Przewodnik po sprawdzonych metodach optymalizacji wydajności kreacji w cyfrowych reklamach wideo

Nic dziwnego, że marketerzy są pod presją tworzenia większej ilości treści wideo niż kiedykolwiek. Konsumenci oglądają coraz więcej materiałów wideo w formacie cyfrowym – prawie trzy czwarte populacji ogląda obecnie ten format – a brytyjscy specjaliści ds. marketingu chcą to wykorzystać. osiągnąć 10,52 mld GBP do 2027 r.

Czasy, kiedy markom uchodziło na sucho prowadzenie dokładnie tej samej kampanii przez wiele miesięcy, już dawno minęły. Teraz, w erze cyfrowej, muszą opracować znacznie więcej treści, aby nadążyć za żarłocznymi apetytami konsumentów.

Jednak ciągłe pojawianie się nowych platform cyfrowych, formatów i trendów oznacza, że ​​utrzymanie płynności strumienia kreatywnego jest ogromnym wyzwaniem dla marketerów.

Aby zaspokoić popyt, marketerzy mogą ulec pokusie pójścia na łatwiznę i przyjęcia uniwersalnego podejścia do kreacji, umieszczając te same filmy na wielu różnych platformach.

Ale to byłby błąd; Aby osiągnąć zwrot z wydatków na reklamę (ROAS) i zmaksymalizować skuteczność, treści natywne są niezbędne. Wymaga to istnienia zwinnych procesów produkcji treści, a także narzędzi opartych na danych do pomiaru wydajności twórczej i umożliwiających optymalizację lotu.

Tylko wtedy marketerzy będą mogli w pełni zrozumieć najlepsze praktyki kreatywne dla każdej platformy, co pozwoli im tworzyć kampanie maksymalizujące świadomość, rozważanie zakupu i konwersje.

Zdaniem Google jakość kreacji zależy od 70% skuteczności kampanii, a zapewnienie, by reklamy wideo spełniały wszystkie wymagania specyficzne dla platformy, ma kluczowe znaczenie dla poprawy wydajności.

Chociaż nie ma jednego planu, który zadziałałby dla każdej marki, poniższe strategie dla poszczególnych platform pomogą marketerom rozpocząć opracowywanie i wdrażanie najlepszych praktyk w mediach społecznościowych w zakresie kreacji dostosowanych do każdej platformy w celu optymalizacji skuteczności kampanii.

Facebooka i Instagrama

Chociaż te platformy mogą działać na różne sposoby, istnieją podobieństwa w działaniu reklam wideo na obu.

Oparte na analizie ponad 10 000 reklam wideo na Facebooku i Instagramie z 40,5 miliardami wyświetleń obejmujących 30 marek z branży towarów konsumpcyjnych w opakowaniach (CPG) przeprowadzonej przez VidMob, te spostrzeżenia pomogą marketerom opracować własne hipotezy, aby dowiedzieć się, które kreatywne podejście jest najlepsze dla ich.

Jasny, zwięzły tekst zwiększy zainteresowanie

Wprowadzenie marki na samym początku filmu zwiększyło współczynniki klikalności (CTR) o 27%. CTR był o 39% wyższy, gdy wiadomości zajmowały od 40% do 60% ramki, w porównaniu do mniej niż 20%; ludzie skanują wiadomości szybciej na urządzeniach mobilnych niż na komputerach, więc tekst musi być jasny i zwięzły — kluczowa wiadomość powinna być gwiazdą programu.

Wczesne wezwanie do działania zwiększy współczynniki konwersji

Kiedy wezwanie do działania (CTA) zostało wprowadzone na samym początku reklamy, współczynnik zakupu wzrósł dwa razy bardziej niż wtedy, gdy wezwanie pojawiło się po dwóch sekundach lub później. Pozytywne nastroje, takie jak aktorzy z radosnymi minami, zwiększyli zwrot z nakładów na reklamę (ROAS) o 7% w porównaniu z sytuacjami, w których aktorzy okazywali neutralne lub negatywne emocje.

Przebywanie w domu może zwiększyć świadomość

Produkcja filmów w warunkach domowych lub w pomieszczeniach zwiększyła trzysekundowe współczynniki oglądalności (3s VTR) o 28% w porównaniu z filmami nagranymi na zewnątrz.

Filmy przedstawiające osobiste momenty, takie jak przytulanie, miały o 33% wyższy VTR 3 s niż te, które tego nie robiły; natomiast o 39% większy 3-sekundowy VTR uzyskano przy użyciu szybszego tempa, z trzema lub więcej zmianami scen w ciągu pierwszych trzech sekund w porównaniu z całkowitym brakiem zmian scen.

Linkedin

Koncentrując się w szczególności na branży FinServ, to badanie reklam wideo na LinkedIn zbadało ponad 26 000 reklam generujących łącznie 51 milionów wyświetleń. Niektóre z najlepszych odkrytych dań na wynos to:

Używanie emocji zwiększa świadomość i konwersje

Gdy modelki przekazują radosne lub neutralne emocje, współczynnik konwersji jest o 76% wyższy w porównaniu z emocjami negatywnymi. Współczynnik wyświetleń był 2,5 razy wyższy w przypadku reklam, w których talent miał szczególnie ożywioną, emocjonalną mimikę, w porównaniu z modelkami, które miały wyciszoną, neutralną mimikę.

