Segmentacja behawioralna: ostateczny przewodnik [Definicja, strategie i przykłady]

Próba sprzedaży produktu szerokiemu gronu odbiorców bez odpowiedniej segmentacji rynku jest jak strzelanie do kaczek z bazooki. Może się udać, ale jest bałaganiarski i kosztowny pod względem czasu i pieniędzy.

Nadszedł czas, aby odłożyć bazookę i wybrać odpowiednią „broń”, która pomoże Ci wykorzystać budżet marketingowy, dotrzeć do właściwych odbiorców demograficznych, stworzyć skuteczne strategie sprzedaży i zbudować długoterminową lojalność klientów.

W ciągu ostatniej dekady nasz zespół w crowdspring osiągał sukcesy w kampaniach, często stosując tę ​​potężną strategię marketingową. Prowadziliśmy liczne seminaria internetowe, rozmowy i warsztaty, dzieląc się naszymi spostrzeżeniami z tysiącami innych przedsiębiorców i właścicieli małych firm.

W tym przewodniku dzielimy się naszymi doświadczeniami i spostrzeżeniami na temat tego, jak segmentacja behawioralna może pomóc marketerom w szybszym rozwoju ich firm.

Co to jest segmentacja behawioralna?

Segmentacja behawioralna kategoryzuje i klasyfikuje docelowych klientów na podstawie ich zachowania. Zachowania obejmują przedmioty i treści, które konsumują, oraz częstotliwość, z jaką klienci łączą się z produktem lub usługą.

Segmentacja behawioralna wykracza poza uznanie, że różni ludzie mają różne nawyki; chodzi również o dopasowanie działań marketingowych do dopasowania tych wzorców zachowań do określonego komunikatu.

Dzięki segmentacji behawioralnej klienci, którzy wykazują podobne zachowania zakupowe, mogą zostać podzieleni na grupy, które będą kierowane z większym stopniem szczegółowości.

Dzieląc klientów na odrębne grupy, możesz lepiej dostosować się do ich preferencji i zwiększyć liczbę konwersji.

Dlaczego segmentacja behawioralna jest niezbędna

Segmentacja behawioralna jest skuteczna, ponieważ:

1. Segmentacja behawioralna zwiększa personalizację

Czasy spamowania wszystkich na liście e-mail marketingu tą samą nijaką wiadomością już dawno minęły.

Marki muszą zrozumieć, w jaki sposób należy kierować zróżnicowane oferty do różnych kategorii klientów w najbardziej dogodnych momentach za pomocą wybranych przez nich kanałów, aby zapewnić pozytywne wyniki.

Chcesz darmową recenzję marki?

Odpowiedz na 5 krótkich pytań, a my wyślemy niestandardowy raport z praktycznymi spostrzeżeniami i konkretnymi działaniami, które możesz podjąć, aby zbudować silniejszą markę.

Właśnie wysłaliśmy Ci informacje e-mailem.

Adres e-mail

2. Segmentacja behawioralna poprawia dokładność targetowania

Będziesz mógł wykorzystać różne działania i odpowiednio dostosować komunikaty marketingowe.

Atrakcyjne promocje na premierę mogą przyciągnąć nowych klientów, ale stali lojalni klienci mogą skorzystać z programów lojalnościowych, takich jak wstęp do ekskluzywnego klubu VIP.

3. Segmentacja behawioralna jest opłacalna

Zamiast marnować pieniądze na zimne leady i niezainteresowanych klientów, możesz skierować swój budżet na najbardziej wartościowych, zaangażowanych i zainteresowanych odbiorców.

4. Segmentacja behawioralna zwiększa zaangażowanie klientów

Możesz lepiej służyć tym, którzy są naprawdę zainteresowani Twoją ofertą, segmentując swoją bazę klientów i oddzielając aktywnych od pasywnych uczestników.

5. Segmentacja behawioralna zwiększa lojalność klientów

Im bardziej klienci czują się wyjątkowi, tym bardziej prawdopodobne jest, że pozostaną lojalni wobec marki, która je zapewniła. Utrzymanie klienta skutkuje wyższą wartością życiową klienta, co zwiększa przychody Twojej firmy.

