Siła treści w lead nurturingu B2B: przesuwanie potencjalnych klientów w dół ścieżki

Zadaniem marketera jest generowanie leadów na szczyt lejka sprzedażowego firmy.

Ale czy naprawdę wierzysz, że te leady będą aktywnie przechodzić przez cały proces sprzedaży lub lejek? To byłoby naprawdę niezwykłe!

Z badania wynika, że ​​zaledwie 27% leadów jest naprawdę gotowych do zakupu w momencie ich tworzenia. Oznacza to, że ponad dwie trzecie potencjalnych klientów wymaga dalszych działań następczych, zanim będą gotowi dokonać zakupu.

Jeśli chcesz generować przychody z kwalifikowanych potencjalnych klientów, Twoja firma potrzebuje programu pielęgnacji leadów, który uwzględnia skuteczność marketingowy projekt witryny internetowej.

W tym celu przygotowaliśmy pełny przewodnik po lejku B2B. Zaczynając od góry lejka (TOFU), a kończąc na dole lejka (BOFU), dowiesz się, jak konstruować i ulepszać lejki generujące leady B2B.

Więc zacznijmy.

Czym jest pielęgnowanie leadów?

(Przykładowy plan strategii pielęgnowania leadów)

Tworzenie i utrzymywanie relacji z obecnymi, potencjalnymi i byłymi klientami jest esencją lead nurturingu. W wyniku pozytywnych doświadczeń leada z pomocnymi zasobami marki, zwiększa się prawdopodobieństwo, że zostanie on klientem.

E-mail, marketing cyfrowy i reklamy to tylko kilka metod, które można wykorzystać w tym celu. Lead nurturing opiera się w dużej mierze na treściach, które muszą być dostosowane do określonych profili nabywców i bolączek adresatów.

Teraz, jeśli nam wybaczycie, chcielibyśmy użyć analogii, aby się wyjaśnić. Prosimy o wyrozumiałość.

Marketing treści jest jak pierwsza randka

Załóżmy, że idziesz na randkę z osobą, która Cię niesamowicie pociąga. Być może wy dwoje jecie makaron i klopsiki, śpiewając sobie nawzajem serenadę w alejce. W Twoich jelitach z gąsienic, które zjadłeś na śniadanie, wykluwają się motyle. Pod koniec wieczoru wybraliście się na przyjemny spacer. Jak na razie dobrze.

Teraz następnego dnia chcesz zaplanować drugą randkę. Co byś zrobił?

O. Nie spuszczaj wzroku z telefonu, mając nadzieję, że się z Tobą skontaktują.

B. Udostępnij ładne selfie na Instagramie i miej nadzieję, że im się spodoba.

C. Wyślij przyjazną wiadomość tekstową, aby rozpocząć rozmowę.

Jeśli wybrałeś C, dobrze wiesz, jak pielęgnować zainteresowanie potencjalnego klienta. Podobnie jak w content marketingu, gdzie zainicjowanie znaczącej rozmowy i zbudowanie prawdziwego połączenia jest niezbędne w pielęgnowaniu trwałych relacji z odbiorcami.

W porządku, dobrze się bawiliśmy. Dość analogii.

Dlaczego lead nurturing jest ważny dla modelu biznesowego B2B?

Nie da się ukryć, że zwiększenie szans sprzedażowych jest dla firmy doskonałe, jednak na ile jest to skuteczne i dlaczego warto samemu z tego skorzystać?

Zacznijmy od tego, że około 96% osób odwiedzających Twoją witrynę nie jest przygotowanych na zakup. Na pierwszy rzut oka może się to wydawać zniechęcającą liczbą, ale w rzeczywistości kryje w sobie mnóstwo możliwości dla bystrych.

Około 96 na 100 początkowych interakcji osób odwiedzających Twoją witrynę nie jest obecnie przygotowanych na dokonanie zakupu. Mimo to odwiedzili stronę, klikając link. Wskazuje (zakładając, że źródło ruchu jest wiarygodne), że są oni przynajmniej w niewielkim stopniu zainteresowani Twoją ofertą.

