Równoważenie ogólnych i specjalistów: niezbędna strategia sukcesu marketingowego

W branży marketingowej debata między byciem specjalistą od wszystkiego a mistrzem jednego jest odwieczna. Ta dyskusja jest niezbędna dla każdego w branży marketingowej, szczególnie dla osób na stanowiskach kierowniczych, takich jak CMO.

Często w czasach, gdy ludzie chwalą specjalizację jako klucz do sukcesu, wielu nie docenia wartości bycia generalistą. Ale dlaczego tak jest? „Musimy być generalistami w świecie specjalistów”, powiedział ostatnio mój przyjaciel i autor biuletynu „Adam's Letter”, Adam Vazquez. To stwierdzenie, choć pozornie sprzeczne z intuicją, zawiera głęboką prawdę.

Odkryjmy.

Fragmentacja i koncentracja: niepowstrzymana fala specjalizacji marketingowej

Podobnie jak w wielu innych sektorach, marketing odnotował wyraźny wzrost specjalizacji, napędzany głównie szybkim postępem technologicznym. Zgodnie z badaniem przeprowadzonym w 2021 roku przez Woo, Pierce'a i Treema, specjaliści stają przed kilkoma wyzwaniami podczas współpracy. Podkreślają potrzebę skutecznych strategii komunikacyjnych w celu wypełnienia luk między wyspecjalizowanymi obszarami.

Taylor Bryant, CMO w agencji Mythic, zgadza się, że te czynniki „przyspieszyły” ruch, a nie go zainicjowały. Podkreśla nieodłączną fragmentację w dziedzinie marketingu i konsekwentne zapotrzebowanie na „taktykę w czasie dnia”, co dodatkowo zwiększa zapotrzebowanie na specjalistów.

Michelle Taite, Global CMO w Intuit Mailchimp, podziela to zdanie, podkreślając dynamiczny charakter branży marketingowej. „Marketing to stale zmieniająca się branża, która stwarza przestrzeń do prawdziwego rozwoju dla ogólników. Najlepsi generaliści wyrastają ze specjalistów, a osiągnięcie tego poziomu wymaga poświęcenia w ciągłym uczeniu się, zdolności adaptacyjnych i prawdziwej pasji do marketingu” — zauważa.

Marketerzy z wyraźnym obszarem specjalizacji są prawie trzy razy bardziej narażeni na znaczny roczny wzrost przychodów w porównaniu do tych, którzy nie specjalizują się w swojej ofercie. To odkrycie, pochodzące z raportu porównawczego Mailchimp & Co z 2023 r., podkreśla wymierne korzyści płynące ze specjalizacji w dziedzinie marketingu.

Doświadczona ułamkowa dyrektor ds. marketingu, Kristin Gallucci, oferuje wyjątkowe spojrzenie na ten trend. Branża marketingowa oscylowała między okresami faworyzującymi generalistów i specjalistów. W czasach ograniczeń budżetowych i rosnącego zapotrzebowania na stanowiska oparte na wynikach generaliści mogą wydawać się w niekorzystnej sytuacji. Jednak wykwalifikowany specjalista posiada wiedzę pozwalającą w razie potrzeby skupić się na określonych dyscyplinach, co okazuje się nieocenione w szybko zmieniającym się krajobrazie technologicznym.

Chociaż specjalizacja ma fundamentalne znaczenie w marketingu, jej domeny znacznie się rozszerzyły, zauważa Alex Beal, CMO w Wipro FullStride Cloud. Wraz z rozwojem marketingu cyfrowego, sztucznej inteligencji i analiz te nowe obszary uzupełniają tradycyjne specjalizacje, takie jak zarządzanie marką i reklama.

Zdobywanie praktycznego doświadczenia w różnych mediach (w tym w płatnych wynikach wyszukiwania, programatycznych mediach, analityce internetowej i SEO) ma kluczowe znaczenie, zauważa Brian Reilly, starszy menedżer ds. marketingu cyfrowego w firmie Stryker zajmującej się technologiami medycznymi. „Udoskonaliłem swoje umiejętności, aby wiedzieć wystarczająco dużo, aby samodzielnie realizować małe projekty, ale także wiedzieć, kiedy wezwać duże działa. Posiadanie nawet podstawowej wiedzy pomaga mi w nawiązywaniu kontaktów z MŚP, do których mogę się zwrócić w ramach projektu” — mówi. Rolę generalisty cyfrowego porównuje do roli generalnego wykonawcy w budownictwie, łącząc różne elementy w spójną całość.