6. Segmentacja behawioralna pomaga śledzić i przewidywać

Wykorzystując poprzednie wzorce zachowań, segmentacja behawioralna pomaga przewidywać przyszłe działania i wyniki klientów oraz wpływać na nie. Możesz monitorować wskaźniki dla każdego segmentu i działania oraz poprawiać wyniki.

Strategie segmentacji zachowań

Wiele strategii może pomóc w ulepszeniu kampanii marketingowych w oparciu o segmentację behawioralną. Oto kilka strategii, które z powodzeniem stosujemy w setkach miesięcznych kampanii e-mail marketingowych:

1. Retargetuj pożądane zachowania

Przeszłe zachowanie jest silnym wskaźnikiem przyszłego zachowania. Segmentacja podobnych klientów pomaga prezentować oferty na podstawie tego, jak inni, podobnie usytuowani klienci zachowywali się przed zakupem Twoich produktów lub usług.

2. Segmentuj według lokalizacji

Nasi klienci i potencjalni klienci pochodzą z ponad 100 krajów. Większość naszych kampanii marketingowych segmentuje klientów i potencjalnych klientów na podstawie lokalizacji. Czasami robimy to, aby rozróżnić przekaz i śledzić wskaźniki konwersji oraz zwrot z inwestycji na podstawie segmentacji lokalizacji.

Jeśli sprzedajesz produkty lub usługi lokalnie, możesz wykorzystać geofencing do wysyłania powiadomień SMS do użytkowników aplikacji, gdy znajdują się w pobliżu Twojego sklepu.

Aplikacje do udostępniania przejazdów wykorzystują segmentację zachowań do prognozowania popytu i cen na różnych obszarach usług. Na przykład święta i weekendy są bardziej ruchliwe i wymagają większej liczby kierowców. Wieczory w dni powszednie w dzielnicach biznesowych są na ogół mniej ruchliwe i wymagają mniejszej liczby kierowców.

3. Cena oparta na segmentach klientów

Apple sprzedaje szereg podobnych urządzeń, skierowanych do różnych segmentów klientów. Możesz kupić iPhone'a za 600 USD lub 1500 USD za wersje z wyższej półki. Te przedziały cenowe są przeznaczone dla różnych typów klientów, a reklamy kierowane do każdego segmentu są różne.

Dowiedz się, jak wrażliwość cenowa wśród Twoich klientów wpływa na Twoje decyzje cenowe i poszukaj możliwości zróżnicowania swoich produktów i usług według ceny.

4. Polecaj produkty uzupełniające

Segmentacja behawioralna pomaga polecać inne produkty lub usługi, które klient może chcieć kupić. Większość firm stosuje takie strategie sprzedaży krzyżowej i dodatkowej, aby zwiększyć wartość klienta w ciągu całego życia.

Możesz zobaczyć wiele przykładów tego na Amazon. Amazon wykorzystuje Twoje wcześniejsze zachowanie i historię zakupów klientów w podobnej sytuacji, aby polecać inne produkty.

Przykłady segmentacji behawioralnej

1. Segmentacja zachowań zakupowych

Segmentacja klientów na podstawie zachowań zakupowych może ujawnić więcej informacji na temat ich procesu decyzyjnego. Ten typ segmentacji ma na celu udzielenie odpowiedzi na następujące pytania:

• Jak zachowują się klienci podczas całego procesu zakupu?
• Czy rozmawiają z rówieśnikami? Czy porównują ceny? Czy czytają recenzje?
• Jakie elementy najbardziej wpływają na ich decyzję o zakupie? Czy to dobry interes? Pora roku?
• Jakie przeszkody (zarówno widoczne, jak i ukryte) napotykają przy zakupie?
• Jakie zachowania będą skutkowały zakupem?