Źródło obrazu: eksplodujące tematy

Nie chodzi o szybkie zarobienie na rozwijaniu leadów. Celem jest utrzymanie korzystnych skojarzeń konsumentów z Twoją marką poprzez spełnienie oczekiwań Twojej grupy docelowej.

Możesz sprawić, że całe Twoje podejście do pozyskiwania klientów będzie bardziej responsywne, dzięki sprytnemu pielęgnowaniu leadów.

Elementy składowe udanej kampanii lead nurturingowej B2B

Rozważając strategię pielęgnowania leadów B2B, pamiętaj o tych kluczowych kwestiach.

1. Poznaj osoby kupujące

Źródło obrazu: Kalungi

Jeśli nie masz jasnego obrazu idealnego klienta, zwanego także personą kupującego, Twoje wysiłki marketingowe będą bezowocne.

Dlatego ważne jest, aby postawić się w sytuacji rynku docelowego. Dokładnie poznaj ich pragnienia, problemy i cele. Na przykład utworzenie bazy danych klientów może zapewnić cenny wgląd w konkretne role i obowiązki potencjalnych klientów. Dane te ostatecznie pomogą w opracowaniu strategii dotarcia do odbiorców, pokazując, w jaki sposób można zaradzić problemom.

Przeprowadzaj ankiety i rozmowy z klientami B2B lub sprawdzaj ich zgłoszenia do pomocy technicznej.

Źródło obrazu: Xtensio

2. Personalizacja

Podejście do pielęgnowania leadów, które nie uwzględnia personalizacji, jest skazane na porażkę. Potencjalni klienci będą czuć się bardziej komfortowo, robiąc z Tobą interesy, jeśli napiszesz do nich zwykłe e-maile, użyjesz ich imienia i nazwiska i porozmawiasz z nimi konwersacyjnym tonem.

3. Edukuj swoich potencjalnych klientów

Edukowanie potencjalnych klientów w zależności od tego, na jakim etapie ścieżki zakupowej się znajdują, ma kluczowe znaczenie w zamykaniu cyklu sprzedaży. Podróż klienta można podzielić na 3 podstawowe etapy:

Źródło obrazu: Drewl

• Faza świadomości: Tutaj chcesz podnieść prestiż i przyciągnąć zainteresowanie potencjalnych klientów. Chcesz zwiększyć liczbę bezpłatnych i płatnych odwiedzin witryny oraz rozpowszechnić informacje o swojej firmie.
  
• Faza rozważania: w tym momencie potencjalni klienci formułują opinię o Twojej firmie na podstawie czynników, w tym tego, czy możesz spełnić ich wymagania. Krótko mówiąc, jest to faza, w której Twoje usługi są dokładniej sprawdzane w porównaniu z usługami konkurencji.
  
• Faza decyzji: Celem ostatniego etapu procesu generowania leadów jest zwiększenie konwersji poprzez przekonanie konsumentów do wykonania wymaganego działania. Jak? Poprzez współpracę pomiędzy działami i wykorzystanie treści wspierających sprzedaż. Aby jeszcze bardziej usprawnić ten proces, konieczne jest wygenerowanie standardowych procedur operacyjnych, które będą stanowić wytyczne dla współpracy i negocjacji międzyresortowych. Ten ostatni pomaga rozwiać obawy kupujących podczas negocjacji.

Najlepsze praktyki tworzenia treści w lejku pozyskiwania leadów B2B

Źródło obrazu: Waseembashir

Etap 1: TOFU (góra lejka): Świadomość

Na tym etapie głównym celem Twoich treści jest przyciągnięcie nowych czytelników i rozpowszechnienie informacji o Twojej firmie.

Zamiast mieć charakter promocyjny, tego typu materiały będą edukować i informować docelowych odbiorców o Twoim temacie. Celem dostarczania materiałów jest zwiększenie ekspozycji i rozpoznawalności Twojej marki, w tym benchmarków w mediach społecznościowych.