Zadbaj o odpowiednią paletę kolorów

Kolor jest istotnym czynnikiem wpływającym na skuteczność kampanii, a reklamy w cieplejszych kolorach, takich jak czerwony, pomarańczowy i żółty, odnotowały 15% wzrost współczynnika obejrzeń. Wysoki kontrast kolorów z elementami wizualnymi w tle miał o 69% wyższy współczynnik obejrzeń i o 31% wyższy współczynnik konwersji niż reklamy o niskim kontraście.

Rozmawiaj bezpośrednio z kamerą

Użytkownicy LinkedIn preferują reklamy skierowane bezpośrednio do nich. Kiedy talent kierował wzrok prosto w kamerę, współczynniki wyświetleń były o 6% wyższe niż średnia, a współczynniki konwersji o 11,5%.

Logo i tekst są najważniejsze

Filmy, które miały tekst w pierwszych 2 sekundach, miały współczynnik konwersji o 27% wyższy niż średnia branżowa FinServ, podczas gdy te, które prowadziły z logo marki, miały o 69% wyższy współczynnik wyświetleń niż filmy, które na początku przedstawiały aktora.

TIK Tok

Ta analiza TikTok została przeprowadzona na podstawie ponad 6000 filmów z 5,2 miliardami wyświetleń, które były wyświetlane między styczniem a czerwcem 2022 r. Oto niektóre z kluczowych wniosków:

Kluczem są treści generowane przez użytkowników

Nastąpił znaczny wzrost o 208% w 6-sekundowych VTR dla filmów, które zawierały treści generowane przez użytkowników (UGC) w porównaniu z tymi, które tego nie robiły. Włączenie muzyki do filmów zwiększyło 6-sekundowe VTR o 20% – TikTok to w końcu platforma muzyczna – podczas gdy filmy, w których aktor przemawiał bezpośrednio do kamery, uzyskały 246% wzrost w 6-sekundowych VTR w porównaniu z tymi z lektorem.

Nie czekaj do ostatniej klatki z wprowadzeniem wezwania do działania

Współczynniki klikalności wzrosły o 14% w przypadku filmów, w których produkt był wyświetlany w pierwszej klatce, w porównaniu z filmami, w których produkt był pokazywany później. Wprowadzenie wezwania do działania między 3 a 5 sekundą zwiększyło CTR o 29% w stosunku do filmów, które zawierały wezwania do działania wcześniej lub później.

Połączenia napędzają konwersje

Ponownie, UGC okazało się potężnym motorem konwersji, z 297-procentowym wzrostem współczynnika konwersji w porównaniu do filmów innych niż UGC. Budowanie więzi z widzami jest również kluczem do zwiększania liczby konwersji – wzrost o 47% można zaobserwować w filmach, w których talent rozmawia bezpośrednio z kamerą.

Pstryknąć

Analiza Snap dotyczyła trzech różnych branż — rozrywki, FinServ i CPG — w okresie od stycznia 2019 r. do czerwca 2021 r., obejmując ponad 8500 kampanii z prawie 50 miliardami wyświetleń. Odkrył kilka ważnych spostrzeżeń:

Marki rozrywkowe powinny to streszczać

Snap Ads, które miały mniej niż 10 sekund, miały 40% wzrost szybkości przesuwania. Umieszczając wezwanie do działania w pierwszych dwóch sekundach, marki rozrywkowe zwiększyły swoje współczynniki przesuwania o 71%.

Rekomendacje celebrytów są prawdziwe dla marek FinServ

Moc gwiazd dla marek finansowych jest ogromna w Snapie; reklamy otwierane przez rzecznika celebrytów odnotowały wzrost współczynników wyświetleń o 39%. Muszą jednak uważać na używany tekst – współczynniki wyświetleń są o 175% wyższe, gdy tekst zajmuje 5% ekranu lub mniej.

Marki CPG powinny zwiększyć głośność

Reklamy wideo marek CPG na Snapie miały 3,5 razy dłuższy czas oglądania, gdy miały włączony dźwięk w porównaniu z reklamami bez dźwięku, podczas gdy reklamy z ustawieniami zewnętrznymi odnotowały 25% wzrost czasu oglądania i 12% wzrost szybkości przesuwania.

Te niuanse platformy ilustrują, jak ważne jest posiadanie różnych podejść do każdego serwisu społecznościowego.

Jeśli jednak istnieje jedna uniwersalna prawda, która ma zastosowanie, jest ona następująca: kreatywność jest podstawą reklamy cyfrowej, bez względu na platformę.

Zrozumienie unikalnych cech każdej platformy i jej odbiorców ma fundamentalne znaczenie dla sukcesu. Chociaż nie ma jednej strategii, która sprawdzi się w przypadku każdej firmy, marketerzy muszą dogłębnie zrozumieć, co działa dla ich marki, i opracować własne najlepsze praktyki dla każdej platformy.

Podczas gdy platformy takie jak Facebook i LinkedIn przeprowadziły własne analizy i oferują wytyczne, narzędzia kreatywnej inteligencji – które są w stanie ocenić wydajność kreacji w czasie rzeczywistym – mogą dać marketerom przewagę, umożliwiając im optymalizację kampanii w locie.

Nie ma usprawiedliwienia dla marketerów, aby nadal rozpowszechniać te same treści niezależnie od platformy. Aby zwiększyć swoje szanse na osiągnięcie maksymalnego ROAS i uzyskanie przewagi konkurencyjnej nad rywalami, marki muszą tworzyć treści dostosowane do środowiska, w którym oglądają je konsumenci.