach Propelrr, poprosiłam inspirujące kobiety z zespołu o udzielenie najlepszych odpowiedzi na to pytanie.

Innowacje w produktach i innych aspektach projektowania.

Biorąc pod uwagę, jak argumenty przeciwrówności opierają się na biologicznych różnicach między mężczyznami i kobietami, można by pomyśleć, że projektowanie dla kobiet byłoby instynktowne i nieokiełznane. Bo przecież kobiety są inaczej zbudowane, a nasze doświadczenia świata są unikalne od mężczyzn – na dobre lub na złe.

Zdjęcie autorstwa Propelrr

Jak na ironię, tak nie jest. A od butów do biegania po infrastrukturę, świat wciąż ma wiele do zrobienia w zakresie projektowania i wprowadzania innowacji dla kobiet. Raffy Punzal, specjalista od projektowania doświadczeń użytkownika z Propelrr, przytacza przypadek, w którym w Kapitolu kobiety-prawodawcy korzystały z toalet dla kobiet do 2010 roku, kiedy powiedziała;

„Głosy kobiet powinny być ogólnie głośniejsze, ponieważ kobiety – i tak naprawdę każda zmarginalizowana grupa – może zaoferować nowe spojrzenie na sprawy, których wcześniej nie rozważali ich męscy odpowiednicy…. Z męskimi doświadczeniami u steru, czasami kobiety stają się refleksją [do zaprojektowania]”.

Nie zmienimy przeszłości, jeśli nie wzmocnimy kobiecych głosów.

Nie można oczekiwać, że długa historia uciszania kobiet zmieni się, jeśli do tej pory nadal trzymasz w bramie pomysły i strategie kobiet. Wypowiedziała to podobnie Nica Baquilod, jedna z naszych specjalistów od marketingu w mediach społecznościowych w Propelrr.

Zdjęcie autorstwa Propelrr

Według niej przekazanie mikrofonu kobietom w reklamie jest ważne „dla agencji marketingowych i reklamowych, aby… zreformować przestarzałe ideologie używane do uciszania kobiet i rodzenia nowych pomysłów, które nas wzmocnią”.

W końcu nie ma łatwiejszego sposobu na wzmocnienie pozycji kobiet niż zapewnienie im platformy do mówienia i poczucia bycia wysłuchanym. Ponieważ sednem wszystkich ruchów na rzecz zmian jest gotowość do słuchania, a następnie podejmowania działań na rzecz tworzenia integracyjnych miejsc pracy, w pełnym tego słowa znaczeniu.

Emocjonalność to korzyść biznesowa.

Jeśli poszukujesz biznesowej wartości empatii i marketingu emocjonalnego, literatura, którą znajdziesz, wystarczy, aby przekonać cię, aby zwiększyć inteligencję emocjonalną. Okazuje się, że emocje przynoszą korzyści biznesowi. I chociaż kobiety od dawna są lekceważone z powodu naszej „wrażliwości”, teraz pracują nad tym, aby dać nam przewagę w zakresie wymyślania lepszych pomysłów na reklamy i strategii biznesowych.

POWIĄZANE CZYTAJ: Kiedy projekt UX spotyka inteligencję emocjonalną

Zdjęcie autorstwa Propelrr

Dominik Banzon, kierownik zespołu ds. marketingu treści w firmie Propelrr, wypowiada się na ten temat w poruszający sposób:

„Kobiety zawsze mówiono, że są „zbyt emocjonalne”. Mówią, że to obraźliwe, ale w rzeczywistości jest to zaleta, którą muszą mieć wszyscy marketerzy i reklamodawcy, niezależnie od płci. Bycie emocjonalnym oznacza, że ​​możemy wczuć się w publiczność; bycie emocjonalnym oznacza, że ​​możemy przeczytać salę i uniknąć dalszych wpadek, jeśli w ogóle; a bycie emocjonalnym oznacza łączenie się z myślami i uczuciami publiczności i dokładne poznanie tego, co należy powiedzieć.

Trafne odczucie, biorąc pod uwagę, że dzisiejszy klimat społeczny wymaga większej autentyczności pod względem tego, jak postrzegamy, działamy i wchodzimy w interakcje z innymi. To prawda i wymaga tego nawet od marek teraz, bardziej niż kiedykolwiek wcześniej. I, jak to ujmuje Parkin: „Ignorancja nie jest już przepustką”, ponieważ kobiety chcą i zasługują na więcej.

„Wszyscy doświadczyliśmy sporego bólu lub bólu z powodu obraźliwych wypowiedzi lub obraźliwych komentarzy pobocznych, których nie chcemy przekazywać innym ludziom, zwłaszcza innym kobietom. W tym czasie niepewności i wrogości potrzebujesz miłego, spokojnego i mocnego głosu, który uspokoi publiczność. Nie ma lepszego sposobu, aby uspokoić kobiety niż pytając kobiety w pokoju, co czują i o czym myślą, zdziwiłbyś się, jak łatwo jest zdobyć empatię i budować więź przez cały czas.

PRZECZYTAJ TAKŻE: 5 sposobów na wstrzyknięcie emocjonalnego rezonansu do treści online

To powstrzymuje nas od powtarzania zdradzieckich błędów z przeszłości.

Wreszcie, wzmacnianie głosów kobiet w agencjach reklamowych ma kluczowe znaczenie dla kontynuacji naszych osiągnięć w wysiłkach mających na celu ochronę naszych kreatywnych pomysłów przed seksistowskimi ideologiami.