Kop głębiej: napędzanie marketingu na dużą skalę: ludzie, procesy, platformy i programy

Marketer renesansu: jak generaliści kształtują sukces

Wejdź do generalisty. Generalista rozumie różne dyscypliny marketingowe, od tworzenia treści i optymalizacji wyszukiwarek (SEO) po zarządzanie mediami społecznościowymi i analizę danych. Ta wszechstronna wiedza pozwala im zobaczyć szerszy obraz i zrozumieć, w jaki sposób różne elementy strategii marketingowej mogą ze sobą współpracować, aby osiągnąć wspólny cel.

Opierając się na spostrzeżeniach Woo, Pierce'a i Treema, ogólni wykorzystują swoją szeroką wiedzę, aby skutecznie komunikować się ze specjalistami, zapewniając efektywne połączenie różnych obszarów wiedzy specjalistycznej.

Bryant podkreśla, że ​​odnoszący sukcesy generaliści muszą być głęboko zaangażowani w zrozumienie różnych dyscyplin marketingu i wiedzieć, kiedy zaprosić specjalistę do rozmowy.

Taite rzuca światło na ewolucję generalisty, stwierdzając: „Specjaliści mają zdolność rozumienia zawiłości i niuansów w określonych obszarach, dlatego idealni są specjaliści, którzy przekształcają się w generalistów; w stanie zobaczyć szerszy obraz, a także docenić wyzwania i procesy myślowe zespołów ekspertów”.

Wierzy, że rozpoczęcie kariery na różnych stanowiskach specjalistycznych przygotowuje osoby do skutecznego radzenia sobie z różnorodnymi wyzwaniami marketingowymi podczas przechodzenia do roli ogólnej. To doświadczenie pozwala im łączyć kropki, które inni mogą przeoczyć, oferując wyjątkową perspektywę, która sprzyja współpracy między różnymi zespołami.

Beal sugeruje, że ta podróż często zaczyna się od specjalizacji w określonej dziedzinie i budowania reputacji. Następnie rozszerza swoją bazę wiedzy, aby objąć drugorzędne obszary specjalizacji, ostatecznie przyjmując bardziej ogólną rolę w kierownictwie marketingu wyższego szczebla.

Bycie aktualnym i elastycznym w branży marketingowej jest koniecznością, podkreśla Matt Sudol, szef marketingu cyfrowego w Tata Consultancy Services. Nie chodzi o ściganie najnowszych sztuczek, ale o zrozumienie, w jaki sposób zmieniające się trendy wpływają na naszą działalność i zaangażowanie konsumentów.

Dodaje: „Dla ogółu ważniejsze jest zrozumienie, w czym specjalizują się specjaliści i jak to pasuje do ogólnej dynamicznej mieszanki marketingowej. Celem jest zdobycie środków z gestaltu”.

Rola generalisty jest kluczowa w dzisiejszym ciągle zmieniającym się krajobrazie marketingowym. Jak ujął to Gallucci: „Zdolność adaptacji generalisty jest bardzo cenna, gdy zagłębiamy się w sztuczną inteligencję. Głębia i zakres narzędzi cyfrowych dostępnych dla marketerów w 2023 r. są nie do pokonania (zobacz Marketing Technology Landscape Scotta Brinkera, który wzrósł o 7200% od 2011 r.) dla każdego marketera”.

Muszą być gotowi na integrację nowych trendów, technologii i strategii, zapewniając, że Twoje działania marketingowe pozostaną praktyczne, skuteczne i odpowiednie.