Fantastyczne doświadczenie klienta ma kluczowe znaczenie dla potencjalnych konsumentów, aby mogli rozpocząć „rozgrzewkę” przed Twoją firmą i usługami.

Oto kilka odpowiednich zasobów treści na tym etapie procesu sprzedaży wewnętrznej:

• Zbiór artykułów typu „jak to zrobić”.
• Spostrzeżenia branżowe oparte na danych
• Artykuły o przywództwie myślowym
• Infografiki
• E-booki/oficjalne dokumenty
• Listy
• Zasoby/szablony

Podróż kupującego B2B przez lejek marketingowy jest znacznie wspomagana poprzez budowanie wiarygodności w miarę jego postępów. Treści, które tworzysz i rozpowszechniasz, mogą pomóc Ci zyskać uznanie jako lidera branży.

W ten sposób dajesz im coś wartościowego, bezpłatnie dla siebie. Jednak w ten sposób zasiewasz ziarno zaufania.

Jak widać, dla klientów B2B wiarygodność firmy jest o wiele ważniejsza. Zamiast dokonywać jednorazowych zakupów, decydują się na nawiązanie długotrwałych relacji i poniesienie znacznych wydatków.

KPI, na które warto zwrócić uwagę:

Znajdź wskaźniki typowych problemów. Aby poprawić wyniki TOFU, musisz najpierw zidentyfikować przeszkody lub wskaźniki, które mogą Cię powstrzymywać. Oto kilka przykładów:

• Niski ruch w witrynie/stronie
• Nieistotny ruch
• Wysoki współczynnik odrzuceń
• Współczynnik konwersji ze stron docelowych i blogów

Etap 2: MOFU (środek lejka): Rozważenie

Teraz odwiedzający witrynę zamienili się w potencjalnych klientów.

Na tym etapie procesu sprzedaży nacisk na materiały powinien zostać przesunięty na ofertę. Chcesz tutaj zrobić dwie rzeczy:

1. Zwiększ ich wiedzę na temat Twoich produktów
2. Przekonaj ich, że oferujesz wielką wartość

Dobrze dopracowane podejście MOFU do zaangażowania i zarządzania potencjalnymi klientami generuje od czterech do dziesięciu razy więcej odpowiedzi niż masowe wysyłanie e-maili i zimne rozmowy telefoniczne.

Twój potencjalny klient rozpoznał swój problem lub cel i podjął działania w związku z nim. Chętnie testują rozwiązania, a Ty możesz ich wesprzeć wysokiej jakości zasobami edukacyjnymi:

• Biuletyny e-mailowe
• Studium przypadku
• Badania
• Promocja wydarzenia poprzez marketing przychodzący
• Historie sukcesu klientów
• Filmy demonstracyjne produktu
• Webinaria
• Retargeting i remarketing

Naturalnie fazy lejka nakładają się na siebie. Nadal możesz generować pouczające treści, takie jak badania, ale teraz nacisk położony jest na Twoją ofertę produktową/biznesową. Wezwania do działania na stronach usług, formularzach rejestracji e-mail i stronach kontaktowych będą miały silniejszą korelację z marketingiem treści na tym poziomie ścieżki.

Należy jednak zrównoważyć promocję marki z edukacją odbiorców.

Opowiadanie historii i lejek marketingowy idą ze sobą w parze, szczególnie jeśli chodzi o content marketing.

Fazę „świadomości” często nazywa się fazą „tworzenia scenerii”. Tutaj przedstawiasz przegląd swojej dziedziny i jej problemów. Etap „Rozważania” to etap, w którym po raz pierwszy zostaje przedstawiony bohater (ty). Na podstawie działań i słów postaci publiczność podejmie decyzję, czy im się podoba, czy nie.