— Bo kobiety nie wrócą do tego, co było. Nigdy nie powinniśmy” – deklaruje szefowa działu marketingu firmy Propelrr, Veronica Beguas.

Zdjęcie autorstwa Propelrr

Odwołując się do swoich wieloletnich doświadczeń zarówno jako odbiorców, jak i mózgów wielu kampanii reklamowych dla marek, wyraża swoją frustrację z powodu dominacji mizoginii i seksizmu w marketingu. Opisuje, jak historycznie i nieustannie przedstawiano kobiety w reklamach:

„Patrząc wstecz pokolenia temu, zaciskam pięść, myśląc o tym, co zostało odebrane kobietom – pokolenia wiedzy, unieważnienie umiejętności, poniżona i zatajona mądrość do dzielenia się. W reklamach kobiety były przedstawiane jako atrakcyjne, ale całkowicie bezmózgie, tylko po to, by podkreślić umiejętności i urok mężczyzny”.

I chociaż jest zadowolona, ​​że ​​sytuacja w pewnym sensie się zmieniła, to „nie wystarczy zrekompensować stworzonej przez człowieka i nieuzasadnionej reprezentacji kobiet w reklamie”. Dalej rozwija, aby zająć się kwestią szerokości i różnorodności, której brakuje w reprezentacji kobiet, twierdząc, że „jest jeszcze praca do zrobienia”, ponieważ „więcej rodzajów kobiet jest nadal w dużej mierze ignorowanych i błędnie przedstawianych; których życie w dużej mierze pozostaje niewidoczne”.

Podkreśla, jak ważne jest rzucanie światła na „kobiety, które przewodzą zespołowi lub narodowi, walczą, prowadzą biznesy, idee, które potrafią kodować”. Wszystkie kolory i typy kobiet, które noszą spodnie, aktywnie decydują się nie mieć dzieci, które mogą i powinny współistnieć z kobietami, które są zwykle określane jako „delikatne” lub „fair”; kobiety noszą sukienki, kochają kwiaty i wiersze, lubią makijaż i biżuterię, uwielbiają gotować i spędzają większość czasu w domu.

Nigdy nie stawiaj jednej przeciwko drugiej, ale raczej mów młodym dziewczętom i wszystkim kobietom, że mogą być kim tylko zechcą, bez obawy, że zostaną ograniczone do etykiety lub stereotypu:

„Zamiast przedstawiać świat, w którym inni muszą odmówić bycia „kobiecymi”, aby być uważanymi za silnych, jako reklamodawcy i marketingowcy, jesteśmy winni następnemu pokoleniu świat, w którym kobiety mają wybór, aby być w dowolnym miejscu na spektrum, robić wszystko chcą."

Odrzuca nam pytanie do zastanowienia – przejmujące pytania, które powinny skłonić nas do dalszego poszukiwania lepszych rozwiązań dla lepszego reprezentowania kobiet w reklamie:

„Jak często nie udało nam się wykorzystać naszej kreatywności do reprezentowania kobiet, ponieważ nasza perspektywa była dwuwymiarowa? Ile okazji przegapiliśmy, aby nawiązać kontakt i pozostawić wpływ, ponieważ brakowało nam wglądu, aby postrzegać kobiety jako złożone istoty z wieloma warstwami potrzeb i kompetencji?”

Jej ostatnie twierdzenie to takie, które widzi pełne nadziei środowisko reklamowe i marketingowe dla przyszłych pokoleń kobiet i zapewnia, że:

„Nie wrócimy do tego, co było, ale kobiety przejdą do tego, co będzie. A jako kobiety w społeczności reklamowej nie będziemy się odwracać. Nie, tym razem historia się nie powtórzy, bo wiemy, że nasza bezczynność będzie dziedzictwem następnego pokolenia.

Czy widzisz, że następne pokolenie kobiet jest sprzedawane jako towar? Fałszywe przedstawienie?

Ja nie. I to jest mój powód. “

Na zakończenie z kilkoma wskazówkami dla mężczyzn

Aby to właściwie zakończyć, chcemy przypomnieć, że tworzenie lepszych pomysłów reklamowych, środowisk, w których kobiety mogą naprawdę dobrze się rozwijać i być odpowiednio reprezentowane, to wspólny wysiłek. To znaczy, że mężczyźni też muszą być w to zamieszani.

Zawdzięczamy to młodym dziewczynom, które później wyrosną na kobiety. Poniżej przedstawiamy kilka sposobów, w jakie organizacja wzmacniająca pozycję kobiet Lean In sugeruje, że mężczyźni mogą stać się lepszymi sojusznikami w dążeniu do równości w miejscu pracy:

1. Zakwestionuj „karę za sympatię”.
2. Uczciwie oceniaj wyniki kobiet i mężczyzn.
3. Daj kobietom kredyt.
4. Unikaj rozmawiania o kobietach na spotkaniach.
5. Podziel się pracami domowymi w biurze.
6. Wyeliminuj negatywne nastawienie wobec pracujących matek.
7. Mentoruj kobiety i oferuj równy dostęp do szans.

W jaki sposób aktywnie eksponujesz głosy kobiet w swoich organizacjach? Dołącz do rozmowy za pomocą komentarzy lub wyślij nam wiadomość za pośrednictwem Facebooka, Twittera lub LinkedIn.

Porozmawiajmy o strategiach za pośrednictwem naszego newslettera! Zasubskrybuj teraz i uzyskaj natychmiastowy dostęp do cotygodniowych porad wysyłanych prosto do Twojej skrzynki odbiorczej.