Kop głębiej: Wynagrodzenie i kariera MarTech: Saidah Abdulhaqq o tworzeniu jednorożca

Sztuka równowagi: Harmonizacja generalistów i specjalistów od marketingu

Jednak wybór nie polega na byciu generalistą lub specjalistą. Chodzi o znalezienie właściwej równowagi. Specjalizacja pozwala zagłębić się w określony obszar, dostarczając cennych spostrzeżeń i wiedzy. I odwrotnie, uogólnienie umożliwia dostosowanie się do zmian, zobaczenie szerszego obrazu i połączenie różnych elementów w spójną strategię. Badania Woo i wsp. sugerują, że ogólni i specjaliści odgrywają kluczową rolę we współpracy.

Jerry Bernhart, dyrektor w Bernhart Associates Executive Search LLC, docenia zalety obu ścieżek. Zauważa, że ​​specjaliści od marketingu często chcą się dowiedzieć jak najwięcej na początku swojej kariery, dając im szeroką bazę wiedzy. W miarę postępów w karierze w naturalny sposób skłaniają się ku odrębnym obszarom specjalizacji, które lubią i w których przodują.

Bernhart zdaje sobie również sprawę, że tylko niektórzy aspirują do roli sprzedawcy „szwajcarskiego scyzoryka”. Niektórzy wolą specjalizować się i stać się bardzo poszukiwanymi ekspertami w wybranych przez siebie dziedzinach. Podkreśla: „Nie każdy chce zostać kimś, kogo nazywam 'szwajcarskim scyzorykiem'. Niektórzy chcą być jednym lub kilkoma rozkładanymi narzędziami w tym nożu i stać się poszukiwanymi specjalistami w tych funkcjach. Jest dużo miejsca i mnóstwo możliwości dla obu”. Cóż za wspaniała analogia.

Sekretny sos udanego marketingu: mieszanka głębi i szerokości

Dla CMO budującego zespół marketingowy decyzja nie polega jedynie na zatrudnieniu generalistów lub specjalistów. Chodzi o zrozumienie unikalnych mocnych stron, które każdy z nich wnosi do stołu. Zgrany zespół marketingowy wykorzystuje dogłębną wiedzę specjalistyczną i wszechstronność specjalistów, aby wyróżniać się w stale zmieniającym się środowisku. Badania takie jak Woo, Pierce i Treem podkreślają synergiczne zalety skutecznej integracji obu ról.

Jako lider marketingu kluczowe znaczenie ma zrozumienie równowagi między specjalistami a specjalistami w Twoim zespole. Zastanów się nad obecnym składem swojego zespołu. Oceń mieszankę specjalistów i specjalistów, zidentyfikuj luki w umiejętnościach i określ, czy nadchodzące projekty marketingowe wymagają szerokiej perspektywy specjalisty, czy szczegółowej wiedzy specjalistycznej.

Przeprowadzenie tej oceny pozwoli Ci zająć się niedociągnięciami w zestawie umiejętności Twojego zespołu, promując ściślejszą współpracę i przygotowując grunt pod spójne i skuteczne strategie marketingowe.

Zachęć swój zespół do pełnienia ról ogólnych lub specjalistów i promuj kulturę współpracy, wzajemnego uczenia się i wykorzystywania indywidualnych mocnych stron. Takie podejście zapewni dynamiczną, elastyczną atmosferę w zespole i wzmocni Twoje inicjatywy marketingowe dzięki potężnej mieszance wszechstronnych spostrzeżeń i ukierunkowanej wiedzy specjalistycznej.

W zróżnicowanym krajobrazie marketingowym kluczową rolę odgrywają ogólni („wszyscy fachowcy”) i specjaliści (mistrzowie jednego). Dla lidera marketingu niezwykle ważne jest utrzymanie harmonijnej równowagi między tymi dwoma elementami, ponieważ ta równowaga może znacząco wpłynąć na decyzje strategiczne i ogólny sukces kampanii.

Podjąć działanie

Regularnie oceniaj mieszankę specjalistów i specjalistów w swoim zespole. Uzupełnij luki w umiejętnościach, promuj współpracę i upewnij się, że każdy członek rozumie swoją rolę. Od zachowania tej równowagi zależy skuteczność Twoich strategii i sukces Twojego zespołu.

Kop głębiej: Moneyball do zespołu ds. operacji marketingowych