KPI, na które warto zwrócić uwagę:

• Wyświetlenia, kliknięcia i pobrania wysłanych wiadomości e-mail; oceniają one stopień zainteresowania potencjalnych klientów Twoją witryną i wspierają działania mające na celu ich pielęgnowanie.
• Wskaźniki skuteczności bloga, takie jak czas przebywania, zaangażowanie, średni czas czytania, udział w mediach społecznościowych i głębokość przewijania; ocenić wpływ inicjatyw ze środkowej ścieżki na przybliżanie leadów do konwersji.

Etap 3: BOFU (dół lejka): Konwersja

W końcu dotarłeś do wielkiego show! Teraz jest czas na strajk.

Treścią etapu decyzyjnego są oklaski widza na końcu podróży kupującego i procesu sprzedaży. Innymi słowy, jest to ostateczny wzrost pewności siebie.

• Klient zna już Twoją firmę i jej ofertę.
• Ale dlaczego mieliby skorzystać z Twojej usługi, a nie innej? Jakie korzyści odniosą ze współpracy z Tobą?
• Jak wyróżniasz się na tle rywali?

Niektóre odpowiednie potoki treści w tym momencie obejmują:

• Porównania produktów
• Studium przypadku
• Referencje klientów
  Recenzje produktu
• Prezentacje produktów
• Treść strony sprzedaży lub serwisu

Podczas opracowywania i promowania treści na etapie podejmowania decyzji zawsze pamiętaj o docelowych odbiorcach. Twoje teksty będą skupiać się na oferowanych przez Ciebie towarach i usługach, szczegółowo je wyjaśniając i odpowiadając na wszelkie pytania czytelników.

Jeśli wpadniesz w pułapkę podkreślania tylko cech, ryzykujesz utratą ich uwagi.

KPI, na które warto zwrócić uwagę

Na koniec, oto niektóre z najważniejszych wskaźników, które należy śledzić podczas BOFU:

• Współczynnik konwersji
• Koszt pozyskania nowego klienta (CAC)
• Obliczanie ROI (zwrotu z inwestycji)

Dodatkowa wskazówka: Zawsze pamiętaj o złotej zasadzie – „Co z tego będę miał?”

Postaw się w sytuacji konsumenta i zadaj sobie pytanie: „Co z tego będę miał?” Ciągłe myślenie o pozycji klienta w cyklu zakupowym może pomóc w tworzeniu treści, które z nim współgrają.

Możesz zapewnić wartość, odpowiadając na często zadawane pytania lub udostępniając kalkulator zwrotu z inwestycji (ROI), pokazujący korzyści finansowe Twojego produktu.

Równie ważne, jak podkreślanie korzyści, jakie obiecuje Twoje rozwiązanie, równie ważne jest podkreślanie problemów, które rozwiążą Twoi klienci, oraz ulepszeń, których doświadczą.

Wniosek

Lead nurturing nie jest czymś, co można wdrożyć raz i zapomnieć. Zamiast tego musisz wykonać próbę i błędy, aby dowiedzieć się, jak najlepiej pozyskiwać potencjalnych klientów i pielęgnować ich. Aby uzyskać najlepsze wyniki, należy stale analizować wskaźniki i testy A/B.

Chcemy podkreślić, że żadnej z tych sugestii nie należy traktować jako ewangelii. Nawet jeśli zaklasyfikujemy blogi jako materiały „z początku ścieżki”, nie oznacza to, że nie można ich wykorzystywać do promowania ofert „z dołu ścieżki”. Wszystkie omówione tutaj typy treści mogą być wykorzystywane zamiennie na różnych etapach ścieżki.

Najskuteczniejszym sposobem działania, jaki możesz podjąć, jest zaakceptowanie i wdrożenie metodycznej strategii. Nie wahaj się rozpocząć rozmowy i dostosować swoje podejście do indywidualnego klienta.

Nie martw się o nic innego, jak tylko zapewnienie swoim czytelnikom możliwie najlepszych informacji. To pewna metoda budowania długotrwałych więzi zaufania i oddania.