Zachowania zakupowe można podzielić na cztery główne kategorie:

1. Złożone zachowania zakupowe zwykle pojawiają się, gdy osoby przygotowują się do dokonania dużego zakupu. Klienci bardzo angażują się w proces weryfikacji i przeprowadzają szeroko zakrojone badania. Kupno samochodu, domu, ubezpieczenia nieruchomości i ubezpieczenia zwierząt domowych to przykłady trudnych decyzji zakupowych.
2. Nawykowe zachowanie zakupowe ma miejsce, gdy ludzie kupują przedmioty, których używają codziennie, takie jak kawa lub szczoteczka do zębów. Tutaj udział jest skromny i nie ma wielu różnic między firmami, od których kupują.
3. Zachowania zakupowe redukujące dysonans pojawiają się, gdy klient dokonuje rzadkich, ryzykownych i kosztownych zakupów, ale napotyka trudności w wyborze z powodu niewielkiego zróżnicowania opcji. Przez większość czasu klient kupuje rzeczy bez dokładnego zbadania. Kupowaliby tylko na podstawie tego, jak wygodnie są dostępne przedmioty lub ile mają pieniędzy.
4. Zachowania zakupowe polegające na poszukiwaniu różnorodności mają miejsce, gdy klienci mają dostęp do kilku marek i wielu alternatyw. W rezultacie często wymieniają się markami. Robią to z niewielkim zaangażowaniem, być może zmieniając się na podstawie napiwku znajomego lub po przeczytaniu kilku recenzji w Internecie.

2. Segmentacja zachowań użytkowników

Innym powszechnym sposobem segmentacji klientów według zachowania jest wykorzystanie produktu lub usługi na podstawie tego, jak często klient kupuje produkt lub usługę lub wchodzi z nimi w interakcję.

Zachowanie użytkownika może być dobrym predyktorem tego, czy klient pozostanie lojalny, czy odejdzie, a tym samym jego wartości życiowej.

Ta segmentacja ma na celu zrozumienie następujących kwestii:

• Jak często obecni klienci korzystają z Twojego produktu lub usługi?
• W jaki sposób klienci korzystają z Twojego produktu lub usługi?
• Z jakich funkcji korzystają najczęściej?
• Ile średnio czasu na to poświęcają?

W ramach zachowań związanych z użytkowaniem klienci mogą być dalej dzieleni na segmenty w oparciu o intensywność konsumpcji produktów:

• Intensywni użytkownicy (idealny). Ci ludzie to patroni marki, twoi superfani, którzy codziennie korzystają z produktu i spieszą się, by go odkupić, gdy się skończy.
• Średni użytkownicy. Są to stali klienci, którzy rzadziej korzystają z produktu. Czasami istnieje opóźnienie między rosnącą potrzebą a momentem zakupu produktu lub usługi.
• Rzadcy użytkownicy. Osoby te kupują produkt danej marki nieregularnie iw każdej chwili mogą przestać go używać.
• Nieużytkownicy. Osoby te nie korzystają z produktu, ale są zainteresowane kategorią i mogą być celem potencjalnych klientów.

3. Segmentacja poszukiwanych korzyści

Różni klienci często chcą innych rzeczy z tego samego produktu lub usługi.

Segmentacja behawioralna poszukiwanych korzyści ma na celu ustalenie: jakiej konkretnej korzyści szuka klient przed dokonaniem zakupu?

Podczas badania produktu lub usługi zachowanie klienta często ujawnia wgląd w to, które cechy, przypadki użycia, korzyści, wartości lub problemy są najważniejszymi czynnikami motywującymi wpływające na ich decyzję o zakupie.

Na przykład dwóch potencjalnych klientów może wydawać się podobnych pod względem danych demograficznych lub osobowości klienta. Mogą jednak mieć różne wartości w odniesieniu do tego, które korzyści i funkcje są najważniejsze, a które najmniej znaczące.

Kiedy wysyłasz wiadomość do czterech klientów o określonej korzyści, z których każdy chce innej funkcji, 75% komunikacji zostanie źle przekierowane. Zmarnujesz 75% swojego czasu i pieniędzy.

Zrozumienie zachowania każdego klienta, gdy łączy się on z Twoją firmą na przestrzeni czasu, umożliwia segmentację klientów na podstawie ich potrzeb i preferencji oraz dostosowanie komunikatów marketingowych do każdego segmentu.

4. Segmentacja oparta na okazjach lub czasie

Jeśli potrafisz określić uczucia klientów we właściwym czasie, Twoje interakcje z nimi będą znacznie bardziej znaczące.

Na tym polega istota segmentacji behawioralnej opartej na okazjach. Ta segmentacja jest skierowana do potencjalnych klientów szukających produktów na określone wydarzenie lub okazję.

Ogólnie rzecz biorąc, segmenty behawioralne oparte na okazjach i czasie zostały wykorzystane do odniesienia do wydarzeń uniwersalnych i osobistych.

Możesz jednak dodatkowo podzielić wydarzenia na następujące kategorie:

• Uniwersalny. Zdarzenia uniwersalne będą miały wpływ na większość Twoich klientów lub grupę docelową. Święta i wydarzenia sezonowe to typowe przykłady, kiedy klienci są bardziej skłonni do dokonywania określonych zakupów w okresie świątecznym lub w określonych porach roku.
• Powtarzające się okazje osobiste. Powtarzające się okazje osobiste to wzorce zakupowe dla indywidualnego klienta, które konsekwentnie powtarzają się w czasie. Obejmuje to kategorie roczne, miesięczne i dzienne. Coroczne wydarzenia obejmują urodziny, rocznice i wakacje. Miesięczne wydatki obejmują takie wydarzenia, jak wyjazdy służbowe, a codzienne nawyki obejmują takie czynności, jak codzienne zatrzymanie się na filiżankę kawy w drodze do pracy.
• Rzadkie okazje osobiste. Są one bardziej nieregularne i nieoczekiwane, przez co trudniej je przewidzieć. Przykładem może być ślub przyjaciela lub świętowanie awansu. Ta forma segmentacji behawioralnej jest również skuteczna w przypadku kategorii produktów lub usług, z których klienci regularnie korzystają. Napoje, jedzenie poza domem, aplikacje, kupowanie muzyki, filmów i materiałów przesyłanych strumieniowo to tylko kilka przykładów. Oferuj specjalne rabaty, happy hours lub bezpłatną wysyłkę na te doniosłe okazje.

5. Lojalność klientów

Długoterminowi klienci są podstawą każdego udanego biznesu.

Długoterminowi klienci są mniej kosztowni w utrzymaniu, często mają największą wartość dożywotnią i, co najważniejsze, mogą stać się najgorętszymi mistrzami marki – ostatecznym celem każdej relacji z klientem.

Segmentacja lojalności klientów ma na celu identyfikację lojalnych klientów Twojej marki w celu stworzenia unikalnych, satysfakcjonujących programów, aby pokazać, jak są dla Ciebie ważni.

Segmentację behawioralną lojalności klientów można wykorzystać do znalezienia wartościowych odpowiedzi na pytania, takie jak:

• Jakie istotne elementy i zachowania składają się na lojalność podczas podróży klienta?
• Którzy klienci mają największe szanse na udział w programach lojalnościowych lub rzeczniczych?
• W jaki sposób dbasz o zadowolenie najbardziej lojalnych klientów, jednocześnie maksymalizując wartość, jaką od nich otrzymujesz?
• Kim są Twoi najbardziej oddani klienci?
• Jak możesz zwiększyć ich wartość i odkryć dodatkowych klientów takich jak oni?

Lojalni klienci są idealnymi kandydatami do programów, które zapewniają wyjątkowe traktowanie i przywileje, takie jak ekskluzywne programy nagród, w celu pielęgnowania i wzmacniania relacji z klientami oraz motywowania przyszłej działalności.

Odkrywanie najbardziej oddanych klientów i poznanie ich potrzeb może pomóc w szybszym rozwoju firmy.